Золотые законы торговли

скачать книгу бесплатно


В общем, сарафанное радио мы таким образом запускали. Таких идей можно много придумать. Смысл в том, чтобы дать услышать людям о чем-то выгодном, а не предложить им это. Дальше, как я уже сказал, их любопытство будет играть на пользу торговца. Они не смогут удержаться, ну многие из них точно, чтобы не узнать побольше об услышанном, чтобы не купить и не попробовать то, что они, такие умные и внимательные, смогли узнать. Вот так это работает.

Закон 11. Думай о будущем

Это великий закон торговли. Он не ко всем ситуациям применим, но там, где он уместен, он просто идеально работает. А уместен он в стабильном, развитом или активно развивающемся обществе, где репутация человека, торговца, продавца или целой компании, играет очень важную роль в ее успехе.

Видишь ли, тупость многих продавцов заключается в том, что ради сиюминутной наживы они могут пойти на все, включая самый гнусный обман потребителя. К примеру, какие-нибудь «зеленые» манагеры в банках могут использовать примитивные схемы обмана, вводя различные скрытые комиссии, платежи, проценты ради того, чтобы показать результат своей работы через быстрый результат. Обманул человека – получил выгоду и рад. На репутацию банка им плевать, на то, каких клиентов они своим обманом отпугнут им дела нет. Они работают топорно, грязно, как мелкие мошенники. Какие-то выгоды это приносит, в основном благодаря дуракам, которые позволяют себя обманывать, но для серьезного бизнеса, для серьезной торговли такой подход неприемлем. Имя – вот ради чего ты должен работать, чтобы стать великим торговцем.

Продавая что-то сегодня, подумай, а придет ли к тебе этот человек завтра, чтобы еще что-то у тебя купить? Или, будет ли он настолько доволен покупкой, что порекомендует тебя своим друзьям, знакомым родственникам, коллегам, когда они тоже будут нуждаться в этом товаре? Если ты на это нацелишься, то станешь работать более ответственно и серьезно, ни как какой-нибудь рыночный барыга, а как серьезная личность, которой можно доверять.

Я помню кризисный 2008 год, а точнее 2009, если говорить о кризисе именно в нашей стране, где он стал ощущаться именно в это время. Многие бизнесы тогда закрылись, либо стали работать в минус. Помню все эти разговоры предпринимателей, которые думали, как им лучше поступить, либо закрыться, либо работать в минус. Большинство из них скрепя зубами работали в минус, потому что, как они говорили, потом опять открыться будет очень дорого. И это действительно так. Только вот, не все из них пережили это непростое время. Некоторые, кстати после того, как потеряли бизнес, запили и совсем уж опустились. Видел недавно некоторых из таких опустившихся, жалкое зрелище. А вот та компания, в которой я работал, несмотря на тупорылое руководство, чувствовала себя нормально, доходы, пусть и небольшие, были. Потому что я и некоторые другие сотрудники наработали постоянных денежных клиентов, которые регулярно что-нибудь у нас заказывали, делая заказы именно у нас, потому что в свое время мы очень грамотно себя с ними вели, и скидки делали, и во многом другом уступали. Это была непростая работа, во многом потому, что мы отказывались от различных сиюминутных выгод в тучные годы, ради как раз-таки будущего, мы уступали этим людям, чтобы сотрудничать с ними на постоянной основе. Для этого еще и с тупым руководством, которое в лице ее директора хотело всего и сразу, приходилось бороться.

Человек, на которого я работал, большую часть жизни пропахал на комбайне в колхозе, злоупотреблял алкоголем, книжек не читал, сам понимаешь, что он из себя представлял. Это потом он относительно удачно женился на страшной бабище, которая помогла ему наворовать денег, и сама их воровала по страшному, занимая руководящую государственную должность, на которые они потом и открыли несколько бизнесов. Понятно, что такой колхозник в бизнесе ничего не соображал толком и в тучные годы, да при отсутствии серьезных конкурентов он, конечно, зарабатывал, а вот как начались проблемы, то все и посыпалось. Вот он не понимал, почему, к примеру, мы, в частности я, заключая сделку, брал с клиента грубо говоря, 800 у. е., если можно было взять 1000 у. е. Почему не заработать больше, если можно? Быдло ведь хочет всего побольше и побыстрее, ему в принципе не понять, зачем в чем-то себя урезать, ограничивать. Объяснять этой тупице, что так нужно делать, чтобы клиентами обзавестись постоянными, чтобы в долгосрочной перспективе иметь стабильный доход, было практически невозможно. Но в кризисный год именно эти люди помогли этому идиоту оставаться на плаву. Они связывались со мной и другими работниками и договаривались о заказах, в то время как многие наши конкуренты вообще ничего не продавали. А загнулся бизнес этого кретины только тогда, когда я и несколько других ключевых работников один за одним уволились. Сам он ни с чем справиться не смог и достойную замену нам не нашел. Вот для этого кризисы и нужным, чтобы отделять мальчиков в бизнесе от мужчин.

Видишь, что значит думать о будущем. Это значит чем-то жертвовать в настоящем. Великий торговец, просто обязан стелить себе солому в тех местах, в которых он может это сделать на случай, если упадет. Мелкие же торгаши всегда пытаются урвать здесь и сейчас побольше, совершенно не думая о завтрашнем дне. Тут и ума-то большого не надо, хапнуть все то, что можно хапнуть, это вообще не подвиг. Это думать далеко наперед сложно, ох как сложно. Для этого нужно изучать чужой опыт, сравнивать его со своими планами и действиями в настоящем, чтобы иметь представление о том, как вообще может быть, если поступить тем или иным образом. Думать о будущем, значит вообще думать, а не жить одним днем.

Такой подход к торговле помогает развивать стратегическое мышление, при котором человек просчитывает последствия от своих решений на несколько шагов вперед. А чтобы их просчитать, повторю, нужно изучать чужой опыт, чтобы знать, какие вообще могут быть последствия у тех или иных решений. Стратегический подход помогает побеждать в войне, а не в отдельно взятых сражениях, для которых и тактического мышления будет достаточно. Пойми, отношения с людьми всегда важнее денег, всегда. Деньги – вещь неодушевленная, без людей они мало что нам дают. Сегодня они есть, завтра их нет, а человек остается. Тупой торгаш обманет людей, хапнет что-то здесь и сейчас, не подумав о своей репутации, а потом никто с ним дел иметь не хочет. Умный торговец сделает все, чтобы люди его запомнили, чтобы они остались довольны сотрудничеством с ним, тогда они вернутся, обязательно вернутся.

Кто-то скажет, что все это ерунда, люди – существа эгоистичные, а деловые люди еще и практичные, которые не помнят сделанное им добро и в трудные времена не помогут, а пойдут искать свою выгоду в другие места. Я же скажу, что те, кто так считает, просто плохо разбираются в людях. Людьми движут эмоции, они подсознательно ко всему относятся, это не компьютеры, которые все могут просчитать и которые не помнят тех, кто к ним хорошо относился. Человек всегда вспоминает такие места, где ему было хорошо, даже если этих мест уже нет. И людей он вспоминает также. Добро нас притягивает. Уважение к нам нас притягивает. Внимание притягивает, желание помочь – мы тянемся к этому. Разве не так? Поэтому, не надо говорить и думать, что забота о клиенте – дело бесполезное. Не надо говорить, что никто не ценит добрые дела. Работай на совесть, продавай так, чтобы тебя помнили долго, делай скидки, обслуживай хорошо, консультируй. И тебя запомнят, к тебе будут тянуться, ты создашь себе таким образом постоянные источники доходов в виде покупателей, которым приятно с тобой работать и партнеров, которым приятно с тобой сотрудничать. У меня такой подход работает всю жизнь. Значит и тебе этот закон поможет. Если ты будешь ему следовать.

Закон 12. Помоги клиенту почувствовать свою значимость

Этот закон я вывел благодаря советам Дейла Карнеги, который учит так вести себя с людьми, чтобы они рядом с тобой чувствовали себя самыми лучшими, самыми умными, самыми сильными и в целом значимыми личностями. Разумеется, я проверил на собственном опыте совет этого известного психолога и могу со всей ответственностью заявить, что он правильный. Не на всех людях он срабатывает идеально, некоторые сильно наглеют, если к ним хорошо относиться, но даже такие индивидуумы отдадут тебе свои деньги, когда ты превознесешь их до небес. Так что с практической точки зрения такой подход к людям оправдывает себя в подавляющем большинстве случаев.

Что нужно, чтобы пользоваться этим законом? Не так уж и много на самом деле. Если во время общения с клиентом, ты поможешь ему почувствовать свою значимость, превознесешь его до очень высокого уровня, покажешь ему, какой он умный, смелый, решительный, сообразительный и прочее, то у него появится симпатия к тебе. А когда человек тебе симпатизирует, ему хочется иметь с тобой дело. Этот закон подходит не ко всем людям, поэтому применять его следует экспериментально, смотря за реакцией человека. Некоторые люди могут видеть в этом попытку подмазаться к ним и их это отталкивает. Но я тебе точно скажу, что таких меньшинство. На комплименты и даже не лесть многие клюют просто прекрасно.

Работая с человеком, общаясь с ним подумай, за что ты мог бы его похвалить, какие его качества выделить и подчеркнуть их значимость, чтобы человеку было приятно? Ты сам, какое отношение к себе любишь, что тебе нравится, когда тебе говорят? Вот также и с другими людьми общайся. Не будь таким, как те недалекие торгаши, которые учат клиентов, что и как тем надо делать, принижая таким образом достоинства людей. Я помню, как еще в одной компании работал, которая продавала строительные материалы, так вот там генеральный директор в не самое благополучное для его компании время так набросился на клиенты, уча его, как надо дома строить, что мне самому, как свидетелю этого безобразия, стало дурно. Ну разве так работают. Разве можно говорить человеку, что он ничего не понимает в строительстве, что он все делает неправильно. Это же такое давление, после которого хочется бежать куда глаза глядят и больше никогда не возвращаться к таким торговцам. Что, собственно, этот человек и сделал.

Человеку, наоборот, надо давать понять, что он очень разумно поступает, даже если он делает что-то не так, как надо торговцу, если он уже что-то купил в другом месте. Нельзя давать понять человеку, что он глупец, который совершил ошибку. Эго этого не принимает. Эго хочет, чтобы человека хвалили, превозносили над остальными, подчеркивали его ум, тогда человек погружается в состояние блаженства и готов отдавать. Даже если человек совершил ошибку, надо объяснить ему, что это произошло не по его вине, а по вине того, кто ему что-то не так посоветовал, неправильно его проконсультировал, ввел в заблуждение. В общем, ответственность надо перекладывать на кого-то другого, не на клиента. Клиент должен чувствовать себя рядом с тобой умным, а не глупым, понимаешь? Ему должно быть хорошо или как минимум неплохо. Скажет он тебе, что сделал то-то и то-то, что купил что-то где-то, скажи в ответ, что он принял отличное решение, умное решение, что его расчет был в целом верен. И если он хочет еще лучше поступить, то как-то и с тобой должен начать взаимодействовать. То есть, не обесценивай поступки клиента, которые он совершил в прошлом, какими бы они ни были.

С помощью лести можно вообще чудеса творить. С ее помощью можно подмазать к кому угодно и не только что-то продать, но карьеру себе сделать успешную. Люди только на словах ее на любят и говорят, что она на них не действует, а не деле они ее просто обожают и прекрасно ей поддаются. Если ты будешь преувеличивать достоинства и успех клиента или партнера, ты со временем добьешься того, что его начнет к тебе тянуть. Нас всегда тянет к тем, с кем мы чувствуем себя царем.

Мне вот некоторые предприниматели возражали, мол с деловыми людьми лесть не проходит, они на нее даже внимания не обращают, сколько их не превозноси, сделки они от этого заключать не хотят. Я же утверждаю, что лесть работает, причем со всеми, даже с очень деловыми и с виду серьезными людьми. Просто отдача от нее бывает не скорой. Ну всему свое время, что вы хотите, чтобы человек сразу расклеился и все для вас сделал? Так не бывает. Некоторым нужно время, чтобы в кого-то влюбиться. Вот и ты, читатель, посуди сам, разве мало примеров, когда лесть помогает к кому-то подмазаться? У нас даже в политике, уж на что люди серьезные там сидят, именно лизоблюды преуспевают более остальных, именно они в большинстве случаев умудряются взобраться высоко-высоко по карьерной лестнице, обойдя более талантливых и трудолюбивых коллег, у которых язык не такой «сладкий», как у них. И эти льстецы, далеко не всегда полезные люди, от некоторых из них может не быть никакой пользы вообще. Это люди, которые льют мед в уши своему начальству и это все, что они делают. Ну там может еще доносят на кого, это они тоже умеют. Понимаешь, начальник, в любой области, чувствует себя особенным на фоне ущербного окружения, а не на фоне талантливых людей, которые в чем-то его превосходят. Чем ниже другие, тем выше сам человек.

