скачать книгу бесплатно
Период с 1990-х г.г. до начала 2000-х г.г. явился периодом превращения управления брендом в управление активами бренда.
Дэвисом стратегия управления активами бренда была определена как «сбалансированный инвестиционный подход для создания смысла бренда, его внутренней и внешней коммуникации и использования его для увеличения прибыльности бренда, стоимости активов бренда и доходности бренда с течением времени» [1].
Послы брендов в наши дни дни
Привлечение влиятельных лиц и знаменитостей для представления продукта или услуги либо компании в целом в наши дни весьма востребовано. Все больше и больше брендов приходят к выводу, что никакой другой вид рекламы не может принести им многочисленные продажи так, как размещение известного лица рядом с их торговыми марками.
Компании, осознавшие это раньше других, теперь получают значительные выгоды, такие как лояльность клиентов, увеличение продаж, твердое положение на рынке и т. д.
Стоит отметить, что единовременное одобрение бренда влиятельным лицом (инфлюенсером) уже не так эффективно, как было совсем недавно. На арену вышло долгосрочное сотрудничество бренда и его послов.
Бренды сегодня как никогда нуждаются в помощи блогеров и влиятельных лиц, привлекаемых к сотрудничеству на долгосрочной основе (не инфлюенсеров). В последнее время появилось много новых компаний, поэтому конкуренция нарастает. Более того, когда дело касается покупок, люди становятся все более разборчивыми. Вам нужно без промедления добраться до их радара и занять место в их головах.
Чтобы выделиться из толпы и стать заметным, бренды должны заручиться поддержкой звезд социальных сетей. Что это значит? Многие компании ищут послов, и в наши дни недостатка в возможностях для сотрудничества нет.
III Современные термины. Профессиональные деятели
К современным терминам относят термины «брендирование знаменитостей» и «самобрендинг». Профессиональные деятели – рекламные модели, амбассадоры, обеспечивающие отзывы, а также защитники бренда.
3.1 Брендирование знаменитостей. Самобрендинг
Брендирование знаменитостей
Американская супермодель Синди Кроуфорд.
Источник: https://womanadvice.ru/biografiya-sindi-krouford
Концепция использования знаменитостей как амбассадоров бренда не блещет новизной [1]:
«Кресвелл подчеркивает, что «кинозвезды в 1940-х годах позировали для сигаретных компаний, а Боб Хоуп выступал в American Express в конце 1950-х годов. Джо Намат надел колготки Хейнса в 1970-х годах, а Билл Косби три десятилетия тряс Желе. Спортивные иконы, такие как Майкл Джордан и Тайгер Вудс, повысили эту практику, часто получая больше в долларах за одобрение и лицензирование, чем от их реальных спортивных доходов.»
В отношении крупных корпораций можно сказать, что к ним пришло осознание того, что внимание потребителей сосредоточено на общем имидже в обществе посланника бренда. В итоге можно было наблюдать существенный рост роли знаменитостей в качестве амбассадоров брендов.
Согласно предположению, должно было произойти увеличение шансов на продажу бренда в условиях интеграции в него знаменитости. Данное обстоятельство явилось причиной того, что компании стали ценить бизнес-идеал амбассадора бренда [1]:
«Пример известного часового бренда Omega показывает, что в 1970-х годах бренд столкнулся с серьезным падением продаж из-за феномена японского кварца. Майкл считает, что «к тому времени, когда Omega осознала свою ошибку, был нанесен ущерб ее репутации. С 1970-х до конца 1990-х годов она больше не рассматривалась как компания роскошных часов.
Именно тогда, в 1995 году, Синди Кроуфорд впервые стала новым лицом Omega, представив возраст посла бренда знаменитостей. Человеком, стоящим за этой маркетинговой уловкой, считался Жан-Клод Бивер, чья стратегия изменила весь ландшафт брендинга. За это время многие компании расширили свои годовые бюджеты, чтобы покрыть финансовые обязательства, связанные с одобрением знаменитостей».
Популярность знаменитостей неоспорима, что логично объясняет следование за ними множества людей. И неудивителен факт извлечения маркетологами выгоды из их использования ради донесения своих сообщений.
Знаменитости способны на привлечение потребительского внимания, на связывание бренда со своим личным имиджем и своих лучших качеств с характеристиками соответствующих продуктов.
