Мебельщикам в кризис. Шестнадцать разговоров о том, что делать

Нельзя добиться. Можно только добиваться

В мебельном бизнесе больше нельзя один раз найти правильный ответ. Не получится один раз написать скрипт, собрать ассортимент, обучить менеджеров и решить, кто ваш клиент.

Рынок теперь движется быстрее, чем мебельная компания привыкла думать:

• покупатель меняет поведение,

• каналы меняют правила,

• маркетплейсы забирают стандарт,

• деньги дорожают и дешевеют не по просьбе мебельщиков,

• клиент становится осторожнее, его выбор длиннее, доверие дороже.

Поэтому вместо «как нам вернуть продажи» главный вопрос собственника сегодня звучит так: что мы начали делать иначе, чтобы снова стать нужными клиенту?

Если на этот вопрос нет конкретного ответа, то кризисом компания не управляет и просто ждёт, что он сам устанет. Кризисы же, в отличие от сотрудников, обычно не устают по графику и уходят тогда, когда компания меняется быстрее, чем ухудшается ситуация.

Продаж сегодня нельзя «добиться» — можно только добиваться. Каждую неделю, в каждом продукте, в каждом канале, в каждом разговоре с клиентом, в каждом отказе, в каждом новом предложении и в каждой попытке понять, что вообще происходит с рынком.

Мебельщик, который продолжает делать всё как раньше, пусть даже лучше, чем раньше, рискует превратиться в очень профессионального поставщика ответов на вопросы, которые покупатель уже перестал задавать.

А бизнес живёт там, где у клиента появилась причина сказать «да».

Глава 3

В кризис мебельщикам нужно упрощать

Есть одна странная управленческая болезнь, которой мебельщики болеют особенно тяжело. Называется она благородно: «мы хотим сделать лучше».

Звучит так, что и возразить вроде бы неловко. Кто будет спорить с тем, что лучше — это лучше. Лучше продавцы, лучше дизайнеры, лучше сайт, лучше CRM, лучше ассортимент, лучше производство, лучше сервис, лучше доставка, лучше монтаж, лучше реклама, лучше фотографии, лучше скрипты, лучше шоурум, лучше всё, включая, по возможности, погоду и курс рубля.

Только вот в кризис продаж это «лучше» очень быстро превращается в управленческий наркотик. Собственник вроде бы ничего плохого не делает, он же хочет улучшений, благое дело. А компания при этом месяцами стоит на месте, потому что любое простое действие отвергается как недостаточно хорошее, а настоящее хорошее всё никак не получается организовать.

В итоге фабрика или салон не запускает новую систему обработки лидов, потому что «сначала надо нормально прописать воронку». Не делает рассылку по старой базе, потому что «нужно сначала красиво сегментировать клиентов». Не упрощает коммерческое предложение, потому что «у нас сложный продукт, это так просто не объяснишь». Не меняет работу продавцов, потому что «надо найти сильного руководителя отдела продаж, а потом уже». Не внедряет контроль повторных касаний, потому что «в нашей CRM это неудобно, надо сначала переехать на другую». Не просит отзывы, потому что «сначала наладим сервис, чтобы было не стыдно просить».

И вроде бы каждый аргумент по отдельности звучит разумно. Как обычно, бизнес умирает от множества разумных объяснений, почему сегодня опять ничего нельзя сделать, но завтра, конечно, обязательно.

В кризис сложность становится налогом на выживание

Когда рынок растёт, сложность можно не замечать. Продажи идут, клиенты приходят, деньги закрывают дырки, а управленческий бардак воспринимается как особенность живого бизнеса.

Таки да, продавцы работают каждый по-своему. Таки да, заявки иногда теряются, но не все же. Таки точно да, дизайнеры считают проекты неделями, но индивидуально. Таки конечно да, производство периодически матерится на продажи, продажи на производство, монтажники на всех сразу, а собственник на жизнь в целом. Но таки заказы есть, значит, «система работает».