И уж если в политике и в крупном бизнесе лесть помогает преуспеть, то чего уж там говорить о людях, находящихся на более низких ступенях социальной пирамиды. Они что, особенные что ли, чтобы быть выше лести? Конечно, нет. Такие же они. Им также хорошо рядом с теми, кто говорит им о них только самое лучшее. Еще раз повторю, ориентируйся и на свои собственные ощущения. Вспомни, с кем тебе хорошо и приятно находиться рядом, а еще лучше, вспомни о том, у кого и почему тебе приятно что-то покупать. И сам будь таким же человеком, с которым и находиться рядом хочется, и покупать у которого приятно. Будь таким для тех, кто тебе важен, для выгодных клиентов и партнеров. Разумеется, будут и такие люди, которые не оценят этого твоего старания, как бы ты перед ними не стелился. Такие всегда есть. Но ты пойми, что под всех не подстроишься, всем не угодишь. А кому-то и противно угождать. Ну и не надо этого делать. Чтобы быть успешным торговцем и разбогатеть, тебе не надо становиться шоколадкой, которая всем нравится. Тем более, что даже шоколад нравится не всем. Превозноси тех, кто для тебя очень важен, и в плане денег, и в плане дружбы. А на остальных наплюй.

Закон 13. Дави на слабых и неуверенных в себе

А вот этот закон торговли уже говорит о необходимости давить на людей, а точнее, продавливать их психологически, если ты видишь, что они слабые и неуверенные в себе. Он рассчитан именно на морально слабых людей, которые не могут противостоять давлению и готовы уступить, лишь бы их оставили в покое. Против сильных людей его применять ни в коем случае нельзя, иначе наживешь себе врагов, или тебя просто пошлют. Смотри, чтобы человек был рыхлым, точно не знающий, что ему нужно. А таких, скажу тебе, большинство. Наша культура воспитывает слабаков, она ломает людей. Да плюс еще и воспитание многих родителей оставляет желать лучшего, они размазню всякую выращивают, потому что часто самоутверждаются на своих детях, подавляя и унижая их. Вот это твои жертвы, на которые можно давить.

Как давить? Начни с того, что заяви о том, что ты точно знаешь, что нужно клиенту. Покажи ему абсолютную уверенность в своей правоте. Будет возражать, сразу это пресекай, говори ему смело, что он не знает того, что знаешь ты, что у тебя уже опыт за плечами огромный и ты в своем деле профессионал, так что даже никаких возражений быть не должно тебя надо слушать и делать так, как ты говоришь. Даже не думай унижаться перед морально слабым клиентом, пытаясь его уговорить. Это будет проявлением слабости с твоей стороны. А люди, которые сами слабы, терпеть не могут чужую слабость, они ее просто ненавидят и презирают, потому что в душе ненавидят и презирают себя. Действуй с такими слабаками смело, решительно, нагло словно ты настоящий профессионал своего дела, прямо-таки гуру, который все знает и все умеет. Они таких любят. Они таких слушаются. Для них такой продавец – это лидер, вожак, за которым они с радостью бы пошли, переложив на его плечи всю ответственность за свою жизнь. Это в крови у них, такое вот подчинение сильным. Лидеры религиозных сект именно так и поступают. Они строят из себя посланников божьих, и их паства все принимает, со всем соглашается, что они говорят. Необязательно быть таким смелым и уверенным, таким надо казаться.

Большинству людей нужен пастух, потому что сами они стадо, неуверенное и пугливое, не умеющее управлять своей жизнью и боящееся это делать. Помни об этом. Другое дело, в ком они видят пастуха, это уже другой вопрос. Ты можешь пролететь с этим законом торговли, если клиент не будет тебя уважать, если он не увидит в тебе достаточной для него силы, какую он видит в ком-то другом. Если он не признает в тебе сильную личность, лидера, сравнив тебя с другой сильной личностью, которую уважает, то ты его не продавишь. Даже если он будет слабее тебя намного, он не поддастся тебе. Но пробовать все равно нужно. Опыт необходимый получать. На рынке барыги часто так наезжают на клиентов, прямо-таки требуют с них денег и заставляют покупать свой товар. Но так они действуют с теми, кто ведет себя неуверенно, как слабак. Также цыгане поступают, точнее цыганки, которые специально выискивают слабохарактерных людей в толпе и продавливают их своей настойчивостью и решимостью. Прицепится такая и если ты ее не пошлешь, она не отстанет. Начнется все с сигаретки или с пятидесяти копеек, а закончится тем, что она будет шарить по твоим карманам, а ты будешь улыбаться, как идиот. Скольких людей таким образом обворовывают и не счесть.

Чтобы выявить слабохарактерную личность, смотри на глаза человека, на его походку и на манеры. Если ты видишь, что взгляд у человека поникший или человек постоянно отводит в сторону глаза, прячет их, значит он боится людей, подавлен, не уверен в своем поведении. Если он ходит так, словно крадется или ноги у него заплетаются, или он шастает из стороны в сторону, не зная, куда ему лучше пойти, то это тоже говорит о том, что человек слабоват. Походка сильного человека всегда выглядит целевой, он не болтается, как катях в проруби, не зная, куда ему податься. Смотри, насколько человек уверенно ставит ногу, это покажет тебе его силу. А еще манеры, у слабого человека они очень такие обходительные, он боится резкие движения сделать, кому-то в чем-то помешать, как-то привлечь к себе внимание. Такой человек достаточно скромен. Вот это и есть твоя жертва. Начни с малого, с привлечения его внимания. Подзови этого человека или назначь ему встречу или вообще без приглашения к нему приди, в общем, в зависимости от ситуации, прояви инициативу. Поприветствуй такого человека и заведи с ним любой отвлекающий разговор, лишь бы захватить его внимание. Надо установить с ним прочный контакт, чтобы он даже не допускал мысли, что может как-то от тебя отделаться. Когда он начнет говорить, ты еще лучше увидишь, насколько он в себе не уверен. Такие люди не говорят что-то точно, они часто говорят, что знают, ничего не знают, о чем их не спроси. А еще им надо подумать, даже если и думать не о чем, им просто страшно тебе отказать. Они ищут оправдания своему нежеланию что-то покупать или заключать сделку, пытаются на других людей переложить ответственность за свое решение – маму, папу, мужа, жену, тещу и так далее. Это все признаки слабости. Они не могут сказать тебе «нет», ибо духа не хватает. С такими надо вести себя смело, прямо-таки толкать их к нужным решениям и действиям, всучивать товар в руки, подсовывать бумаги для подписи, требовать деньги, в общем, вести себя с ними по-хозяйски. Такие люди привыкли подчиняться прямым командам, приказам, вот ты такие команды и приказы им и отдавай. Пусть исполняют.

Знаешь, что в этом законе самое интересное? Он может работать с разными людьми, находящимися на самых разных ступенях социальной пирамиды. И умные, и глупые, и бедные, и богатые, все могут подчиняться приказам, всех можно продавить. Понятно, что среди простых рабочих, сантехников там всяких, слесарей, водителей, строителей и прочих трудяг, таких неуверенных в себе больше, чем в областях более, скажем так, интеллектуальных и тем более в тех областях, где работа человека связана с управлением людьми. Чем ниже статус человека, тем более рабским складом ума он может обладать. Это закон иерархии. Тем не менее, я тебе точно скажу, и среди крупных бизнесменов такие хлюпики тоже встречаются и среди политиков, и даже среди бандитов, которые вроде бы должны обладать сильным характером, чтобы совершать преступления. Но они могут подчиняться силе лидера. Просто многие из них маскируют свою слабость, чаще всего скрывая ее под маской агрессивности, когда люди, боясь всего и вся, сами пытаются напугать. Особенно они любят это делать через голос – крича и ругаясь со всем, и конечно же, угрожая другим. Угрозы – признак страха, слабости и неуверенности. На деле же они трухлявые, поэтому их можно на многое уломать. У меня отец такой был, всю жизнь на заводе проработал, где его чувство собственного достоинства втаптывали в грязь, пока полностью его не уничтожили. А до работы его родители всю жизнь унижали. Неудивительно, что он был очень не уверен в себе и поддавался внешнему давлению. Но при этом всячески старался свою неуверенность скрыть, ведя себя на людях довольно агрессивно, особенно под воздействием алкоголя, без которого он вообще всего боялся. Но в действительности он был слабаком. Ему легко можно было навязать какую-нибудь хрень в магазине, или вот его еще как-то уломали на то, чтобы он в негосударственный пенсионный фонд свои отчисления на пенсию направил. Он всегда считал этих частников мошенниками, но они так резво на него надавили, сказав, что он просто обязан подписать бумаги, что они знают лучше, что ему нужно, прямо ручку ему в руку засунули и велели подписывать, вот он и подписал. Если бы не такая их решимость и даже наглость, не стал бы он их клиентом.

Меня, честно сказать, бесят такие наглые продавцы, которые вообще тебя ни о чем не спрашивают, а прямо лезут к тебе и суют всякую хрень под нос, прямо-таки заставляя тебя отдать им свои деньги. Но надо признать, что это работает. Люди и такой наглости, такому напору, поддаются. В молодости, когда я тоже был хлюпиком, меня некоторые продавцы иногда продавливали. Меня, конечно, потом бесило, что вот так меня подавили и что-то мне навязали, но надо признать, такой нерешимостью человека нужно пользоваться, иначе он сопли всю жизнь будет жевать. В некоторых случаях мне самому было хорошо после того, как я покупал то, что меня заставили купить, настойчиво навязав мне какой-то товар или услугу. Я с этого тоже получал пользу. Так что, ненависть к таким наглым продавцам со временем может угаснуть и появится даже уважение к ним за то, что они могут добиться своей цели. При условии, что они тебя не обманули, а просто что-то тебе продали, нагло это тебе всучив. Обман, конечно, заставляет ненавидеть их потом всю жизнь.

Мы все бываем нерешительными в определенные периоды своей жизни. Понятно, что страшно бывает расстаться со своими деньгами, потом и кровью заработанными, страшно заключить какую-то сделку, которую ты не планировал заключать и выгодность которой неочевидна. А судьбоносные сделки мы и вовсе постоянно откладываем на потом, боясь ошибиться. Так можно тормозить всю жизнь. И только человек, который смело и решительно ворвется в нашу жизнь, возьмет нас за руку и заставит сделать что-то, вытащит нас из этого болота. Так что такая наглость продавца, такая его командирская модель поведения, когда он ведет себя с клиентом или партнером по-хозяйски, часто приносит пользу не только ему, но и его клиентам, а также его партнерам.

Ты, главное, сам не бойся быть таким решительным, наглым и уверенным в себе торговцем. Я не говорю, торговцем таким будь, то есть играй такую роль иногда. Даже если ты не такой смелый и сильный по своей натуре, постарайся таким стать, чтобы заключить с людьми сделку, когда видишь, что они тоже слабые. Может у тебя не все получится, но ты хоть пытайся это сделать. Будь уверенным, насколько это у тебя получается, с неуверенными людьми. Первое время, если ты не привык к активной, агрессивной, навязчивой торговле, как работают те же сетевики (МЛМ), которые ходят и продают всякую муть или зазывают людей в свою пирамиду, ты будешь мяться, ошибаться, запинаться, в общем, косячить. Это нормально. Не обращай на эти косяки внимание. Это до первых твоих побед ты будешь таким. Как только ты продавишь какого-нибудь покупателя, получишь от него деньги, добьешься от него уступок, ты почувствуешь в себе силу, твоя уверенность в себе вырастет, ты поймешь, что можешь командовать людьми, что тебе по силам направлять их туда, куда тебе надо. Вот, дождитесь этих побед, доведи себя до них такой торговлей. Это характер вожака, его надо в себе взращивать практикой. Мы все от природы вожаки, но вот этот инстинкт вожака или модель поведения вожака, она нуждается в пробуждении и развитии. Если ты будешь командовать людьми, в нашем случае клиентами и партнерами, будешь вести их в нужную тебе сторону, то в тебе этот вожак начнет расти.

