Конструктор холодного звонка. Книга о том, как выстроить разговор с клиентом без сопротивлений

Конструктор холодного звонка

Книга о том, как выстроить разговор с клиентом без сопротивлений

А. С. Горбунов

Е. В. Камышникова

© А. С. Горбунов, 2019

© Е. В. Камышникова, 2019

ISBN 978-5-4496-5806-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Сегодня один из последних дней уходящего года. И, как это обычно бывает, конец года побуждает доводить дела до конца. Но эта книга была начата не в этом году, а два года назад. А если точнее, то ровно два года назад она была уже готова, но… до сих пор не опубликована. Видимо, всему должно быть свое время. Как говорил кто-то из великих, выбрать время – значит сберечь время.

А начиналось всё с разговора между мной и Алексеем. Я тогда еще работала тренером в банке, а Алексей в том же банке курировал розничные продажи. И вот однажды между нами зашла речь о том, что большинству компаний не хватает знаний, чтобы профессионально и качественно выстроить телефонное взаимодействие с клиентами. Сплошь и рядом используются «древние» скрипты, которые провоцируют негодование и агрессию клиента, руководители требуют от сотрудников-продавцов настойчивого и твердого поведения, отчего негатив и сотрудников, и клиентов растет, а результаты падают. А ведь так просто изменить несколько элементов своей работы, и всем на Руси станет жить хорошо.

И тут Алексей сказал: «А почему бы не написать книгу?» Надо сказать, что Алексей всегда отличался предприимчивостью и деятельностью в характере. На тот момент им уже было написано две книги, содержащих инновационные подходы, а его подразделения частенько демонстрировали превосходящие ожидания результаты.

И от такого его предложения, совместного написания книги, было невозможно отказаться. В итоге в этом труде представлены две точки зрения: Алексей – человек бизнеса, достижений, идеологии, я – тренер-практик, всю свою профессиональную жизнь работаю с продающими подразделениями. Таким образом, в нашем пособии вы найдете проверенные работающие приемы, приносящие удовлетворение всем сторонам взаимодействия.

Итак, книга пролежала в черновом виде, открываемая и дополняемая один раз в полгода. И, благо, она не улетела в камин, как тот самый второй том Мертвых душ (без претензий на гениальность). Были опасения, что, пока книга лежит, тенденции и тренды меняются и вот-вот она уже утратит свою актуальность. Но сколько было гордости за нас с Алексеем, когда перечитала ее снова!) Книга не только не устарела, но стала еще более актуальной. Поэтому, уверяю вас, вы можете смело брать это пособие и использовать для построения телефонной работы с клиентами. Все методы универсальны и будут актуальны хоть через 30 лет.

И пускай у вас всё получится!

Камышникова Елена

Глава 1. Очевидность

1. Авторская предыстория

Процесс развития активных телефонных продаж на уровне фронтальных сотрудников1 розничных точек имеет сравнительно короткую историю. Еще в начале двухтысячных активные телефонные продажи – это прерогатива, пожалуй, только лишь менеджеров по продажам в крупном опте, рекламных агентствах, сфере b2b-услуг и специальных IT-предложений. Ценность самих этих менеджеров зачастую измерялась объемом личной клиентской базы, и сам процесс звонков сводился больше к поддержанию активности этой базы и по остаточному принципу к ее развитию.

Однако требования все более развивающейся конкуренции и уплотнения рынков постепенно смещали акценты: обработка баз постоянных-активных клиентов выводилась топ-менеджментом за рамки прямых продаж. Создавались и быстро расширялись службы клиентской поддержи, сопровождения, продаж, медленно, но верно приобретая вид привычных нам кол-центров.

Развитие технологий и эволюция корпоративных структур в сторону централизации бизнес-процессов высвобождали время менеджеров, определяя для них единственно важную функцию прямых продаж, а значит, постоянный поиск новых клиентов начинал превалировать над сопровождением текущей клиентской базы.

Понятие «лид»2 стало иконой прямых продажников, а «холодные контакты»3 – не проходящей головной болью.

Очень скоро «желтые страницы»4, бывшие настольной книгой каждого менеджера прямых продаж, сменились возможностями Интернета и различных профессиональных электронных приложений типа 2Гис и СПАРК.

