скачать книгу бесплатно
Онлайн-влияние. Как управлять поведением людей, чтобы они совершали покупки в онлайне
Жорис Гроэн
Бас Вютерс
Как превратить посетителей сайта в покупателей, а случайных интернет-серферов в зарегистрированных пользователей? Грамотное применение поведенческой психологии значительно повышает результативность сайта, приложения или онлайн-кампании. Психолог и веб-дизайнер Жорис Гроэн и гуру убеждения Бас Вютерс подробно объясняют, какие приемы работают, а какие нет и почему. Книга содержит конкретные и легко применимые рекомендации, которые основаны на сорокалетнем практическом опыте работы с онлайн-аудиторией и знаниях наиболее известных современных ученых-бихевиористов, таких как Фогг, Чалдини и Канеман. Это самое полное практическое руководство по проектированию пути онлайн-клиентов к поставленной вами цели, подкрепленное множеством реальных примеров и иллюстраций того, что нужно делать и чего делать не следует.
Книга заслужила следующие награды: Премия PIM «Книга года в категории маркетинг» (2020), Номинация на «Книгу года в категории менеджмент» (2021). Члены жюри этой престижной голландской маркетинговой премии написали в своем отчете: «Эта книга выделяется на фоне остальных тем, что предлагает практическое применение проверенных теорий из поведенческой психологии в области цифрового маркетинга. Это не просто лучшая книга года, ее обязан прочитать любой маркетолог, который серьезно относится к своему делу».
В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.
Бас Вютерс и Жорис Гроэн
Онлайн-влияние. Как управлять поведением людей, чтобы они совершали покупки в онлайне
Bas Wouters and Joris Groen
Online influence
Boost your results with proven behavioral science
Данная книга Online influence. Boost your results with proven behavioral science печатается по соглашению с BOOM UITGEVERS AMSTERDAM, в лице PROJEX INTERNATIONAL LLC, действуя совместно с ALEXANDER KORZHENEVSKI AGENCY.
© 2020 Joris Groen and Bas Wouters
© Ольга Поборцева, перевод, 2021.
© Студия Артемия Лебедева, оформление обложки, 2021
© ООО «Библос», 2022
Вступительное слово
«Эта новая книга Баса Вютерса и Жориса Гроэна – настоящий подарок тем из нас, кто желает усилить свое влияние в онлайн-пространстве. В одном труде они собрали свежую, научно обоснованную информацию о самых успешных формах поведенческого дизайна, триггерах убеждения, психологических мотиваторах, практических вариантах их применения – и много о чем еще. Особенно меня впечатлили рекомендации из этой книги относительно простых стратегий повышения эффективности онлайн-взаимодействия. Всем, кто занимается интернет-коммерцией, стоит прочитать эту книгу».
Роберт Чалдини
Автор бестселлера «Психология согласия» (по версии «Нью-Йорк таймс»)
Введение
Онлайн-влияние
Большинство онлайн-посетителей не делают того, чего вы от них хотите
Если верить некоторым средствам массовой информации, мы все добровольно и охотно покупаемся на трюки из арсенала убеждения в Сети. Говорят, что нами поголовно манипулируют, заставляя кликать на баннеры, связывать себя обязательствами и заказывать товары, в которых мы на самом деле не нуждаемся. Однако статистика утверждает обратное: большинство из тех, кто заходит на сайты, загружает приложения и получает электронные рассылки, вовсе не совершают действий, которых от них желают продавцы.
К примеру, если интернет-магазин доводит до реальной продажи одного из десяти посетителей, зашедших на сайт, это считается невероятным успехом. При размещении рекламы в интернете считается, что у вас очень неплохо идут дела, если на ваш баннер кликнет один из тысячи. Если бы такие результаты показывали продавцы, работающие в «физических» магазинах, вряд ли их работодатели были бы довольны.
Иными словами, в сетевом пространстве фактических покупателей гораздо меньше, чем тех, кто проходит мимо. Если вдуматься, тут нет ничего удивительного: в самом деле, просто невероятно, что мы позволяем картинкам, текстам и кнопкам убеждать нас делиться своими персональными данными, вводить номера банковских карт и давать долгосрочные обязательства. И все это без какого-либо участия «реальных» людей, которых мы знаем лично и кому доверяем.
Иной мир
Правильное проектирование своей онлайн-среды может привести к появлению совершенно иного мира – об этом свидетельствует множество успешных экспериментов, которые проводили и мы, и немало других исследователей. В этой книге мы хотим поделиться с вами полученными знаниями. Мы научим вас использовать науку об изменении поведения, или об инфлюенсинге, для того, чтобы воздействовать на множество людей онлайн и заставлять их вести себя так, как хотите вы. И знаете, что случится?
• Игнорирование превратится в реагирование.
• Просмотры сайтов превратятся в покупки.
• Не желающие подписываться превратятся в постоянных подписчиков.
• Уходящие с ваших ресурсов будут задерживаться на сайте.
• А «ну…» превратится в «да!»
А это, в свою очередь, обеспечит вам:
• больший доход от онлайн-бизнеса;
• снижение расходов на рекламу;
• повышение конверсии;
• больше довольных клиентов.
Довольные клиенты
По нашему мнению, последняя позиция (то есть довольные клиенты) это то же, что «устойчивое» убеждение в Сети. И эта позиция важна, потому что, к сожалению, онлайн-влияние по-прежнему временами ассоциируется с обманом, так как недобросовестные инфлюенсеры, используя так называемые «темные паттерны» – вводящие в заблуждение паттерны проектирования поведения, заставляют нас, например, приобретать туристическую страховку вопреки нашему желанию.
Так что мы с вами этим заниматься не станем.
И не только по соображениям этики, но и просто потому, что таким образом долгосрочного успеха не получишь.
Как вы увидите далее, убеждение в Сети в основном относится к тому, как подогреть энтузиазм у людей, которые уже проявили некоторую его степень. Но еще это, конечно же, вот о чем:
• как помочь людям, стоящим перед сложным выбором;
• как оптимально помочь им решить, иметь с вами дело или нет;
• как упростить им путь к достижению цели.
Решение этих задач обеспечит более высокую результативность и более высокую ценность вашего онлайн-канала.
Наука и практика
Онлайн-инфлюенсингу посвящено немало книг, не говоря уже о блогах. Однако, на наш взгляд, все эти труды пока что малопрактичны и недостаточно полны. Зачастую они основаны на довольно случайной психологической теории или стандартных когнитивных искажениях (систематических ошибках в мышлении). Часто за этим следуют продиктованные наилучшими побуждениями советы по поводу того, как убеждать людей в интернете.
Все это несколько напоминает проект архитектора, который наугад выбирает себе закон физики, а потом задумывается, как бы его использовать для проектирования сложной потолочной конструкции. Вряд ли подобный подход будет самым эффективным.
В этой книге мы подойдем к вопросу по-другому. Точкой отсчета для нас послужит карта путешествия онлайн-клиента. Мы пройдем с вами вместе все этапы этого пути и будем пояснять, какого рода знание психологии понадобится, чтобы извлечь на каждом этапе максимальную пользу. Вы узнаете, как умно и тактично выстраивать дизайн рекламных объявлений, лендингов, форм, страниц оформления и оплаты заказов и даже страниц благодарности с помощью дизайнерских принципов, а также где, когда и какой именно принцип применять.
Мы предложим вам подход, основанный на науке и проверенный на практике. Используя его, мы обеспечили многим компаниям великолепные результаты. А прежде мы тоже применяли неправильные методы – и проваливались с треском. Для вас это хорошие новости, потому что вам не придется допускать те же ошибки. Вы можете сразу же начать применять плоды сорока лет нашего обобщенного опыта в области онлайн-влияния – опыта, научно обоснованного и проверенного на практике.
«Дизайнер поведения, который не понимает психологию человека, будет не более успешным, чем архитектор, который не понимает физику».
Джо Лич[1 - Leech J. (2018). Psychology for designers: how to apply psychology to web design and the design process. Bristol: Mr. Joe Press.]
Фогг, Чалдини и Канеман
Основополагающую роль в этой области играет поведенческая модель Б. Дж. Фогга, основателя «дизайна поведения». Хотя существует множество моделей, объясняющих поведение, данная модель как раз помогает поведение проектировать. Кроме того, мы с благодарностью опираемся на труды специалиста по психологии убеждения Роберта Чалдини, который уместил результаты многолетнего изучения механизмов убеждения в семь высокоэффективных принципов убеждения. Другая область психологии, жизненно важная для онлайн-инфлюенсеров, – это наше подсознательное, автоматическое мышление, описанное психологом, экономистом и нобелевским лауреатом Даниэлем Канеманом. В нашей книге мы разъясним его теорию и научим вас применять ее на практике. Чтобы придать своей модели законченный вид, мы добавили множество выводов из собственной практики инфлюенс-маркетинга, сделанных во время работы с различными отечественными и зарубежными клиентами, такими как Mercedes-Benz, KLM, bol.com (крупнейший в Нидерландах интернет-магазин розничной торговли уровня Amazon). Вооруженные всеми этими выводами, вы сумеете значительно укрепить свое онлайн-влияние и обеспечить своему бизнесу мощный рывок.
Бас Вютерс
Жорис Гроэн
ДЛЯ КОГО ЭТА КНИГА
Мы написали эту книгу для всех профессионалов, желающих влиять на поведение в интернете своих потенциальных клиентов. Так что, если вы – разработчик сайтов, копирайтер или графический дизайнер, предприниматель, специалист по маркетингу или продакт-менеджер и хотите укрепить свое онлайн-влияние, вы обратились по адресу. Начиная с настоящего момента мы будем называть вас «дизайнер поведения».
Глава 1
Как проектировать поведение
Начиная с настоящего момента вы будете проектировать только поведение
Что такое дизайн поведения
Представим, что мы, как авторы этой книги, должны выбрать единственное правило, которое вам предстоит помнить на всем протяжении своей карьеры. Знаете, мы бы не стали колебаться ни секунды – мы бы выбрали правило, предваряющее этот раздел.
«Проектирование поведения»… Нам тоже понадобилось некоторое время, чтобы привыкнуть к этой формулировке. Обычно создают дизайн объявления, сайта, продукта. Но «проектировать поведение людей» – это звучит так, будто вы и в самом деле можете заставить человека делать все, что вам угодно. Однако создатель дизайна поведения Б. Дж. Фогг нашел гораздо лучшее определение. Для него дизайн поведения означает побуждение людей сделать то, что они уже хотят сделать.
Тут вы, возможно, запротестуете: погодите-ка, но если люди уже хотят что-то сделать, к чему их убеждать? Но именно здесь и кроется проблема. Тот факт, что мы чего-то хотим, не означает, что мы автоматически это сделаем.
Дизайнеры (проектировщики) поведения в своей работе следуют двум важным психологическим истинам:
• Мы нечасто что-то делаем, если нас к этому не побуждают.
• Если что-то становится слишком трудным, мы быстро отступаем.
Вы можете это признать для себя. Или, возможно, предпочтете этого не делать… Как бы то ни было, названными качествами – пассивностью и отсутствием упорства – гордиться трудно.
Дизайнеры поведения не высказывают по этому поводу суждений. Они формируют сетевую среду таким образом, чтобы переломить паттерн неактивности. И делают они это, прежде всего, с помощью «триггеров», подталкивающих целевую группу к желаемому поведению. Во-вторых, они делают проявление данного поведения возможно более простым, добиваясь этого за счет устранения препятствий вроде излишне усложненных цепочек кликов или ненужных полей в форме контактов. А в-третьих, они стараются придать мотивации временный драйв, чтобы целевая группа пожелала эти препятствия преодолеть. Ведь некоторые паттерны поведения будет всегда сложно обеспечить.
От веб-дизайна к дизайну поведения
Проектируя новый сайт, онлайн-кампанию или лендинг, неопытные дизайнеры любят поискать успешные примеры других разработчиков. Испытанные методы последних и формируют основу их собственного проекта. Но более опытные дизайнеры обычно начинают с того, что в подробностях определяют пользовательский профиль и анализируют задачи, которые придется выполнять. Далее они разрабатывают сайт, который будет способствовать выполнению пользовательских задач. Позитивное впечатление пользователей, которого они пытаются добиться, – это основа проектирования пользовательского опыта, обычно обозначаемого как UXD (user experience design).
Если, однако, вам требуются оптимальные результаты в Сети, то, чтобы убедить людей, понадобится нечто большее, чем просто обеспечение удобства для пользователя. Вообще-то, термин «пользователь» не слишком удачен. Он предполагает наличие по другую сторону экрана мотивированного человека, который уже принял решение вести с вами дела и пользоваться вашим сайтом. Давайте так же критически оценим термин «карта путешествия клиента»: что вы имеете в виду под словом «клиент»? Это еще надо обсудить.
Станут ли посетители вашего сайта вашими клиентами, во многом зависит от их ситуации. Зачастую они не уверены, хотят ли вообще сделать заказ или хотят ли они что-то заказать именно у вас, а не у вашего конкурента. И кто знает – возможно, они уходят, потому что сомневаются. Или чем-то расстроены. Или думают, что процедура заказа слишком сложна. Это значит, что нам надо не только помогать нашим потенциальным клиентам, но и побуждать их шаг за шагом к конверсии.
Вот почему дизайнеры поведения предпочитают использовать термины «посетители» или «потенциальные клиенты» вместо слова «пользователи». Это означает изменение перспективы. Как дизайнер поведения, вы начинаете с поведения, которое хотите увидеть, и создаете карту путешествия, упакованную тактическими методами убеждения, чтобы этого поведения добиться. Также вы понимаете, что ведете борьбу с приманками конкурентов, которые, как и вы, сражаются за время и внимание ваших посетителей.
Вот почему дизайн поведения – это гораздо больше, чем просто убеждение как приправа к существующему сайту (рис. 1.1). Это фундаментально иной взгляд на онлайн-дизайн. Это взгляд, который приводит к решениям, отличным от простого копирования проверенных практик или опирающимся исключительно на удобство пользователя.
Рис. 1.1
Пример
Давайте приведем практический пример. Рассмотрим рассылку, которую Жорис и его команда разработали для KLM. Это электронное сообщение, которое люди получают за две недели до отлета.
Желаемое поведение (или, скорее, набор «микроповедений») заключается в том, чтобы получатели открыли сообщение, прочли вступительную часть, проглядели памятку и кликнули на подходящий им пункт, например, заказ дополнительного багажа.
Как вы можете прочитать в надписях на рис. 1.2, мы в семи случаях использовали научные выводы, чтобы повлиять на поведение получателей. И добились успеха: электронные сообщения, основанные на данном дизайне, открывались чаще и генерировали больше кликов на веб-сайте.
1. Возбудите любопытство
Памятка – слово, вызывающее у людей любопытство. В оригинале сообщения говорилось: «Подготовьтесь к поездке». Это вряд ли побудит к прочтению.
2. Уменьшите ожидаемые усилия
Усилия, которые, как мы ожидаем, придется приложить, частично определяют, захотим ли мы начать что-то делать. Упомянув, что ознакомление с памяткой займет всего минуту, мы побудим больше людей ее прочитать.
3. Инициируйте энтузиазм предвкушения
Приложив изображение с панорамой Нью-Йорка, открывающейся с борта самолета, мы даем читателям возможность (практически в прямом смысле) увидеть своими глазами полет, который они только что забронировали. Предвкушение будущего удовольствия помогает перевести людей в активный режим.
Рис. 1.2
4. Сократите умственные усилия
Стимулирование поведения повышает шансы на его фактическую реализацию. Структура электронного сообщения минимизирует умственные усилия. Например, мы отделяем важную информацию, такую как номер рейса и время отправления, от памятки. Это облегчает читателям возможность ее найти (или проигнорировать). Такая четкая визуальная схема дает нам возможность мгновенно донести до читателя структуру памятки.
5. Приведите основания
Если мы приведем четкие доводы в пользу определенного поведения, шансы на его реализацию возрастут. В этом случае экономия времени и денег, очевидно, станет хорошим доводом в пользу того, чтобы читатели изменили тариф перевозки багажа и зарегистрировались онлайн.
6. Просите о небольших действиях
Проще совершать маленькие шаги, чем большие. Чтобы вызвать у читателей интерес к дополнительным покупкам или повышенным тарифам, мы предлагаем совершить лишь незначительное действие («Узнайте о повышенных тарифах») вместо решительного («Купите прямо сейчас!»).
7. Продемонстрируйте социальную значимость
Если кто-то просит нас проявить определенное поведение, мы подсознательно проверяем, ведут ли себя подобным образом другие люди. Ориентация на поведение других людей в схожих обстоятельствах говорит о его «социальной значимости». Вот почему мы показываем людям, что регистрация онлайн – совершенно нормальное поведение.
Лучшая профессия
Могущество дизайна поведения заключается в том, что вы ничего не оставляете на самотек. Желаемое поведение – центр всего. Если вы это упускаете, ваш дизайн, скорее всего, оказывается контрпродуктивным, поскольку все усложняется. Но если вы прямо сейчас, не откладывая, начнете действовать в этом ключе, то станете особо ценным разработчиком сайтов или UX-дизайнером, копирайтером или графическим дизайнером, предпринимателем, маркетологом, продакт-менеджером – любым специалистом, который занимается онлайн-влиянием на целевую аудиторию. На наш взгляд, лучшей работы не найти.
КОНВЕРСИЯ