Если ты не испугаешься неудач, которые скорее всего будут неизбежны, ведь в школе из нас лидеров не делают, скорее, наоборот, пришибают, превращают нас в мычащих баранов, то через некоторое время ты сам, своими силами, взрастишь в себе вожака. Ты станешь торговцем-вожаком, а не просто торговцем. Не всегда эта модель поведения будет для тебя актуальна в торговле, не всегда она принесет тебе прибыль, с другими вожаками она вряд ли пройдет, но со всей этой рыхлой толпой, которая своей головой не думает и не несет ответственности за свою жизнь, ты будешь обращаться, как с детьми. Ты будешь решать, кто и что у тебя будет покупать, зачем и для чего. Ты будешь выбирать, с кем и на каких условиях тебе сотрудничать. Чем чаще ты будешь практиковать такой подход в работе с людьми, чем активнее ты станешь ими управлять, тем сильнее будет становиться твой дух вожака.

Некоторые клиенты к тебе даже будут возвращаться потом, те, которых ты продавил, сами не понимая, почему. Их будет привлекать твоя сила и решительность, они захотят находиться рядом с тобой, делать дела вместе с тобой, потому что ты в их глазах будешь человеком, который все знает, ты сильный и уверенный в себе, поэтому на тебя можно переложить ответственность за свои решения, за тобой можно пойти. Это сильный закон, друг мой, будешь ему следовать, не только в торговле преуспеешь, но и лидера в себе взрастишь. Ничего сложного тут нет, просто командуй людьми, которые по виду слабые и нерешительные, направляй их в нужную тебе сторону, заверяй их в том, что слушая тебя, они поступают правильно. Тут даже объяснять ничего не надо, ты говори, что ты прав и все тут, говорим им, что правильно так, как ты говоришь и ничего обсуждать не нужно. Надо делать, как ты сказал. Сильные слабым ничего не объясняют и не доказывают, они просто говорят им, что надо делать. Повторю, у нас так учат в школе, там мало что объясняют и доказывают, в этих скотоприемниках вообще не учат о чем-то задумываться и к чему-то критически относиться. Вот это так, а это так, просто запомни это и на экзамене повтори, вот и все обучение. Поэтому люди привыкли к принятию мнения авторитетов без критической его оценки. А ведя себя, как авторитет, ты и будешь авторитетом.

Так можно много выгодных сделок заключить. Так что действуй. Помни: ты – вожак! За вожаком пойдут. Вожака послушают. А слабаки никому не интересны. Их призирают.

Закон 14. Будь добр к людям

Теперь другой подход к людям отработаем, в котором тебе надо быть таким человеком, какого ни каждый день встретишь. То есть, добрым. Не сказать, что этот закон всегда работает, не все люди покупают у тех, кто добр с ними, но во многих случаях он помогает войти в доверие к покупателю и склонить его к покупке. Доброта – великая сила. А чтобы быть добрым с людьми, нужно их любить. Понимаешь, люди, какими бы они ни были, это ценнейший ресурс в этом мире. Пользы от них все-таки, пожалуй, больше, чем вреда, иначе бы мы не построили цивилизацию, уйдя от дикой природы. Быть добрым с людьми, значит признавать их важность и ценность для этого мира. Не все на твое добро ответят ответным добром, это очевидно. Но знаешь, люди часто чувствуют чужое тепло к себе и чужую любовь и им это нравится.

Я не могу тебе сказать, в каких ситуациях тебе нужно быть добрым с людьми, а когда лучше использовать другие подходы, чтобы им что-то продать, заключить с ними сделку. Тут нет никаких общих закономерностей, ты просто должен пробовать такой подход к людям и смотреть, сработает он или нет. Если сработает, то хорошо, ты что-то продашь, заключишь сделку, возможно даже обретешь друзей. Ну а если не сработает, в этой книге еще 99 законом описано, воспользуешься ими.

Я по своему опыту могу сказать, что я часто добр с клиентами и деловыми партнерами, я искренне рад работать со многими из них, не только из-за денег, но и из-за того, что благодаря им я здорово расширяю свой кругозор. Ты даже не представляешь, сколько интересных людей было в моей жизни, с кем я только не общался, с кем только не имел дел. Это ценно само по себе, даже без продаж. Такой опыт позволяет лучше разбираться в жизни и в людях. А когда ты разбираешься в этом, тебе жить легче, ты многого можешь добиться. Вот за это я и люблю людей. Я люблю их за то, что благодаря им мы живем в относительно комфортном мире, интересном мире. Люди это чувствуют, они чувствуют, когда ты их ценишь и в ответ тоже начинают тебя ценить. Они ценят общение с тобой, партнерство, сотрудничество, дружбу. И это естественно. Много ли ты знаешь добрых людей, которые не думают постоянно о том, как бы с тебя что-то поиметь и как бы тебя использовать? А продавцов, которые искренне заинтересованы в твоем благополучии, а не к том, чтобы только свой карман набить за твой счет? То-то и оно. Вот поэтому доброта и ценится, настоящая доброта, а не ее имитация. В этом мире ценится все редкое. А искренняя доброта – редкость.

Быть добрым с клиентом, значит думать о нем, а не только о себе и стараться решить его проблемы, как свои собственные. Это значит стараться его порадовать и получить удовольствие от того, что сделал хорошо другому человеку. Подумай, как это может быть здорово, когда ты сделал хорошее дело и при этом еще и деньги заработал. Ведь подают же люди нищим, чтобы почувствовать свое величие, чтобы сделать себя хорошими в своих собственных глазах. И таких немало. Вот и в торговле используй это желание быть благородной, сильной, даже великой личностью. Заботься о клиенте, о своем деловом партнере, будь человеком с большой буквы, как подобает великим людям. А ты ведь хочешь стать великим торговцем, а не просто хапугой быть. Вот и будь таким.

Доброта – это сила. Это очень большая сила. Не все люди догадываются, какую силу она им может дать. Но это при условии, что доброта настоящая. Фальшивую доброту люди часто распознают. Не нужно всей этой наигранности с фальшивыми улыбками, как этому учат продавцов, заставляя их улыбаться клиенту через силу. Конечно, такие улыбки лучше, чем вообще ничего, человеку приятнее покупать что-то у вежливого и улыбающегося продавца, чем у какой-нибудь совковой скалящейся и рычащей овчарки, какие раньше встречались практически в каждом магазине. Да и сейчас встречаются. Но, чтобы выделяться на фоне такой фальшивой доброты и тем самым быть более притягательным для клиентов, чем эти натасканные продавцы, тебе необходимо быть добрым по-настоящему. Не нужно наигранности, она все равно чувствуется. Искренность в данном случае – это твое преимущество перед другими торговцами. Это твое конкурентное преимущество, если хочешь. И чтобы себе его обеспечить, тебе необходимо найти для себя причины, по которым ты мог бы любить своих клиентов и партнеров, да и вообще многих людей. Не всех, конечно, а большинство из них. Подумай об этих причинах. Подумай, к примеру, о том, какого это, жить среди людей, насколько это комфортнее, чем, скажем, жить одному на необитаемом острове. Представь себе жизнь, в которой ты абсолютно один и вокруг тебя никого нет вообще. Уверен, она будет хуже, чем та, которой ты живешь сейчас, когда тебя очень многие люди окружают и ты многое от них получаешь. Даже если у тебя нет друзей или любимого человека, близкого человека, которому ты не безразличен, но ты все равно живешь в обществе людей, помни, ты не одинок. И это ведь дорогого стоит, согласись. Людей можно, пусть и не сильно, но все же любить за то, что они просто есть. Это может быть тоже эгоистичный мотив, но не такой эгоистичный, когда ты просто хочешь кого-то использовать, не думая об этом человеке.

Еще я советую тебе вспомнить все то хорошее, что люди для тебя когда-либо сделали. Таких случаев наверняка было немало. Как думаешь, их было достаточно, чтобы ты понял, что люди в основной своей массе существа полезные, способные друг дугу помогать. Тебе этого достаточно, чтобы любить людей, или тебе нужно что-то еще? Подумай, что тебе еще нужно, чтобы любить своего клиента, партнера, видя в нем человека, а не просто источник денег? Придумай себе причины. Они тебе понадобятся, чтобы от тебя исходил самый что ни на есть положительный настрой. Люди это почувствуют и потянутся к тебе. Это, если хочешь, магия, то есть такой закон бытия, который наукой еще не изведан и не объяснен. Люди всегда тянутся к тем, кто к ним доброжелательно настроен. Может быть не все, но многие точно. Используй эту силу себе во благо. Просто найди для себя причины, по которым ты будешь любить тех, с кем работаешь, ну насколько для тебя это возможно. И с этим настроем начинай работать с людьми. Дальше сам все увидишь, все эти чудеса, которые творит любовь и доброта.

Не слушай тех, кто говорит, что добрым быть бесполезно и даже опасно, что доброта наказуема, люди ее не ценят, не уважают и все такое прочее. Это полная чушь. Так говорят те, кто просто не умеет быть добрым и хорошим. Эти люди думают, что делают человеку добро, а на самом деле это не так. От их доброты только хуже бывает. Потому что она основана не на их искренней любви к людям, при которой человек хочет сделать другим хорошо, хочет им помочь, как самому себе, а на их эгоистических и даже корыстных интересах. А любовь, основанная на эгоизме и корысти, всегда выдает плохую доброту. Люди только кажутся добрыми, но на самом деле такими не являются. Вот потому и говорят про таких: хотели как лучше, а получилось, как всегда. А потому что не хотели они, как лучше. Вернее, хотели лучше, но не другим, а себе. Из-за этого и себе часто не помогают, и другим вредят. Ну что, ты сам разве не отличишь искренне доброжелательно настроенного к тебе продавца от эгоистичного торгаша? Да ты даже если логикой не поймешь, кто он такой, то уж точно почувствуешь. Лживые жадные крысы, они повсюду, их нутром чуешь. С такими противно иметь дело, их ложь и лицемерие видны невооруженным глазом. Надо только к своей интуиции прислушиваться. Она всегда подает сигнал об опасности. Вот когда я тебе предлагаю быть добрым и любить людей, я тебе как раз и помогаю научиться посылать положительные сигналы людям, чтобы их интуиция распознавала тебя, как друга, а ни как врага. Они будут чувствовать, что ты хороший человек и с тобой не опасно иметь дело. И с радостью заключат с тобой сделку.

На доброту обычно наезжают те, кто сам не может быть добрым. Вопрос только в том, зачем ты отговариваешь от добрых поступков других людей, с какой целью. Ну не отвечают тебе люди взаимностью, ну пользуются они твоей добротой, что же, не делай ничего хорошего для них, будь злым, плохим или каким ты там хочешь быть. Но зачем сразу марать грязью все хорошие и добрые поступки, зачем очернять добро, как таковое? А я тебе скажу зачем. Затем, что эти люди чувствуют, что проблема в них, что это они в чем-то не разбираются, чего-то не понимают и что-то не могут. Это с их добротой проблемы, а не с добротой в целом. Но их проблемы – это их проблемы. Ты слушай меня. Я почти всегда, когда бываю искренне добр к своим клиентами, добиваюсь успеха в переговорах с ними. Я продаю, заключаю сделки, завожу полезные знакомства, одним словом, получаю пользу сам и делаю полезно им. Главное, повторю, быть искренне добрым, для чего нужно любить людей. А чтобы их любить, нужно найти причины, по которым ты будешь их любить. Для ненависти же мы эти причины находим. Ну значит и для любви их надо искать.

