Бизнес-камасутра

Ещё один пример: запуск первого ювелирного интернет-магазина в России. На этот раз успешный. В 2003-2004 годах в нашей стране не было ни одного ювелирного интернет-магазина, и Юрий стал одним из первых, кто запустил такой проект. Магазин назывался «Её золото», стартовали ребята при поддержке Рамблера, которым в то время управлял Слава Линда. Проект оказался успешным: начались продажи, обороты росли, и вскоре появилось несколько конкурентов.

Если вы выбрали IT-направление, помните: разбираться в чужом коде всегда сложно. Иногда дешевле и проще написать всё с нуля, чем пытаться разобраться в чужих решениях. Даже если найдете технического специалиста, который сможет разобраться в коде, 100% уверенности в том, что он поймёт все нюансы, нет. Постоянно будут проявляться ошибки, постоянно надо будет что-то дорабатывать. В итоге вся система станет нестабильной. Мы столкнулись с этим, когда в 2015-2016 годах нам предложили доработать процессинговую систему одной компании. Несмотря на то, что проект был перспективным и обещал приносить десятки миллионов рублей ежемесячно, мы отказались, потому что не смогли понять 70% кода. Мы предложили заказчику переписать систему с нуля, но это заняло бы около восьми месяцев, что было слишком долго. В итоге бизнес закрылся.

Цените время своё и других.

Глава 3. Маркетинговое исследование отрасли и целевой аудитории

Анализ отрасли

Лучший и самый надежный способ выжить — знать свою отрасль, себя и своих конкурентов.

Анализ отрасли — это инструмент оценки конкурентоспособности отрасли. Однако это всего лишь анализ рынка в определенном секторе.

Это поможет вам получить представление о:

— конкуренции в отрасли;

— спросе и предложении на продукцию;

— влиянии внешних факторов (экономические и политические события, технологические изменения и т. д.).

Отраслевой анализ оценивает конкурентоспособность и позиции в отрасли. Он даёт пищу для принятия верных и обоснованных решений.

Как провести отраслевой анализ

1. Определите свою отрасль и опишите её: кто, как, когда работал, потенциал, уровень доходности и т.п.

2. Поймите в чем суть отрасли: закономерности, тенденции и изменения в экономике. Затем составьте прогноз доходов, опишите все имеющиеся инновации в сегменте, рассмотрите потенциальные маркетинговые стратегии для этой ниши.

3. Спрогнозируйте развитие отрасли: постройте прогнозы по отрасли на 5, 10 и 20 лет. Что происходит на рынке сейчас: цены снижаются, много конкурентов, дефицит кадров или ресурсов, высокие налоги и т.п.

4. Определите законы, которые руководят или влияют на отрасль.

5. Пропишите своё уникальное положение в отрасли, для этого перечислите всех прямых и косвенных конкурентов, поймите различия между вами и ими.

6. Перечислите потенциальные ограничения и риски.

7. Общайтесь с людьми! Большинство людей недооценивают, насколько важно налаживать связи и собирать информацию от людей, работающих в сфере, где вы планируете действовать и зарабатывать. Посещайте выставки, отраслевые конференции, делайте холодные звонки или отправляйте холодные письма людям, вступайте в отраслевые ассоциации.

Ответьте на вопросы:

Каковы основные особенности отрасли, в которой планируете работать?

Каковы конкурентные силы и их сильные стороны в отрасли?

Каковы изменения и их движущие силы в отрасли? Как они будут влиять на вас?

Насколько остра конкуренция? Кто они, ваши конкуренты?

Какими могут быть следующие действия ваших конкурентов?

Что является решающим фактором успеха в будущем?

Насколько привлекательна отрасль в долгосрочной перспективе?

Три наиболее распространенных способа анализа отрасли

Модель 1 конкурентных сил (5 сил Портера)

Модель 2 Анализ широких факторов (анализ PEST)

Модель 3 SWOT-анализ

Про них вы можете прочитать в каждом учебнике по маркетингу. Поэтому, с одной стороны, не хочется на этом останавливаться и переписывать учебники. С другой стороны, понимаю, что вам хочется и как можно быстрее начать действовать, и сделать всё максимально хорошо и правильно.

