Холодный звонок без страха: от сомнений к продажам

4. Основание: коротко, почему вы так думаете? («На основе ваших вакансий на операционистов и отзывов о сроках доставки…»). Это добавляет веса и показывает, что вы не с потолка взяли.

Как это звучит в уме (и потом – в начале звонка): «Я звоню, потому что предполагаю, что [Боль/Цель], и у меня есть идея, как помочь. Давайте проверим, актуально ли это для вас?»

Шутка про гипотезу: приходить на звонок без гипотезы ценности – это как играть в дартс в полной темноте. Вы можете куда-то попасть, но скорее всего, потратите дротики (и время) впустую. Исследование – ваш выключатель света.

Ваш план исследования: от хаоса к системе

Чтобы исследование не съело все время, нужна система:

1. Определите приоритет: не всем 100 компаниям в списке нужно глубокое погружение. Сегментируйте! Кто самые «горячие» цели (идеальный профиль клиента)? Начните с них.

2. Установите лимит времени: начинайте с 10-15 минут на цель. С опытом будет быстрее. Используйте таймер.

3. Чек-лист источников: создайте свой шаблон: Сайт (разделы: о нас, услуги, блог/новости, команда, вакансии, кейсы) -> Соцсети (компания, ЛПР) -> Новости -> (опционально) -> Отзывы. Отмечайте, что проверили.

4. Шаблон для записи: фиксируйте ключевое:

○ Компания: ниша, размер, продукты, целевая аудитория.

○ ЛПР: имя, должность, бэкграунд, интересы (из соцсетей и блогов), возможно общие связи.

○ Выявленные потенциальные боли с указанием источника: «Новость от 01.01: жалобы на сроки поставки», «Вакансия: ищут 3-х операционистов для ручной обработки».

○ Выявленные потенциальные точки роста с источником: «Стратегия до 2025: выход в ЕС», «Пост CEO: цель – лидер NPS в нише».

○ Гипотеза ценности: ваше предположение.

5. CRM – ваш друг: вносите все находки в карточку компании/контакта в CRM. Это сэкономит время в будущем и поможет коллегам.

Заключение: знание – ваша суперсила консультанта

Глубокое исследование цели – это не роскошь, а необходимость для продавца-консультанта 21 века. Это то, что отделяет вас от спам-бота. Это ваш источник уверенности, релевантности и, в конечном счете, результатов. Когда вы берете трубку, зная о компании и человеке больше, чем они ожидают, вы перестаете быть незваным гостем. Вы становитесь желанным собеседником, который понимает их мир и предлагает решение их реальных проблем или возможностей.

Вы инвестируете время в исследование не в компанию, а в свой успех и свою репутацию. Каждая найденная боль, каждая выявленная цель роста, каждая сформулированная гипотеза ценности – это кирпичик в фундаменте вашего уверенного голоса и убедительного предложения. Вы переходите от «ковровой бомбардировки» к снайперскому прицеливанию.

Теперь, вооружившись знанием и гипотезой, пора ответить на ключевой вопрос: а для чего вы, собственно, сейчас звоните? Какую конкретную цель вы преследуете этим разговором? Об этом – в следующей главе, где мы будем оттачивать фокус вашего звонка до лазерной точности.

До встречи в мире четких целей!

Глава 6. Кристально четкая цель звонка – или как не утонуть в море разговора, не достигнув берега

Чего вы хотите достичь именно этим звонком? (Запись на встречу? Передача информации? Узнать процесс принятия решений?). Как ставить реалистичные и измеримые цели.

Добро пожаловать в мир звонков, где каждая минута – это шанс, который можно упустить или поймать за хвост. Частая картина: вы звоните потенциальному клиенту или партнеру, и вместо ясного понимания у него, зачем вы это делаете, слышите в ответ тишину или, что еще хуже, сбитый голос собеседника, пытающегося понять, кто вы и почему звоните. Знакомо? Тогда эта глава для вас.

Когда мы говорим о подготовке к звонку, первым и самым важным шагом является постановка кристально четкой цели. Иначе говоря, нужно знать, чего именно вы хотите достичь, чтобы не тратить время и энергию на «блуждание в темноте». Это как отправиться в путешествие – без карты и компаса вы рискуете оказаться в незнакомом лесу, а не у моря.

