Современный сторителлинг: как влиять на людей с помощью историй

Места. Внимательно подумайте о местах, где вы проводили время: домах, дворах, офисах, кварталах по соседству, церквях, спортивных площадках, домах отдыха – о всевозможных местах, даже виртуальных. Используйте свои воспоминания о них для перехода к пространственным воспоминаниям. Мысленно переходите из комнаты в комнату, зарисовывая в уме как можно больше деталей, о которых будете вспоминать. Вы «увидите» то, о чем запамятовали. Визуальное перемещение из одного места в другое вызовет в уме сцены и даже давно забытые запахи и звуки. Хотя зарисовки – дело для вас непривычное, оно позволит вам задействовать все органы чувств, что может высвободить еще больше воспоминаний.

Предметы. Попробуйте составить каталог материальных вещей, которыми вы обладали в своей жизни и которые считаете ценными. Им не обязательно быть дорогостоящими – достаточно и сентиментальной стоимости. Почему они были вам так дороги? Может, вы любили свой старый драндулет, потому что в нем вы впервые поцеловались? Или своего старого мишку – потому что он утешал вас, когда вам удалили гланды? Какие истории, стоящие за этими предметами, делают вещи столь важными для вас? Попробуйте набросать эскиз картины, включив в нее как можно больше деталей окружающей среды, в которой эти предметы обычно находились. Это спровоцирует появление еще большего количества эмоций и воспоминаний.

Попытки зарисовать эти воспоминания – отличный способ припомнить и классифицировать различные истории. Если рисование дается нелегко, попробуйте найти готовые изображения, соответствующие вашим сюжетам. Создайте визуальную подсказку и запишите как можно больше подробностей своего воспоминания, особенно о том, что именно вы чувствовали по мере разворачивания событий в этой истории. Вы сможете обращаться к полученной коллекции историй всегда, когда вам потребуется убежденно рассказать личную байку»33.

История «А вот это вы обязательно запишите»:

«Лекция в университете. Преподаватель что-то тихонько бубнит. Время от времени его заглушают звуки с улицы: под окнами аудитории разгружают грузовик с какими-то трубами.

Преподаватель по ходу лекции делает замечание:

– А вот это вы обязательно запишите… А вот это вы обязательно запишите…

Вдруг один из грузчиков роняет трубу на ногу другого грузчика. Раздается громкий отборный мат…

Лектор не растерялся и добавил:

– Это тоже обязательно запишите, в жизни пригодится…»

Практика сторителлинга

Как любое другое профессиональное занятие, сторителлинг требует постоянной тренировки, практики. В идеале сторителлингом нужно заниматься каждый день: и на работе, и дома. Можно рассказывать истории при любом подвернувшимся случае и следить за тем, как на них реагируют люди.

Оставаясь в одиночестве, тоже стоит тренироваться: рассказывать истории устно или излагать их на бумаге, анализируя в дальнейшем свои действия.

Пойдет на пользу хорошая критика члена семьи, друга, наставника или специалиста по сторителлингу. Люди со стороны всегда могут заметить то, на что не обращает внимания сам рассказчик. За критику следует быть благодарным. Хорошая критика дорогого стоит.

Постоянная практика сторителлинга помогает рассказчику корректировать свои действия, делать выступление или текст более эффективным. Также практика и критика позволяет отбирать лучшие истории, вносить изменения, улучшения в те истории, от которых не стоит полностью отказываться.

Всегда ли уместен сторителлинг?

Всегда ли необходимо рассказывать историю? Вопрос этот очень интересен. Да, истории делают то, что не могут сделать голые факты. Но ведь есть ситуации, когда ничего, кроме голых фактов, и не нужно. Если надо просто рассказать о том, сколько компания заработала за прошлый год и как это соотносится с предыдущими итогами, то вряд ли стоит вставлять в отчет историю. Она вызовет недоумение, будет только мешать восприятию информации.

