Продакт-менеджер в fashion - как создают коллекции, которые продаются

6. Переговоры

Договариваться приходится с фабриками, поставщиками, коллегами и руководством. Кто не умеет вести переговоры, теряет сроки, деньги и возможности.

7. Контроль производственного календаря

Разные категории требуют разного времени. Сложные изделия, такие как верхняя одежда, запускают в работу намного раньше, чем простой трикотаж. Продакт-менеджер расписывает по месяцам, что и когда должно начать производиться, передаёт план отделам и следит за его выполнением.

ДОПОЛНЕНИЕ

Скорость решает

Как в индустрии:сроки сильно зависят от страны производства, готовности ткани и загрузки фабрики. По данным McKinsey, бренды быстрой моды проходят путь от идеи до покупателя примерно за 4–6 недель, а Shein сократил его до 15–21 дня. Одна североамериканская компания, перенеся часть производства ближе к рынку сбыта, сократила сроки поставки на 60%. Поэтому свой календарь стройте по реальным срокам своих фабрик, а не по чужим ориентирам. Подробно — в главе 5.

Источник: McKinsey &Company, «Reimagining the apparel value chain amid volatility», 2024.

8. Коммуникация со смежными отделами

Финансисты, коммерческий директор, магазины, специалисты по товародвижению, мерчандайзеры, маркетологи, логисты — и это только за пределами собственной команды. Продакт-менеджеров и байеров обычно знает вся компания: они постоянно что-то с кем-то согласовывают.

Общаться нужно так, чтобы добиваться своего, но с уважением к людям. Тогда коллеги пойдут навстречу, даже когда вы просите о почти невозможном. Мода — сезонная индустрия, и в пиковые моменты задачи горят: пришла коллекция, и её нужно распределить, отгрузить, согласовать с мерчандайзерами и PR, или идёт острый производственный цикл. Рабочий день в такие периоды длиннее, и выручат вас отношения, выстроенные заранее.

9. Оперативное управление ассортиментом

Поступление товара в магазины — середина пути, а не финиш. Финиш наступает, когда товар продан. Продакт-менеджер следит, чтобы в каждом регионе был нужный ассортимент, а регионы для этого анализирует по кластерам. В Сочи в августе ещё стоит жара и осенняя коллекция подождёт, да и длинные пуховики там не нужны даже зимой. А в Якутии тёплые куртки нужны уже в августе. Сюда же относятся скидки, изменение цен, работа с этикетками и упаковкой.

Сроки и фабрики

Если фабрика назвала один срок, а потом не уложилась, кто виноват? Формально — фабрика. Но отвечать перед компанией будет продакт-менеджер, поэтому риски нужно закладывать заранее.

Первая защита — договор. В нём должны быть чётко прописаны условия и ответственность фабрики за срыв сроков. С маленькими производствами договориться сложнее: такая фабрика может отложить ваш заказ ради крупного клиента. Всё равно настаивайте на договоре. Претензия, подкреплённая документом, обычно быстро меняет отношение.

Вторая защита — запас по времени. Китайский Новый год, майские праздники, внезапная эпидемия гриппа в цехе: всё это нужно учитывать при планировании. Через два-три сезона работы с фабрикой вы будете знать, насколько можно верить её обещаниям.

ДОПОЛНЕНИЕ

Запас считают по истории, а не на глаз

Как в индустрии:универсального процента запаса не существует. Его подбирают по истории конкретной фабрики: сравнивают обещанные и фактические даты отгрузки за прошлые сезоны. Фабрика, которая стабильно опаздывает на неделю, получает в календаре эту неделю заранее. Отдельно учитывают национальные праздники стран-производителей.

И не забывайте о сезонности: решите, какой товар должен прийти первым, а какой может подождать. Шорты, приехавшие в конце июня, рискуют пролежать до распродажи, а футболки в это время ещё успеют продаться.