«Воронка продаж»5 стала основополагающей формулой эффективности и расчетным условием выполнения персональных планов продаж. Лидогенерация6 в большинстве компаний свелась к централизованному процессу, big data7 привели к активному развитию CRM-технологий8. Все больше непосредственно процесс прямой продажи уходил от поиска клиента к искусству его убеждения, развитию и последующей реализации в фактическую продажу возможного клиентского интереса. Сам же процесс убеждения на этапе старта свелся к телефонному звонку – первой прямой коммуникации с клиентом.

Однако не стоит думать, что прямые и розничные продажи развивались в различных измерениях и никак не влияли друг на друга. Очень обобщенно, но все же представляется возможным свести эту разницу к тому, что в момент активного роста рынков, вплоть до кризиса 2008 года в нашей стране:

• прямые продажи оттачивали искусство прямых коммуникаций непосредственно с клиентом, активно развивая теоретическую и технологическую базы этого процесса;

• розничные продажи концентрировались на том, чтобы быть ближе к клиенту через расширение и оптимизацию географических локаций, и общались со своим потенциальным покупателем через масс-медиа и прочие возможности широкой рекламы.

Пожалуй, первое явное пересечение случилось на уровне служб клиентской поддержки (единых кол-центров), с той разницей, что в прямых продажах данные службы были акцентированы на увеличении объемов продаж, а в рознице – на повышении клиентского сервиса.

Кризис окончательно изменил парадигму. В результате дефицита ресурсов большинство розничных сетей (абсолютно во всех сферах деятельности) были вынуждены существенно сократить рекламные бюджеты, да и количество точек продаж не осталось неизменным…

Оптимизация расходов требовала новых для розницы решений, направленных, как минимум, на поддержание предыдущих объемов продаж. И, конечно, на поверхности оказались прямые коммуникации с клиентами на уровне уже существующих служб клиентской поддержки. Но закон сохранения энергии властвует везде и всюду. Вслед за смещением активности кол-центров в сторону привлечения клиентов и повышения объемов продаж неизбежно страдает сервис и качество обслуживания клиентов! Казалось бы, логичное решение – организовать дополнительное структурное подразделение – на поверку оказывалось нецелесообразным с экономической точки зрения, ведь в условиях ограниченных ресурсов чтобы где-то прибавить, нужно где-то отнять, а единственный источник в данном случае – непосредственно сеть продаж!

Другими словами, перед собственниками розничных сетей встал непростой вопрос: сократить расходы на содержание точек продаж и их персонал или отказаться от продаж через телефонную коммуникацию с клиентом и смириться со стабильно снижающимся доходом за счет падения все того же объема продаж? Замкнутый круг! Так или иначе, в конечном итоге страдал бизнес, а значит, каждый его участник, вплоть до (а зачастую в первую очередь) фронтальных сотрудников на точке продаж.

Решением дилеммы стал компромисс. Сведение функции привлечения потенциальных клиентов на уровень непосредственно сотрудников точек продаж. Спасение утопающих – дело рук самих утопающих! Если точка продаж показывает доход, достаточный для содержания сотрудников, и обеспечивает минимально необходимый уровень прибыли в моменте и перспективе, нет необходимости перегружать их дополнительными функциями. Достаточно сосредоточиться исключительно на качестве сервиса и уровне клиентской удовлетворенности. А если нет?

Не будет ли более верным решением дать сотрудникам шанс за счет личной активности увеличить объем продаж своей точки и тем самым, как минимум, сохранить собственное рабочее место и, что вполне закономерно, за счет этого же увеличения поднять свой личный доход?

Учитывая тот факт, что сотрудник розничной точки продаж «привязан» к своему рабочему месту и не имеет практически никакой свободы фантазии, его активность сводится к… звонкам потенциальным клиентам в момент отсутствия их непосредственно на точке продаж.

Иначе говоря, получившее сегодня такое массовое развитие требование-обязанность по активному прозвону клиентских баз непосредственно сотрудником розничной точки – это не прихоть «эксплуататоров», а оптимальная возможность развития как личного дохода этого самого продавца, так и бизнеса компании в целом!

2. Скрипт – это…

Останавливаясь на кризисе 2008 года как некой переломной точке, старте смещения акцентов на личное привлечение клиентов через активные телефонные звонки сотрудниками непосредственно на точках продаж, мы в первую очередь подразумеваем массовость указанного процесса. Однако первые эксперименты и слияние техник розничных и прямых продаж, конечно, случились задолго до указанного периода.