Но не все так просто. Не во всех случаях брендинг знаменитостей идет гладко. Не гладкий ход этого брендинга способен оказывать влияние на показатель дохода от продукта [1]:
«Например, недавние обвинения в употреблении допинга против Лэнса Армстронга обошлись ему в 30 миллионов долларов, и он ушел с поста председателя Livestrong. С другой стороны, Nike, которая спонсирует велокоманду Армстронга и США, заявила в пресс – релизе:" «Из – за, казалось бы, непреодолимых доказательств того, что Лэнс Армстронг участвовал в допинге и вводил в заблуждение Nike более десяти лет, мы с большой печалью расторгли наш контракт с ним».
Самобрендинг
Марисса Майер. Yahoo. Источник: https://lambrozzia.livejournal.com/
«По словам Гирихаридаса, «область личного брендинга или собственного бренда восходит к эссе 1997 года «Бренд, называемый вами», написанного экспертом по менеджменту Томом Питерсом». [1]
В отношении современных теорий брендинга можно сказать, что согласно им послам бренда иметь официальные отношения не обязательно. Они без таких отношений вполне могут заниматься продвижением продуктов либо услуг любимых ими брендов. К примеру, использование Web 2.0 дает всем людям возможность выбора бренда и придумывания своих собственных стратегий для его представления.
У каждого человека имеется право на владение личным брендом. Компаниям и их руководителям стоит прийти к осознанию ценности данной точки зрения, чтобы создавать успешные рецепты «социального рабочего места». При принятии посланником бренда решения о представлении компании и/или ее брендов, человек вправе сделать это прозрачным образом.
Милейшая красавица-модель из Швеции по имени Sandrah Hellberg. Источник: https://cameralabs.org/4027-utonchennaya-sandrah-hellberg-v-novoj-fotosessii
Самобрендинг (его еще называют персональным или личным брендингом) является высокоэффективным способом оказания помощи компаниям-новичкам в избавлении их от хлопот, касающихся найма и обучения посланников брендов. Он также может рассматриваться в качестве отличающегося эффективностью инструмента нацеливания на нишевые аудитории, позволяющего обеспечивать полный контроль над представлением своего бренда.
Если заниматься брендированием собственного продукта / услуги, можно рассчитывать на получение мгновенной связи с аудиторией и помочь выделению данного бренда среди других известных брендов, прибегающих к использованию популярных знаменитостей или нанимающих посланников бренда [1]:
«Рейс пропагандирует свою фирменную мантру: „Думайте о других людях. Подумайте о впечатлении, которое вы производите на друзей, соседей, деловых партнеров. Подумайте о своем бренде“. Создание стратегии личного брендинга – эффективный способ привлечь внимание аудитории. Она приводит в пример Мариссу Майер, генерального директора Yahoo. По словам Лоры Рейс, Марисса успешна, потому что у нее есть то, чего нет у большинства людей – у нее есть бренд».
Благодаря персональному брендингу люди могут обеспечивать продвижение или укрепление своей репутации. Люди могут развивать личный бренд посредством отправки личных писем. И в последние годы из-за увеличения количества самозанятых людей значимость данного брендинга существенно повысилась.
Мы можем наблюдать увеличение значимости персонального брендинга из-за доверия аудитории людям, а не компаниям и брендам. Ведь люди зачастую уверены в стремлении корпораций к продажам и в их невысоком внимании к интересам общественности.
Персональный бренд четко указывает, кто есть кто и также указывает на предложение каких лучших функций человек способен. Этот бренд показывает клиентам или сотрудникам обладателя персонального бренда, чего они могут ожидать.
Если говорить о продвижении персонального бренда, то оно представляет собой ключевую часть создания и построения отличающейся успешностью сети контактов, способной обеспечить будущий рост числа клиентов.
3.2 Рекламная модель. Амбассадор, обеспечивающий отзывы. Защитник бренда
Рекламная модель
Защитник
Рекламная модель – это модель типа пресс-секретаря, выставочной модели или конференц – модели. Это модели, в функции которых входит представление компаний в выгодном свете. Это модели, которые во многих случаях способны на то, чтобы дать аудитории впечатление, отражающее продукт (или услугу), распространяемое на определенный бренд.
В задачу рекламной модели входит присутствие в конкретном месте согласно требованию маркетинговой кампании.
Рекламная модель, в отличие от амбассадора бренда, не является «лицом бренда». Подобные модели зачастую можно встретить на торговых выставках, на съездах, а также в рекламе бренда (цифровой или печатной).
