скачать книгу бесплатно
Разработка маркетинговой стратегии является чрезвычайно важным процессом для компании, который отличается непрерывностью и цикличностью. Он должен быть основан на обратной связи и постоянно направлен на достижение намеченных целей компании.
Диапазон этого процесса простирается от анализа среды, в том числе внешней и внутренней, до оценки эффективности принятых решений.
Как правило, этапы разработки маркетинговой стратегии включают в себя определение миссии компании; изучение рынка; оценку состояния и возможностей организации; анализ базового товарного ассортимента, оценку конкурентов; постановку стратегических целей; исследование сегментов рынка и интересов потребителей; позиционирование продуктов и компании; продвижение продуктов и компании; экономическую оценку выбранной стратегии.
Авторские интерпретации данных этапов вносят свои нюансы.
Например, А.В. Зуб[15 - См.: Зуб А.В. Курс на успех: разрабатываем маркетинговую стратегию предприятия // Промышленный маркетинг. – 2014. – № 6. – С. 41–44.] предлагает следующий алгоритм разработки маркетинговой стратегии. Фирма осуществляет анализ рынка и спроса, далее она сегментирует рынок и выбирает наиболее перспективные сегменты с точки зрения доходности, далее разрабатывает рыночное предложение, далее позиционирует его, затем сообщает предложение потребителю через маркетинговые коммуникации. Через оценку среды разрешаются вопросы обеспечения маркетинговой деятельности информацией, создания структуры стратегического и оперативного планирования, подготовки плана маркетинга, постановки маркетингового контроля и аудита.
Б. Трейси сформулировал свой подход к разработке маркетинговой стратегии через базовые вопросы, а именно: «1. Что именно нужно продавать? 2. Кому это должно продаваться? 3. Почему клиент будет предпочитать наш продукт или услугу, а не конкурентов? 4. Как выявлять и привлекать клиентов? 5. Как им продавать? 6. Кто должен это делать? 7. Сколько денег брать за наш продукт или услугу? 8. Как брать с них эту сумму? 9. Как будет оплачиваться продукт или услуга? 10. Как будет производиться и доставляться продукт или услуга? 11. Как будет осуществляться сервис и техническая поддержка продукта или услуги? 12. Как надо будет отслеживать все эти действия и управлять ими?»[16 - Трейси Б. Как управляют лучшие. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – С. 58.]
Детализируя этапы разработки маркетинговой стратегии, можно говорить о следующем. На первом этапе проводится анализ макроэкономических показателей, политическая и социальная, возможного влияния факторов международного и иного характера. На втором этапе для оценки состояния и возможностей компании проводят экономический анализ, анализ маркетинга, оценку возможностей компании, оценку портфелей и SWOT-анализ. На третьем этапе оценивается конкурентоспособность организации, исследуются стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны, способы доминирования над конкурентами. На четвертом этапе задаются цели маркетинговой стратегии. На пятом этапе анализируются потребностей клиентов, а также методы и время выхода на рынок. На шестом этапе задаются ориентиры управления компании по поставленным целям. На седьмом этапе проводится оценка и анализ экономической стратегии и инструментов контроля.
Содержание маркетинговой стратегии может структурироваться по различным уровням.
На уровне компании формируется базовая маркетинговая стратегия, которая отражает стратегическую линию развития компании и возможных направлений ее деятельности, исходя из сложившихся рыночных условий. На этом уровне активно используется «портфельный анализ» по различным направлениям деятельности, имеющим конкретную задачу, ресурсы и оценку прибыли.
На уровне отдельных направлений деятельности разрабатываются отдельные стратегии, связанные с разработкой предложений и распределением ресурсов по отдельным предложениям.
На уровне отдельных продуктов создаются функциональные стратегии, исходящие из определения целевой части рынка и позиционирования конкретного продукта на рынке с использованием различных маркетинговых средств.
Опираясь на определение, цели, задачи, функции и методы маркетинга, важно понимать, что стратегия маркетинга должна быть ориентирована, прежде всего, на потребителя и удовлетворение его потребностей. В реализации маркетинговой стратегии, как в любой другой, важно действовать твердо и последовательно, отсеивая то, что не дает результат, и оставлять только то, что выгодно. Чтобы знать, что эффективно, а что нет, нужно постоянно собирать информацию и анализировать результаты.