Повсеместное прибегание к сторителлингу подвергается сомнению многими специалистами. Вот что по этому поводу говорит Алексей Каптерев: «Рассказчики историй любят противопоставлять истории статистике, говоря, что истории гораздо более убедительное и эффективное средство общения, но на самом деле пока этому нет неоспоримых доказательств. Истории более интересны, это очевидно, но само по себе это не делает их обязательно более эффективными с практической точки зрения. К тому же (и что более важно) сторителлинг и фактоизложение не исключают друг друга. Сторителлинг есть и всегда будет основой бизнес-презентаций. Сторителлинг – это не что иное, как выстраивание фактов в определенной последовательности и установление связей между ними… Споры о том, что убедительнее – истории или доказательства причинно-следственных связей и статистика, продолжаются до сих пор и победитель еще не выявлен. Некоторые эмпирические исследования приходят к выводу, что истории действительно вызывают существенно меньше возражений, чем доказательства, основанные на статистике, предположительно потому, что им удается обойти наше сознание. Одни исследования показывают, что доказательства на примере более убедительны, нежели статистические данные, другие же утверждают обратное. Мета-анализ, проведенный M. Алленом и Р. Прайсом в 1997 г., обнаружил небольшое, но значимое преимущество статистических данных над сторителлингом. Но заметим: эти люди использовали метод статистики, чтобы доказать, что именно статистика более убедительна. Я думаю, можно смело говорить о том, что точка в споре еще не поставлена»34.

Глава 2. Виды сторителлинга

Сторителлинг можно рассматривать с разных точек зрения: какие эмоции он вызывает, «аналоговый» он или цифровой, вербальный или визуальный, мультимедийный, кросс-медийный или трансмедийный, авторский или созданный искусственным интеллектом.

Сторителлинг с точки зрения эмоций

С точки зрения тех эмоций, которые вызывает сторителлинг, выделяют односложный сторителлинг (моносторителлинг), целью которого является побуждение аудитории только к выражению одной эмоции (смеху, печали и т.д.). Многосложный сторителлинг (полисторителлинг) направлен на вызов многих эмоций: и радости, и сожаления, и т.д. Конечно, многосложный сторителлинг является более изощренной формой подачи информации и управления восприятием аудитории. Поэтому полисторителлинг может оказаться существенно более эффективным при создании атмосферы доверия, передачи смысла истории и т.д.

Также можно выделить событийный сторителлинг и драматургический сторителлинг. Первый используется при лаконично-эмоциональной передаче полезной информации (обычно в малых текстовых формах – случай, анекдот, короткая притча – в личном общении, в передаче новостей, в презентациях проектов и т.д.). Драматургический сторителлинг, также передавая аудитории ценную для нее информацию, обеспечивает высокий уровень эмоционального напряжения, добиться которого можно с помощью использования комплекса таких драматургических элементов как конфликт, перипетии, барьеры, бреши и т.д. Соответственно, драматургический сторителлинг – это инструмент средних и крупных текстовых форм: репортажей, очерков, пьес, сценариев, рассказов, романов и т.д.

Сторителлинг с точки зрения содержания

С точки зрения содержания выделяют следующие типы сторителлинга:

– социо-культурный,

– личный,

– семейный,

– дружеский,

– деловой.

Социо-культурный сторителлинг

В распоряжении сторителлеров огромное количество историй для широкой аудитории на все случаи жизни. Очень часто истории посвящены общим человеческим ценностям, правилам, принципам, вопросам нравственности, различным верованиям, особенностям культуры. Основные социо-культурные истории – «ценности и принципы», «удачно/неудачно».

Ценности и принципы

В таких историях обычно рассказывается о трудностях и испытаниях, встречающихся человеку на жизненном пути, а также о счастливых случаях и чудесах.

Наверное, всем детям в детстве рассказывают историю-притчу о прутике и венике: «У одного старика было три сына. И они никак не могли ужиться вместе. Старику очень хотелось, чтобы после его смерти сыновья жили в мире. Он решил научить их этому.

Однажды отец позвал их к себе и попросил разломать пополам веник. Сначала попробовал старший сын, но, сколько он ни старался – ничего не получилось. Такие же неудачи постигли среднего и младшего. Тогда отец развязал веник и попросил каждого сына разломать по несколько соломинок. Это, конечно же, им с легкостью удалось.