И не будь добрым из-за страха перед людьми. Это тоже фальшивая доброта. Часто люди не понимают, что они к кому-то хорошо относятся только из-за того, что боятся этих людей. Вот чего-чего, а бояться своих клиентов и партнеров тебе точно не следует. Чтобы успешно делать бизнес, чтобы много всего продавать, надо быть в меру смелым. Страх же делает нас трусами и из-за своей трусости мы упускаем возможности. Будь добрым, потому что это хорошо и правильно, потому что мы люди и должны друг о друге заботиться, чтобы жить в комфортных условиях, чтобы наш вид выжил. Это отвечает интересам природы, задумке Бога, если ты вы него веришь. Вот ради чего надо быть добрым, а не из-за страха перед кем-то. Начни мыслить, как идеалист, подумай о вечном, забудь ты про все эти мерзкие ценности, из-за которых мы, люди, как собаки грыземся. Чем глобальнее будет твой подход к жизни, тем увереннее ты будешь себя чувствовать, не боясь того, что пропадешь. Не пропадешь ты в этой жизни, не бойся. Твоя доброта тебе поможет. Не все ее заслуживают, но все ее хотят. В торговле добрые люди редкость. Если ты таким будешь, ты станешь выгодно отличаться от других торговцев, которые думают не головой и не сердцем, а желудком. Ты превзойдешь их своей открытостью и искренностью. Люди будут тебе верить, даже если ты будешь привирать. Ведь привирая, ты будешь делать это с любовью к ним, как это делают родители для своих детей, которые желают им добра, но не могут быть с ними абсолютно искренны. Сам понимаешь, не всякая правда приятна уху и не всякий ум способен ее воспринять. Так что, просто будь добрым с клиентом, даже если ты с ним не честен. И он сделает для тебя, ну уж если не все, то многое.

Закон 15. Рассказывай людям о себе

Этот закон прекрасно помогает войти к людям в доверие. А у тех, кому доверяют, обычно и покупают охотнее. Есть такие люди, и ты наверняка их встречал, которые любят поболтать о жизни, о семье своей рассказать, о детях, если они у них есть, истории какие-то интересные и смешные вспомнить и поделиться ими. Это такие, с виду простые и добродушные люди, без всяких задних мыслей. Они ведут себя так, будто знают тебя всю жизнь и им нечего от тебя скрывать, они все тебе готовы рассказать. И их слушают. Люди попроще поддаются на такую открытость и сами тоже могут чем-то поделиться, что-то о себе рассказать. Люди посерьезнее могут не обращать на такую болтовню внимания, но они успокаиваются рядом с такими болтунами и перестают видеть в них угрозу. Когда человек о себе рассказывает, он таким образом показывает, что доверяет людям. Ты же не будешь кому попало о себе что-то говорить, если только ты не лопух. Но если даже ты лопух, то чего тебя бояться, ты и так весь как на ладони. Вот поэтому такое поведение в общении с людьми и позволяет войти к ним в доверие. Торговцы, которые его используют в своей работе, чаще и больше продают. Я в этом много раз убеждался, как на своем, так и на чужом опыте, потому и вывел этот закон торговли.

При этом, имей в виду, тебе вовсе не обязательно всю правду о себе рассказывать, можно и выдумать различные истории или какие-то необычные факты о себе, лишь бы они казались правдивыми. Продумай их заранее, сделай их складными, красивыми, стройными, чтобы они не выглядели противоречивыми и твой клиент не уличил тебя во лжи. Тут главное не завраться, а то быстро настроишь людей против себя. Брехунов они не любят.

Я обычно, чтобы войти в доверие к клиенту рассказываю ему полуправдивые истории о себе, не столько вымышленные, у меня и без того жизнь богата на события, чтобы еще чего-то придумывать, сколько просто рассказываю не все, самое сокровенное держу при себе, а людям говорю только то, что считаю безопасным для себя. Нельзя полностью раскрываться перед человеком, он может это использовать против тебя. Сам понимаешь информация – это сила. А вот такие, безобидные, а тем более полезные истории о себе, в которых ты просто говоришь о своем образе жизни, о том, какая у тебя семья, как ты ее любишь, как учатся твои дети, как ты сам когда-то учился, в общем, весь этот информационный мусор, все это рассказать можно и даже нужно. Ущерба они не нанесут, зато помогут расположить к себе клиента, партнера, для которого твоя откровенность станет признаком высокого доверия и уважения с твоей стороны.

Только следи еще за тем, чтобы твои истории были положительными, на худой конец интересными, а ни в коем случае не злыми и плохими, от которых портится настроение. Плохое, страшное, люди не любят. Они от плохого бегут. И еще они не любят, когда им кто-то жалуется на свою судьбу, плачется, вываливает на них все свои проблемы. Не жалуйся на жизнь, не надо. Не многие люди сильны духом настолько, чтобы такое выдерживать, у них своих проблем хватает, чтобы еще о чужих думать. Плакаться и жаловаться не надо, а то отпугнешь от себя всех. Хочешь поплакаться – иди к психологу, он поможет. А с клиентами общайся только на позитивной, оптимистичной волне. Весели их, радуй, это всем приятно.

Еще люди любят слышать о том, как человек совершил какие-то глупости, в чем-то ошибся, понес какие-то потери, пострадал от чего-то. Благодаря таким рассказам, только их обязательно в позитивном тоне надо рассказывать, люди будут чувствовать себя очень умными по сравнению с тобой. Они же ошибок не совершают, они же всегда все делают правильно, это ты такой олух, который там лоханулся, тут прокололся, здесь в чем-то не успел. А вот они, нет, никогда бы так не натупили. С таким приятно находиться рядом. Это с умными тяжело, с ними всегда чувствуется напряжение, когда ты не знаешь, соответствуешь ли ты уровню этого человека или нет. Любые твои глупости и слабости умный человек замечает, и ты это понимаешь и тебе это не нравится. А с простаками легко. На их фоне ты всегда герой, ты очень умный, сообразительный, сильный. Вот потому многие управленцы такими простаками себя и окружают, чтобы не чувствовать себя ущербными, чтобы быть львами на фоне мышек. Вот тебе тоже надо таким казаться.

Не надо рассказывать истории о своих победах, достижениях, успехах, ну таких, самых ярких, которые будут показывать твою силу. Это хоть многим и нравится, но все же вызывает напряжение. Люди не любят самохвальство. И не любят тех, кто сильнее их. А твои победы именно на это и будут указывать. Кому они интересны, кроме тебя. Побольше критики и иронии в свой адрес, так ты будешь казаться проще и в тебе не будут видеть опасность. И обязательно интересное что-то рассказывай, над чем можно посмеяться и что можно потом рассказать другим, как очередную сплетню. Люди любят разводить сплетни. Для этого, шокируй их чем-нибудь, какими-нибудь интересными фактами из своей жизни. Чем более необычными будут твои истории, тем больше интереса они вызовут и клиент уже забудет, кто ты такой и что тебе от него нужно. А вспомнит только тогда, когда отдаст тебе свои деньги.

Мне иногда возражают по поводу этого закона, говоря, что такие болтуны со своими разговорами о своей жизни раздражают. Они и говорят не по существу и вообще не интересны со своими байками, их никто не хочет слушать. Отчасти, это действительно так. Но здесь просто нужно знать меру и не болтать слишком много и не к месту, не надоедать людям, чтобы они не закатывали глаза от твоей болтовни, мечтая о том, чтобы ты поскорее исчез. Тебе просто надо знать меру в этом деле. Ты делаешь его не для того, чтобы высказаться, а чтобы атмосферу доверия создать, ты не раздражать должен, а просто показать свою открытость и простоту. В общем, ты таким образом зубы заговариваешь людям, отвлекаешь их от напрягающих мыслей о тебе. Конечно, такие разговоры не всегда уместны, иной раз людям не о твоей жизни узнать надо, а поскорее что-то у тебя купить, потому что у них горит. Разумеется, в этих случаях не нужно тормозить, просто делай деньги молча. Видишь, что человек готов купить – продавай! Без всякой болтовни. Этот закон надо соблюдать тогда, когда ты видишь, что клиент напряжен и не доверяет тебе. А продавцам люди часто не доверяют, потому что много раз страдали от недобросовестных торгашей, которые им что-то навязывали или в чем-то обманывали, обсчитывали, после чего болезненная заноза засела у них глубоко в душе. Да и вообще, некоторые люди по натуре очень замкнуты, они всех опасаются, всех сторонятся, мало кого к себе подпускают. Вот, чтобы их расслабить, такие разговоры о твоей жизни и нужны.

Ты пойми, что тебе никто верить не обязан в этой жизни. И не будет тебе никто верить. Мы хоть и живем в цивилизованном мире, где люди более или менее гуманно друг к другу относятся, но в нем все равно человек человеку, как минимум не друг. А часто даже враг. Люди пытаются друг друга использовать. В торговле это особенно чувствуется, потому что здесь часто продавцу продать нужнее, чем покупателю купить. Не всегда, но часто. Особенно сложно заниматься активными продажами, когда не клиент к тебе идет что-то смотреть и покупать, а ты сам к нему идешь, чтобы что-то ему предложить. В большинстве случаев тебя будут воспринимать как раз-таки как врага, который пришел что-то забрать, а не что-то отдать. Как ты будешь доказывать и показывать, что ты не враг, а друг? Вот этим банальным бредом, что твой товар самый лучший, а у других одно говно? Да с этим даже в детский сад идти сегодня стыдно. Даже не очень серьезные люди к подобным сказкам относятся скептически. Кому ты нужен со своим «хорошим» с твоей точки зрения товаром? Вот и надо тебе психологический барьер клиента преодолевать, чтобы тебя приняли. Рассказы о себе – это один из способов добиться этого – обойти защитные рубежи психики клиента. Пока ты этого не сделаешь, ты будешь оставаться в статусе врага.

Расскажи какую-нибудь увлекательную байку о себе, разряди обстановку, уведи клиента от мыслей о твоей враждебности, создай положительное первое впечатление, покажи человеку, что ты пришел с миром, что ты простой человек, не хитрец какой-нибудь, ты такой же, как он. И ты сам увидишь, как он расслабится, после чего тебе будет проще сделать ему предложение, он не станет отмахиваться от тебя сходу, а хотя бы выслушает тебя. Сколько сейчас этих бездарных торгашей ходит, которые предлагают всякую ерунду, то окна пластиковые, то какие-то зубные пасты, лосьоны, подходя к тебе так, будто ты им должен. Я помню, общался с такими и поражался их непрофессионализму. Они работают топорно, как какие-то варвары от торговли вламываются в твое личное пространство со своим дерьмом. Не понятно, где их таких набирают и учат ли чему-нибудь вообще, перед тем как отправить к людям. Ведь такого сразу видно, что он лжет, что его предложение невыгодное, что он пришел, чтобы денег с тебя содрать и на тебя ему глубоко наплевать. И такие еще имеют наглости требовать от тебя, чтобы ты им доверял. Меня лично такие наглецы так и спрашивали, от чего это я им не доверяю. Да я тебя первый раз в жизни вижу, и ты мне вообще не нужен, со своим супер-пупер товаром, а ты меня просишь тебе доверять. Этим ты меня только бесишь еще больше. Вот чтобы таких дурацких ситуаций не было, я и предлагаю тебе входить к людям в доверие, постепенно, не спеша, начав с ними общение так, словно ты их старый хороший друг, а не набрасываться на них сразу со своими самыми лучшими супер-товарами или что ты там предлагаешь.

Чем бы ты не занимался, что бы не продавал, ты должен быть готов к тому, что тебя будут воспринимать в штыки. Никто тебя не знает, если только люди уже не сотрудничали с тобой раньше, но такие случаи мы не рассматриваем. И мало кто хочет тебя узнать, без какой-либо необходимости. А если тебя не знают, то ты просто не можешь рассчитывать на доверие. А без доверия продать что-то тяжело, если только это очень уж не нужно людям и больше нет никого, кто может им это продать. Поэтому, нужно время, чтобы люди тебя узнали. А чтобы ускорить эту процесс узнавания, ты должен рассказать о себе. Понятно, что твоя жизнь мало кого интересует. Если ты что-то продаешь, то именно это что-то должно быть привлекательным для людей. Но рассказывая о себе, ты прокладываешь путь к сердцам людей, не к умам, думать они о тебе будут мало, если вообще будут, а именно к сердцам. Они почувствуют, что ты свой человек, такой же простой, по земле ходишь, как и они. Небожители тоже их привлекают в отдельно взятых случаях, но не в тех случаях, когда хотят им что-то продать. Вот покупать что-то у того, кто лучше тебя живет, чаще всего не хочется. Люди уже устали от лжи небожителей, поэтому покупать готовы только у таких же, как они сами, простых и понятных людей, мотивы которых ясны и не вызывают отторжения. Твоя жизнь – это не витрина – это путь к витрине, на которой представлен твой товар, услуга. Рассказывая о своей жизни, ты продаешь вначале себя, свою личность, чтобы потом уже предложить то, что ты намереваешься продать.