Маркетинговая стратегия охватывает среднюю и долгосрочную перспективы развития компании и представляет собой деятельность по планированию и реализации маркетинговых мероприятий, подчиненных достижению целей компании. Выбранная маркетинговая стратегия обусловливает план по достижению целей деятельности компании, в которых оцениваются производственные возможности и финансовый бюджет организации.
План разработки маркетинговой стратегии включает, как правило, три части.
Во-первых, делается описание объема и структуры целевого рынка. Описываются поведение потребителей и позиционирование продукта. Рассчитываются показатели объема продаж, доля рынка, предполагаемая прибыль на ближайшую перспективу.
Во-вторых, приводится информация о планируемой цене продукта и подходах к его распределению. Сводятся расходы на маркетинг.
В-третьих, рассматриваются предполагаемые объемы продаж и прибыли. Формируется подход к маркетинг-микс в долгосрочной перспективе.
Резюмируя, подчеркнем, что разработка маркетинговой стратегии является чрезвычайно важным процессом для достижения целей компании и включает в себя этапы от анализа среды до анализа последствий принятых решений. В дальнейшем при разработке маркетинговой стратегии мы будем исходить из определения миссии компании; изучения рынка; оценки состояния и возможностей организации; оценки конкурентов; постановки стратегических целей; исследования интересов потребителей; позиционирования продуктов и компании; продвижения продуктов и компании; экономической оценки стратегии.
Маркетинговый план
Маркетинговый план – документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга компании и пути их достижения. Маркетинговый план крайне необходим для успешной организации деятельности компании. Без него невозможно эффективно работать и быть конкурентоспособными на рынке, получать высокую прибыль.
Среди принципов составления и осуществления плана маркетинга можно выделить принципы скользящего планирования, дифференциации, многовариантности.
Принцип скользящего планирования подразумевает введение регулярных корректировок в действующий план. Ситуация на рынке постоянно меняется, поэтому важно регулярно корректировать план, чтобы быть впереди.
Принцип дифференциации исходит из того, что продукт компании не может привлекать всех, что обусловливает ориентацию на взаимодействие с определенной группой потребителей, отвечающих необходимым критериям.
Принцип многовариантности диктует необходимость разработки нескольких альтернативных маркетинговых планов на различные случаи.
Основной принцип, которого единодушно рекомендуют придерживаться большинство специалистов при разработке маркетинговых планов, заключается в том, что маркетинговый план должен быть максимально ясным и оперировать конкретными цифрами и показателями.
Ф. Котлер в работе «Основы маркетинга» предлагает базовую структуру маркетингового плана, ставшую своего рода классикой и включающую:
1) краткий обзор контрольных показателей;
2) описание текущей маркетинговой ситуации;
3) анализ возможностей и угроз;
4) описание задач и проблем;
5) маркетинговую стратегию;
6) программу действий;
7) бюджет;
8) порядок контроля[17 - См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Диалектика-Вильямс, 1984. – С. 497.].
Этот подход отталкивается от широкого понятия маркетинга. Вместе с тем в специальной литературе мы можем встретить и интерпретацию маркетингового плана, исходя их узкого понимания маркетинга как сбыта продукта.
Этой мысли придерживается А. Диб в известной работе «Одностраничный маркетинговый план», который сводит маркетинговый план к следующим пунктам:
1) выбор целевого рынка;
2) сообщение для целевого рынка;
3) каналы связи с целевым рынком;
4) система получения контактов;
5) система взращивания контактов;
6) стратегия преобразования контактов в продажи;
7) как обеспечить первоклассное качество;
8) как увеличить пожизненную ценность клиента;
9) как стимулировать рекомендации[18 - См.: Диб А. Одностраничный маркетинговый план. – М.: Библос, 2018. – С. 19.].
Автор настоящей работы отталкивается от широкого понимания маркетинга, поэтому маркетинговое планирование в целях дальнейшего исследования целесообразно рассматривать по следующим позициям: анализ рынка (объем, потенциал, структура, ситуация с конкуренцией, уровень цен, маркетинговые навыки специалистов компании); задачи (сильные и слабые стороны свои и конкурентов, нужды потребителей); стратегия маркетинга; программа действий; запланированные финансовые результаты, контроль.