ДОПОЛНЕНИЕ

Китайский Новый год

Главный праздник Китая. Дата меняется каждый год и выпадает на период с 21 января по 20 февраля. В 2027 году он приходится на 6 февраля, официальные выходные продлятся с 5 по 11 февраля. Фабрики закрываются как минимум на эти дни, а фактически производство часто встаёт на две недели и дольше: работа замедляется ещё до праздника. Многие рабочие уезжают домой, и часть из них после праздника не возвращается: это традиционное время для смены работы. Новых сотрудников приходится срочно набирать и обучать, поэтому после праздника страдают и сроки, и качество. Заказы на этот период планируют заранее.

Источники: ShipBob, «Chinese New Year Shutdown 2026: How to Prepare»; Examine China, «Chinese New Year 2027».

Товар в сезоне: как не остаться с остатками

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Остатки — главная головная боль

Управление остатками — главная беда не только небольших брендов, но и бизнеса в целом. Каждую неделю мы пересматриваем темпы продаж и строим прогноз. По нему сразу видно, где назревает избыток товара, а где — дефицит. Не хватает — принимаем решение о срочном дошиве. Слишком много — сокращаем будущие поставки или вовсе отказываемся от производства части моделей, чтобы не усугублять ситуацию. Каждая лишняя вещь на складе — это замороженные деньги, которые к тому же стоят денег за хранение.

Чтобы продать сезон вовремя, нужно соблюдать два правила.

Первое — получать товар вовремя.Бывает, что это от вас не зависит: фабрика задержала отгрузку, и продавать придётся быстрее, чем планировали. Но в основном это вопрос планирования: не от сезона к сезону и не от месяца к месяцу, а за несколько месяцев до выхода коллекции.

Второе — отслеживать продажи каждую неделю.У вас должен быть план продаж на каждую неделю. План — миллион, а продали на восемьсот тысяч? Ищите причину. Конкуренты запустили скидки — возможно, пора и вам. В магазине неудачная развеска — меняйте. Пришла партия хуже, чем договаривались, — решайте, что с ней делать. Если принимать такие решения еженедельно, большие остатки к концу сезона почти не грозят.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Иногда «плохие продажи» — это просто нет размеров

Размерный дефицит часто маскируется под слабую модель. В одном проекте мы перешли с отгрузки в магазины коробами на поразмерную отгрузку: каждый магазин стал получать ровно те размеры, которые у него покупают. Дефицит ушёл — и продажи выросли. В работе с маркетплейсом удалось снизить расходы на хранение, не потеряв продажи ни в абсолютных цифрах, ни в эффективности остатка.

В крупных компаниях для этого каждую неделю проводят встречу: коммерческий департамент, розница, часто маркетинг и PR. Обсуждают, как прошла неделя, что продаётся и что нет, и решают, вводить ли скидки по календарю скидок, усилить их или ослабить. Календарь скидок, где прописано, когда запускается каждое снижение цен, должен быть в любой компании, которая серьёзно относится к марже. А какую скидку дать на конкретную модель, обычно решает продакт-менеджер: ему задают целевую среднюю скидку, и он должен к ней прийти.

Классическая ошибка многих брендов выглядит так. Весь сезон товар продаётся по полной цене, а за месяц до конца сезона выясняется, что продана в лучшем случае половина коллекции. Начинается паника и распродажа с огромными скидками. Работать с товаром нужно весь сезон, а не только в последние недели: это и есть оперативное управление ассортиментом.

Скидки без обесценивания

Если вещь полсезона продавалась за пятнадцать тысяч, а потом за три, покупатель делает простой вывод: настоящая цена — три, а те, кто платил пятнадцать, переплатили. И в следующий раз он просто подождёт. Особенно болезненно это для среднего и премиального сегментов, где покупатель платит в том числе за ценность бренда.