В моей практике даже очень крупные сделки с очень серьезными людьми часто заключались с помощью в том числе и этого подхода к общению с деловым партнером. Каким бы практичным и серьезным ни был человек, душевное восприятие жизни у него такое же, как и у самых простых людей. Он хочет видеть в других людях друзей, а не врагов, он хочет им доверять. чтобы иметь с ними дело. Чем выше человек сидит и чем больше ресурсов он контролирует, тем больше просящих к нему идет, которым он нужен только ради выгоды. Всем от него что-то нужно, все пытаются у него что-то получить тем или иным образом. Мало кто пытается просто с ним дружить, без всяких корыстных целей. А ему нужны, как и любому другому нормальному человеку хорошие теплые отношения с кем-то. Где их взять, в ком найти эту теплоту? Ты можешь ее дать, подойдя к «большому» человеку, как к своему другу, поделившись с ним историями из своей жизни. Этим ты выделишь себя на фоне других окружающих его людей. Мне, помню, удавалось таким образом с очень интересными людьми подружиться. Не со всеми из них у меня получилось сотрудничать в долгосрочной перспективе, но определенную пользу мы друг от друга какое-то время получали всегда. Так что, рассказывай о себе, о своей жизни, расслабляй этим людей, и ты заключишь много выгодных сделок.

Закон 16. Никогда не повышай цену на один и тот же товар

Это очень важный закон торговли, который я нашел в различных учебниках по маркетингу, когда их изучал. В них он был по-разному сформулирован, но смысл его всегда оставался одним и тем же. Вот и я его тоже по-своему сформулировал. Суть этого закона в том, что люди не любят, когда повышаются цены, поэтому такое повышение нужно всячески маскировать. Людей бесит, когда они видят, что должны платить больше за то, что еще вчера стоило дешевле. Они чувствуют, что их грабят. Что, собственно, и происходит на самом деле. Людей действительно грабят, когда повышают цены. Для этого, собственно, их и повышают. Как бы этот процесс не маскировали и не объясняли его необходимость, это самый настоящий грабеж. Ну и поскольку никто не любит, когда его грабят, а повышать цены иногда просто необходимо, то нужно уметь маскировать это повышение так, чтобы большинство людей его не заметили.

Чтобы нейтрализовать негативную реакцию потребителей на рост цен, нужно хоть что-то менять в своем товаре, услуге и в целом, в своем предложении, чтобы новая, более высокая цена была привязана не к тому же самому товару, то есть не к старому товару, а к хоть в чем-то новому. В таком случае повышение цены воспринимается легче, а в некоторых случаях некоторыми людьми это повышение и вовсе не замечается. Во всяком случае для некоторых людей оно будет не болезненным, вот что важно. Грубо говоря, был товар А, а стал товар Б, но по сути, он то же самое, а по форме он стал чем-то новым и люди уже не связывают товар А с товаром Б, а значит и не воспринимают в штыки более высокую цену на товар Б. Вроде простой прием, если не считать необходимость придумать идею, которая такое отличие создаст. Зато с его помощью можно избежать негативной реакции людей на изменение цены, а значит и не отпугнуть их от себя. Я всегда этому закону следую в своей работе с людьми и очень доволен результатами его применения.

Важно понимать, что новый товар вовсе необязательно на самом деле должен быть новым. В этом мире вообще нового мало, чаще всего что-то новое – это видоизмененное старое. Но новым он должен казаться. Новое по новой цене – это нормально. Люди это примут. А вот когда тот же самый товар по более высокой цене начинает продаваться, то это вызывает раздражение. Вот этого избегай. Эту ошибку совершают многие, а ты будь хитрее, насколько это возможно. Подумай сам, вчера буханка хлеба стоила 1 у.е., а сегодня уже 2 у.е., разве это не вызывает возмущение? Еще как вызывает, пусть не у всех, но у многих точно. Потому что люди не любят расставаться со своими деньгами, особенно заработанными тяжким трудом, так сказать, собственным потом и кровью. Кому охота платить больше, если ты привык уже к старой цене? Деньги свои людям жалко. Это на чужие можно гулять, не считая их, на наворованные или на худой конец, на деньги, пришедшие к тебе легко. А все то, что было непростым трудом заработано, людям жалко вот так просто отдавать. Поэтому надо что-то делать с этой буханкой хлеба, как-то менять ее название, форму, состав, упаковку, да что угодно, чтобы показать людям, что это не тот же самый товар, что был вчера, а другой, новый и цена на него не имеет ничего общего с ценой на старый товар. В общем, предложение свое надо как-то видоизменить, дополнить, чтобы оно было не таким, как старое предложение. Так покупателю будет сложнее сравнить старую цену с новой. И негативные эмоции у него, в связи с этим не возникнут.

Простые, так сказать, рыночные торгаши в таких случаях очень любят ссылаться на качество продаваемого ими товара. Дескать, он у них дороже, потому что очень качественный. Такой, примитивный, но работоспособный прием. А чем сложнее структура товара или услуги, тем труднее это качество проверить. Кто его знает, хорошего он качества или нет, пока ведь время не пройдет, в течение которого ты будешь им пользоваться, ты это качество не проверишь. А со временем и гарантия на него пройдет, или продавец исчезнет. Так что, либо остается верить продавцу, либо нет. А в этой жизни многое люди принимают именно на веру, когда переплачивают за какой-либо товар или услугу. Ничего они сами не проверяют, что скажут, то и принимают за чистую монету. Главное, сказать красиво, убедительно, чтобы легче тебе было поверить. Вот, скажем, есть смартфон неизвестной фирмы и есть такой же смартфон известной фирмы. И та, и другая игрушка производятся в Китае из одних и тех же комплектующих, но люди будут тянуться к той из них, которая более известна, веря в то, что она более высокого качества и конечно же, из-за ее престижности. Но если престижность нуждается в мощной предварительной рекламе, в которую необходимо вкладываться, то рассказывать сказки про качество своей продукции, конечно, проще. Но одних только таких сказок недостаточно, нужно еще и другие варианты рассматривать, которые будут делать твое предложение особенным и обосновывать твою цену.

Маркетинг в этом деле подает массу разных идей. Ты просто смотри, как различные фирмы уникализируют свои предложения, как они делают из чего-то обычного необычное. И смотри, что ты сам можешь из этого использовать для уникализации своего предложения. Например, в магазине можно видеть, как уменьшился объем пачек с крупой или как уменьшается вес хлеба, при неизменности его цены. Вот тебе, пожалуйста, маскировка повышения цены на товар. Заметь, та же гречка, горох, манка, перловка, пшено продаются в пачках по 900, 800 грамм, вместо килограмма. Это позволяет сохранять прежнюю цену, но продавать меньший объем продукции. В итоге продукт все равно оказывается дороже, просто меняется не цена, а его масса. Казалось бы, для покупателя это не такой уж и хитрый трюк, чтобы его не заметить. Но многие не замечают и потому не возмущаются и еще активнее покупают этот товар, считая его недорогим. Многие мои родственники вообще не сравнивают вес таких продуктов с ценой на них. Их логика очень проста, в плане оценки выгодности покупки. Вот этот хлеб стоит дешевле того, другого, на 50 копеек, ну значит он выгоднее по цене. А то, что он при этом еще и на 100—150 грамм меньше весит, это как-то мимо внимания проходит. Люди не любят напрягать голову, поэтому такие трюки с ними и срабатывают. Ну и ты возьми их на вооружение. Тоже ищи возможность отвлечь внимание покупателей от цены. Особенно в тех случаях, когда ты ее повышаешь.

Я считаю, что только лень может мешать людям менять свое предложение, делать его отличным от своего старого предложения. Им проще просто повысить цену. Но эта простота может дорого обойтись, особенно в условиях жесткой конкуренции. Вот когда я читаю в новостях о том, что производители какого-то товара грозятся поднять цену на него, я сразу думаю, с какой целью они это говорят, ведь объявлять об этом не выгодно в большинстве случаев. То ли они ажиотаж хотят создать вокруг своей продукции, чтобы народ ломанулся ее покупать, пока цена не повысилась, как в случаях с нашей многострадальной гречкой и тогда эти производители смогут все свои залежавшиеся запасы сбагрить. То ли это шантаж государства, чтобы оно поддержало целую отрасль деньгами или какие-то послабления налоговые сделало для производителей, то ли это вообще фейк. Просто с точки зрения нормальной конкуренции нет смысла объявлять о повышении цен на свою продукцию. Если ты не один на рынке и если нет картельного сговора, то зачем кому-то отпугивать от себя покупателей повышением цены, чтобы они убежали к конкурентам? Наоборот, в условиях нормальной конкуренции каждый стремится удержать покупателя стабильностью своих цен, чтобы он никуда не сбежал, ибо это может сильно ударить по бизнесу. Поэтому, когда говорят о повышении цен, то это скорее всего какая-то манипуляция, а не подготовка покупателей к новой реальности. Либо в таких случаях речь идет о монополисте, которому вообще на все и на всех плевать. Но к нашему случаю монополизм отношения не имеет.

Тебе вообще полезно будет что-то изменять в своем предложении на регулярной основе. Я советую торговцам постоянно придумывать какие-то отличительные черты для своего товара, услуг, придумывай любые фишки, которые будут делать тебя отличным от остальных. Даже когда речь не идет о повышении цены, тебе все равно полезно таким вот образом поступать, чтобы привлекать к себе внимание людей. Люди, они существа крайне противоречивые. С одной стороны им хочется быть как все, а с другой, они хотят подчеркнуть свою индивидуальность, быть особенными, только в хорошем смысле особенными, то есть, лучше, чем другие. Как все, они хотят быть обычно тогда, когда не уверены в себе. А вот индивидуальность свою стремятся подчеркнуть, когда хотят быть лучше других и чувствуют, что могут. И на что только люди ради этого отличия, та же мода как раз на этом желании и держится. Вот и тебе на этом желании людей быть особенными нужно играть, предлагая им что-то новенькое и что-то необычное, отличное от всего остального. Под этим соусом можно повышать цену, никого такое решение от тебя не отпугнет. Ну может только самых продвинутых, которым еще надо будет к кому-то от тебя уйти. Ведь и другие торговцы могут повышать цены. Так что, зачем клиенту, даже очень умному, менять шило на мыло, тем более что твое предложение изменилось и повышение цены морально воспринимается легче.

Я помню, работали мы как-то в одном рекламном агентстве над тем, чтобы услуги юристов и психологов по более высокой цене продавать. Ну, хотели некоторые люди подороже себя продать, а как, не знали. У них почти у всех все было одинаковое, этакие шаблонные предложения для клиентов, как под копирку. Естественно, когда все одинаковое, люди выбирают что подешевле. И смысл тогда задирать цену, если ты такой же, как все? Вот нам надо было сделать так, чтобы наши клиенты не были такими, как все, чтобы они, а точнее, их предложение, чем-то отличалось от того, что предлагается на рынке. Мы работали над перечнем оказываемых ими услуг, придумывали для них отличия от услуг конкурентов, что-то бесплатное включали в эти услуги, что-то из них убирали, что-то добавляли, в чем-то их упрощали, чтобы людям было легче этими услугами воспользоваться. В общем, тут можно разные идеи пробовать, лишь бы сделать вот эти необходимые отличия от всего существующего. Тогда и цену можно будет ставить свою, выше, чем у конкурентов. И что потом будет клиент сравнивать и с чем? Конечно, умный клиент может разобраться в этих тонкостях, но умных клиентов мало. А все остальные просто будут видеть, что разные по качеству и составу услуги предлагаются по разным ценам. Наша работа принесла успех, мы добились своей цели, наши клиенты стали продавать себя дороже.