Иногда рекламные модели (их использование) подвергаются критике. Иной раз их называют «моделями-будками» или «стендовыми детками».
Защитник бренда
Защитником бренда называют очень довольного клиента и клиента, изо всех своих сил старающегося принимать активное участие в продвижении нравящихся ему продуктов.
Защитники брендов – это люди особой породы. Они для брендов на пятьдесят процентов влиятельнее в сравнении с усредненным покупателем.
Нередко имеющийся запас положительного опыта работы с брендами, а также опыт успешных отношений с клиентами мотивируют защитников брендов на выражение своих положительных чувств по отношению к их любимым брендам.
Традиционно защитники брендов воспевали бренды, и имело место распространение этого с помощью сарафанного радио либо подобных каналов. Развитие цифровых технологий перенесло защитников брендов в социальные сети, где они получили уникальную возможность выражения своих мнений через написание постов и комментариев.
Защитники брендов, несомненно, полезны для последних. Поэтому бренды просто обязаны присутствовать в социальных сетях. Иначе они рискуют не построить эмоциональные связи со своими преданными защитниками.
Амбассадор, обеспечивающий отзывы
Отзыв представляет собой способ, которым люди обеспечивают передачу уверенности (устно либо письменно) о своем отношении к конкретному продукту либо услуге. Он не относится к свободному рекламированию продукта. Поэтому просто пишущие отзывы люди отличаются от амбассадоров брендов. Когда отзыв пишет амбассадор, он обеспечивает продукту своеобразную рекламу.
Написать отзыв может любой человек, для этого не требуется быть амбассадором бренда. Покупатели часто оставляют свои неформальные отзывы о товарах и услугах, не будучи послами брендов. Они, по сути, являются «разносчиками молвы», пропагандирующими позитивные стороны изделий и услуг.
Покупатели не всегда могут быть амбассадорами брендов, так как последние являются более коммерческими и зачастую находятся в положении связанности с профессиональными и денежными вопросами. Нередко отзывы о товарах и услугах даются знаменитостями – чаще всего такие отзывы для брендов не бесплатны.
Наступление эпохи цифровых технологий привело к рекордному росту числа отзывов. На многих сайтах пользователям предлагается оставить отзыв о товаре либо услуге. Это привело к появлению поддельных отзывов и огромному росту их количества. Многие компании не стесняются производить оплату положительных отзывов [1]:
«Согласно исследованию, проведенному исследовательской фирмой Gartner, «каждый седьмой обзор/отзыв, опубликованный в Интернете к концу следующего года, скорее всего, будет ложным. По другим оценкам, это число достигает одного из трех».
В то же время считается доказанным, что сила отзыва клиента является причиной увеличения конверсии и веб-трафика. В данном случае вы можете рассчитывать на получение клиентов, выстраивающих искренние отношения и демонстрирующих, что они действительно являются увлеченными вашим брендом людьми, соглашающимися с утверждением, что ваш бренд представляет собой часть их идентичности.
Когда компания открыта для возможностей, для нее оказывается несложным нахождение устраивающих ее видов деятельности, а ее клиенты рады стать частью этого.
Компанией Shofar’s Furniture была реализована программа послов бренда, итог которой оказался просто феноменальным. Обнаружился рост посещаемости ее веб-сайта на 4 000 процентов. Этой компании не понадобилось прибегать к покупке ложных отзывов для получения такого необыкновенно результата.
IV Послы бренда и влиятельные лица: сравнение
4.1 Сбивающая с толку терминология. Кто такой посол бренда?
Сбивающая с толку терминология
Создание программы послов бренда или программы влиятельных лиц (инфлюенсеров) – эффективный способ привлечения и удержания новых клиентов. В конце концов, люди доверяют рекомендациям из своей сети гораздо больше, чем традиционной рекламе. Но терминология в мире реферального маркетинга может сбивать с толку.
В чем же состоит разница между бренд-амбасадором и влиятельным лицом (инфлюенсером)? Многие компании используют эти термины как синонимы. И влиятельные лица, и послы бренда могут выполнять одни и те же основные задачи. И те, и другие делятся информацией о вашем продукте со своей аудиторией, что помогает расширение вашей клиентской базы. Однако все же имеются различия между послами бренда и влиятельными лицами. Давайте разбираться.
Кто такой посол бренда?
Амбассадоры бренда – это настоящие люди, которым нравится ваш бренд и ваши продукты. Эти люди активно используют продукты вашего бренда и хотят рассказывать о ваших продуктах, потому что они охвачены идеей успеха вашего бренда.