За более чем двадцатилетнюю историю процесса активные телефонные продажи прочно закрепились практически во всех сферах розничного бизнеса: банки, страховые компании, автосалоны, различные направления розничных продаж товаров народного потребления, даже продуктовые магазины «у дома» поддерживают прямые коммуникации со своими клиентами. И более того, расширяют базу своих постоянных клиентов через активное прямое распространение различных информационных поводов по всевозможным контактам своих потенциальных клиентов.

Сегодня вряд ли кто-то из нас удивится звонку с предложением посетить тот или иной магазин (точку продаж) на личный телефонный номер, а спам через СМС и всевозможные коммуникационные приложения давно стал притчей во языцех. Но точно так же вряд ли удивится сотрудник, в очередной раз набирающий номер телефона совершенно незнакомого человека, жесткому, агрессивному отпору…

Почему так происходит?

По нашему мнению, все дело в чрезмерно идеализированном восприятии ценности скрипта!

В массовом понимании скрипт – это краткий, жестко регламентированный сценарий звонка, требующий от звонящего четкого соблюдения речевых модулей и вектора беседы, без каких-либо отступлений и импровизаций.

Когда-то, когда «желтые страницы» были чуть ли не единственной базой контактов для активного продажника, скрипт, безусловно, мог и зачастую был панацеей успеха.

Вполне можно предположить, что ореол всемогущества скрипта на фоне успешных практик распалила и бывшая в зените именно в тот момент мода на НЛП9. Не проходящая вера в чудо накрепко обосновалась в сознании каждого из нас.

Стоит обратить внимание читателя на разницу в уровнях информационного шума «тогда и сегодня»! В начале двухтысячных, несмотря на уже порядком надоевшую рекламу в масс-медиа, нестандартные варианты коммуникаций еще вызывали активный интерес у потенциальных клиентов. Бывшие в ту пору еще далеко не обыденной назойливостью прямые телефонные звонки не вызывали отторжения. Напротив, воспринимались с большим уровнем доверия, чем назойливая телереклама. Скрипт, в таком случае, действительно был:

• панацеей, поскольку позволял сэкономить время общения с клиентом без потери самой клиентской заинтересованности к предложению;

• «инструментом массового производства», поскольку позволял тиражировать эффективность телефонной беседы от одного сотрудника к другим до бесконечности;

• именно инструментом продажи, и в сознании потенциального клиента он продавал предложение уже в моменте звонка.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Фронтальный сотрудник – сотрудник, находящийся «на линии фронта» с покупателем, т. е. осуществляющий непосредственное взаимодействие на точке продаж.

2

Лид (от англ. lead – приводить) – потенциальный клиент, совершивший действие, которое можно оценить как проявление интереса к предложению. В русском языке смысл термина «лид» передает сочетание «клиент, проявивший интерес», а на сленге продавцов – «горячий клиент».

3

Холодный контакт – номер телефона, адрес электронной почты потенциального клиента, еще не проявившего интерес к предложению, но гипотетически могущего им заинтересоваться.

4

Желтые страницы – телефонный справочник на бумажном носителе.

5

Воронка продаж – поэтапный процесс сведения количества холодных контактов и/или лидов до количества фактических продаж. Подробно как термин, так и процесс воронки продаж будут рассмотрены ниже.

6

Лидогенерация – технология работы с потенциальным клиентом, направленная на формирование интереса к предложению, выявление лидов и получение возможности контакта с ним.

7

Big Data – довольно распространенное понятие в IT и интернет-маркетинге. По сути, определение термина лежит на поверхности: «большие данные» означает управление очень большими объемами данных и их анализ. Если смотреть шире, то это информация, которая не поддается обработке классическими способами по причине больших объемов.

8

CRM – модель взаимодействия, основанная на постулате, что центром всей философии бизнеса является клиент, а главными направлениями деятельности компании являются меры по обеспечению эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнерах, а также о внутренних процессах компании.

9

НЛП в понимании именно того поверхностного восприятия – нейролингвистическое программирование собеседника, позволяющее путем специальных практик и специальным образом структурированных речевых моделей манипулировать его сознанием.