Если говорить грубо, то твоя задача заключается в том, чтобы поменять обертку, желая продать подороже содержимое. Люди в большинстве своем о чем-то судят именно по обертке. Это не очень сложно сделать на самом деле, обертку поменять. Надо просто практиковаться почаще в этом деле, не ржаветь в своем бизнесе, а мылить почаще, идеи генерировать. Креативность тренируется посредством безумства мысли. Предлагать надо самые безумные идеи, которые будут делать твой товар отличным от товара конкурентов и в случае с повышением цены, он должен отличаться от того, что ты продавал раньше, не важно в чем, лишь бы отличаться. Не бойся фантазировать на эту тему. Для каждого отдельно взятого случая может быть своя идея, универсальных решений тут нет и быть не может. Некоторые маркетологи советуют ориентироваться на потребности общества. Ну, скажем, адаптировать количество товара под потребности определенной группы клиентов, чтобы не килограмм им чего-то продать или не сто штук, а меньше. Это хорошая идея, только на этом не стоит останавливаться. Можно и свои стандарты обществу навязывать, а не подстраиваться под запросы людей. Потребитель часто сам не знает, что ему нужно и что он хочет. Реклама ему так мозги запудрила, что у него в голове образовалась каша и его желание формально можно выразить так: «Хочу самое лучшее!» Он и знать не знает, что является лучшим, а ты ему можешь это подсказать. А лучшее, как ты понимаешь, и стоить должно соответственно. Вот тебе и повод для поднятия цены. Измени предложение, смело заяви, что оно лучшее и устанавливай на свой товар, услугу такую цену, которая тебя устраивает. Только про возможности клиента не забывай, они тоже не безграничны.

А на старый товар цену не поднимай, не надо. Если ты не монополист и если поднятие цены на что-то не носит массовый характер, то это плохая идея. Да и даже если твои конкуренты поднимают цену на такой же товар, ты все равно придумай, как его изменить для клиента, чтобы твое поднятие цены было более справедливым, чем у конкурентов. Так и клиентов к себе чужих переманить можно. Не будь попугаем, не повторяй все за другими, лишь бы быть, как все. Бизнес не должен быть шаблонным, хочешь быть великим торговцем, тогда будь особенным, а не одним из многих. И пока большинство будет делить крошки, ты снимешь вишенку с торта. Цена – это раздражающий фактор, помни об этом. Есть, конечно, индивиды, для которых высокая цена – это показатель высокого качества, такие специально гонятся за высокой ценой, ни что дешевое их не привлекает. Но это обеспеченные люди, у которых свои тараканы в голове. Но даже такие клиенты, хотят платить больше ни за что-то обычное, что есть у всех, а за что-то особенное. Так что и в этом случае тебе необходимо придумывать отличия для своего товара, услуги, чтобы выделяться на фоне других торговцев. Фантазируй и ты обязательно что-нибудь придумаешь.

Закон 17. Не связывайся с плохими товарами и услугами

Так уж вышло в моей жизни, что этот закон торговли, да и вообще, закон жизни, я познал поздновато, в результате чего немало настрадался от сотрудничества с неправильными людьми и их плохим товаром и услугами. Смысл тут в том, чтобы не связывать свое имя со всякой дрянью, которая может его замарать. А если твое имя будет замарано, ты никогда не станешь великим торговцев, а будешь всего лишь торговой крысой, которая тащит все, что может утащить.

О человеке многое можно сказать, если посмотреть на то, чем он занимается, кто и что его окружает, какие ценности для него являются важными, ради чего он живет, к чему стремится. Торговец, особенно великий торговец, профессиональный продавец, не должен марать свое имя, связываясь со всякой дрянью только потому, что ему за это хорошо платят. Имя всегда важнее денег, запомни это! Если кто-то предлагает тебе торговать некачественным товаром, вредным товаром, одним словом, откровенным говном, десять раз подумай, прежде чем соглашаться. На этом дерьме ты можешь погореть. Нет, в первое время ты, конечно, можешь что-то заработать, но в долгосрочной перспективе обязательно проиграешь. А жить, я так понимаю, ты все-таки планируешь не один день, а долго. Если ты хочешь, чтобы люди тебя помнили, любили и уважали, чтобы они готовы были сотрудничать с тобой долго и серьезно, чтобы они возвращались к тебе и несли свои деньги – не продавай им дерьмо, не связывайся со всем плохим. И всякие лохотроны не рекламируй, не продавай то, что покажет тебя с плохой стороны.

Наплюй на деньги, думай о репутации, она важнее. Когда есть репутация, появятся и деньги. Репутация кормит долго, если она есть, а все эти временные заработки, лишь бы побыстрее и побольше заработать, обманув кого-нибудь, всучить людям говно, это все несерьезно. В трудные времена загнешься, потому что при спаде потребления люди всегда опасаются покупать у тех, кого плохо знают и покупают у тех, кому доверяют. И уж тем более они не купят у того, кто их обманул когда-то. Дураки, по сто раз наступающие на одни и те же грабли не в счет. Но на них одних не вытянешь, в трудные времена у дураков быстро деньги заканчиваются. Да, бывают исключения, некоторые мошенники, на подобии Сергея Мавроди на одну и ту же приманку могут ловить огромное количество идиотов всю жизнь. Люди, даже одни и те же, которых уже обманывали подобным образом, попадаются на один и тот же крючок, потому что совсем тупые. Но это именно исключение, которым не так просто быть. Там харизма берет свое, умение вешать лапшу на уши, давать красивые обещания, плюс необходимую аудиторию нужно еще суметь собрать, все-таки не каждого можно обманывать постоянно, но некоторых можно, если на таких выйти, например. Через телевизор, который недалекий люди просто обожают смотреть, хавая всю подаваемую через него рекламу. Ты можешь не обладать необходимыми для такого наглого мошенничества качествами и ресурсами для покупки рекламы, рассчитанной на идиотов, да и не нужны они тебе, такие дураки, чтобы им что-то гнилое впаривать. Заколеблешься ты с ними, у них ветер в голове, сегодня они у тебя покупают, завтра у кого-то другого, это крайне нестабильные покупатели, не на все времени. Лучше занимайся продажей достойных товаров и услуг, которые будут красить тебя, а ты их. И продавай их разумным людям, у которых всегда есть деньги. По мне, это лучше, надежнее. С дураками, конечно, тоже надо уметь работать, но это низкий уровень торговли. Высший пилотаж в этом деле – это работа с серьезными, денежными клиентами и на постоянной основе.

Мудрые торговцы знают, что хорошие товары не только деньги приносят, они и имя человека украшают. Люди неизбежно связывают купленный ими товар или услугу с тем, у кого они его купили и оценивают этого человека как раз-таки по этому товару, даже если он всего лишь продавец и никакого отношения к производству данного товара не имеет. Тут нет необходимости углубляться в психологические дебри, чтобы объяснить этот феномен, достаточно просто понять, что марать свое имя, связываясь со всякой дрянью не нужно. Наоборот, надо связывать себя со всем самым лучшим, престижным, качественным, чтобы твое имя стояло на фундаменте достойных товаров и достойных услуг. Это как со знаменитостями быть знакомым. Сам ты, вроде и не знаменитость, но стоишь рядом со знаменитостью, фотографируешься с ней, общаешься и частично слова этой знаменитости переходит и к тебе. Вот так и с тем, что ты продаешь. Слава продаваемого тобой товара и услуг перейдет частично к тебе. Ты будешь авторитетом в глазах людей, если они будут связывать с тобой все свои удачи и победы, даже если ты к ним имеешь весьма посредственное отношение. Это психология.

Возможно, ты возразишь мне, сказав, что есть примеры, когда люди начинали с продажи всякой гадости, поднялись с ее помощью, нагуляли жирок и потом стали заниматься более приличным бизнесом. Есть у нас примеры торгашей, которые, к примеру, поднялись на торговле водкой и прочей отравой, а потом стали банкирами. Это, конечно, интересные примеры, которые указывают на то, что неважно, с чего ты начал, важно, к чему ты пришел. Это и мафиози есть такие, которые начинали с наркотиков, оружия, проституции, а потом стали вполне себе приличными бизнесменами, занимающимися недвижимостью, игорным бизнесом и много чем еще, что не только законно, но и не аморально. Я знаю эти примеры. Но ты пойми, тут слишком большой путь надо проделать, на котором деньги играют далеко не самую важную роль. Тут и связи нужны, и от рыночной конъектуры многое зависит, не всегда ты можешь преуспеть даже, торгуя наркотиками из-за высокой конкуренции, зато имя свое замараешь, а то и свободы лишишься. Тут все не так просто, чтобы двигаться от плохого к хорошему. Сколько политиков с другой репутацией не могут отмыть свое имя и грязь за ними тянется всю жизнь, мешая их карьере. Репутацию теоретически можно отмыть, всякие имиджмейкеры этим занимаются, и грехи можно замолить, но это не всегда просто сделать. На это много ресурсов может понадобиться, коих у тебя может так и не появиться, скольких бы людей ты не обманул, сколько бы всякой дряни им не продал.

Удобнее, на мой взгляд, изначально встать на путь порядочного торговца, торгующего по возможности только самыми лучшими товарами и услугами. И если грешить, занимаясь чем-то непорядочным и вредным, то понемногу и так, чтобы никто не знал. Торгуя нормальными вещами и занимаясь нормальным бизнесом, имя себе создашь быстрее, чем двигаясь от плохого товара к хорошему. Отмыться потом будет непросто. Связываясь с плохим товаром, с плохими услугами, ты гадишь на свою репутацию, а значит и фундамент своего будущего размываешь.

Есть тут и еще один важный момент, который тоже необходимо учитывать. Это привычка работать плохо и привычка обманывать. Очень сложно бывает перестроить свое мышление и изменить свое поведение, когда долгое время человек вел себя определенным образом. Привычка – это же вторая натура. Нельзя всю жизнь работать спустя рукава или легкими путями деньги добывать, а потом в раз стать серьезным, честным и ответственным работником, продавцом. Это как многие наши рукожопые рабочие из разных областей, которые говорят, что они плохо работают, потому что им мало платят. Но попробуй заплатить им много, столько, сколько они хотят, и они все равно не сделают работу хорошо, все равно накосячат. Потому что уже привыкли работать плохо, спустя рукава, привыкли все делать некачественно, оправдывая свою лень и разгильдяйство низкой заработной платой. И им уже вот так просто не получится перестроиться, даже если они будут стараться. Поэтому, если ты привыкнешь работать со всякой дрянью, ради быстрых денег, то потом, когда от тебя уже потребуется совсем другой подход к работе и к людям, более серьезный, ты просто не сможешь его обеспечить. Ты останешься таким, каким всегда был. Вот что страшно.

А не будет у тебя имени, не будет серьезности и ответственности, можешь и не думать о статусе великого торговца, который умеет делать хорошие деньги всегда, даже в очень плохие времена. Некоторые говорят, что продавать хороший товар большого ума не надо. А ты вот какашку продай по цене конфетки, вот тогда и можно сказать, что ты крутой продавец. Но я тебе тут не говорю о необходимости продавать только супер-пупер товар, который и без твоих усилий пользуется спросом, я тебе говорю о необходимости работать с достойным товаром, а не с дерьмом, чтобы не марать свое имя, а наоборот, стоить его. Что бы ты не продавал, это что-то необязательно должно быть самым лучшим, оно просто не должно быть таким, за что люди могут тебя возненавидеть. Думай о будущем, старайся работать только с качественными товарами, полезными услугами, работай на хорошую компанию, а не на всякие лохотронские лавочки, и ты построишь себе имя, которое потом будет на тебя всю жизнь работать, если ты его только не замараешь, а заодно характер великого торговца в себе разовьешь, который знает себе цену. Такому торговцу, если слову и советам знают цену и потребители, и деловые партнеры. И она, эта цена, очень высокая.

Закон 18. Делай подарки

Это довольно простой закон. И вроде бы многим известный. Потому что в бизнесе часто можно видеть, как людям предлагают какие-то подарки при покупке тех или иных вещей. Но, во-первых, это далеко не всеми и не всегда используемый прием, а во-вторых, часто им пользуются слишком топорно, грубо и бессмысленно обещая и даря подарки кому попало и как попало. Хотя он требует очень тонкого к себе подхода.