Тогда отец сказал:

– Вот так и в жизни. Если вы будете вместе, то вас никто не сломит, а по отдельности вас также легко победить, как и сломать пару соломинок!»

Особенно много поучительных, мотивирующих историй на религиозную тему. Вот, например, история про то, как вера в бога спасла жизнь: «Одна женщина рассказала историю про своего отца Ромащенко Ивана Сафоновича, 1907 г.р, о том, как в конце 1943 года, по ложному доносу одного предателя, сотрудничавшего с фашистами, он попал на 10 лет в лагеря. И сколько тяжелейших испытаний ему пришлось там пережить. К тому же он был сильно болен туберкулезом из-за чего его в 1941 году не взяли на фронт.

Даже находясь там, в неимоверно тяжёлых условиях, ее отец продолжал быть настоящим православным христианином. Он молился, старался жить по Заповедям, и даже… соблюдать – Посты! Хотя был тяжелый изнуряющий труд, а из еды одна баланда, он все равно в постные дни – ограничивал себя в пище.

Отец вел календарь, знал и помнил дни великих церковных праздников, высчитывал день наступления главного светлого праздника – Пасхи Христовой. Своим сокамерникам он рассказывал много интересного о святых, священной истории, наизусть знал много молитв, псалмов и мест Священного Писания. Особенно отец чтил главные православные праздники, и в первую очередь – Пасху.

Однажды он отказался выйти на работу в этот светлый Праздник, за что его по приказу руководства лагеря, как Непокорного, тут же отвели в так называемый «Коленный мешок». Это сооружение действительно напоминало узкий мешок, но каменный. В нем человек мог только стоять. Провинившихся оставляли в нем – на сутки без верхней одежды и шапки. Кроме того, горела яркая лампа, а на темя головы – постоянно капала холодная вода. И если учесть, что на Севере в этот период года температура составляет – минус 30-35 градусов мороза, то исход для отца был заранее известен – Смерть. Более того, из многочисленного опыта, все знали, что человек в этом «Каменном мешке» выдерживал не более суток, в течение которых он постепенно – замерзал и умирал. И вот, отца закрыли – в этом страшном смертельном сооружении. Более того, узнав, что наступила Пасха, лагерное начальство и охрана, начали ее праздновать. О закрытом в «Коленном мешке» узнике – вспомнили лишь в конце третьих суток.

Когда посланный часовой пришёл – забрать его тело, чтобы похоронить, то оторопел. Отец стоял – живой и смотрел на него, хотя был весь – покрыт льдом. Часовой испугался и убежал докладывать своему начальству. Посмотреть на Чудо туда сбежались все.

Когда его из «Мешка» забрали и, поместив в лазарет, стали расспрашивать, как он смог выжить, ведь до него – все умирали в течение суток, тот отвечал, что все три дня он – не спал, а непрестанно – молился Богу. Сначала было – жутко холодно, но уже к концу первого дня стало – теплее, далее ещё теплее, а на третий день было уже – жарко. Он говорил, что тепло шло откуда-то – изнутри, хотя снаружи – был лёд. Это событие так подействовало на всех, что отца – оставили в покое. Начальник лагеря в Пасху работы отменил, а отцу даже разрешил не работать и в другие церковные праздники за его большую Веру…»35

Также интересн пример истории «Добро возвращается» для социальной сети, сразу набравший 22 000 просмотров, 915 комментариев, 875 расшариваний:

«В Москве блогеры Гусейн Гасанов и Арутюн Назарян подарили машину таксисту

из Кыргызстана.

В социальном эксперименте ребята проверили, смогут ли таксисты оказать им помощь и довезти их бесплатно. "Тот, кто согласится довезти нас бесплатно, получит новую машину", – обещал Гусейн в начале съёмки. После нескольких отказов остановился таксист, который согласился отвезти мужчин.

