скачать книгу бесплатно
Кстати, про здравый смысл и галлюцинации!
4.2.2.1. Галлюцинации основателей
Мы с тобой свернули не туда вообще
И все закончится для нас теперь так себе.
Znaki
Вы когда-нибудь пробовали отговорить основателя от его идеи? Большинство из них настолько сильно убеждают себя, что на их продукт есть спрос, и настолько харизматичны (или властны), что проще
сделать то, что они хотят, чем объяснить, почему нет.
Вот несколько галлюцинаций основателей, которые мешают:
? «Мы знаем нашу целевую аудиторию, просто сделайте, как мы сказали». По факту, аудиторию они не знают, а мантра «мы все знаем», повторенная несколько раз, дает ложную уверенность контроля. Типичный итог – отсутствие потребности в продукте. Нет сегмента покупателей.
? «Мою идею украдут». Сразу тревожный звоночек. Идеи не стоят ничего. Артемий Лебедев писал про «Идею на минус миллион» и вообще считает, что идеи имеют отрицательную ценность.
? «Мой продукт должен быть идеальным». Перфекционизм. Во-первых, это дорого. Во-вторых, за этим прячется боязнь показать продукт рынку. А вдруг обидят?
https://www.artlebedev.ru/kovodstvo/sections/161/ (https://www.artlebedev.ru/kovodstvo/sections/161/)
«Идея на минус миллион» от Артемия Лебедева
В ту же копилку:
? Тантрический стартап: три года без релиза, ни дня без чендж-реквеста!
? Обратная связь от пользователей откладывается на месяцы.
? «Сделайте нам прибыльный проект за процент от будущей прибыли». Нет денег на фоне повышенной хитрожопости. Либо нет денег на разработку. Либо на маркетинг. Либо на то и другое.
? Усложнители. Затея либо сразу настолько сложная, что в деталях путается даже сам основатель. Либо пытаются использовать какую-то технологию там, где она нафиг не нужна. Блокчейн для учета шкурок крупного рогатого скота, например. Фаза анализа проблемы и потребности пропускается, идем сразу в архисложное решение.
? Немасштабируемые продукты.
? Подражатели. Уже давно замечал, что заявки на разные типы стартапов приходят волнами. Был когда-то всплеск на социальные сети. Аналоги купонаторов. Скандинавских аукционов. Как-то осенью нас засыпало заявками «Продайте долю в игре в соцсетях». Потом были маркетплейсы. Где-то людей «Бизнес-молодость» зомбирует, честное слово!
Давайте исходить из того, что у основателя есть определенная стратегия, видение, а наше дело – помочь все это реализовать по красоте, исходя из нашего опыта и знаний.
4.2.2.2. Почему брифы – зло
Я не люблю письменные брифы. В своей работе мы их почти не используем. Брифы не дают ясной картины. Теряется много важных деталей. И главное!
Брифы мешают строить долгосрочные отношения с клиентом!
С другой стороны, я понимаю заказчиков. Вернее, менеджеров на стороне клиента, которых отправили «найти подрядчика». Они (агентства), блин, все одинаковые! Гораздо проще заполнить один раз анкету. Разослать в сотню агентств. Получить КП-шки. Распечатать, отсортировать по «Итого:». И положить их боссу на стол. Минимальная ответственность. Минимальная трудоемкость. Божественный КПД – результата можно целую кучу навалить.
С одной стороны, так было и будет всегда. С другой стороны – понятна степень заинтересованности проектом. Агентствам нужно уметь под это подстраиваться.
Любые проекты, стоимостью в миллионы и длительностью в месяцы, обязательно обсуждаются устно. И не один раз. Есть примерный и понятный круг вопросов, с которых можно начать. Однако нужно иметь достаточно опыта, чтобы погружаться в глубину по любому из вопросов.
Компания
Какие есть компетенции?
В чем суть бизнеса? Что приносит доход?
Узнаваем ли бренд? Какова лояльность аудитории?
Какие есть сложности?
Продукт
Сильные стороны. Почему это должны купить?
В чем отличие от аналогов?
Есть ли товары-заменители (не прямые)?
Жизненный цикл. Как часто пользуются? Как долго?
Покупатель (ЦА)
Кто он?
По сегментам аудитории: объем группы, темпы роста и т. д.
Чего он хочет? Потребности?
Какая цена приемлема?
Как привык потреблять? Получать информацию?
Конкуренты
Кто конкуренты? Какие у них сильные стороны?
Насколько наполнен рынок?
Чем вы лучше других? (Осторожнее с этим вопросом – тут горят пуканы!)
Каковы преимущества? Есть ли уникальные продукты, фичи?
Какие есть трудности и барьеры?
Планы развития?
Это общие направления вопросов, которые нужно адаптировать под каждый конкретный проект после изучения вводной информации. Может быть много нюансов.
Например, на e-commerce-проектах возникает несколько десятков вопросов по экономике, налогам, логистике, возвратам, интеграциям с внешними системами и т. д. Нужно включить вопросы по всему, что кажется непонятным и странным в проекте. А также затронуть все вопросы, ответы на которые лягут в основу вкладок Видение и Анализ целевых персон.
Итак. Ни один бриф не заменит голову. Письменные брифы – скорее, зло. Какова альтернатива?