Люди, безусловно, чертовски падки на подарки, они готовы переплатить за товар, лишь бы получить при этом что-нибудь в подарок. Это идет из детства, нас приучают к халяве всякими там подарками на день рождения, Новый год и другие праздники. Подумайте только, человек ничего не сделал полезного для других, но при этом получил что-то ценное. Достаточно, в частности того, что он когда-то родился в определенную дату, поэтому имеет право получить что-то хорошее, интересное, нужное. Это же халява, а кто ее не любит. Традиции в данном случае делают подарок особенной ценностью, магической можно сказать ценностью. От природы падкие на халяву, люди быстро привыкают к ценности не того, что им дарят, а самого подарка. Одно только слово «подарок» ласкает их слух и вызывает приятные ассоциации. Но в бизнесе этим приемом злоупотребляют, обесценивая подарки, потому что дарят всякую ненужную ерунду, всем подряд и без всякого смысла. Ну что это такое – купи муку и получить дерьмовую кружечку в подарок. И мука при этом стоит в два-три раза дороже, чем такая же, но без подарка. Ну на какого идиота это рассчитано? Такие подарки никакой ценности в себе не несут и начинают ассоциироваться у людей с каким-нибудь дорогим или даже ненужным товаром. Бездари от бизнеса загадили саму идею дарения подарков, своей тупой жадностью и косностью. Это как со скидками, которые когда-то были привлекательной конфеткой, а превратились в банальную чушь, ибо многие скидки ничего общего с выгодностью покупки не имеют. Хуже того, они еще и на уродских условиях предоставляются, так что люди уже в них не верят. А ведь скидка – это тоже подарок, он должен быть уместным, а не на каждой витрине рисоваться по повожу и без.

Не будь такой же бездарностью, как все эти горе бизнесмены, тупо копирующие и по-уродски воспроизводящие некогда гениальные идеи умных торговцев. Они опоганили все идеи, грубо воспроизводя их в своих недобизнесах. Действуй тонко, дари подарки с умом. Причем не только покупателям, но и деловым партнерам. Все, что тебе нужно, дорогой коллега, это просто придумать, какие подарки ты будешь дарить своим клиентам, которые у тебя что-то купят, в чем будет польза этих подарков для них и главное, самое главное, в чем будет их исключительность. Точнее, подарок должен подчеркнуть исключительность покупателя, либо партнера, чтобы не просто быть ценной вещью, либо какой-то услугой, которую ты даришь, но и подчеркивать исключительность того, кому этот подарок дарится. Для этого человек должен иметь какие-то достижения, чтобы подарок был следствием приложенных с его стороны усилий, такие подарки, которых люди добились, пройдя какие-то испытания, особенно ценны для них. То, что падает нам в руки с неба, даже если это что-то очень полезное, мы не особо ценим, в отличие от тех вещей, для получения которых нам пришлось попотеть. Это делает нас особенными в наших собственных глазах. Вот что люди очень любят – чувствовать себя особенными и выглядеть лучше других. И естественно, надо им об этом рассказать, они должны знать, что покупая у тебя, они будут получать подарки, которые подчеркнут их исключительность. В твоих подарках они должны видеть не просто халяву, но и возможность показать себя, возможность превзойти других.

Видишь ли, халява халявой, ее люди, безусловно, любят, очень любят, просто обожают, и подарки стимулируют в них эту любовь. Но у людей есть еще и Эго, которое заботится о том, чтобы люди думали о себе очень хорошо, чтобы они превозносили себя над остальными. Вот для его стимулирования надо уже не просто подарки обещать и дарить, а дарить их грамотно, выделяя человека на фоне остальных людей. По крайней мере, у каждого покупателя должно сложиться такое впечатление, что он лучше других. Для этого надо дарить подарки за определенные заслуги, а не просто так. Также и с деловыми партнерами. Ну нельзя дарить им всем что-то одинаковое, это все равно что вообще ничего не дарить. Ты просто подчеркнешь банальным подарком свою личную заинтересованность в сотрудничестве с тем или иным партнером, это будет твой корыстный интерес показывать, но самого партнера ты ни как не выделишь и не превознесешь. А надо это сделать. Для этого твой подарок должен быть подобран непосредственно под этого партнера, с учетом его интересов, желаний, проблем, прочих особенностей. Не лезь ты к людям с какими-нибудь фонтанами музыкальными, половину офиса занимающими, я видел такое зрелище, оно было ужасным. Ну какие к черту фонтаны. Если ты хочешь отблагодарить партнера, подари ему то, в чем он нуждается, а для этого выясни, что ему нужно. Так ты будешь смотреться умнее, чем если станешь дарить ненужную экзотику, лишь бы только себя показать.

Подарок – это не просто какая-то вещь, которая несет в себе пользу – это целый ритуал. А ритуал волнует, вызывает массу необычных чувств, он запоминается и по-особому ценится. Не даром считается, что важно не то, что ты даришь, а то, как ты это даришь. Если ты даришь что-то покупателю, то делай это так, чтобы он получил подарок за какое-то достижение, а не просто потому, что пришел и купил у тебя то, что тебе надо продать, чтобы заработать. Иначе в будущем он будет считать для себя это нормой, что каждая его покупка должна непременно сопровождаться подарком ему с твоей стороны. Но даже если ты так сделаешь, то довольно быстро ему это надоест, он пресытится таким отношением к себе и все равно убежит к твоим конкурентам за чем-то новым. Например, за низкой ценой, ты же не из своего кармана будешь подарки ему дарить, ты включишь их стоимость в цену товара, а это уже минус для твоего предложения. Не обесценивай саму идею подарка, он не должен быть чем-то самим собой разумеющимся, он должен быть заслуженным.

Подарок должен символизировать какое-то достижение людей, как покупателей, так и деловых партнеров. Они должны видеть, что совершили что-то особенное, ну, скажем, в случае с покупателями, можно дарить им подарки за покупку на определенную сумму, или за частые покупки, или за покупку какого-то значимого товара, за интеллектуальную покупку (по выгодной цене) и так далее. В общем, подумай сам, что такого особенного должны сделать люди, чтобы ты им что-то подарил. Естественно, подарок должен быть стоящим, это не должна быть какая-то дешевая китайская безделушка, которая вообще не нужна никому ни для чего. Не то, чтобы дешевизна подарка его обесценивала обязательно, просто из-за того, что тупые торгаши всяким дерьмом покупателей уже завалили, делая им подарки без всякого повода, люди к ним стали не очень чувствительны. Вот почему тебе надо как-то свой подарок выделять на фоне других бесполезных и дешевых подарков.

Ну и повод, еще раз повторю это, обаятельно должен быть серьезным, а не так, чтобы подарок человеку достался очень легко. Когда я работал в рекламном агентстве, а точнее, не в нем, а с ним, как партнер, а не как сотрудник, то мы очень серьезно подходили к продумыванию оснований для дарения подарков покупателям. Мы придумывали разные условия, на которых должны были эти подарки дариться, а потом тестировали свои идеи на покупателях, наблюдая за тем, какая из идей им больше понравится и даст максимальную отдачу. Люди должны страстно желать получить твой подарок, а не видеть в нем что-то обыденное, к чему они уже давно привыкли. Тогда они будут покупать у тебя в том числе и для того, чтобы добиться твоих подарков.

Закон 19. Стань источником счастья

Этот закон призывает тебя обращаться к одному из самых сильных и в то же время непростых желаний человека – к желанию быть счастливым. Желание это старо как мир. И оно присуще всем психически здоровым людям. Все хотят быть счастливыми, независимо от того, как каждый отдельно взятый человек понимает свое счастье. Счастье – это часто что-то личное, субъективное, даже интимное, что непросто объяснить словами. Большинство людей вообще не задумываются о сути и смысле счастья, поэтому они открыты к тому, чтобы принять чужую концепцию счастья, в чем бы она не заключалась, лишь бы была убедительно красивой. Вот эту открытость идеям счастья тебе и надо использовать в торговле.

Ты можешь убедить человека в том, что, к примеру, новый автомобиль может сделать его поистине счастливым человеком, или что новый телефон ему в этом поможет, или очень качественный ремонт в доме – это путь к счастью. Пусть не к абсолютному, но все же счастью. Понимаешь, счастье может заключаться в чем угодно. Все эти вещи, которые продаются сегодня – это источники примитивной радости и простого, доступного удовольствия, они и вправду делают людей счастливыми, на время и ненамного, но люди тем не менее испытывают блаженство, когда приобретают все эти вещи и это главное. Они верят в свое счастье, когда идут и покупают их, и действительно его испытывают какое-то время. А большинству и не нужно надолго быть счастливыми, большинство даже не поймет, что такое настоящее счастье, вечное счастье, если ты им это станешь объяснять. Большинство людей исповедуют не высшие ценности, а простые, примитивные, доступные для них и понятные им радости. До настоящего счастья нужно дорасти умом и душой, а большинство людей к этому не стремится, им плевать на всякие там высшие истины, они их не понимают и потому не проявляют к ним никакого интереса. Так устроена жизнь, что большинство всегда будет таким, простым, недалеким. Поэтому, чтобы продать простым людям что-то, нужно предлагать им счастье в том виде, в котором они его способны понять, то есть в виде простых земных удовольствий.

Люди любят не просто, а вернее не только телесные удовольствия, к которым всю жизнь стремятся и которые им необходимо обещать и предлагать, когда продаешь что-то близкое к ним, они еще очень любят быть лучше других, круче других, умнее других. Люди любят выделяться на фоне остальных. Еще они любят всеобщее одобрение, когда их хвалят, когда им завидуют, для этого они и тянутся к понтам. Все это тешит их Эго. Вот с этими примитивными радостями и связывай свое предложение. Достаточно сильной и во многом универсальной темой является секс, который интересен всем, за исключением, быть может, стариков и некоторых, не совсем здоровых людей, поэтому сексуальный подтекст часто встречается в рекламе. Люди связывают свое счастье в том числе и с сексом, а иногда и только с ним. Поэтому, если ты намекнешь, а в случае с недалекими людьми и прямо скажешь и покажешь, как твое предложение может наладить их сексуальную жизнь и таким образом сделать их счастливыми, ты обязательно заинтересуешь этих людей своим предложением, они потянутся к тебе, как к источнику своего счастья.

Я люблю сами идеи счастья развивать, подробно и эмоционально рассказывая людям о состоянии блаженства, к которому они могут прийти и о том, какой покой и уверенность принесет им та жизнь, которую они обретут, совершив определенные действия. То есть, я рассказываю о самом состоянии счастья, описываю его красочно, рисую различные образы, насколько фантазия позволяет, а не о том говорю, в чем оно, счастье, заключается. Человек сам решит, что оно для него значит. Он сам уже свяжет мои слова с собственными ощущениями и идеями, со своим жизненным опытом, сам решит, благодаря чему он может быть счастливым. Моя задача заключается только в том, чтобы подтолкнуть его к таким мыслям. Мне этот подход помогает продавать. Люди принимают красивые идеи, и они делают их по-настоящему счастливыми. Потому что настоящее счастье живет у нас в голове. Счастливым можно быть во многих ситуациях, живя самой разной жизнью. Необязательно для этого быть богачом и иметь много дорогих и красивых вещей. Правда, людям все-таки лучше рассказывать о красивой жизни, связывая ее со своим предложением, потому что они в большинстве своем не идеалисты и не поймут, как это так вообще возможно, быть счастливым, когда у тебя нет дорогого и престижного автомобиля или, если речь идет о женщине, то она не поймет, как можно быть счастливой, если у нее нет модного платья и дорогой сумочки. Ну это я так, в общих чертах говорю, как мыслят не идеалистичные люди, у них счастье всегда связано с обладанием различными материальными вещами, другого счастья они не знают.

Поэтому, твое предложение должно быть связано с тем, о чем люди мечтают. Обещай им богатую, красивую жизнь, престиж, уважение признание, восхищение окружающих, много всяких вещей, море секса, отсутствие страха, каких-либо угроз, каких-либо запретов, каких-либо проблем, болезней и так далее. Одним словом, обещай им Рай. Вот насколько твое предложение позволяет это сделать, настолько и делай из него дорожку в райскую жизнь. Например, когда я занимался продажей охранных устройств, мы красиво рассказывали нашим клиентам о том, насколько хорошо они будут защищены, приобретя наше оборудование. Мы делали их счастливыми, гарантируя им безопасность и покой. А что, разве это не счастье, когда тебе нечего бояться и ты надежно защищен? Если красиво это объяснить, люди поймут, что жизнь может быть хороша уже только тем, что в ней у них нет никаких серьезных проблем. Но тут, конечно, все зависит от того, что именно ты продаешь.