Но как определить такую цель? И как убедиться, что она реалистична и измерима? Об этом и пойдет речь. Постараюсь сделать этот разговор не только полезным, но и немного веселым – ведь даже самые важные вещи легче воспринимаются с улыбкой.

Представьте, что вы капитан корабля. Вы вышли из гавани (взяли трубку), у вас есть общая карта (исследование цели), вы знаете конечный пункт назначения (вашу сделку или долгосрочное сотрудничество). Но куда вы плывете прямо сейчас? К ближайшему острову для пополнения запасов? К проливу, чтобы сократить путь? Или просто бороздите океан в надежде, что ветер случайно занесет вас куда надо? Большинство неудачных холодных звонков терпят крушение именно здесь – в отсутствии кристально четкой цели для этого конкретного разговора.

«Ну, я позвоню, расскажу о нашем решении, и если им интересно, то…» – это не цель. Это надежда на авось. Это плавание без курса. Сегодня мы научимся ставить лазерный фокус на каждом вашем звонке. Мы превратим расплывчатые намерения в конкретные, измеримые и реалистичные пункты назначения. Потому что, когда вы знаете, куда ведете разговор, вы с гораздо большей вероятностью туда доберетесь, минуя рифы отвлечений и водовороты возражений. Давайте наведем порядок в навигационной рубке вашего торгового корабля!

Почему ясная цель – это ваш лучший друг

Когда вы начинаете звонок, важно задать себе вопрос: «Что я хочу от этого разговора?» Это кажется очевидным, но в реальности многие начинают разговор, не определив для себя конечную точку. В результате получается что-то вроде «просто поговорить» – а это, как правило, неэффективно. В конце разговора остается ощущение, что вы «потратили время», а цель так и не достигнута.

Я помню случай из своей практики. Однажды менеджер по продажам позвонил потенциальному клиенту и начал разговор с рассказа о своих продуктах, не уточнив, зачем он звонит. В итоге разговор затянулся, а в конце клиент сказал: «Извините, я не понимаю, зачем вы мне звоните». Вот тут и пришло осознание: без четкой цели любой звонок – это как стрелять в темноте. Можно попасть, а можно и промазать.

Кристально ясная цель помогает сосредоточиться. Она задает направление, помогает определить, какие вопросы задавать, а какие – оставить на потом. В итоге звонок превращается в эффективное средство достижения конкретного результата.

Почему «Позвонить поговорить» – билет на Титаник вашей эффективности

Нечеткая цель – корень многих проблем в холодных продажах:

○ Потеря управления разговором: вы легко сбиваетесь с пути, увязаете в деталях, позволяете клиенту увести вас в дебри его проблем без понимания, к чему вы хотите прийти. Разговор течет, как река, но не впадает в нужное вам море.

○ Распыление энергии и времени: вы тратите драгоценные минуты звонка на информацию, которая не ведет к желаемому результату. Рассказываете все подряд, вместо того чтобы сфокусироваться на ключевом для этого этапа.

○ Разочарование и демотивация: звонок закончился, а ощущение – будто потушили пожар ведром, но дом все равно сгорел. Что вы фактически достигли? Непонятно. Это подрывает уверенность и чувство выполненного долга.

○ Сложность анализа и улучшения: как понять, был ли звонок успешным, если вы не знали, чего хотите? Как анализировать ошибки? Как улучшать то, что не определено?

○ Повышенный страх «Нет»: если вы не знаете, чего конкретно хотите, то и «нет» звучит как глобальный провал, а не как отказ от конкретного следующего шага.

История блуждающего корабля: Олег, продавец SaaS (Software as a Service – простыми словами – это модель предоставления программного обеспечения через интернет), звонил клиенту с гипотезой: «У них, наверное, проблемы с отчетностью». Он отлично провел разговор! Выявил боли, рассказал, как его решение их решает, клиент был заинтересован. Звонок длился 25 минут. И… закончился фразой: «Спасибо, очень познавательно! Пришлите, пожалуйста, информацию на почту». Олег отправил презентацию. Ответа – ноль. Что пошло не так? У Олега не было четкой цели звонка. Он не решил заранее, что хочет. Записать на демо? Узнать процесс принятия решений? Получить согласие на пробный период? Он «говорил о решении» и надеялся, что клиент сам предложит следующий шаг. Клиент воспринял это как информационную беседу, а не как начало сделки.