По дороге они разговорились с водителем. Он рассказал, что платит аренду за автомобиль, работает в Москве достаточно долго, зарабатывает около 40 тысяч рублей. У него семья, двое детей, а дочке требуется операция: у нее с рождения не слышит одно ухо. Когда блогеры приехали в автомобильный салон, то поблагодарили доброго таксиста и купили ему Kia Rio. Мужчина был так счастлив, что не смог сдержать слез!»36

Удачно/неудачно

Этот вид истории рассказывается очень часто. Люди хотят знать, как им поступать и как поступают другие люди в аналогичной ситуации, чтобы получилось хорошо и не получилось плохо. Поэтому они очень внимательны и к историям о том, как все получилось в соответствии с задуманным, и к историям о том, как ничего не получилось. Они хотят знать причины, модели успехов и провалов. Истории неудач снижают чувство неудовлетворенности, обиды на себя и примиряют с действительностью. Удачные истории воодушевляют на новые свершения.

Особенно сильно привлекают внимание и мотивируют истории об успешной карьере, о том, как человек начал с нуля, но стал известным ученым, политиком, инженером, топ-менеджером, управляющим, сохозяином или хозяином большой компании. Очень часто приводят в пример историю Марка Цукерберга:

«Родился 14 мая 1984 года в г. Уайт-Плейнс, штат Нью-Йорк, США. Высшее образование Марк Цукерберг не завершил: в 2002 году он поступил в Гарвардский университет, где до 2004 года обучался на факультете психологии.

В 1996 году Марк создал свой первый программный продукт (ZuckNet) для автоматизированной рассылки сообщений внутри локальной сети.

Немного позже в соавторстве с Адамом Д’Ангело написал программу Synapse для запоминания вкусовых предпочтений. Отказался от предложений работы в AOL и Microsoft.

В феврале 2004 года запустил проект thefacebook.com. С июля 2004 года – генеральный директор компании Facebook37»38.

Также популярна история о карьере другого известного предпринимателя – Стива Джобса: «Стремительная карьера предпринимателя началась со студенческой скамьи. Он поступил в частный университет в Портленде, но разочарованный формализмом обучения, бросил его через несколько месяцев и вернулся в родительский дом.

Его сосед, инженер по образованию, пригласил Стива в научно-исследовательский центр Hewlett-Packard. Там он познакомился с будущим коллегой по Apple Стивеном Возняком. Тот, будучи студентом, проходил в этой компании практику. Ребята подружились и вместе стали ходить на заседания компьютерного клуба в своем городе. В клубе они работали над собственными научными изобретениями.

Стивен помог Стиву разработать и изготовить первый компьютер, который стал продаваться под брендом Apple. Компьютер состоял из печатной платы и дюжины страниц инструкций. Чтобы начать пользоваться аппаратом, следовало купить блок питания и монитор. Стоимость компьютера составляла 666 долларов.

Джобс был не только талантливым инженером и гениальным предпринимателем. Становлению блестящей карьеры самого известного бизнес-магната способствовал жесткий и настойчивый характер, вера в себя и свои способности, и талант руководителя.

С 1983 года Джобс делит правление компанией Apple с Возняком и Джоном Скалли. Среди компаньонов начался разлад, а последовавший спад на рынке стал причиной частичного прекращения производства техники. Лидеры компании начали пересмотр технических и маркетинговых стратегий. Неразрешенные конфликты и неудачные коммерческие попытки наладить продажи привели к увольнению Джобса из собственной компании 1985 году.

Однако Джобс, верно шел к назначенной цели – перевернуть мир персональных компьютеров. В год своей отставки он основывает новую компанию NeXT Computer. Предприниматель продолжил свое дело по совершенствованию идей, начатых в Apple. Переманив к себе некоторых своих бывших коллег, новая компания создала ПК нового поколения в улучшенном корпусе, с портом Internet. В первое время новые компьютеры продавались небольшими партиями, в основном для ВУЗов. Цена в 6500 долларов была не доступна обычному потребителю. Однако была задана хорошая планка для появления нового поколения ЭВМ.

Без гениального Джобса компания Apple с трудом держалась на рынке, а в 90-х годах едва не обанкротилась. В 1996 г. компания предложила Стиву Джобсу слияние с NeXT Computer, назначив своего основателя генеральным директором.