Вот ты сам подумай, как твое предложение, как то, что ты хочешь продать людям, может сделать их счастливыми? Отдели себя от своего предложения и посмотри на него со стороны. Что бы ты себе сказал, чтобы вызывать у себя желание заплатить за то, что ты продаешь? Я не знаю, как лично ты понимаешь счастье, в чем его для себя видишь, но у тебя должна быть связь между этим чувством и теми вещами, которые продаются за деньги и которые ты готов покупать, чтобы тебе стало лучше, чтобы ты испытал большую радость. Тут всегда есть какая-то логика, которая объясняет, почему покупка каких-то вещей делает человека счастливым, в частности тебя. Ее надо выявить и объяснить, чтобы знать, что говорить другим людям, чтобы побудить их совершить сделку. Например, если я покупаю какую-то книгу, как это было раньше, когда я тратил на книги много денег, то счастье я для себя в этом видел благодаря мыслям о том, что мотивированное чтение приведет меня к успеху в жизни. Я чаще будут побеждать, достигать своих целей, мне комфортнее будет с людьми, если я буду начитан. Собственно, так и произошло, что естественно. Мотивированным мое чтение было именно потому, что я платил деньги за книги, за большинство из них, а не у кого-то их брал, или, когда появился интернет, не скачивал их бесплатно. Бесплатное не ценится так, как платное, поэтому даже самые лучшие в мире книги, добытые бесплатно, могут так и не прочесться человеком, который их слишком легко добыл. Нет мотивации. А мотивация – это все. От нее весь наш успех и зависит. В неоплаченные книги не было вложено денег, не было принесено ради них никаких жертв, значит и ценность их под сомнением. Так работает наша психика, так мы воспринимаем реальность. Поэтому, я был счастлив, осознавая, что мои траты на полезные умные книги и последующее их чтение делают меня сильнее.

Но это мои мотивы. У тебя и у других людей они могут быть другими. Тебе надо подстраиваться под чужие представления о счастье. Если ты о них знаешь, это прекрасно. Ты владеешь ценной информацией, которую можешь использовать в своем предложении, рисуя человеку картину счастья. А если нет, дави на базовые ценности – деньги, секс, отсутствие проблем, общественное признание, понты. В большинстве случаев с этими вещами ты не пролетишь. Если твое предложение позволяет, то расскажи людям, как они смогут разбогатеть, если им воспользуются. Деньги все любят, для многих именно наличие большого количества денег и есть счастье. А ты должен стать проводником к этому счастью, убедив человека в том, что делаешь все от тебя зависящее, чтобы он его обрел. Люди любят, когда кто-то старается ради них, чтобы сделать их жизнь лучше. Сами они не такие в основной своей массе, сами они эгоистичные существа, о других не думают, думают только о себе. Но от других ждут альтруистичных поступков, особенно от тех, кому платят деньги. Люди вообще убеждены в том, что им все должны больше, чем они сами кому-либо. Это такой, инфантильный настрой на жизнь, который тебе необходимо учитывать.

Запомни: счастье находится в голове у человека, а не во внешнем мире. Для тебя это означает, что все зависит от твоих слов, с помощью которых ты должен будешь объяснить людям, как сотрудничество с тобой может сделать их счастливыми. А для этого ты сначала себе это объясни, себе докажи, что можешь сделать кого-то счастливым, благодаря своему предложению. Что там у тебя продается – какой-то товар или какая-то услуга, вот и подумай, как благодаря ей можно стать счастливым человеком. Заключая друг с другом сделки люди хотят сделать свою жизнь лучше. Но не всегда очевидно, как тот или иной товар или услуга могут улучшить чью-то жизнь. Я, например, не понимаю, как можно стать счастливым, купив себе, скажем, новый дорогой телефон, тот же айфон. Вот не вижу я в этом свое счастье, хоть убей. Я понимаю, что молодняку, который ничего из себя не представляет, надо как-то утвердиться в своем окружении, поэтому ему эти понты нужны. А вот я не вижу связи между моим счастьем и этими железками. Но чтобы такую железку продать, я должен увидеть или придумать такую связь и убедить себя в ее реальности и важности. Только после этого я могу отправляться к клиенту и внушать ему, что эта вот железная коробка может сделать его счастливым человеком. Он мне поверит и купит ее, потому что изначально я сам поверил в это и потому мои слова чертовски убедительны. Я продал сам себе счастье, после чего я продам его и другим.

И что самое интересное, они на самом деле станут счастливыми, когда приобретут эту вещь, поверив в ее волшебную силу. Потому что не ее наличие или отсутствие делает человека счастливым, а его вера в то, что эта вещь приносит счастье.

Закон 20. Оказывай поддержку покупателям после продажи им своего товара или услуги

Важный закон, соблюдение которого позволяет заслужить репутацию серьезного, ответственного, честного и порядочного человека, коим и должен быть поистине великий торговец, к которому, что называется, не зарастет народная тропа. Я, занимаясь своим бизнесом, всегда поддерживал связь со своими покупателями и партнерами. Понятно, что для крупного бизнеса такая поддержка давно является не только нормой, но и необходимостью. Я же здесь говорю о каждом отдельно взятом торговце, продавце, которому необходимо такую поддержку своим клиентам оказывать после того, как они что-то купят. Ну или во всяком случае уведомить их о том, что такая поддержка возможна.

Продавцов, которые сбагрят свой товар и забудут о клиенте полно, а вот тех, кто помнит о них и готов даже бесплатно что-то сделать для них, потом после того, как они уже что-то купили, единицы. А что можно сделать бесплатного и при том полезного, что клиент оценит? Конечно же, оказать информационную поддержку! Иной раз просто поинтересоваться у клиента, насколько он всем доволен, достаточно, чтобы понравиться ему. Как минимум, он потом еще у тебя что-то купит, видя, что ты его не забываешь и он всегда может рассчитывать на твою помощь в виде консультации. А как максимум, порекомендует тебя другим людям – своим друзьям, знакомым, коллегам, родственникам, как приятного и честного человека, настоящего профессионала в своем деле. Люди любят делиться друг с другом такой вот полезной информацией, чтобы заслужить похвалу друзей и знакомых за хороший совет. И тебе такой сарафанное радио точно не помешает, потому что это лучшая реклама для любого бизнеса.

Оказывать информационную поддержку не так уж и сложно, хотя в некоторых случаях затратно. Понятно, что чем крупнее бизнес и чем больше у него клиентов, тем сложнее с ними общаться самому, без делегирования этой задачи другим людям и даже отдельным компаниям. Это вообще невозможно, самому со всем связь поддерживать, если только самых крупных клиентов не брать в расчет, с которыми не грех пообщаться, чтобы они не ушли к конкурентам. Поэтому и существуют все эти службы поддержки и call-центры, с их, чаще всего, бестолковой и бесполезной работой, с которой ты наверняка сталкивался, пытаясь получить помощь в различных компаниях и общаясь с недалекими операторами, которые дают шаблонные ответы. Ну, какие-то из них работают нормально, другие просто ужасную поддержку предоставляют, совершенно ничего не знают о том, о чем их спрашиваешь. Но это что касается крупных компаний, их бизнеса и организации ими поддержки своих клиентов. Я же тебе говорю о твоей собственной информационной поддержке тех, с кем ты сотрудничаешь. Ты должен ее, во-первых, обеспечить, люди должны иметь возможность связаться с тобой. А во-вторых, она должна быть на высоком уровне, чтобы твоя забота о клиенте была четко и ясно видна всем. Это жирный плюс в твой карму.

Вот даже я, продавая свои книги и оказывая другие услуги людям, в частности, я в последнее время консультирую людей по вопросам управления личным бюджетом, стараюсь со многими из них потом общаться лично по тем или иным вопросам, которые у них возникают, даже если это не входит в мои обязанности по условиям нашего сотрудничества. Да, это время, которое стоит денег, и я его трачу, ведь чем большее число людей хочет что-то с тобой обсудить, тем больше ты отвлекаешься от своей работы, которая тебе приносит деньги. У меня именно так и происходит. Определенные потери из-за этого есть. Но и приобретения есть существенные. Потому что это тоже важная работа, она тоже потом принесет деньги от тех, кто станет твоим клиентом. Общение с людьми – это твой вклад в свое имя, в свой авторитет, в авторитет твоего бизнеса, а в общем и целом – это вклад в твое будущее. Ты жертвуешь своим временем и заработком, чтобы привязать к себе людей, пустить о себе полезные слухи, чтобы тебя воспринимали, как человека серьезного и ответственного. Вот обрати внимание, сколько в интернете можно встретить отзывов о той или иной компании, о всяких там бизнесах, специалистах, на которые люди ориентируются перед тем, как что-то купят. В большинстве случаев это все купленные отзывы, часто даже выполненные некачественно, что сразу бросается в глаза. И пока у компании есть деньги, чтобы такие липовые отзывы себе обеспечивать, она их будет иметь.

Насколько такие отзывы эффективны, вопрос отдельный и требующий особого изучения. Тут надо проводить исследования, чтобы понять, несут они в себе какую-то пользу или нет и какую пользу они в себе несут, если она есть. Иногда затраты на подобную рекламу могут быть совершенно не оправданы, то есть, они себя не окупают. У мены есть данные, подтверждающие такие случаи. Я же тебе предлагаю работать над созданием настоящих отзывов, полезность которых будет выражена не только в их более искренней форме, но и в более долгой жизни таких отзывов. Язык у людей за зубами не держится, они любят что-то рассказывать, чем-то делиться друг с другом, а ты им такую возможность дашь, своим уважительным поведением с ними, своей помощью им. Твоя поддержка клиентов – это реклама. Она отчасти бесплатна, ты за нее не платишь, но отчасти платно, так как ты тратишь свое время на общение с людьми.

Пойми, в современном мире становится все сложнее обратить на себя внимание, а тем более выделиться на фоне других людей, на фоне тех же конкурентов. А ведь это основная задача для любого, в особенности небольшого и молодого бизнеса, о котором еще никто не знает. Люди вбухивают гигантские средства в рекламу, раскрутку, пытаясь поставить свой бизнес на ноги, заявить о нем как можно громче и не всегда им это удается. А вот такие, с виду простые способы запасть в память людям, с которыми уже имеешь дело, как-то не особо используют. Но это и хорошо. Если бы все следовали этому закону торговли, он бы не был исключительным и не нес бы в себе такой пользы. И я бы тогда вряд ли стал его описывать в этой книге. Ведь нет смысла делать что-то, что делают все. Подражательство не поможет тебе подняться над толпой, влиться в нее, да, но не подняться над ней. Имеет смысл делать то, что выделит тебя на фоне остальных, что покажет людям, в чем ты лучше своих конкурентов. Вот на что надо быть нацеленным, чтобы стать великим, а не одним из многих. Великие снимают сливки, а остальные довольствуются крошками.

Мелкий бизнес и так, чтобы выжить, использует более индивидуализированный подход к клиентам и ориентируется на более узкий сегмент рынка. Когда ты маленький, тебе лучше делать что-то одно и очень хорошо, а не все сразу и плохо. Это необходимое условие для конкурирования с крупными компаниями. И отдельно взятый торговец, с каким бы предложением он не выступал на рынке, должен стараться работать с каждым клиентом так, будто он у него единственный, по крайней мере до тех пор, пока он не создаст себе имя, не раскрутится и у него не станет очень много клиентов. Чтобы набрать жирок, надо с чего-то начать, с места в карьер рвануть мало кому удается, чаще всего все происходит постепенно, шаг за шагом. Сначала мы вылизываем клиента, чтобы он был от нас в восторге, а потом, когда наберем жирок, обретем известность и таких клиентов у нас станет море, уже они будут стараться понравиться нам, чтобы мы их качественно обслуживали. Это не означает, что надо потом на всех плевать, просто уже не будет необходимости стелиться перед всеми и каждым, и та же информационная поддержка уже может изменить свою форму, ее можно будет поручить кому-то на стороне. Хотя, тут все зависит от отдельно взятого бизнеса. Я не думаю, что для того же писателя, какое бы количество поклонников он не имел, уместно кому-то поручать общение с ними. Но тут, конечно, от его возможностей все зависит.

Главное, помнить, что общение с людьми – это очень полезная для торговца процедура, она может быть в разы полезнее какой-нибудь банальной рекламы.

Закон 21. Попроси клиента помочь тебе помочь ему