Принимая во внимание, что жестко формализованная структура маркетингового плана отсутствует, в целях дальнейшего исследования предлагается за основу взять следующие пункты маркетингового плана: определение миссии организации, ее сильных сторон; анализ компании (ситуационный анализ, отражающий сильные и слабые стороны компании, угрозы внутренних и внешних факторов среды); определение целей и стратегии маркетинга; разработка ценовой стратегии организации, включая механизмы ценообразования, анализ ценовой политики конкурентов; выбор сегментов рынка; разработка схема продажи товара или услуги, включая каналы реализации продукта; определение тактики реализации и методы продвижения в краткосрочной и долгосрочной перспективе; определение механизмов коммуникации с потребителями после реализации ему продукта; проведение рекламной кампании, включая определение способов привлечения будущих клиентов с учетом затрат и эффективности инструментов; формирование маркетингового бюджета; порядок контроля.
1.3. Методы стратегического анализа и сбора информации
Маркетинговые исследования являются базовым элементом для разработки маркетинговой стратегии компании.
Согласно понятию, сформулированному в Международном кодексе Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения ESOMAR и приведенному в Большом толковом словаре, «маркетинговые исследования – это систематический сбор и объективная регистрация, классификация, анализ и представление данных, касающихся потребительского поведения, потребностей, отношений, мнений и т. д. индивидов и организаций в контексте их экономической, социальной, политической и повседневной деятельности»[19 - Маркетинг. Большой толковый словарь // https://marketing.academic.ru/41/ИССЛЕДОВАНИЕ%2C_МАРКЕТИНГОВОЕ].
Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о потребителях, рынке, продукте, цене и иных необходимых для исследователя категориях. Эта информация важна для правильного сегментирования рынка, предложения продукта, удовлетворяющего запросам потребителей, грамотного позиционирования и продвижения продукта.
В частности, И.С. Березин указывает, что «с точки зрения потребителя по результатам сбора информации и анализа мы можем узнать важные характеристики самих потребителей: демографические экономические, социальные, поведенческие; нужды, потребности, вкусы и пристрастия; об известности компаний и продуктов; о качестве предлагаемых на рынке товаров и услуг; изучить факторы, оказывающие влияние на приобретение тех или иных товаров и услуг или отказ от их приобретения; получаем обратную связь относительно удовлетворительности потребителей состоянием предложения на различных рынках; сведения об образе и стиле жизни наших потребителей, их ценностях и проблемах, волнующих потребителей; факты, касающиеся прошлого опыта потребления товаров и услуг, а также их субститутов, и на их основе спрогнозировать поведение потребителей в будущем»[20 - См.: Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005. – С. 13–16.].
По рынку в ходе маркетинговых исследований возможно определить объем в натуральных и стоимостных показателях, а также получить сведения о распределении долей рынка между конкурентами, данные о ключевых игроках, их стратегиях, тактике, продуктах, угрозах, которые от них исходят, о динамике ключевых показателей рынка, что позволяет понять рынок намного лучше, изучаем сезонную цикличность.
По продукту исследуются данные о количестве и доле реальных потребителей продукта, отношение реальных потребителей к продукту, лояльность, сезонную цикличность, узнаем о желаниях клиентов относительно продукта, иные способы его применения, проблемы использования продукта и т. п.
С точки зрения цены маркетинговые исследования могут помочь рассчитать эластичность спроса, получить информацию об отношении потребителя к цене, замерить уровень оптимальной цены, определить границы высоких и низких цен, оценить реакцию потребителя в случае уменьшения цены, реакцию на скидки и иные стимуляторы.
Основные этапы проведения маркетингового исследования включают разработку концепции исследования, поиск и сбор информации, обработку данных, оформление результата.
Если классифицировать исследования по использованию источников информации, то их можно разделить на кабинетные и полевые[21 - См.: Кисляк М. Методы сбора информации и инструменты анализа // https://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/collect_and_analysis.htm.].
К кабинетным исследованиям относят поиск, сбор и анализ существующей вторичной информации. Под вторичной понимается информация, собранная ранее для целей, отличных от решаемых в исследовании.
К полевым исследованиям относят поиск, сбор и обработка информации для искомого маркетингового анализа. Полевое исследование всегда базируется на первичных данных, полученных для решения конкретной исследуемой проблемы.
Среди методов сбора информации для маркетинговых исследований традиционно выделяют качественные и количественные[22 - См.: Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. – М: «Финпресс». – 1998. – С.15.].