4.2.2.3. Lean canvas
Lean Canvas – это популярный шаблон для фиксации целей продукта. В его основе – шаблон бизнес-плана Александра Остервальдера, оптимизированный под стартапы. Главный плюс – всю концепцию проекта можно разложить на один лист А4. И конечно, эта бизнес-модель вдохновлена методологией Lean Startup (читайте книгу Эрика Риса) и пропитана философией бережливого мышления.
https://disk.yandex.ru/i/VsCmklWdrAm7Ng (https://disk.yandex.ru/i/VsCmklWdrAm7Ng)
QR-код, по которому можно скачать шаблон Lean Canvas
Сегменты потребителей
Впишите сюда не только тех, кто покупает продукт, но и тех, кто им будет пользоваться (родители покупают игрушку, а ребенок ей играет). Еще лучше – собрать реальную группу людей, которые будут первыми тестировать продукт и помогут проверить гипотезы.
Проблема
Какую потребность ваш продукт или услуга закрывают? И кто еще это делает на рынке уже сейчас? Не забудьте, что помимо прямых конкурентов есть вторичные и косвенные (подробнее об этом поговорим в параграфе о Jobs To Be Done).
Уникальная ценность
По-другому – УТП, или почему клиенты захотят купить именно ваш продукт? В чем его ценность?
Решение проблемы
Пригодятся интервью с потенциальными пользователями и исследования, чтобы подтвердить ваши гипотезы.
Каналы
«Детям – мороженое, бабе – цветы» – для каждой аудитории ищите свои каналы.
Потоки прибыли
Кто платит. Кому. Когда. И за что. Если продукт или услуга бесплатны, решите, как будете монетизировать проект.
Структура издержек
От зарплаты работникам и арендной платы до затрат на рекламу и создание сайта.
Ключевые метрики
Подумайте, как оценивать результат: как будете измерять интерес к продукту, на какой стадии жизненного цикла клиента вы готовы назвать его постоянным и т. д.
Скрытое преимущество
Найти его не так-то просто, поскольку это может быть не самая очевидная вещь: прямые руки работников или крутые поставщики.
4.2.2.4. Видение. Итоги
Итак.
1. Для фиксации самой верхнеуровневой информации о проекте удобно использовать Lean Canvas. Это может быть что-то типа паспорта проекта. Его отправной точки. Можно охватить взглядом и сразу понять суть.
2. Длинные письменные брифы лучше не использовать. Обсуждайте проект устно. Общайтесь. Погружайтесь в детали. Фиксируйте. Обычно для формирования видения нам нужно 1–3 сессии с клиентом. Важно быть на одной волне и строить долгосрочные отношения.
3. Для фиксации видения проекта удобно применять Mindmap. Важно учесть мнения всех стейкхолдеров. Выявить противоречия. Разрешить их. Сформировать цели и задачи проекта.
4.2.3. Потребители, сегменты, аватары и целевые персоны
Допустим, вы продаете стулья. Значит ли это, что ваша целевая аудитория – все люди, у которых есть ягодицы? Не значит. Да и достучаться до всех вы, скорее всего, не сможете.
Реальное объявление в детском парке. На какой сегмент рассчитывает автор?
Сегментация – разделение всего рынка на сегменты из потенциальных клиентов со схожими потребностями и поведением. Для digital-проектов сегменты будут нужны, чтобы определиться, какие функции нужны в продукте и как расставить приоритеты разработки.
Еще раз: сегментация нам нужна, чтобы понять, как поведение пользователя влияет на продукт. Поэтому дифференцирующим критерием (чем же вы, елки-палки, на самом деле различаетесь) предпочтительнее брать поведенческий фактор. Как разные пользователи по-разному пользуются вашим продуктом и какие разные задачи они решают.
Жестких правил и критериев для сегментации нет. Если у вас ведется подробная база пользователей и обращений, можно попробовать загнать ее в систему анализа бигдаты (вроде RapidMiner), поиграть с ней в кластерный анализ и попробовать выделить сегменты.
Довольно часто для сегментации используют критерии: география, демографические признаки (пол, возраст, семейное положение, доход, образование, профессия, религия, национальность и т. д.), психографию (хобби, образ жизни и т. д.), платежеспособность (LTV – Lifetime Value, сколько денег приносит клиент за все время сотрудничества).
Это все, конечно, замечательно. Особенно для повышения среднего чека. Но для разработки минимально жизнеспособного digital-проекта – почти бессмысленно. Ищите дифференцирующий критерий в поведении.
Периодически нужно пересматривать сегментацию, искать новые сегменты и уточнять имеющиеся.
4.2.3.1. Анализ текущего поведения пользователей
Допустим, у вас задача – редизайн существующего проекта. Перед стартом работ нужно собрать срез статистики. Нам понадобятся доступы к счетчикам типа Яндекс Метрики и Google Analytics. Статистика нужна примерно за полгода-год.
Если на старом сайте есть хоть какой-то трафик – изучите его. Попытайтесь понять, кто реально ходит на текущий сайт, является фактической онлайн-аудиторией бизнеса. И в чем возможные причины проблем, на которые жалуется клиент.
Могут всплыть противоречия. Например, заказчик говорит: «Наш журнал читают представители всех возрастных и социальных групп». Типичная, кстати, галлюцинация. А по метрикам видно, что добрая часть визитов от женщин сильно за 50.
На это нужно обратить внимание. Обозначить задачу: сделать будущий сайт привлекательным, в том числе для ожидаемой аудитории – то есть, сделать так, чтобы тот журнал захотели прочитать, например, 16-летние хипстеры. И тут уже не редизайном попахивает. А сменой концепции журнала. «Спасибо» вам за такие выводы не скажут. Но цели могут скорректировать.
Тут же стоит обратить внимание на:
1. Точки входа.
2. Какие страницы пользуются популярностью. Какие – никому не нужны.
3. Показатели отказов.
4. Читаемость. Время сессии.
5. Поведенческие факторы. Кликабельность тех или иных элементов.