Поэтому периоды и максимальную глубину скидок закладывают ещё на этапе ценообразования. А товарооборот считают от того, сколько реально удастся продать, а не от того, сколько хочется заработать. Скидки вводят постепенно, по заранее продуманному плану.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Лестница уценки

Если товар не укладывается в запланированный цикл продаж, я начинаю с тихой уценки, а потом перевожу его в распродажу. Маркетинг на уценённый товар обычно бюджет не тратит, поэтому его задача простая — освободить деньги. Типичная лестница выглядит так: первая волна 30% (иногда сразу 40%), вторая — 50%, третья — 60%. Дальше архивные распродажи со скидкой 60–80%, а последний канал — офф-прайс и аутлеты, где скидка доходит до 85–90%.

Что делать с остатком в конце сезона, решаем всей командой. Если модель хорошая и её просто перезаказали по глубине, переносим её в продажи следующего сезона. Если модель «мёртвая», её не спасёт даже уценка: остаются архивные распродажи и федеральные аутлеты. А если у бренда есть возможность подождать, стоит попробовать реализовать остатки, а не отдавать их сразу за бесценок.

Как в индустрии:главная мысль — снижать цены рано и постепенно, а не резко в конце — разделяют и консультанты: неглубокая ранняя скидка сохраняет больше маржи, чем поздняя распродажа. Глубокие скидки давно не только удел масс-маркета: по данным Financial Times, в 2025 году до 40% дизайнерских товаров продавались со скидкой — после нескольких лет резкого повышения цен покупатели перестали платить полную стоимость. При этом многие бренды сознательно уходят от глубоких скидок: Coach, Nike, Levi's и Ralph Lauren в Чёрную пятницу 2025 года сократили промоактивность, а средняя скидка на одежду в этот день составила около 24%.

Источники: EightX, «Apparel Markdown Strategy»; IADS по данным Financial Times, январь 2026; Style Arcade, «Black Friday 2025 Report», декабрь 2025.

ДОПОЛНЕНИЕ

Куда уходят остатки брендов

Офф-прайс — формат, который выкупает у брендов излишки товара и продаёт их с большими скидками. Крупнейшая такая сеть в России — Familia: около 500 магазинов и скидки до 85% от первоначальной цены. В 2025 году выручка компании выросла на 11,1%, до 61,7 млрд ₽, а в 2026-м сеть ускорила открытия, занимая площади закрывшихся брендов. Для продакт-менеджера это важный канал: он позволяет вернуть деньги из остатков, не обесценивая бренд распродажами в собственных магазинах.

Источник: «Коммерсантъ», 2026.

Обратная крайность — тоже ошибка. Держать на складе последние две вещи из сотни, потому что «не хочется обесценивать», значит платить за хранение товара, который уже не принесёт денег. Их разумнее продать со скидкой и освободить место. Нужен баланс и план, а не резкие движения.

Размерная сетка

За размерную сетку тоже отвечает продакт-менеджер. Начинают обычно с типовой сетки и корректируют её по результатам продаж. Например, женская сетка из шести изделий в четырёх размерах: одна XS, две S, две M и одна L. Мужская чаще начинается с S и заканчивается XL. После первого сезона продажи покажут, каких размеров нужно больше, каких меньше, и не пора ли добавить XL. Эти пропорции — пример: у каждого бренда сетка своя и зависит от его покупателей.

Артикул, опция и SKU

Эти три понятия нужно различать с первого дня: на них строятся матрица, складской учёт и мерчбук — руководство по выкладке, где указано, какие позиции должны быть во всех магазинах, а какие только во флагманах. Разберём на примере красной юбки размера S:

• Артикул— сама модель юбки, «артикул 1».

• Опция— красная юбка артикула 1, то есть модель в конкретном цвете.

• SKU— красная юбка артикула 1 размера S. Уникальное сочетание модели, цвета и размера.

ДОПОЛНЕНИЕ

Что означает SKU

SKU — сокращение от английского Stock Keeping Unit, «единица складского учёта». Это самая мелкая единица, которую учитывают на складе и в продажах. Если юбку выпустить в двух цветах и четырёх размерах, получится один артикул, две опции и восемь SKU.