А потом наступает кризис продаж. Клиентов становится меньше, они дольше думают, чаще сравнивают, боятся ошибиться, откладывают решение, торгуются, уходят «посоветоваться» и исчезают, как некоторые подрядчики после предоплаты. И тут вдруг выясняется, что прежняя сложность, которую компания терпела годами, стала смертельно дорогой.

Сложный ассортимент мешает продавать, потому что клиент в нём тонет ещё в шоуруме. Сложные расчёты тормозят сделки, и пока вы считаете, клиент успевает посмотреть пять конкурентов. Сложные коммерческие предложения пугают клиента, и он откладывает решение «до выходных», а потом до следующих, а потом навсегда. Сложные должности делают сотрудников незаменимыми и потому неуправляемыми, и каждый незаменимый сотрудник рано или поздно об этом догадывается. Сложная CRM превращается в музей неиспользованных возможностей, экспонаты которого никто не трогает, чтобы не сломать. Сложные согласования убивают скорость, потому что между «надо сделать» и «сделали» вырастает третья сторона (бюрократическая). Сложные разговоры с клиентом создают иллюзию экспертности, а человеку, которому надо принять решение, часто добавляют ещё двадцать вопросов, на которые у него нет ответов.

И вот здесь появляется неприятная мысль: может быть, в кризис компании вместо «лучше» нужно проще?

Проще — это понятнее для клиента, легче для продавца, быстрее для руководителя, дешевле в управлении и надёжнее в повторении. Примитивность, дешевизна любой ценой и «и так сойдёт» тут ни при чём.

Если всё держится на лучших людях, хорошей системы ещё нет. Хорошая система — это та, где средний человек, выполняя понятную функцию по понятному правилу, даёт приемлемый результат без ежедневного управленческого шаманства собственника.

Мебельщики слишком часто ищут героев

Типичный собственник мебельного бизнеса искренне хочет найти сильного продавца.

Но если расшифровать, что он имеет в виду, получится отдельный вид мифологического существа. Этот человек должен быстро отвечать клиенту, грамотно выявлять потребности, разбираться в материалах, красиво презентовать проект, понимать конструктив, дружить с дизайнером, не ссориться с производством, аккуратно вести CRM, делать повторные касания, дожимать без давления, помнить про отзывы, предлагать допродажи, не забывать про маржу, не давать лишних скидок и при этом ещё быть приятным человеком, потому что клиенту же важно доверие.

В сумме выходит мебельный апостол с навыками коммерческого директора и нервной системой монтажника после трёх спокойных отпусков подряд.

И такой человек, конечно, был бы лучшим вариантом из возможных. Только есть нюанс: его трудно найти, дорого удержать и вряд ли получится быстро заменить. А когда он наконец появляется, выясняется, что он уже работает у конкурента, причём за деньги, которые вы не готовы платить.

В кризис это плохая архитектура бизнеса.

Проще разобрать продажу на простые операции, чем искать одного идеального сотрудника, который умеет всё. Кто-то отвечает за скорость первого контакта, кто-то за квалификацию заявки, кто-то за подготовку типовых материалов. Кто-то за повторные касания, кто-то за возврат зависших клиентов, кто-то за сбор отзывов после монтажа. Где-то это могут быть разные люди, где-то один человек закрывает несколько ролей, но каждая функция должна быть названа, описана и измерена.

Пока функция не названа, она живёт в воздухе. А всё, что живёт в воздухе, в кризис обычно падает на голову собственнику, причём как раз тогда, когда он уже думал, что разобрался.

Продавать надо спокойствие

Для клиента шкаф, кухня или прихожая — это ещё и риски:

• риск переплатить,

• риск ошибиться с размером,

• риск выбрать не тот цвет,

• риск получить не то, что было на картинке,

• риск поссориться с супругом, который видел всё совсем не так,

• риск попасть на кривой монтаж,

• риск ждать два месяца, а потом услышать, что «фасады задержались, но скоро уже»,

• риск отдать предоплату компании, которая сегодня улыбается, а завтра перестала брать трубку и сменила вывеску.