Шутка по теме: идти на холодный звонок без четкой цели – это как зайти в ресторан и сказать официанту: «Ну, принесите там чего-нибудь… и чтобы как-то дальше само пошло». Вы, скорее всего, останетесь голодным и разочарованным.

Как определить свою цель

Перед тем, как набрать номер, задайте себе несколько вопросов:

√ Чего я хочу добиться этим звонком? Это может быть запись на встречу, передача информации, выяснение процесса принятия решений или что-то еще.

√ Почему это важно для меня и для собеседника? Какие выгоды он получит?

√ Как я узнаю, что моя цель достигнута? Какие признаки успеха я могу наблюдать?

Давайте посмотрим на эти вопросы подробнее.

Пример: вы – менеджер по продажам, и ваша цель – назначить встречу с потенциальным клиентом. Тогда ваш вопрос может звучать так: «Я хотел бы назначить короткую встречу, чтобы обсудить, как наши решения могут помочь вам увеличить прибыль. Могу ли я предложить вам время на следующей неделе?»

Постановка цели должна быть конкретной и измеримой. Например, «назначить встречу» – это хорошая цель. Но чтобы она была кристально ясной, добавьте: «на следующей неделе в утренние часы» или «на следующей неделе в среду в 10 утра». Тогда вы не только знаете, что хотите, но и можете проверить, достигли ли этого.

Реалистичные и измеримые цели

Многие совершают ошибку, ставя перед собой нереалистичные цели. Например, надеяться, что за один звонок вы получите контракт на миллион или сразу договоритесь о сотрудничестве на годы вперед. Это похоже на попытку пробежать марафон, не тренируясь и не зная своего уровня.

Вместо этого выбирайте цели, которые реально достижимы. Например, договориться о встрече, получить согласие на отправку дополнительной информации или выяснить, кто принимает решения. Эти цели – как маленькие ступеньки, ведущие к большой победе.

Измеримость – это ключ к контролю. Вы должны знать, когда цель достигнута. В нашем случае это может быть: «Я договорился о встрече», «Я получил согласие на отправку коммерческого предложения» или «Я узнал, кто принимает решение».

Важный момент: не бойтесь корректировать цели по ходу дела. Иногда, начав звонок, вы понимаете, что исходные цели были слишком амбициозными или, наоборот, слишком простыми. Гибкость – ваш друг.

Какие бывают гавани? Типы целей холодного звонка

Не каждое плавание должно заканчиваться в конечном порту назначения (сделке). Иногда вам нужно достичь промежуточного острова. Вот основные типы реалистичных целей для первого холодного звонка (и не только):

● Запись на следующий этап (самая распространенная и часто оптимальная):

Что: договориться о конкретной дате и времени для углубленного обсуждения (демонстрация продукта, встреча с техническим специалистом, коммерческое предложение).

Измеримость: запись в календарь (ваш и клиента) во время звонка или сразу после (с подтверждением по почте).

Пример SMART-формулировки: «Добиться согласия Игоря Петрова (технический директор) на 30-минутную онлайн-демонстрацию модуля автоматизации отчетности в среду, 15 мая, между 14:00 и 16:00 по его времени, подтвержденную в календаре и письмом-подтверждением до конца сегодняшнего дня».

Почему реалистична: не требует немедленного принятия сложного решения, дает клиенту время обдумать информацию, фокусирует разговор на логичном следующем шаге.

● Передача конкретной информации и получение обратной связи / согласия на дальнейшие действия:

Что: убедиться, что клиент получил и понял ключевую информацию (например, специфическое предложение, условия акции, технические требования), и получить его явное согласие на конкретный следующий шаг («Изучите презентацию?», «Обсудите с коллегой?», «Дадите обратную связь к пятнице?»).

Измеримость: устное подтверждение клиента во время звонка, что он получил информацию, понял ее и согласен выполнить оговоренное действие. Фиксация этого в CRM.