Отзывы покупателей: слушать, но проверять продажами

Работа с отзывами требует отдельной экспертизы, и заниматься ею должен специально подготовленный человек. Обычно это специалисты розницы, например команда директора по рознице. В небольшом бренде эта задача может достаться и продакт-менеджеру.

В хорошо выстроенном процессе продакт-менеджер получает не пятьсот разрозненных сообщений, а систематизированную картину: несколько групп запросов и количество людей, которые просили тот или иной товар. Дальше он сопоставляет эти данные с продажами и принимает решение.

Отзывы всегда нужно сверять с продажами.Классический пример — большие размеры. Магазинам часто кажется, что их не хватает: покупатели заходят и спрашивают. Но вопрос «а есть ли у вас 54-й?» ещё не означает покупку: спросивший не обязательно вернётся. К тому же если бренд раньше не выпускал большие размеры, покупатели об этом не знают, и для продаж может понадобиться отдельная рекламная кампания. Без неё пробная партия рискует дожить до распродажи. Поэтому прежде чем запускать такой товар, попросите магазины посчитать, сколько людей его на самом деле спрашивали.

Собирать обратную связь каждую неделю без конкретной цели бессмысленно. Её собирают точечно: например, ведут лист запросов в течение тестового месяца. Или когда всё проанализировано и понятно, а продажи всё равно не идут, — тогда стоит спросить саму целевую аудиторию.

Каналы продаж и границы роли

Отвечает ли продакт-менеджер за маркетплейсы? За каналы продаж в целом — нет. Ему сообщают: у компании пять розничных магазинов, интернет-магазин и маркетплейс. Стоит уточнить, какой именно маркетплейс: у разных площадок разная аудитория и разная логика ассортимента. Дальше продакт-менеджер анализирует продажи в каждом канале и планирует для каждого свой ассортимент. Разбираться во внутреннем устройстве площадки ему не нужно: его задача — увидеть, что там продаётся, и сформировать предложение.

Конечно, если в собственном интернет-магазине какой-то товар продаётся слабо, продакт-менеджер может попросить коллег поставить его на баннер: товар произведён, и его нужно продать.

Продакт-менеджер работает со всеми, но не должен делать чужую работу. Портрет целевой аудитории составляют маркетологи, продакт-менеджер с ним работает. Витрины оформляют визуальные мерчандайзеры, продакт-менеджер говорит, какие позиции ключевые, но манекены сам не одевает. В маленьких компаниях его могут подключать ко всему подряд, поэтому свои обязанности нужно чётко понимать. На продакт-менеджера очень легко повесить чужие задачи, и чем меньше у него опыта, тем больше их окажется.

Каким должен быть сильный продакт-менеджер

Аналитический склад ума.Экономическое образование не обязательно, но анализировать нужно уметь или хотя бы всерьёз этому учиться. Строить логические цепочки — базовый навык профессии.

Умение работать с большим объёмом информации.Продакт-менеджер находится в центре потока: к нему постоянно приходят люди с вопросами, данными и требованиями, и он сам должен доносить информацию до других. Нужно уметь отсеивать лишнее и опираться на то, что действительно важно.

Языки и коммуникация.В небольшой российской компании иностранный язык может и не понадобиться. Но крупные компании работают с фабриками Китая и Турции, а премиальный сегмент — с Италией, Францией, Португалией. Поэтому английский как минимум сильно расширяет ваши возможности.

Понимание производства и материалов.Этому можно научиться, и начать стоит прямо сейчас, без всякой подготовки. Откройте свой шкаф: потрогайте ткани, рассмотрите фурнитуру, попробуйте отличить дорогую от дешёвой и на ощупь угадать состав, а потом сверьтесь с биркой. Опытный продакт-менеджер берёт ткань в руки и почти сразу говорит: чистый хлопок, хлопок с эластаном, вискоза или лиоцелл. Это один из самых ценных навыков профессии, и тренировать его можно в любом магазине.