Количественные исследования являются главным источником необходимых сведений для поиска решений при наличии уже имеющихся гипотез относительно поведения потребителе.
Количественные исследования всегда исходят из математических и статистических моделей, дающих возможность получить не предположения и мнения, а точные числовые показатели. На их основе результатов рассчитываются границы рынка, параметры продукта, объем производства, цена, рентабельность и т. д.
К количественным методам сбора информации относят эксперимент, массовый опрос, анкетирование, мониторинг.
Качественные исследования напротив сосредоточены на объяснении и своего рода расшифровке данных, полученных эмпирическим путем. Они выступают генератором предположений и идей.
Качественные исследования актуальны, прежде всего, для анализа моделей потребления и покупательского поведения, для изучения факторов, влияющих на выбор потребителя, его отношение к продуктам, брендам и компаниям, для понимания степени удовлетворенности существующими продуктами, для выявления покупательских намерений, для позиционирования и оценки бренда, для оценки маркетинговой коммуникации.
К качественным методам сбора информации относят наблюдение, интервью, работа с экспертами, фокусирование в группе, тестирование.
В настоящее время в науке сформулированы несколько десятков подходов к стратегическому анализу. В широко известной работе «Ключевые стратегические инструменты…» В. Эванс[23 - См.: Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер / В. Эванс; пер. с англ. В.Н. Егорова. – М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2015. – 456 с.] систематизировал 88 методов, которые можно применить при разработке стратегии компании, в том числе маркетинговой.
Общая картина подходов к стратегическому анализу в маркетинге свидетельствует, что отправными точками для них являются отрасли рынка, конкуренты, состояния бизнеса.
Отраслевой анализ представляет собой исследование определенной отрасли рынка, посвященное ее особым признакам и субъектам. Задача отраслевого анализа сводится к установлению конкурентных преимуществ, доходности отрасли, факторов, влияющих на изменение доходности отрасли.
Конкурентный анализ проводится в целях получения обширной информации о конкурентах, определения сильных и слабых сторон компании применительно к конкурентам, анализа данных, позволяющих выявить конкурентную позицию организации и суть конкурентного потенциала. Изучение конкурентного положения компании на рынке включает анализ факторов, влияющих на ее позицию в сравнении с конкурентами. Выявление конкурентного потенциала выступает базой для разработки маркетинговой стратегии компании и ее регулярной корректировки, защите положения компании на рынке и определения ее дальнейшего развития.
Анализ состояния бизнеса подразумевает оценку рентабельности, прибыльности и ликвидности.
Арсенал методов стратегического анализа с точки зрения маркетинговых исследований достаточно широк. При это на различных этапах разработки маркетинговой стратегии применяются различные методы[24 - См.: Методы стратегического анализа: учебное пособие//https://works.doklad.ru/view/X-JmOhbg4Xw/all.html (https://works.doklad.ru/view/X-JmOhbg4Xw/all.html) – С. 1.].
На этапе определения миссии и целей используют разнообразные методы прогнозирования показателей эффективности деятельности компании. На данном этапе речь может идти также о методе LOTS, «GAP-анализе», «Кривой опыта», «Дереве целей», «Целевом портрете», методах получения управленческих решений, среди которых мозговой штурм, структуризация целей, деловые игры и др.
На этапе анализа среды: внешней – SWOT-анализ, PEST-анализ, метод «5?5», методы анализа конкурентных преимуществ (5 сил Портера, МакКинси, матрица БКГ и др.); внутренней – SWOT-анализ, матрица БКГ, АВС-анализ, анализ функциональных областей, SNW-анализ и др.
На этапе разработки и выбора стратегии – матрицы Томпсона и Стрикленда, Ансоффа, БКГ, жизненных циклов отраслей, товаров, компаний, «Цепочки ценностей», «производственные цепочки», матрица ADL, матрица стратегий по Портеру, матрица МакКинси, функционально-стоимостной анализ, методы оценки эффективности стратегий и др.
На этапе выполнения стратегии – метод декомпозиции, мозговой штурм, творческие совещания, экспертно-аналитический метод, функционально-стоимостной метод и др.
Рассмотрим в общем виде наиболее распространенные методы стратегического анализа.