Во-первых, «как правильно» — никто не скажет, потому что «правильно» становится только по факту. Ты или получаешь прибыль, или уходишь с рынка, анализируя причины провала.

Поэтому, во-вторых, важно изучить рынок и провести маркетинговый анализ ниши, которую вы определили с помощью предыдущей главы.

Самое важное: изучить выбранную нишу вдоль и поперек. Найти предпринимателей, поставщиков, законодательную базу, покупателей, рекламодателей и партнёров. Даже если это будет исследование кабинетным (то есть, сидя за ноутбуком и изучая данные интернета). Проникнитесь идеей, что вы скоро начнете работать в этой сфере.

Какие это направления исследования:

— законодательная база. Для некоторых ниш надо получать лицензии и другие документы. Это законы и правила по тарифам, торговой политике, налогам, экологическим нормам и политической стабильности и т.п.;

— экономика и спрос. Насколько вообще это интересно людям. Ведь чем больше спрос, тем выше потенциальная прибыль. Да, спрос можно создать, как и новый рынок, но мы пока не про это;

— уровень рекламы. Что и как, на каких площадках и как часто. Насколько конкуренты активны не только в плане ценообразования, производства и экспансии/масштабировании, но и с точки зрения рекламы и продвижения себя;

— уровень затрат. Например, в биотехнологической отрасли меньше конкуренции. Сравните это с ресторанным бизнесом. В каждом уголке любого города вы найдете множество ресторанов. Также высокие издержки выхода мотивируют текущих игроков бороться за существующий рынок. Примерами высоких издержек выхода могут быть высокие основные средства, сообщества, правительственные ограничения и многое другое;

— угроза потенциальных участников. Или насколько легко вы можете выйти на рынок. Если легко, высок риск появления новых конкурентов;

— кто ваш покупатель. Не только их интерес к вам, но и что ими движет: возраст, пол, увлечения, профессиональная деятельность влияют на спрос. Успешный предприниматель постоянно изучает поведение своего клиента, чтобы всегда понимать, что предложить ему. Это влияет на доходность бизнеса. Например, если население предпочитает экологически чистые продукты (например, автомобили Tesla), вам следует подстроиться и открыть сервис по обслуживанию таких авто.

Что ещё? Ваши сильные и слабые стороны. Ваши потенциальные возможности и моменты, на которых вы можете споткнуться (или «угрозы», если говорить языком маркетинга). Всё, что может вам хоть как-то помешать и помочь. Пусть это будут лишь ваши фантазии — все мы знаем, что нет ничего невозможного и случайности неслучайны.

Будьте бдительны. Вы собираетесь потратить самое ценное и дорогое — время — в ваш бизнес и проверку насколько вы оказались верны с выбором ниши и анализом. Поэтому стоит подойти к этому вопросу с трезвым расчётом, толикой скептицизма, чтобы не сожалеть об инвестированных ресурсах, а взять опыт и идти дальше.

Знание отрасли напрямую связано с успехом предпринимателя. Успешный бизнесмен знает, где работает, как распределяется власть между заинтересованными сторонами, как влияют на отрасль внешние факторы и что они из себя представляют.

Анализ целевой аудитории

Каждый бренд решает проблему желания или потребности.

Независимо от того, продаёте ли вы прохладительные напитки или консультируйте пострадавших от финансовых пирамид, у потребителей обоих направлений есть общее решений: желание получить результат, будь то отдых или душевное спокойствие. Не молоток, которым он забьёт гвоздь, а состояние и эмоции, которые он получит от того, как он воспользуется забитым гвоздём (повесит картину — радость от созерцания; смастерит полку — комфорт от прибранных вещей; сделает вешалку — отдых от возможности не прибираться и т.п.).

Сначала ответьте: «Какая группа людей больше всего желает получить результат, который обеспечивает наше решение?»