Вкус, чувство стиля и интерес к моде.Если мода вам неинтересна и вы не понимаете, как работают тренды, что такое сезонность и почему одна часть ассортимента нужна, чтобы привлечь покупателя, а на другой компания зарабатывает, работать будет тяжело. История моды здесь тоже помогает: в прошлом часто находится похожая ситуация, и по ней можно примерно понять, к чему всё идёт.

Смежные профессии

Продакт-менеджера часто путают с соседними ролями, а одна и та же должность в разных компаниях может называться по-разному: профессия в России развивается быстро, и названия ещё не устоялись. Ниже — карта основных профессий и разница между ними.

Схема 1.4. Смежные профессии и возможный путь роста

Плэнинг-менеджер

Это следующая ступень после продакт-менеджера, более аналитическая и стратегическая. Представьте компанию со ста магазинами, которая производит всё — от верхней одежды до обуви. У каждой категории свой продакт-менеджер: верхняя одежда, обувь, второй слой, сумки, бижутерия. Плэнинг-менеджера ставят на группу категорий (например, один отвечает за мелкую кожгалантерею и обувь, другой — за верхнюю одежду и второй слой) или одного на весь ассортимент. Над плэнинг-менеджерами обычно стоит коммерческий директор.

Работает это так. Продакт-менеджеру задают цифру: например, бюджет в десять миллионов на обувь. Он строит ассортиментную матрицу и отправляет её плэнинг-менеджеру. Тот сводит данные всех категорий в одну таблицу, проверяет, сбалансирован ли ассортимент и всего ли хватает, и при необходимости возвращает матрицу на доработку. Ещё он глубоко анализирует продажи и выстраивает систему планирования.

Часто плэнинг-менеджер планирует бюджет вместе с финансистами и может влиять на его размер. Например, обосновать, что в этом сезоне можно продать на 30% больше, чем в прошлом. Или наоборот: «в прошлом году брюки продавались хорошо благодаря лимитированной коллекции, в этом году её не будет, поэтому план снижаем на 30%». Если в компании есть плэнинг-менеджер, продакт-менеджер таких решений не принимает: он работает с полученными цифрами. В маленькой компании без плэнинг-менеджера эти решения принимает сам продакт-менеджер.

ДОПОЛНЕНИЕ

Как называется эта должность

Названия здесь не стандартизированы. В одних компаниях функции плэнинг-менеджера выполняет категорийный менеджер, в других так называют специалиста, который управляет одной товарной категорией. Директором по продукту чаще называют руководителя всего продуктового направления. Читая вакансию, смотрите на обязанности, а не на название.

Байер

Задачи у байера те же, что у продакт-менеджера: ассортиментная стратегия, бюджет, планирование, работа с аналитиками и финансистами, сопровождение товара, прогноз трендов, анализ конкурентов. Отличие одно, но принципиальное: байер работает с готовым товаром, а продакт-менеджер — с производством.

Отсюда разница в общении. Продакт-менеджер сам представляет бренд и работает с подразделениями внутри компании. Байеру, чтобы получить товар, нужно выйти на представителей чужого бренда: дизайнеров, сейлз-менеджеров, дистрибьюторов. Переговоры для байера ещё важнее: нужно добиться выгодных условий так, чтобы бренд остался доволен сотрудничеством. Иностранные языки тоже важнее, потому что байер почти всегда работает с международными компаниями.

Сегодня байеры часто совмещают обе роли: магазины запускают собственные марки, и байер наряду с закупкой занимается производством. Особенно часто так бывает с аксессуарами, мелкой кожгалантереей, иногда с обувью. Или байер закупает несколько брендов одежды и параллельно производит, например, только блузы. А вот полноценную коллекцию одежды совместить с закупкой одному человеку обычно не под силу.