Амбассадоры бренда – это эксперты в вашем бренде и эксперты в повседневном продвижении ваших продуктов с помощью молвы (или способа «из уст в уста»). Они не всегда знаменитости, и у них не всегда есть гигантская сеть подписчиков в социальных сетях. Но они часто являются авторитетами в своей области – и той области, к которой относится ваш бренд. Например, стоматолог может быть надежным представителем бренда, производящего жидкости для полоскания рта. А фитнес-инструктор – надежный представитель бренда Lululemon. Тем не менее, эти люди не обязательно должны являться «полевыми авторитетами», если они привержены распространению информации о вашем бренде – они могут быть сотрудниками, партнерами или клиентами. Большинство бренд-амбассадоров соглашается поддерживать постоянные отношения с вашим брендом, и они будут продолжать неоднократно продвигать его в социальных сетях, на выставках, на мероприятиях или через социальные сети.
Они не используют сценарии, им по нраву общение с другими людьми органично и «один на один», как если бы они разговаривали с друзьями. Именно поэтому бренд-амбассадоры очень важны для вашей маркетинговой стратегии. Они могут получать деньги или бесплатные продукты в качестве компенсации за свои услуги, но не обязательно. Часто послы бренда более чем счастливы помочь вам без компенсации – видеть, что вы добились успеха, – это достаточный стимул. Это отличные люди, с которыми можно тестировать новые продукты и получать отзывы, поскольку они всегда рады помочь сделать ваш бренд лучше.
После семилетней демонстрации верности бренду Maker’s Mark его амбассадор получает возможность покупки бурбона из бочки, с его его именем. Представьте себе бочку, которую зовут Джон или Энтони…
Что является одной из лучших сторон бренд-амбассадоров? Обычно они бесплатно создают для вас контент, например сообщения в социальных сетях, изображения продуктов и статьи в блогах. Они склонны к использованию своего подлинного видения, рассказывая о вашем бренде, чтобы им было легко общаться со своей аудиторией искренне и с истинным энтузиазмом. Кроме того, они делятся контентом со своими друзьями, которые, скорее всего, рассказывают об этом своим друзьям (бесплатная реклама).
Зрителям не всегда и не четко становится понятно, что бренд-амбассадор пытается продвигать продукты или мнения. В конце концов, он прямо не говорит «Купи это». Скорее, он просто с опорой на собственный опыт рассказывает, почему именно ему нравится продукт данного бренда. В результате посол бренда дает новым и будущим клиентам веские основания проявлять к нему доверие.
Короче говоря, бренд-амбассадоры – это ваши неформальные (и чрезвычайно рентабельные) представители – лица и голоса вашего продукта!
4.2 Кто такой влиятельный человек? Типы влиятельных лиц
Кто такой влиятельный человек?
Влиятельная личность Redrhinestone показывает, как мобильная игра Best Fiends помогла ей скоротать время в аэропорту. Источник: https://www.instagram.com/p/BtmdBl3l69J/
Влиятельный человек (инфлюенсер) – это человек с солидной репутацией и часто значительной численностью подписчиков в социальных сетях или блогах, продвигающий продукт для вашего бренда.
Вместо того, чтобы рассказывать другим о бренде способом «из уст в уста», влиятельные люди влияют на пользователей своим примером. Они достоверно показывают другим, как они используют ваш продукт в повседневной жизни, своим голосом и в своих собственных каналах социальных сетей.
Спонсируемые сообщения, в которых знаменитости и деятели социальных сетей демонстрируют продукты, которые они использовали в последнее время (отмечены #ad или #sponsored) – это самые распространенные примеры из маркетинга влияния. Простой пример – влиятельная личность Redrhinestone показывает, как мобильная игра Best Fiends помогла ей скоротать время в аэропорту.
В отличие от отношений с послами бренда, отношения вашего бренда с влиятельными лицами, скорее всего, будут краткосрочными. Влиятельный человек обычно продвигает продукт только один или два раза.
Также важно отметить, что влиятельные лица не обязательно сами использовали ваш продукт прежде. Вы выбираете влиятельных лиц за их способность легко охватить аудиторию – рынок, на который ваш бренд пытается выйти. Влиятельные лица – это люди, заработавшие репутацию благодаря своим знаниям и опыту в определенной теме У них либо есть большое количество последователей на вашем целевом рынке, либо имеется опыт в нише, на которой сосредоточен ваш бренд, либо и то, и другое.