Метод анализа LOTS
Метод LOTS используется для прогнозирования деятельности организации. Как отмечают специалисты, данный метод базируется на том, что цель компании – это приспособиться к требованиям покупателей[25 - См. Методы стратегического анализа: учебное пособие//https://works.doklad.ru/view/X-JmOhbg4Xw/all.html (https://works.doklad.ru/view/X-JmOhbg4Xw/all.html) – С. 1.]. Следование данному методу предполагает детальное и планомерное обсуждение проблем организации деятельности на различных уровнях и различной степени сложности: от миссии компании до частного направления внутри компании.
Обсуждение включает в себя действующее положение, долгосрочные и краткосрочные цели, стратегии и планы развития, методы анализа, объекты исследования, кадровый потенциал, управление и контроль.
На каждом из этих этапов могут использоваться разнообразные варианты деловой стратегии и способы достижения поставленных целей. При этом главной целью выступает определение позиции, позволяющей фирме, отделу или сотруднику адекватно выстраивать свои взаимоотношения с внешней средой.
Графически метод LOTS представлен на рис. № 1.
Рисунок № 1. Метод анализа LOTS
Метод «GAP-анализ»
«GAP-анализ» создан в Стенфордском исследовательском институте. Его суть в сочетании методов разработки стратегии и методов управления, дающих возможность привести положение дел к наиболее высокому уровню притязаний. Применяемый в этом случае анализ разрыва является эффективным методом стратегического анализа. Анализ направлен на выявление того, существует ли разрыв между целями и возможностями компании. В случае, если разрыв существует, то необходимо разобраться как его ликвидировать.
Данный метод применяется для построения прогнозов относительно деятельности компании и формирования гипотез о развитии основных показателей ее деятельности.
Метод предполагает следующие этапы анализа: определение целей деятельности на краткосрочную и среднесрочную перспективу; предположение о динамике нормы прибыли; выявление разрыва между целями и прогнозами; поиск альтернатив для инвестиций компаний и прогноз результатов; выделение конкурентных альтернатив для каждой фирмы и прогнозирование результатов; исследование ценовой политики для каждой организации; согласование стратегии каждой фирмы с перспективами всех направлений в целом; определение разрыва между ориентировочными целями и прогнозом для каждой компании; анализ возможностей приобретений новых компаний; определение ресурсов для приобретений новых компаний, определение характера влияния новых компаний на имеющиеся в портфеле компании; пересмотр целей и стратегии существующих компаний в целях создания этих ресурсов.
Применение «GAP-анализа» предполагает постановку основной задачи компании; определение реальных возможностей компании, исходя из текущего и предполагаемого состояния среды; формулирование базовых показателей стратегического плана, соотносимых с основной задачей компании; выявление расхождений между показателями стратегического плана и реальными возможностями компании; разработка мероприятий по заполнению разрыва.
Еще один способ применения «GAP-анализа» заключается в установлении расхождений между наиболее высокими ожиданиями и самыми скромными прогнозами.
Таким образом, принципиально «GAP-анализ» можно охарактеризовать как метод призванный ликвидировать разрыв между желаемой и прогнозируемой деятельностью[26 - См.: Стратегическое планирование / Под ред. Уткина Э.А. – М.: ЭКМОС, 1998. – С.31.].
Графически метод GAP-анализа представлен на рис. № 2.
Рисунок № 2. GAP-анализ
Портфельный анализ
Данный анализ часто связывают с матрицей Ансоффа, именуемой также «товар-рынок», которую считают одним из популярных и удобных маркетинговых инструментов. Применение данной модели позволяет выделить важнейшие области деятельности, на которых стоит сосредоточить усилия компании.
Модель Ансоффа строится по системе координат, где по одной оси размещено описание продукта, а по другой – описание рынка.
Товар или услуга описываются по двум критериям, обусловленным временем присутствием продукта на рынке, – это существующий, то есть присутствующий в портфеле компании, продукт и новый продукт, который фирма планирует выпустить.
Рынок представляется как существующий, в котором фирма работает достаточное время, приобрела опыт и репутацию, и новый рынок, на котором копания только начинает или планирует начать работу.
На основе предложенной матрицы, строятся потенциальные стратегии бизнеса, о которых было упомянуто в параграфе о видах маркетинговых стратегий.
Графически матрица Ансоффа представлена на рис. № 3.
Рисунок № 3. Матрица Ансоффа