Пример SMART: «Добиться, чтобы Анна Сидорова (маркетолог компании) подтвердила получение и понимание условий нашей специальной акции по таргетированной рекламе для их нового продукта «Novaprod», и получила ее согласие обсудить это с финансовым директором и дать предварительный ответ по email до конца четверга».

Когда использовать: если решение простое, информация критична для следующего шага, или клиент запросил конкретные данные.

● Выявление процесса принятия решений (PDP – Process Decision Process) и роли ЛПР:

Что: четко понять, как здесь принимаются подобные решения? Кто ключевые участники? Какие этапы? Какие критерии выбора? Какие сроки? Кто является главным ЛПР (лицом, принимающим окончательное решение) и инициатором?

Измеримость: зафиксированная в CRM схема процесса, список ключевых лиц с их ролями, критерии и сроки. Устное подтверждение клиента, что вы правильно поняли процесс.

Пример SMART: «Выяснить у Ольги Козловой (РОП – руководитель отдела продаж) полную схему процесса принятия решений на внедрение новой CRM в их компании: ключевых участников и их роли (инициатор, ЛПР, пользователь, финансист, ИТ), основные этапы и сроки каждого, ключевые критерии выбора решения, и получить подтверждение правильности понимания».

Почему критична: без этого знания вы можете «продавать» не тому человеку, не на том этапе, не на том языке. Это основа для построения дальнейшей стратегии взаимодействия.

● Валидация гипотезы ценности / выявление реальной потребности:

Что: подтвердить или опровергнуть ваше исследовательское предположение о боли/цели клиента. Выяснить, действительно ли эта проблема/возможность актуальна, насколько она важна и какие попытки решения уже были.

Измеримость: четкий ответ клиента на ключевые вопросы, подтверждающий или отрицающий гипотезу. Понимание реальной ситуации и приоритетов.

Пример SMART: «Подтвердить гипотезу, что отдел логистики компании «Грузовичкофф» испытывает значительные задержки и потери из-за ручного планирования маршрутов, выяснить масштаб проблемы (время/деньги), узнать, какие решения пробовали, и оценить уровень заинтересованности в автоматизации».

Когда использовать: когда гипотеза основана на косвенных данных и нуждается в проверке перед предложением решения.

SMART-навигатор: как ставить цели, которые работают

Цель должна быть не просто четкой, но и SMART (КИДРО). Давайте адаптируем эту классическую модель для холодного звонка:

Specific (Конкретная): четко определите, ЧТО ИМЕННО вы хотите получить по итогу звонка.

Плохо: «Узнать больше о клиенте».

Хорошо: «Выяснить, кто принимает окончательное решение по выбору поставщиков маркетинговых услуг».

Плохо: «Заинтересовать клиента».

Хорошо: «Договориться о 15-минутной демонстрации функции X для менеджера по продукту».

Measurable (Измеримая): как вы ОБЪЕКТИВНО поймете, что цель достигнута? Что вы УВИДИТЕ или УСЛЫШИТЕ?

Плохо: «Узнать процесс». (Как измерить?)

Хорошо: «Получить устное описание процесса от клиента и перечислить ключевые этапы для подтверждения».

Хорошо: «Записать дату и время встречи в календарь с подтверждением клиента».

Хорошо: «Получить согласие клиента отправить ТЗ до завтра».

Achievable (Достижимая): реалистична ли цель для первого холодного звонка с этим уровнем контакта (ЛПР vs менеджер)? Учитывает ли она контекст клиента?

Плохо (часто): «Заключить сделку на 100 000 руб.». (Нереально на первом звонке в 99,9% B2B продаж).

Хорошо: «Записать ЛПР на демонстрацию решения».

Плохо: «Получить согласие на пробный период». (Может быть сложно без демо или КП).

Хорошо: «Получить согласие на отправку доступа к пробной версии после демонстрации». (Если пробник сложный).

Relevant (Релевантная): веду ли я этим шагом клиента по пути к моей КРУПНОЙ цели (сделке)? Веду ли я его к решению ЕГО проблемы? Соответствует ли цель стадии его покупательского пути?

Плохо: просить ЛПР подписать договор, если вы еще не обсудили его потребности.

Хорошо: записать на демо после выявления боли.

Плохо: просить менеджера утвердить бюджет, если он не ЛПР.