Например, косметическая компания может попросить ютубера, специализирующегося на косметике, чтобы он поделился ее продуктами и показал их в своем видео. Компания, производящая закуски на основе растений, может попросить блогера-вегана попробовать вашу закуску и написать о ней. Или большая компания, занимающаяся маркетингом для аудитории поколения Z, может попросить юную икону, Мэдди Зиглер, поделиться фото с вашим продуктом в Instagram. Ведь у нее легионы последователей поколения Z.
Идея состоит в том, что, если влиятельный человек любит ваш продукт, его статус убедит его последователей купить его. Люди, которые уже восхищаются человеком (например, знаменитостью), легко поверят тому, что этот человек говорит о вашем продукте, тем более, что он демонстрирует продукт естественным образом – от себя, от человека, а не от компании.
Подписчики с гораздо большей вероятностью будут доверять сообщениям влиятельных лиц, чем традиционной рекламе, потому что их голоса кажутся более искренними в сравнении с голосами из рекламы.
По словам Эммы Найтли из Института цифрового маркетинга [3]:
«…почти половина потребителей „зависят от рекомендаций влиятельных лиц“ при выборе продуктов для покупки. 40% приобрели продукт после того, как увидели в социальных сетях, что влиятельный человек использует его, а 60% подумали бы о покупке продвигаемого лидером мнений продукта, если бы увидели его в магазине».
К сожалению, есть и обратная сторона использования влиятельных лиц: если влиятельный человек, с которым вы связаны, потеряет свою репутацию и доверие из-за своих сомнительных действий, это способно привести к тому, что покупатели будут отрицательно относиться к вашему продукту.
Хотя многие влиятельные лица являются знаменитостями, не у всех влиятельных лиц есть сотни тысяч подписчиков. Скорее, у некоторых есть всего несколько тысяч подписчиков, как у лиц микро-влияния, но все же они имеют высокий авторитет в своей нише. От авторитетов, которых вы выбираете, будет зависеть желаемая досягаемость вашего бренда и средний показатель участия последователей, который вы хотите иметь.
Типы влиятельных лиц
Есть три основных типа влиятельных лиц (инфлюенсеров). Рассмотрим их ниже.
Знаменитости. В категорию знаменитостей входят звезды социальных сетей с миллионами подписчиков. Знаменитости имеют большой охват, но обычно мало взаимодействуют с подписчиками: они не часто отвечают на комментарии и вопросы.
Макро-влиятельные лица. У этих личностей имеется более ста тысяч подписчиков в социальных сетях или блогах, но менее миллиона подписчиков. Они имеют средний уровень охвата и вовлеченности.
Микро-влиятельные лица. Эти пользователи социальных сетей и блогеры имеют меньшую аудиторию, исчисляемую тысячами или десятками тысяч людей, поэтому они имеют наименьший охват. Тем не менее, у микро-влиятельных лиц есть преимущества перед более известными фигурами: они активно взаимодействуют со своими подписчиками и обычно имеют высокий авторитет в своей нише (например, в сфере еды, моды, фитнеса или воспитания детей). И они могут разговаривать со своими последователями, как с кругом друзей. Не стоит недооценивать силу микро-авторитетов.
Инфлюенсеры всегда получают какой-то стимул для продвижения продукта. Это могут быть деньги, бесплатные продукты для них и их поклонников, скидки или все перечисленное. Тем не менее, влиятельные лица будут продвигать продукт только в том случае, если он им нравится и если они думают, что было бы полезно поделиться информацией о нем со своей аудиторией
4.3 Различия между послами бренда и влиятельными лицами. Сходства между послами бренда и влиятельными лицами
Различия между послами бренда и влиятельными лицами
Между послами бренда и влиятельными лицами есть большие различия.
Бренд-амбассадоры продвигают ваш бренд с использованием способа «из уст в уста», эмоционально рассказывая другим о вашем продукте), влиятельные лица продвигают ваш бренд своим примером (показывая другим, как они используют продукт).
Отношения с влиятельными лицами обычно краткосрочные, а отношения с амбассадорами – долгосрочные.
Инфлюенсеры продвигают ваш бренд только один или два раза, в то время как послы продвигают ваш бренд многократно.
Лидеры мнений всегда получают вознаграждение (деньги или бесплатные продукты) за продвижение вашего бренда, а послы бренда часто продвигают ваш бренд бесплатно.