В спокойные времена часть клиентов компенсировала эти страхи деньгами. Хотелось красиво, хотелось обновления, хотелось «как на картинке». В кризис человек становится осторожнее, но не обязательно беднее (хотя часто и это тоже). А главное, он начинает сильнее бояться неправильного решения, чем хотеть правильного.

И вот здесь многие мебельщики делают одну и ту же ошибку: они отвечают на тревогу клиента ассортиментом.

«У нас любые размеры, любые цвета, любые фасады, любые материалы, любые варианты, всё индивидуально».

С точки зрения мебельщика, это звучит как преимущество, а с точки зрения клиента, это часто звучит так: «Сейчас мне придётся во всём этом разбираться, и если я ошибусь, виноват буду сам, потому что выбор-то был большой».

Поэтому в кризис выигрывает тот, кто помогает клиенту не утонуть в выборе.

Вместо «у нас 200 декоров ЛДСП» сказать «вот 7 спокойных решений, которые чаще всего выбирают для квартир такого формата». Вместо «мы можем сделать любую кухню» предложить «вот три разумные комплектации: базовая, оптимальная и комфортная, выбирайте от чего отталкиваться». И вместо «приходите, всё обсудим» пообещать «за 20 минут разберём планировку, бюджет, сроки и скажем, какие варианты вам подходят, а какие лучше даже не рассматривать, чтобы не тратить время».

Клиенту нужна опора.

«Индивидуальный подход» часто оказывается дорогим названием бардака

В мебельном бизнесе любят фразу «индивидуальный подход». Она звучит тепло, по-человечески, как будто к клиенту подходит добрый сосед с чаем. На практике под ней часто скрывается совсем другая вещь, гораздо более дорогая: каждый заказ компания заново изобретает руками сотрудников.

Каждый продавец по-своему выясняет потребности, каждый дизайнер по-своему презентует проект, каждый технолог по-своему ругается. А каждый руководитель по-своему вмешивается как раз в тот момент, когда что-то уже поздно спасать.

Клиент, конечно, получает индивидуальный подход, но вместе с ним компания получает индивидуальную себестоимость, индивидуальные ошибки, индивидуальные сроки, индивидуальные конфликты и абсолютно индивидуальную дыру в марже, про которую узнают только в конце месяца.

В кризис такой подход особенно опасен. Когда заказов много, ошибки можно размазать по обороту, и они растворяются. Когда заказов мало, каждая ошибка становится заметной, иногда даже слишком, как пятно на белой столешнице, которое все видят, но дружно делают вид, что это особенность материала и вообще задумка дизайнера.

Проще перейти от «мы каждый раз думаем заново» к пакетам, шаблонам и типовым маршрутам. Например, такие:

•

«Кухня без переплаты»

для клиента, которому нужна нормальная кухня без дизайнерской показухи и без посуды с подсветкой за отдельные деньги.

•

«Шкаф в спальню за разумные деньги»

для тех, кому нужен порядок, а архитектурная премия подождёт.

•

«Мебель для сдаваемой квартиры»

прочная, ремонтопригодная, без капризных решений, которые ломаются от первого же квартиранта.

•

«Обновление кухни без полной замены»

для тех, кто не готов к большому ремонту, но хочет привести пространство в человеческий вид.

•

«Детская, которую можно менять по мере роста ребёнка»

— рациональное решение для нормальной семьи, у которой ребёнок имеет привычку расти. Это вам не «волшебная комната мечты» с балдахином.

Пакеты не отменяют индивидуальность, они просто дают клиенту и компании понятную стартовую точку, от которой можно отталкиваться. А стартовая точка в кризис важнее, чем бесконечная свобода, потому что свобода выбора без структуры — это вежливо упакованная тревога.