Наработки компании NeXT Computer нашли свое применение в разработках следующих поколений корпорации Apple. Несколько продуманных маркетинговых ходов помогли Стиву Джобсу восстановить репутацию фирмы. Компанией были выпущены новейшие технические продукты, такие как iMac, была открыта сеть точек, где продавалась исключительно техника бренда Apple.

За годы, проведенные вне родной компании, Apple Джобс развивал другое направление бизнеса – компьютерную анимацию Pixar. В собственной студии им был выпущен в 1995 году художественный мультипликационный фильм «Игрушечная история». Фильм собрал более 350 миллионов долларов, и прославил студию в Голливуде. С 1995 по 2006 год студия выпустила ряд шедевров «Найти Немо», «Волли», и другие. Компания «Дисней» предложила Джобсу выкупить права на студию за 7,5 миллиардов долларов, что сделало гениального предпринимателя совладельцем акций легендарного предприятия.

Все это время Стив не забывал о своей главной идее – создание доступной персональной техники. И в 2001 г. Джобс производит революцию электроники, представив iPod. Новинка не только технически превосходит старые версии гаджетов, но и отличается современным дизайном и удобством. Одновременно Стив создает виртуальный сетевой магазин, перевернувший все представления о музыкальной индустрии. Легендарная группа U2, поддерживая предпринимателя, презентовала в 2004 году новый iPod.

В 2007 г. Джобс начинает менять облик сотовой связи. Он представляет миру новейшие разработки iPhone. Мобильный телефон с удобным пользовательским интерфейсом, выходом в интернет и огромным списком приложений, поступив в продажу в июне, за пару месяцев был приобретен более 6 миллионами пользователей. Созданный огромной армией программистов Apple, он очень скоро сравнялся с известными марками, годами присутствовавшими на рынке индустрии, например, Blackberry.

Через несколько лет Джобс объявляет о новом прорыве в компьютерных технологиях. В 2010 году Джобс представляет новый продукт фирмы Apple – новый мини-компьютер. Планшетный компьютер, или iPad, похожий на iPhone, имеет экран большего размера, удобен при чтении книг, играх и просмотре видео. Новинка, которую ждали потребители всего мира, имеет колоссальный успех. За год продано более 15 миллионов новых планшетов бренда Apple…»39

Личный сторителлинг

Личный сторителлинг подразумевает диалог с самим собой. Мы вспоминаем, анализируем собственные истории. Они нас учат, вдохновляют на дальнейшие действия. Хорошие личные истории могут быть использованы и в дружеском, и в семейном, и в деловом, и в социо-культурном сторителлинге.

Очень эффективны личные рассказы людей, которые чего-то в жизни добились. Эти истории родственны историям «удачно/ неудачно», однако они более проникновенны и доверительны. Ведь их герой – не какой-то мифический персонаж, живший и действовавший где-то далеко или в другое время. Услышать историю из уст самого реального человека дорогого стоит. Опыт из первых рук – бесценен.

Конечно, история успеха будет весьма привлекательна. Но аудитория очень ценит и рассказы об ошибках, о неудачах, которые бывают у каждого. Рассказ о собственных проблемах существенно повышает доверие и к рассказчику, и к его истории. Как следствие, модель поведения рассказчика в той или иной ситуации скорее всего будет использована аудиторией в своей дальнейшей деятельности. Как отмечает один из специалистов по коммуникациям, «поведать какую-ту личную историю может быть особенно страшно, потому что хорошие личные истории содержат в себе некий конфликт или осложнение, которые выставят напоказ вашу человеческую природу или ваши ошибки. Но именно такие истории имеют наибольший потенциал менять других людей. Людям нравится следовать за лидером, которому удалось самому пройти через какие-то испытания и который способен без стеснения поделиться своей историей борьбы и победы (или поражения)»40.

Специалисты отмечают особенную важность личных историй в бизнесе. Личные истории коллег и сотрудников стимулируют других членов команды лучше трудиться. Но в сторителлинге личные истории, не смотря на всю их эффективность, встречаются не так уж часто. Почему? Об этом также рассуждает Алексей Каптерев: «Я думаю, что основная причина, по которой люди боятся говорить о себе, кроется в том, что на каждую позицию всегда найдется оппозиция. Они избегают говорить о том, что сами думают, потому что боятся личной критики. Единственный выход – это принять критику как часть презентации – от этого презентация только выиграет. Следующая проблема кроется в том, что вы не знаете, за что именно вас будут критиковать. Ну что ж, есть один способ это выяснить: выступить.