Это отправная точка, цель которой — сузить вашу аудиторию со «всех» до определенной группы людей, представляющих вашу целевую аудиторию.

Ваша цель — сузить и уточнить круг вопросов до тех пор, пока у вас не появится чёткое понимание, какая ваша аудитория.

Это как подробное описание вымышленного человека (или персонажа аудитории), представляющего ту группу людей, которая жаждет получить результат вашего решения.

Правильно создав образ аудитории, вы сможете разработать стратегию общения с ней и продвижения, которая будет соответствовать её проблемам и болевым точкам. Чтобы создать «аватара» своего потенциального клиента, изучите потребности и боли своих покупателей.

Шаг 1

Определите географию проживания. Если у вас вендинговый аппарат (устройство, которое используется для торговли с помощью автоматизированных систем. Клиент оплачивает и получает товар или услугу благодаря техническим приспособлениям без участия продавца или специалиста) с кофе или пекарня, ваша география — место, где расположены эти аппарат и производство. Край, к вам могут приезжать из других районов и городов. Но это максимум. Если же вы продаёте цифровой товар, ту же электронную книгу либо курсы, ваш потенциальный покупатель —это весь, как минимум, русскоязычный мир.

Так что начните классифицировать свою аудиторию по этим метрикам.

Демографические данные — это первый и самый простой инструмент при определении своей целевой аудитории. Чем больше вы знаете об обстоятельствах её жизни, тем эффективнее вы сможете нацеливаться на неё и взаимодействовать.

Минимальный набор:

— возраст

— раса

— пол

— доход

— занятие

— семейное положение

— религия

— образование

— расположение

Да, далеко не все характеристики важны, но они дают цельный образ, что поможет писать грамотные завлекающие и продающие тексты и создавать именно тот продукт, который нужен. Это как в кино: создать персонажа и прописать историю его предков хотя бы в двух поколениях и не упомянуть — понимание подоплеки действий помогает выстраивать интересные стратегии.

Изучите страницы ваших конкурентов в социальных сетях, найдите профили ваших целевых клиентов.

Шаг 2

Раскройте психографику целевого рынка

Этот шаг чуть сложнее, поскольку информация, на которую вы будете опираться, довольно субъективна по сравнению с демографическими данными статистики.

Это личность вашего клиента, включая поведение, отношение, мнения и предпочтения. Именно здесь вы действительно начинаете чувствовать «кто» стоит за вашей аудиторией, поскольку именно поведение человека формируют всех как личностей.

После того, как вы разобрались с демографией, изучите симпатии, предпочтения и поведение своих будущих последователей:

— спорт;

— профессиональная деятельность;

— что слушают и что смотрят;

— следят ли за новостями и какими;

— какие у них политические взгляды;

— что предпочитают есть, в какие рестораны ходить, как занимать свой досуг и т.п.

Шаг 3

Составьте аватар своей аудитории

С помощью добытой информации разработайте образ своего потенциального покупателя. Скорее всего, вы обнаружите, что её можно дополнительно поделить на более конкретные группы. Это отлично: вы составите несколько аватаров — детальных описаний — будущих покупателей вашего продукта.

Создайте электронную таблицу — внесите туда собранную информацию — найдите повторяющиеся и сильно различающиеся моменты — составьте аватары.

Будьте настойчивы. Всё требует времени. Очень редко компании достигают огромного успеха за год или два. Обычно компании требуется от 7 до 10 лет, чтобы действительно найти себя и вырасти.

Шаг 4

Составьте карту пути клиента. Как только получите подробный образ своего покупателя, поймёте его образ жизни, чем он живёт и что предпочитает и избегает, продумайте путь, по которому он пойдет к вашему продукту. Этот путь в конце для него завершиться в точке наивысшего желания получить результат с помощью вашего продукта либо услуги.