Специалист по управлению ассортиментом

Хорошая входная позиция в профессию. Этот специалист отвечает за то, чтобы магазины вовремя получили нужный товар, следит за полнотой размерных сеток и наличием ассортимента в каждой точке продаж.

• На старте коллекциипроверяет, что во все магазины всё пришло вовремя и в полном объёме. Первичное распределение обычно автоматизировано, и главное здесь — правильно его настроить.

• На распродажеследит, чтобы магазины переклеили ценники, скидки отражались корректно, висели таблички о распродаже, а если где-то выбились размеры, их можно было подсортировать.

• Перемещает товар между магазинами.Возить товар из Иркутска в Москву дорого, поэтому его перераспределяют между соседними регионами: специалист смотрит, где что продаётся, и звонит в магазин с большими остатками.

• Следит за корректностью цен, особенно при их повышении. Если на ценнике 1 000 ₽, а на кассе пробили 800, покупатель обрадуется. Если на ценнике 1 000, а на кассе 1 200, будет скандал — и, скорее всего, жалоба.

По характеру работы эта роль близка к супервайзеру. Такие специалисты много общаются с магазинами напрямую и становятся мостом между продуктом и розницей. У продакт-менеджеров с магазинами отношения сложнее: они решают, что производить, по данным продаж, а не по просьбам магазинов, и эти две вещи совпадают далеко не всегда.

Бренд-менеджер

Бренд-менеджер и продакт-менеджер — разные профессии. Бренд-менеджер отвечает за стратегию развития бренда, его позиционирование и продвижение. Это ближе к маркетингу, чем к созданию коллекции.

Как войти в профессию

Сразу стать продакт-менеджером без опыта сложно, поэтому полезно знать входные позиции: ассистент продакт-менеджера, плэнинг-менеджера или байера, специалист по управлению ассортиментом. Если в офис попасть не получается, можно начать с работы в магазине, даже продавцом. Разумные компании охотно растят своих сотрудников: те уже знают продукт и внутренние правила, и активного человека обязательно заметят.

Старт с невысокой позиции — скорее преимущество. Продакт-менеджер с первого дня оказывается в потоке анализа, решений и сроков. На стартовой позиции есть время спокойно изучить продукт и понять, как устроена компания.

Главное в этой главе

• Продакт-менеджер в моде отвечает за коллекцию целиком: от анализа и идеи до продажи последней вещи.

• Это управленец: последнее слово по продукту за ним, а работает он через коммуникацию со всеми отделами.

• Его работу оценивают прежде всего по проценту реализации, маржинальности и средней скидке.

• Ключевые навыки — считать, планировать, анализировать и договариваться.

• Ключ к закупке — цикл продаж: от ожидаемой скорости считают объём, повторы и момент уценки.

• Остатки контролируют каждую неделю, а выводят по плану: волны уценки, архив, офф-прайс.

• Байер делает то же самое, но с готовым товаром; плэнинг-менеджер — следующая ступень; бренд-менеджер — другая профессия.

Источники к дополнениям

• Heuritech. Sell-Through Rate: Boost Sales And Inventory Management. Январь 2026. heuritech.com

• «Коммерсантъ». Публикация о сети Familia и рынке одежды. 2026. kommersant.ru/doc/8848606

• McKinsey &Company. Reimagining the apparel value chain amid volatility. 2024. mckinsey.com

• EightX. Apparel Markdown Strategy. eightx.co

• IADS по данным Financial Times. Luxury discounting on the rise as years of price increases bite. Январь 2026. iads.org; Style Arcade. Black Friday 2025 Report. Декабрь 2025. stylearcade.com

• QualityInspection.org. How The AQL Inspection Levels In ISO 2859-1 Affect Sampling Size. qualityinspection.org; ISO. ISO 2859-1:2026. iso.org

• ShipBob. Chinese New Year Shutdown 2026: How to Prepare. shipbob.com; Examine China. Chinese New Year 2027. examinechina.com

•