Во-вторых, люди боятся, что, если они не известны, их историей никто не заинтересуется. Вообще-то это правда. Нет, я действительно думаю, что это правда. С какой стати меня должны слушать? И мне кажется, что единственный возможный ответ таков: потому что я – рассказчик, я – артист, я – тот, кто вложил массу энергии и усилий в разработку истории. Я создал ее в дар вам, мои слушатели. Люди редко отказываются от подарков. Это считается невежливым. А еще затем они чувствуют себя обязанными – срабатывает принцип взаимности.

Третья проблема заключается в том, что на самом деле вам не так уж много есть что рассказать о себе. Ваш личный опыт ограничен. Сколько по-настоящему новых историй вы можете рассказать? Но есть и хорошая новость: способность к сопереживанию расширяет ваши возможности рассказывать истории о других людях…»41.

Пример личной истории о том, что «нельзя судить о человеке по одежке»: «Со многими офицерами я был почти на дружеской ноге: все-таки у меня «незаконченное высшее образование» (один курс института), и, стоя на совместной вахте на юте, мы частенько обсуждали прочитанные на «гражданке» книги. Старшие товарищи иногда делали мне поблажки. Так, например, я мог один и без увольнительной сходить на берег в поселковую библиотеку Бяудэ. И вот, в один из дней, увидев на вахте «дружественного» офицера, попросил его отпустить меня за новой книжкой. Он глянул за трап и указал рукой:

– Иди, но только по дальней тропинке, потому что старпом на берегу. Возвращаться, конечно, он будет по ближней дороге. Так что ты его должен обойти по дальней. А если наткнешься на старпома, то нам обоим кранты.

Я кивнул:

– Понято.

Пошел себе по тропинке, взбирающейся вверх по сопке среди кустарника. Размышляю на ходу, какую новую книжку взять – в районной библиотеке тоже не очень-то богатый выбор. Выхожу на полянку, а навстречу мне выруливает Хайлюк, по какой-то причине также выбравший дальнюю тропинку. Что делать? Бежать поздно. Может, по кустам и не догонит, но на корабле прищучит. Стараясь выглядеть как можно увереннее, иду навстречу: как и положено, отдаю честь. Старпом несколько изумленно тоже делает отмашку рукой и проходит мимо. Я уже радуюсь, что обошлось, но слышу со спины:

– Стоять!

Оборачиваюсь. Хайлюк с большим подозрением осматривает меня сверху донизу, и глаза его удовлетворенно сверкают:

– Ага!

Заметил, что у меня есть что-то под робой. Думает, наверное, что за поясом бутылка водки. Ну, а что еще может матрос на берегу под робой прятать?!

– Покажи!

Вытягиваю из-под робы книгу. Даю старпому. Тот читает имя автора:

– Аристотель…

Лицо у Хайлюка вытягивается. Ничего не говоря, возвращает книгу и идет дальше по тропинке в сторону корабля. А я стою и не знаю, что делать? Возвращаться на «Суворов»? Но ведь старпом ничего не сказал. И раз уж так и так попал в переплет, то решил все-таки дойти до библиотеки. Поменял Аристотеля на Сократа.

Обратно на корабль вернулся без приключений. Поднимаюсь на борт и думаю, что сейчас мне от дежурного офицера достанется на орехи: подвел его, налетел на Хайлюка. Но мне – ни слова упрека:

– Взял новую книгу?

– Взял.

Офицер кивнул и задумался о чем-то своем, полагая, что разговор окончен, и я сейчас уйду с юта в свой кубрик. Но мне было не ясно:

– А что, старпом не вернулся?

– Давно уже на борту, – удивился дежурный. – А зачем он тебе?

Я честно признался:

– Так встретились мы с ним на тропинке. Он ничего не сказал?

Офицер озадаченно покачал головой: