скачать книгу бесплатно
Теперь, аналогично, рассмотрим влияние увеличения цены.
Таблица 6 Влияние цены на прибыль
С ростом цены продаж выросла выручка, а переменные и постоянные издержки остались без изменения. Рост цены на 1% дает прирост прибыли на 10%.
Не буду утомлять читателя необходимостью следить за вычислениями в двух оставшихся случаях: при изменении себестоимости и постоянных издержек на 1% (только теперь речь идет, очевидно, об уменьшении этих факторов!). Полученные результаты для наглядности сведем в одну диаграмму.
Рисунок 1 Влияние 1%-го улучшения факторов на увеличение прибыли
Вывод: цена имеет самое значительное влияние на прибыль.
Предвосхищаю возможные возражения читателя о том, что для иллюстрации нужного мне результата, я подобрал специальную структуру – то есть, соотношение размеров выручки, постоянных и переменных издержек, – которая и обеспечила возможность вывода. Выбранная модель отчета о прибыли действительно подобрана таким образом, чтобы можно было легко в уме провести несложные вычисления. Однако, она достаточно близка некой усредненной компании по данным 2463 фирм, учитываемых в базе данных S&P. В качестве иллюстрации лишь укажу, что если бы мы взяли структуру точной средней компании по этой базе, то получили бы для фактора цены прирост прибыли на 11,9 а не 10 процентов.
Сделайте перерыв, повысьте цены вашей компании на 1 процент, затем продолжите чтение!
Устный счет: на сколько мы увеличиваем прибыль, повышая цену на 1%?
Предлагаю способ быстрого вычисления эффекта использования ценового рычага. Он возможен, если вы знаете показатель рентабельности вашей компании по прибыли.
Итак,
Прибыль = Выручка – Издержки
Или, что то же самое,
Прибыль = Объем ? Цена – Издержки.
Увеличение цены на 1% приведет к новой прибыли (Прибыль'):
Прибыль' = Объем ? (Цена + Цена ? 1%) – Издержки
Проведем несложную операцию, называемую в курсе школьной математики раскрытием скобок, заменяя при этом произведение Объем ? Цена на Выручка:
Прибыль' = Выручка + Выручка ? 1% – Издержки
И окончательно получим:
Прибыль' = Прибыль + Выручка ? 1% Таким образом, видно, что изменение прибыли равно:
Изменение прибыли = 1% ? Выручка
Теперь вспомним, что, используя понятие рентабельности, можно записать
Прибыль = Рентабельность ? Выручка
Если мы разделим Изменение прибыли на Прибыль, то получим относительное изменение прибыли при изменении цены на 1%:
Относительное изменение прибыли, %% = 1 : Рентабельность.
Чем меньше рентабельности вашей компании, тем более ощутимым будет рост прибыли. В нашем примере рентабельность по прибыли равна 10 000 / 100 000 = 10% процентам, или 0,1. То есть, рост прибыли составит 10 процентов. Если рентабельность равна, например, 5 процентам, то изменение цены всего на 1 процент даст прирост прибыли на 20 процентов. И ведь для этого всего-то потребуется переписать ценник: вместо 100 рублей поставить 101 рубль. Да никто и не заметит!
А что будет, если поднять цену на 2 процента? Правильно, для нашего примера, где рентабельность равна 10%, рост прибыли составит 20 процентов!
А при 3 процентах? Рост прибыли составит уже 30 процентов!!!
Да, что мы мелочимся! Поднимем цены сразу на 5, а лучше – 10 процентов! Теоретически прибыль вырастет в полтора и два раза соответственно. Но, к сожалению, покупатели, скорее всего, не оставят без внимания такое изменение цен, и весьма вероятно, пойдут искать продукт подешевле. То есть, в этом увлекательном занятии – простом переписывания ценников – нужно быть осторожным.
Во всем этом есть одно огорчительное обстоятельство: ровно также, только со знаком минус, реагирует прибыль на снижение цены и объема, а также на рост издержек. То есть, скидка всего на один процент уменьшает прибыль на 10 процентов – снижение цены является самым «эффективным» способом убить прибыль!
Кривая безубыточности
Но прежде, зададимся вопросом: «Если мы уменьшим цену, например, на 10 или 20%, какой объем продаж обеспечит прежний размер прибыли?» В качестве примера рассмотрим ту же компанию Z и проведем расчеты объемов продаж для цен от 80 до 120 рублей, предвосхищая аналогичный вопрос о том, что будет, если цену поднимем на те же 10 или 20 процентов.
Рисунок 2 Расчет объемов продаж компании Z, обеспечивающих одну и ту же прибыль
Как видно из таблицы, при цене 90 рублей, что соответствует скидке в 10% от первоначальной цены 100 рублей, для сохранения прежнего размера прибыли потребуется увеличить объем продаж на треть – с 1000 единиц до 1333 единиц, а при скидке в 20% – удвоить.
При повышении цены на 10 процентов, объем может упасть на 20 процентов, до 800 единиц, при этом прибыль останется прежней. При повышении цены на 20 процентов объем может упасть на треть, чтобы размер прибыли не изменился.
Результаты для наглядности можно представить в виде кривой, отражающей зависимость безубыточного объема, то есть, объема продаж, гарантирующего сохранение величины прибыли на прежнем уровне, от цены.
Рисунок 1. Кривая безубыточности компании Z.
Следует заметить, что в экономической литературе принято иное расположение осей: объем продаж по горизонтали, а цена – по вертикали. Мне это представляется не совсем удобным, так как, если исходить из положения, что объем продаж зависит от цены, а не наоборот, то логично считать цену аргументом, объем продаж – функцией, зависящей от этого аргумента. И изображать, как учили в школе, аргумент по горизонтальной оси X, а функцию откладывать по вертикальной оси Y, что мы и сделали!
Созерцание кривой безубыточности крайне полезно любителям использования скидок в качестве единственного орудия стимулирования продаж.
Допустим, руководство нашей компании Z не устраивает прибыль в 10 000 рублей, и оно решает за счет скидки в 20% добиться большего объема продаж, который в итоге даст большую прибыль. Из расчета видно, что для того, чтобы прибыль просто осталась той же, необходимо объем продаж увеличить вдвое. Возникает вопрос: «А это реально?» Задайте его менеджерам продаж. Кроме того, возможно, существующих мощностей для этого просто недостаточно. Например, потребуется увеличить штат продавцов или нужно будет арендовать дополнительные складские помещения, транспортные средства. Или, для увеличения оборотов, потребуется занять денежные средства. Все это ведет к дополнительным издержкам, которые мы назвали условно-постоянными. С их учетом требуемый для увеличения прибыли объем продаж возрастет еще больше. Но, вы скажете, это все внутренние, а, стало быть, решаемые проблемы. Хорошо, пусть компания Z сможет дать рынку более чем удвоенный объем продукции. Но, перефразируя известное выражение, дать-то она даст, да кто же его съест! А рынок, то есть, покупатели, готовы такой объем переварить?
Ну, что ж, решит руководство, попытаем счастья, в другой стороне, хотя это – повышение цен, – и противоестественно! Поднимем цены на 20 процентов, а менеджеры пусть как хотят, но не дадут продажам упасть на треть. И опять, не слава Богу! Продавать дорого сложно. Тут либо новые менеджеры нужны – более квалифицированные, либо тем, что есть, нужно доплачивать за торговый героизм! И опять деньги, опять те же условно-постоянные издержки. Да и часть покупателей, что вполне вероятно, невзирая на чудеса коммерческого искусства, демонстрируемые кудесниками-продавцами, уйдут к конкурентам.
Итак, кривая безубыточности показывает нам, какие объемы продаж гарантируют простое сохранение прибыли. Для ее роста, стало быть, необходимо эти объемы превзойти. Цель ясна, но достижение ее выглядит туманным. Попробуем прояснить ситуацию. Для этого потребуется разобрать понятие эластичности рынка.
Эластичность – главный показатель состояния рынка
Зона ценовой индифферентности. Эффект банки с вареньем
Мы уже касались методики повышения прибыли на 10% (в случае компании Z). Прелесть ее заключается в том, что она сводится к простому переписыванию ценников, при котором цена просто повышается на 1 процент. Можно тестировать метод на уровнях 2–3 процентов, и, вполне вероятно, нам удастся поднять прибыль сразу на 20–30 процентов. Все зависит от того, выходим ли мы при этом за рамки зоны ценовой индифферентности, когда небольшие изменения цен в пределах зоны практически не сказываются на поведении рынка, то есть, покупателей.
Это напоминает детскую историю про банку с вареньем, обладавшую волшебным свойством оставаться полной после того, как вы запускали туда ложку. Одну ложку съели – банка полная. Вторую съели – банка полная, третью… С какой ложки банка начнет заметным образом опустошаться?
Или, для нашего случая: какова ширина этой зоны ценовой индифферентности? Какие изменения цен остаются незамеченными? Есть разные мнения на этот счет. Обычно фигурирует число 7: считается, что лишь повышение цены на 7% вызывает первую легкую нервозность покупателя, а скидки меньше 7% считаются неэффективными, поскольку не мотивируют его на покупку.
Все консультанты по управлению семейным бюджетом настоятельно рекомендуют десятую часть дохода откладывать, формирую, таким образом, резервный фонд хозяйства. При этом они настаивают, что это реально при любом, даже самом низком, уровне доходов.
Если это так, то ширина зоны ценовой индифферентности составляла бы 2?(7?10%) = 14?20%!
Не буду спорить со специалистами, однако, мой опыт говорит, что каждый продуктовый рынок имеет в этом смысле свои особенности и традиции.
Пример 1. Рынок полиэтилена наряду с другими особенностями, имеет и весьма своеобразные ценовые традиции. Так, при средней цене 1 тонны полиэтилена на уровне 50 тысяч рублей, превышение ее на 500 рублей имело катастрофические последствия для сделки, а скидка в 500–1000 рублей трактуется другими участниками рынка, как беспардонный демпинг. А ведь речь идет об отклонениях на 1–2%! Шаг торга обычно составляет 200 рублей, и окончательная цена фиксируется уступкой одной из сторон лишних 100 рублей, что, как несложно убедиться, составляет 0,2% средней цены! Значит, ширина зоны ценовой индифферентности этого рынка составляет менее половины процента (то есть, считаем допустимым отклонение на 0,2% как в сторону снижения, так и повышения цены).
Пример 2. Аптечные сети любят раздавать своим покупателям дисконтные карты, скидки по которым составляют всего 3 процента. Сеть, объявлявшая 5-ти процентную скидку по карточке постоянного клиента, расценивалась остальными ценовым агрессором. Такая стилистика скидок, принятая всеми операторами рынка, должна была формировать у покупателя убеждение, что продавцы скрупулезно подсчитали свои возможности и больше 3–5%, ну хоть убей, дать не могут. Я бы сам до сих пор пребывал в таком же заблуждении, если бы не провел несколько лет назад ценовой мониторинг аптек, и не обнаружил разброс цен по довольно популярным лечебным средствам в ± 15%. Тем не менее, ширина зоны ценовой индифферентности обычного покупателя составляет на этом рынке менее 3%.
Пример 3. На рынке России работают всего несколько сетей парфюмерии и косметики категории премиум. В отличие от брендовой одежды такого же класса, розничный парфюмерно-косметический рынок не имеет ярко выраженной сезонности, когда товары распродаются с колоссальными скидками до 75–90%, и поэтому постоянные клиенты покупают обычно со своими накопительными скидками, максимальный размер которых составляет обычно 25%. Сеть-агрессор назначает максимальный размер скидки в 30%. Сама по себе дополнительная скидка в 5% не обладает мотивирующим свойством. То есть, на «нулевого» клиента она не произведет особо значимого эффекта, а вот опытные постоянные покупатели косметики, которые обычно имеют во всех сетях максимальные скидки, пойдут покупать туда, где их скидка составляет 30, а не 25 процентов. Те же 5%, но эффект есть! Ширину зоны для этого рынка можно считать менее 5%.
Подведем итог. Зону ценовой индифферентности вашего рынка весьма полезно знать, ибо в ее пределах вы, с одной стороны, можете без особого риска потери объема продаж повышать цену методом «переписывания ценников», ощутимо увеличивая свою прибыль, с другой стороны, знание ее удержит вас от бессмысленной «раздачи денег» при назначении неэффективных малых скидок.
Теперь, займемся вопросом ценовых изменений, не остающихся без последствий для объема продаж, то есть,замечаемых рынком.
Определение ценовой эластичности спроса
Объем продаж Q какого-либо товара зависит от многих факторов: от цены P этого товара, от цены товара-заменителя, от сезона, от доходов населения, от ставки потребительского кредитования и т.д. В большинстве случаев зависимость от цены является определяющей, поэтому именно она стала предметом специального изучения. Итак, будем считать, что Q = Q(P), – объем зависит только от цены.
Под ценовой эластичностью спроса будем понимать отношение относительного изменения объема продаж к относительному изменению цены:
E = ?Q/Q : ?P/P
Относительные изменения величин обычно выражают в процентах, тогда, например, если при снижении цены товара на 10% объем его продаж вырос на 18%, то эластичность равна -1,8:
E = 18% : (-10%) = -1,8
Заметим сразу, что, скорее всего, эластичность E – отрицательна, так как рост цены ведет к снижению объемов продаж, а снижение цены – к росту. Другими словами изменения цены ?P и объема ?Q обычно имеют разные знаки. Скорее всего, обычно – к чему эти оговорки? К тому, что чисто теоретически при росте цены объем продаж может расти (примером тому может служить ажиотажный спрос на бензин при повышении его цены) и, наоборот, потребление уменьшается при уменьшении цены (вспомните анекдоты про обладателей малиновых пиджаков, предпочитающих галстук за $500 галстуку за $50). Товары, обладающие такой эластичностью, называют товарами Гиффена, однако, специалисты не склонны всерьез заниматься этими коммерческими казусами. Сделанными замечаниями ограничусь и я.
Случай Е = 0 соответствует товару, обладающему абсолютно неэластичным спросом – его покупают по любой цене. Вместе с рассмотренным выше случаем Е > 0, нулевой составляет всю экзотику, связанную с понятием ценовой эластичности.
Если же Е < 0 – мы имеем дело с обычными товарами, обладающими спросом с нормальной эластичностью той или иной степени.
Итак:
Пример 1. Компания «Waterplast» продает надувные бассейны:
Какова эластичность местного рынка бассейнов? Относительное изменение цены ? P/P = (4,5–5)/5 = -10%. Относительное изменение объема продаж ? Q/Q = (260–200)/200 = 30%. Ценовая эластичность рынка Е = 30%:(-10%) = -3.
Пример 2. Компания «Полипласт» производит и продает композиционный полиэтилен по цене 50 тысяч рублей за тонну. Повышение цены до 51 тысячи влекло за собой уменьшение объема продаж на треть. Определить ценовую эластичность рынка полиэтилена.
Как и в предыдущем примере, определяем относительное изменение цены: 1 /50 = 2%. При этом объем продаж уменьшается на 1/3 = 33%.
Е = (-33%) : 2% = -16.5
Замечу попутно, что это очень высокая эластичность.
Пример 3. Вспомним нашу компанию Z, руководство которой так и не могло определить, что ему делать: повышать или понижать цены на 20%. Согласно кривой безубыточности при снижении цены на 20% удвоением объема продаж мы лишь сохраняли прежний размер прибыли. Повышение же цены на 20% требовало удержать объем на уровне двух третей от исходного.
Допустим – как я люблю это слово! Как? почему? – неважно, мы же просто говорим: Д-О-П-У-С-Т-И-М!
Итак, допустим, что мы знаем эластичность спроса на рынке компании Z: Е= – 1,5. Тогда, легко находим, что при понижении цены на 20% спрос вырастет на (-1,5) ? (-20%) = 30%, а при повышении мы должны быть готовы к снижению спроса и объема продаж на (-1,5) ? 20% = – 30%.
Таблица 1. Расчет плановой прибыли компании Z при изменении цены на 20%. Эластичность рынка Е = -1,5.
Теперь выбор варианта действий ясен: нужно повышать цены на 20%. И у нас есть шанс увеличить прибыль. А поскольку нам известна структура отчета о прибыли этой компании, то мы сможем сказать – на сколько. Для этого составим плановый вариант отчета после повышения цен – правый столбец таблицы.
Хорошая новость! У нас теперь есть решение для компании Z, алчущей более высокой прибыли, – ей нужно повышать цену на 20%. При этом, конечно, объем продаж несколько снизится (на 30%), но прибыль все равно вырастет: с 10 тысяч до 12 тысяч, то есть,на 20%.
Плохая новость… Решение проблемы обеспечено допущением, что мы знаем величину эластичности (Е = -1,5). На самом деле, она нам неизвестна. Такое ощущение, что, не осилив одной проблемы, мы просто заменили ее другой – равноценной. Продолжение в том же духе может привести нас к тому, что в науке называется дурной бесконечностью. А это не сулит нам ничего хорошего, так как, там, где нужно продвигаться радиально к центру, мы возможно движемся по кругу. Попробуем разобраться.
Мы решали задачу «Что делать» (в рыночном смысле – повышать или снижать цены) и выяснили, что удовлетворительный ответ можно получить, если предполагать известной величину эластичности спроса. Очевидно, вопрос «Как определить эластичность спроса» по своему экзистенциальному статусу уступает вопросу «Что делать», однако, является задачей не в пример более конкретной и определенной. В таком случае, мы на верном пути!
Правила эластичности
Начнем с качественных высказываний типа «больше-меньше» относительно эластичности спроса. Нужно понимать, что эластичность не чисто экономическая категория, так как связана с характерным поведением масс покупателей и, поэтому, принадлежит скорее области социальной психологии. Ожидать определенной и жесткой детерминированности реакции рынка было бы, в таком случае, наивным. Мы увидим, что даже на качественном уровне в каждом конкретном случае возможны существенные отклонения от общепринятых правил, к формулировке которых я и перехожу. Думаю, я достаточно ясно дал понять, что собираюсь занять позицию стороннего наблюдателя, которому позволительно высказывать свои мнения и сомнения. Итак:
Правило № 1. Чем насущнее потребность, удовлетворяемая товаром, тем ниже эластичность спроса на этот товар.
• товары первой необходимости обладают неэластичным спросом;
• товары, обладающие «псевдо-наркотическим» свойством – кофе, сигареты, шоколад, – неэластичны;
С этими примерами я бы не стал спорить. Но, что касается третьего, обычно приводимого, примера:
• рынок предметов роскоши высоко эластичен,
– не соглашусь. Во-первых, покупательская среда рынка премиум-товаров обычно обладает весьма значительными свободными средствами, поэтому зависимость от цены носит скорее психологический характер, а это все-таки легче преодолеть, нежели банальное физическое отсутствие денег. Во-вторых, ценность товара в значительной степени обусловлена даже не столько его статусом, сколько открывающейся перед покупателем возможностью этот статус демонстрировать. От этого отказываются в последнюю очередь. Этот замечательный факт подтверждается тем, что во времена экономических кризисов сегмент премиум страдает обычно в наименьшей степени.
Все вышесказанное означает необходимость определенной коррекции Правила №1, что, на мой взгляд, вполне удовлетворительно достигается следующим правилом.
Правило № 2. Эластичность спроса тем выше, чем больший удельный вес товара в расходах потребителя и наоборот.
• туалетная бумага, соль и т. п. – низко-эластичные товары
• мясо, колбасы – высоко-эластичные товары
Правило № 3. Эластичность спроса на товар увеличивается по мере роста числа товаров-заменителей и наоборот.
• инсулин – абсолютно неэластичный товар;
• поливитамины, чай – высоко-эластичные товары.
Правило № 4. Спрос становится более эластичным на долгосрочных отрезках времени. Другими словами, спрос реагирует на изменение цен не сразу, точнее, его мгновенная реакция значительно слабее той, что наступит позже. Например, изменились цены на междугородний автобус, но люди, пользующиеся им, продолжают покупать билеты в прежних объемах. Однако, со временем, они начинают ощущать, что изменившиеся условия заметно влияют наих семейный бюджет и начинают искать альтернативные более экономичные пути – электричка, малая авиация и т.д. Через несколько месяцев спрос на междугородний автобус существенно снижается. Насколько существенно? По данным США (Miller R. L. Intermediate microeconomics. N. Y., 1978) эластичность междугороднего транспорта в краткосрочной перспективе равна – 0,2, то есть, практически спрос неэластичен, а в долгосрочной перспективе в одиннадцать раз больше – 2,2, что по нашей градации соответствует высокоэластичному спросу.
Другим, макроэкономическим, примером Правила №4 является эластичность спроса компаний-производителей на рабочую силу. С ростом цен на рынке труда, или с увеличением обязательных выплат и отчислений с заработной платы, они стараются сокращать штат, но в долгосрочной перспективе – переводят производство, например, в Китай, где рабочая сила принципиально дешевле. Или, как строители, формируют бригады из дешевых гастарбайтеров.
Руководствуясь этими правилами (ну, и, конечно, собственным опытом) можно практически мгновенно сделать достаточно правдоподобное заключение об эластичности интересующего вас рынка. И, если это и не даст вам точную программу действий, то уж наверняка сможет удержать вас от ошибок. Если, например, вы намеревались провести агрессивную программу скидок, а рынок, на котором вы планировали ее осуществить, оказался, по здравому рассуждению, низко-эластичным, то вы благоразумно откажетесь от своих планов. Скидки на низко-эластичном рынке не инструмент достижения более высокой прибыли, а некая социальная программа сродни благотворительности. Вы можете, конечно, ее осуществлять, но, по крайней мере, у вас не должно быть иллюзий на счет того, чем, собственно, вы занимаетесь.
Точно также было бы ошибочным рассчитывать на увеличение прибыли на высоко-эластичном рынке за счет простого повышения цен. Должен сказать, что на самом деле искомый результат достижим, но обеспечивается он не простым повышением цен. Об этом подробно пойдет речь в III части книги «Цены и ценности».
Как узнать эластичность рынка, на котором вы работаете
Из примера с компанией Z мы увидели, что если известна эластичность рынка, то можно определить соответствующий новой цене объем спроса, а значит и запланировать необходимый объем продаж. То есть, качественные оценки и умозаключения об эластичности спроса, о которых мы говорили выше, могут дать нам общее ценовое направление, куда нужно идти – вверх или вниз. Для того, чтобы знать на какую прибыль мы можем рассчитывать, и какие должны быть объемы продаж при выбранном уровне изменения цен, нам должна быть известна величина эластичности рынка.