Коммерческое предложение должно помогать покупать

Многие мебельные коммерческие предложения похожи на документ из внутренней жизни предприятия, который по ошибке отправили клиенту вместо подшивки в папку.

Там есть таблицы, позиции, материалы, сокращения, картинки, суммы, иногда даже какая-то логика, если долго смотреть и не моргать. Но клиенту от этого не легче, ведь он не понимает, почему ему предложили такой вариант, что входит в цену, где можно сэкономить, где экономить нельзя, какие есть альтернативы и что вообще делать дальше. Доказывает такое КП разве что то, что менеджер не зря ел.

Менеджер считает, что отправил коммерческое предложение, а клиент считает, что ему прислали задачу.

Клиент в кризис не хочет получать новые задачи, ведь у него уже есть работа, семья, ремонт, неопределённость, цены, новости, ипотека и внутренний голос, который тихо, но настойчиво говорит: «Может, пока не надо?»

Поэтому КП нужно упрощать с точки зрения принятия решения, и число страниц тут дело десятое.

Хорошее коммерческое предложение должно отвечать на конкретные вопросы клиента: что мы предлагаем, почему это подходит под его задачу, что входит в цену, что не входит и почему, где можно сэкономить без вреда, где экономия потом вылезет боком и каким именно. Какие есть два-три варианта, что будет следующим шагом, до какого числа актуален расчёт. Девять вопросов, и ответ на каждый клиент должен находить за минуту, не просиживая час с калькулятором.

Если клиент после получения КП должен звонить и уточнять базовые вещи, то КП не выполнило свою работу, как бы ни хотелось сказать, что клиент «тупит».

В кризис коммерческое предложение из витрины расчёта должно стать инструментом снижения сомнений.

CRM должна не давать лидам умирать

Многие мебельщики хотят «нормально внедрить CRM». В этом месте надо быть осторожным, потому что за словами «нормально внедрить» часто прячется проект на полгода: три совещания в неделю, усталый интегратор, раздражённые продавцы, дорогие отчёты и итоговая система, в которой есть всё, кроме дисциплины её использовать.

Из всех задач мироздания CRM в кризис должна сначала решать одну главную: не давать заявкам пропадать.

Минимальный набор правил может быть унизительно простым, и как раз поэтому работает. Каждый лид должен быть создан в системе, без исключений и «я потом занесу». У каждого лида должен быть следующий шаг с конкретной датой, и «свяжусь как смогу» таким шагом не считается. Нельзя закрыть лид без причины отказа, и причина должна быть человеческой, без отписок вроде «не сошлись». У каждого отправленного КП должна быть дата повторного контакта, прописанная заранее, чтобы не звонить «как вспомню». Каждый день руководитель смотрит пять цифр: новые лиды, скорость первого ответа, назначенные встречи или замеры, отправленные КП, полученные оплаты. Пять цифр, которые помещаются в один экран и в одну голову.

Всё это обычная гигиена, но в кризис гигиена часто важнее стратегии, потому что стратегия, построенная на грязных данных и забытых клиентах, очень быстро превращается в литературный жанр.

Особенно смешно бывает, когда компания вдохновенно рассуждает про искусственный интеллект и нейросети для продаж, но при этом не знает, сколько клиентов не получили повторный звонок после расчёта на прошлой неделе. Искусственный интеллект здесь, конечно, тоже может помочь (мы живём в передовое время). Но сначала неплохо бы завести естественный.

Ассортимент надо чистить

Когда продажи падают, у собственника возникает естественный соблазн добавить ещё что-нибудь.

Раз кухни продаются хуже, давайте добавим шкафы. Шкафы просели, добавим прихожие. Прихожие не спасают, добавим матрасы. Матрасы не пошли, добавим свет, декор, двери, панели, столы, стулья и, если останется место в шоуруме, философию домашнего уюта в виде книжек на полке.