Нам часто говорят, что у каждого свой путь. Но, во-первых, помните, что вы не для всех (всем не угодить), поэтому вам необходимо проработать маршрут. Во-вторых, даже учитывая отличия каждого индивида, можно выделить ключевые моменты, которые побуждают нас действовать так или иначе. Самый простой пример: чаще всего мы покупаем то, что находится на полке на уровне вытянутой руки и глаз. Наклоняться либо тянуться — не для всех. Ещё банальный пример: у каждого есть физиологические потребности, пусть это будет хоть студент, хоть рабочий, хоть топ-менеджер, каждый из них пойдёт есть либо в закусочную, либо в кофейню, либо в ресторан, а кто-то вообще на диете. Боль одна — пути уже могут быть с вариантами — результат один.

Каждый идёт своим путём, но в нём есть много общего. Хотя бы то, что они хотят реализовать одно и то же желание. Понять это — значит найти ту точку, которая даст максимальный отклик посредством человеческих эмоций.

Где и как найти информацию для составления пути клиента: форумы и социальные группы. Отличный вариант поисков ответов на вопросы, что интересуют вашу аудиторию и как вы сможете достичь предполагаемого результата.

Шаг 5

Определите проблемы и болевые точки. Путь, который приведет вашу аудиторию к решению, полон трудностей. Они важны, поскольку усиливают эмоциональное напряжение и желание результата. Часто именно сложный путь приближает их к желаемому результату (который обеспечивает ваш бренд).

Найдёте каждую проблему своей аудитории и связанные с ними болевые точки — вооружитесь инструментами, необходимыми для того, чтобы помочь им.

Будь то пост, вовлекающая история, обучающее видео, картинки или фото для вдохновения — вы можете помочь им стать частью их пути задолго до того, как вы представите им своё предложение. Покажите, что у них есть проблема, и что вы можете её быстро решить.

Шаг 6

Собирайте отзывы. Вспомните, как вы выбираете новый ресторан, авто или товар. Чаще всего, идёте читать отзывы. Это нормально, мы общаемся с людьми, покупаем у них — поэтому понимать, кто вас порадует сегодня вечером так важно: вы доверяете ему своё благожелательное и хорошее настроение.

У ваших клиентов будут два совершенно разных состояния в зависимости от результата, которого они хотят получить. Чтобы прийти к этому результату, им придётся пройти через определенный опыт, и финалом будет либо результат, которым они будут довольны, либо результат, который они постараются забыть.

Определив эмоциональную связь, у вас на руках окажется важная информация о страхах и желаниях своих покупателей. Их желания — это результат, к которому они так стремятся, в то время как их страхи — это также результат, который они хотят избежать.

Понять это крайне важно, потому что именно опираясь на эти эмоциональные связи, страхи и желания вы будете составлять свою стратегию продвижения и общения, которая найдёт отклик.

Сайты с отзывами — это окно в эти эмоции. Положительные отзывы — желаемый результат; отрицательные отзывы — пугающий результат. Умение анализировать целевую аудиторию через подобные платформы очень полезно, поскольку эти отзывы часто очень эмоциональны и раскрывают все их страхи и желания.

Но связь с аудиторией должна быть конкретной. Если вы дадите им почувствовать, что говорите с ними напрямую и про них, про ситуацию и боль, у вас гораздо больше шансов найти с ними общий язык.

Умение анализировать свою аудиторию — крайне важный навык, который должен осваивать и развивать каждый предприниматель. По мере совершенствования вы начнете открывать для себя более эффективные идеи, которые сможете использовать в процессах развития своего предприятия.

Сосредоточьтесь на своих клиентах. Сосредоточьтесь на их потребностях, постарайтесь понять их проблемы, задачи и посмотрите, как вы можете решить их.

Возможные проблемы и как их избежать

Если вы хотите добиться успеха в своём бизнесе, вам нужно знать, что работает, а что нет. Вот почему маркетинговые исследования так важны. Они покажут, нравится ли людям ваш продукт или услуга, а если нет, то вы узнаете, почему. Они также укажут, что могло бы улучшить ваш продукт, услугу или бренд способами, о которых вы не могли бы узнать сами.

Итак, исследование рынка. В качестве подмоги предлагаем ответить на четыре категории вопросов. Они связаны с вашими текущими и потенциальными клиентами, вашими текущими или будущими предложениями, продвижением и вашими предполагаемыми конкурентами:

Клиенты

Кто мои потенциальные клиенты?

Кто будет моей целевой аудиторией?

Профиль личности моего целевого клиента?

Где я могу найти своих целевых/идеальных клиентов?

Какие самые большие проблемы я вижу в своей целевой клиентской базе?

Как лучше всего найти клиентов?

Как узнать, чего хотят мои клиенты?

Чего хотят от меня мои клиенты?

Какие у них болевые точки?

С какими проблемами они сталкиваются?

Как мне решить их проблемы?

С какими препятствиями сейчас сталкиваются мои клиенты и которые я помогаю им решить?

Что я могу предложить своим клиентам, чего у них ещё нет?

Сколько людей охватит мой бизнес?

Сколько эти люди тратят на аналогичные продукты?

Как часто эти клиенты будут приобретать определенные продукты или услуги?

Сколько в среднем тратит клиент на мой продукт или услугу?

Что считают клиенты о моей компании?

Конкуренты

Кто мои главные конкуренты?

Что они предлагают?

Что делают мои крупнейшие/ближайшие конкуренты?

В чём состоит рыночная стратегия конкурентов?

Какие действия моих конкурентов приносят результаты?

Как мои основные конкуренты используют рекламные кампании?

Какие сильные и слабые стороны моих конкурентов?

Какова доля рынка моих конкурентов?

Какие стратегии по завоеванию доли рынка используют мои конкуренты?

Каков общий ассортимент продукции и услуг ваших конкурентов?

Сколько стоит конкретный продукт/услуга моих конкурентов?

Каково моё положение по сравнению с конкурентами сегодня?

В чём моё конкурентное преимущество?

Предложение

Какие преимущества получат мои клиенты, если купят у меня?

В чём заключается моё уникальное торговое предложение?

Какие у меня основные компетенции?

Что я могу предложить своим клиентам, чего они не смогут получить больше нигде?

В чём ценность моего продукта?

Как я могу улучшить свой продукт/услугу?

Чего моим клиентам следует ожидать от меня?

Предлагаю ли я своим клиентам что-то дополнительное?

Предлагаю ли я что-то уникальное?

Как мне сделать так, чтобы мои клиенты были довольны?

Как создать ощущение срочности и предложить лучшую цену?

Какую цену мне следует устанавливать на мои продукты и услуги?

В чём заключается моя ценовая стратегия?

Как эффективно распространять свои продукты и услуги?

Повышение

Где мне размещать рекламу?

Как люди узнают обо мне?

Как я буду продвигать свой бренд?

Мои каналы привлечения клиентов?

Как я узнаю, что моя стратегия привлечения клиентов работает?

Как моя компания будет доносить информацию о своём бренде до целевой аудитории?

Как мне преодолеть препятствия на пути к клиентам?

Как я буду взаимодействовать со своей целевой аудиторией?

Как создать заинтересованное сообщество?

Как моя аудитория будет со мной взаимодействовать?

Как мне завоевать доверие?

Как я могу использовать социальное доказательство?

Как я могу использовать эмоции клиентов?

Как добавить человеческий фактор в свою рекламную тактику?

Как создать ощущение исключительности?

Как мне удержать своих клиентов?

Как сделать так, чтобы клиенты рекомендовали меня своим друзьям?

Как целевые клиенты найдут мою компанию?

Как я буду оценивать успех своих рекламных усилий?

Как узнать, нужно ли мне менять маркетинговые стратегии?

Помните, исследование рынка — это процесс объективного определения, сбора, анализа и распространения информации. Эта поможет вам в процессе принятия решений, связанных с определением проблем и поиском решений и возможностей на рынке. Задача исследования рынка — предоставить вам важную, точную, надежную, достоверную и актуальную информацию в режиме реального времени.

Маркетинговые исследования — это обучение. Нет короткого пути. Вам нужно читать, писать и говорить с людьми, чтобы понимать их тенденции и предпочтения. Например, вы можете опрашивать свою целевую аудиторию, проводить фокус-группы, опрашивать текущих клиентов или проводить конкурентный анализ. Как только вы узнаете, чего хотят ваши клиенты, важно перевести эту информацию в ценностное предложение для них.

Чтобы помочь себе выработать стратегию, спросите себя:

Кто вы. Какова цель, миссия и команда вашего предприятия (и в будущем бренда)?

Ваша аудитория. Кто у вас покупает и что ими движет?

Что вы продаёте. Какую ценность представляет продукт для вас, рынка и конечного потребителя?

Почему вы существуете. Какое влияние ваш бренд оказывает на жизнь ваших клиентов?

Где вы продаёте. На каком рынке и в какой нише вы работаете?

Ваши конкуренты. Кто лидеры на вашем рынке, а кто аутсайдеры? Каковы их сильные и слабые стороны?

Почему вы лучше. В чём ваше главное преимущество — то, чего не может предложить никто другой?

Ваши ограничения. Каков ваш бюджет и кадровый потенциал?

Цели. Каковы основные вехи вашего успеха?

Как достичь целей. Какие конкретные действия вам нужно предпринять, чтобы достичь желаемого?

Примеры для вдохновения

Андрей всегда мечтал о том, чтобы открыть собственное дело. С самого детства он был человеком творческим: мастерил игрушки, сооружал различные конструкции из подручных материалов, а когда родилась его младшая сестра, он сделал для неё свою первую мебель — маленькую деревянную кроватку. Это занятие его настолько увлекло, что с тех пор он продолжил делать мебель для детей друзей и знакомых на заказ. Идея превратить хобби в полноценный бизнес пришла неожиданно, но страх неудачи всегда останавливал его от решительных шагов.

Прошло несколько лет, и Андрей продолжал работать в офисе и продавать свои изделия. Мысль о том, чтобы заняться производством детской мебели профессионально, не покидала его. Однажды он решился: уволился с работы, снял небольшое помещение и купил необходимое оборудование. Всё шло по плану, но вскоре возникли первые трудности.

Андрея стал терзать страх сделать что-то не так, ошибиться, не рассчитать все статьи расходов или просто остаться без клиентов. Больше всего он боялся, что его проект рухнет и он окажется банкротом. Эти мысли не отпускали его, каждый вечер он возвращался домой с чувством тревоги. «Что, если я не смогу выплатить аренду? Что, если мебель не будет пользоваться спросом?» — эти вопросы крутились у него в голове.

Но Андрей не сдавался. И начал с того, что создал небольшую партию мебели — детские стульчики и столы. Разместил объявления в Интернете и начал продвигать свои изделия через соцсети. Однако клиентов было не так много, как он ожидал. Вложения в рекламу не приносили мгновенных результатов, на которые он рассчитывал. И деньги на развитие бизнеса стремительно таяли. Сомнения начали одолевать его ещё сильнее: «Может, стоило остаться на старой работе? А вдруг я ошибся, и этот рынок уже насыщен?»

Одним вечером, разговаривая с другом, Андрей поделился своими страхами. Друг, который сам был предпринимателем, ответил: «Ошибки — это нормально. Их совершают все, но это не повод сдаваться. Если ты сейчас откажешься от своей идеи, то никогда не узнаешь, смог бы ты добиться успеха или нет. Действуй и учись на своих ошибках».

Эти слова вдохновили Андрея, и он начал действовать более решительно. Он решил обратиться за консультацией к бизнес-наставнику, который помог ему скорректировать стратегию продвижения и дал полезные советы по оптимизации производственного процесса. Андрей также начал активно изучать конкурентов и анализировать их подходы. Он понял, что для того, чтобы выделиться на рынке, ему нужно предлагать что-то уникальное — мебель, которую можно легко трансформировать по мере роста ребёнка.