Выглядит это как развитие, но на деле часто это просто паника, аккуратно переложенная в ассортиментную матрицу.

Расширение ассортимента не всегда плохо (иногда оно действительно нужно и спасает компанию). Но каждый новый продукт вместе с возможностью продажи приносит и новую сложность: обучение продавцов, материалы, образцы, расчёты, поставщиков, рекламации, складские остатки, ошибки, зависшие позиции, непонятную маржу и фоновый стресс производственника, которому теперь надо помнить ещё и про это.

В кризис на ассортимент нужно смотреть как на набор управленческих обязательств, под которыми ты подписался, и задавать неудобные вопросы:

• Что реально продаётся, а что лежит для красоты?

• Что даёт маржу, а что съедает её через рекламации?

• Что легко объяснить клиенту, а что приходится переводить с мебельного на человеческий?

• Что производство умеет делать стабильно, а что каждый раз становится приключением с непредсказуемым финалом?

• Что монтируется без постоянных проблем, а что монтажники узнают в лицо ещё в коробке?

• Что можно повторять без потерь?

• Что тянет ресурсы, но мало что даёт, кроме иллюзии богатого выбора?

Возможно, самый сильный антикризисный ход в ассортименте — отказаться от мысли добавить ещё двадцать позиций и убрать десять, которые создают шум, ошибки и иллюзию богатого выбора.

Бедность ассортимента это, конечно, плохо, но мутный ассортимент, в котором компания сама не понимает, на чём она зарабатывает, ещё хуже.

Управлять надо функциями

Когда в компании кризис продаж, собственник часто начинает требовать от сотрудников «больше ответственности». Звучит это правильно (по-мужски, по-руководительски), но практически бесполезно.

Ответственность нельзя внедрить приказом, даже громким, особенно если человек не понимает, за какой конкретно результат он отвечает, как этот результат измеряется, где граница его полномочий и что вообще будет считаться нормой, а что катастрофой.

«Продавцы должны лучше работать с клиентами» — это лозунг. «Каждый продавец в течение 15 минут отвечает на новый лид, задаёт 6 квалифицирующих вопросов, заносит результат в CRM и ставит следующий шаг с датой» это уже ближе к управлению.

«Надо активнее возвращать клиентов» — это пожелание. «Каждый день с 10:00 до 11:00 один назначенный сотрудник делает повторные касания по всем КП старше трёх дней, фиксирует результат и передаёт руководителю список клиентов с высокой вероятностью сделки на этой неделе» это уже процесс.

В кризис нельзя управлять надеждами. Надежды плохо конвертируются в деньги. Нужно управлять функциями, ритмом и отклонениями от нормы.

Да, это скучно. Но скучные системы часто спасают бизнес лучше, чем вдохновляющие речи собственника на пятничной планёрке, особенно если эти речи сотрудники слышали уже столько раз, что могут пересказывать их хором, не приходя в сознание, и попадая в каждую интонацию.

Маркетинг должен стать фабрикой простых смыслов

Мебельщики часто думают о маркетинге как о рекламе: где взять лиды, сколько стоит заявка, какой креатив запустить, какую акцию придумать к ближайшему празднику.

Всё это важно, но в кризис маркетинг должен работать ещё и как фабрика объяснений.

Потому что клиент не покупает не только из-за цены. Он не покупает ещё и потому, что не понимает, кому верить, чего бояться, как правильно сравнивать предложения, почему у одних кухня стоит 180 тысяч, у других 340, а у третьих уклончивое «мы вам потом точно посчитаем, после замера».

Поэтому компании нужны простые материалы, которые помогают продавцу и клиенту говорить на одном языке: почему нельзя сравнивать кухни только по погонному метру и что в эту цену обычно не входит; на чём можно экономить, а на чём лучше не надо; чем отличается дешёвый проект от разумного; какие ошибки чаще всего делают при заказе шкафа и сколько они стоят потом; почему замер важнее красивой картинки; что обязательно проверить перед подписанием договора; почему сроки иногда зависят не только от фабрики; как понять, что предложение подозрительно дешёвое и чем за это придётся доплатить; что вообще происходит с клиентом и его деньгами после предоплаты; как проходит монтаж и сколько раз в этот момент будут переживать жена и собака.

В отличие от статей «для охватов» и контента ради контента, это инструменты продаж. Продавец не должен каждый раз импровизировать, объясняя одно и то же разным клиентам с разной степенью убедительности в зависимости от настроения. Компания должна один раз сформулировать нормальный, человеческий ответ и дать его в руки всем, кто общается с рынком. В кризис громче всех кричат «скидка», а выигрывают те, кто лучше объясняет клиенту, почему с ними меньше риска.

Качество надо контролировать простыми чек-листами

Все собственники хотят, чтобы сотрудники работали профессионально. Желание прекрасное, человеческое и примерно такое же реалистичное, как пожелание, чтобы зимой не было скользко и подрядчики всегда дочитывали техническое задание дальше первой картинки.

В реальности качество создаётся не только профессионализмом, но и простыми контрольными точками, которые не зависят от настроения, выходных и личной жизни сотрудника.

Чек-лист замера, в котором написано, что проверить. Фотофиксация сложных мест с привязкой к карточке клиента. Проверка комплектации перед отгрузкой, без всякого «в фуре разберёмся». Фото упаковки на случай претензий по дороге. Отдельная отметка по нестандартным элементам, чтобы их не приняли за стандартные. Чек-лист передачи заказа монтажникам, в котором есть подпись принимающей стороны. Фото после монтажа. Фиксация замечаний клиента сразу, пока их не пришлось вспоминать через неделю по памяти. Возврат всей этой информации обратно в продажи и производство, чтобы в следующий раз эту же ошибку не повторить.

Бюрократия — это когда люди заполняют бумагу, которую никто не читает и которая ни на что не влияет. А чек-лист, который защищает деньги и предотвращает переделку, рекламацию или конфликт с клиентом, служит страховкой от человеческой памяти.

Память у людей, конечно, замечательная, особенно у мебельщиков. Особенно когда надо вспомнить, кто виноват в произошедшем.

Простота — это условие масштабирования

Иногда собственники боятся простоты. Им кажется, что если всё упростить, бизнес станет каким-то примитивным, потеряет индивидуальность, перестанет быть «сильным» и интересным.

Всё как раз наоборот. Сложный хаотичный бизнес масштабировать очень трудно, его можно только тащить на себе, причём круглосуточно. Пока собственник рядом, всё как-то работает: он вмешался, объяснил, поправил, надавил, позвонил, извинился, пообещал, разрулил, в крайнем случае оплатил из своего. Но стоит ему отойти хотя бы на неделю, система начинает показывать своё настоящее лицо, и обычно это лицо уставшего администратора, который не понимает, где заказ, кто клиенту звонил, почему производство опять не в курсе и при чём здесь монтажники, которые приехали с пустыми руками к озадаченному клиенту.

Беднее и скучнее бизнес от простоты не станет. Простота нужна для того, чтобы бизнес можно было повторять без героев.

Повторять продажу, не вспоминая каждый раз, как мы это делали в прошлый раз. Повторять расчёт, чтобы две одинаковые кухни не стоили по-разному в зависимости от усталости менеджера. Повторять сервис на том уровне, на котором его ожидает клиент. Повторять качество вне зависимости от того, кто сегодня дежурит на сборке. Повторять обучение нового сотрудника, не превращая каждое появление новичка в персональный квест для руководителя. Повторять контроль с понятной частотой и понятными цифрами. Повторять результат, потому что в этом, собственно, весь смысл системы.