скачать книгу бесплатно
Промышленный маркетинг. Как продать дорого…?
Виктор Клищенко
Как продвигать сложные товары и услуги? На сегодняшний день существует множество книг по маркетингу, но очень мало тех, что посвящены продвижению сложных товаров и услуг. Эта книга заполняет этот пробел.В книге рассматриваются методы и приемы маркетинга и продаж на четырех нишах, которые применялись и отрабатывались в промышленном секторе.Если вы не имеете опыта работы в промышленном маркетинге, то эта книга станет вашим надежным путеводителем.
Промышленный маркетинг
Как продать дорого…?
Виктор Клищенко
Редактор Мария Подёргина
Оформление Нина Итова
Помощник Татьяна Олту
Помощник Павелина Африна
© Виктор Клищенко, 2023
ISBN 978-5-0060-0936-3
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Эта книга появилась совершенно случайно. Изначально не было никакой цели писать её. С чего всё началось? Я решил оттачивать свои навыки спикерства и красноречия, записывая себя на камеру и публикуя видео на YouTube. Чтобы была мотивация и не было соблазна слиться раньше времени, я договорился с человеком и назначил цену слова за свой вызов.
В ходе челленджа я должен был на протяжении 100 дней записать 100 видео. По одному видео в день. Всего было 3 условия для видео:
1. Они не должны быть короче 10 минут.
2. Запись с первого дубля.
3. Сплошная импровизация, но по теме.
Единственное, что я делал предварительно, – расписывал структуру рассказа и шёл по ней. Я говорил о том, в чём хорошо разбираюсь. И уже на 2-й неделе начал замечать, что собирается материал и отличная база для будущей книги. Я поразмыслил и понял, что нужно продолжать челлендж, но направить его в практическое русло.
Если я 15 лет в маркетинге и 10 из них в промышленном маркетинге, разумно было бы написать свою книгу о промышленном маркетинге – тем более, что на рынке практических книг нет, я не беру во внимание учебные пособия для ВУЗов. Мой обширный опыт поможет тысячам промышленных компаний в России, для которых не выпускают специализированных книг по маркетингу. Я продолжил свой челлендж. А через год появился результат, который вы держите в руках.
Благодаря этой книге я «опустошил свой стакан знаний», и это стало большим открытием для меня. Со временем многое забывается, но теперь я об этом не беспокоюсь, так как всегда могу вернуться к книге и что-то подсмотреть. Я стал открыт новым знаниям, потому что не боюсь вытеснить старые.
Хочу выразить благодарность моей подруге Веронике Абламской, с лёгкой руки которой я переехал в Москву и получил этот опыт. Жанне Ериной, девушке, с которой началась эта книга и которой я назначил цену слова. Марии Подёргиной, моему редактору за год плодотворной работы. А также моим помощникам Татьяне Олту и Павелине Африной за то, что делали расшифровки с моих видео. Всем приятного прочтения, больших продаж и отличных результатов.
Глава 1. Кто такой промышленный маркетолог, и как я им стал
Промышленный маркетинг – это сфера, о которой до сих пор мало говорят на рынке. За 15 лет в маркетинге и 10 лет в инженерке я понял, что экспертизу здесь приходится собирать по кусочкам. Экспериментируя, ошибаясь, осваивая новые инструменты, тестируя всё на себе, я шаг за шагом разбирался, как продавать промышленные товары и инженерные решения с помощью маркетинга.
Накопленных знаний стало так много, что родилась эта книга. Она будет полезна собственникам компаний, которые продают промышленные товары и услуги. А также маркетологам и тем, кто только рассматривает для себя карьеру в маркетинге. Но обо всём по порядку.
Промышленный маркетинг: что это, и кому он нужен
Услышав слово«промышленность», многие представляют себе фабрики и заводы в какой-нибудь металлургической отрасли или автомобилестроении. Всё это правильно. Но на самом деле это понятие гораздо шире.
В категорию промышленного маркетинга попадают дистрибьюторские фирмы, которые продают технику, аппаратуру, трубы, строительные материалы, упаковку. Сюда же относятся магазины инженерных товаров и решений – кондиционеров, сантехники, светового оборудования, инженерных конструкций для дома. А также небольшие производства вроде типографий или цехов, работающих под заказ.
Со словом«маркетинг» тоже всё не так однозначно. На сегодняшний день у маркетинга около 2000 различных определений. И все они по-своему правильные – имеют право на существование. Причём, как я увидел на практике, каждый эксперт в маркетинге выбирает своё определение и им руководствуется.
Для меня определение маркетинга сводится к двум словам: исследование и продвижение. Без исследования не может быть верного продвижения. Без практики и продвижения не может быть корректных результатов исследования. Эти процессы взаимосвязаны и цикличны.
Сначала идёт исследование. Допустим, вы запускаете совершенно новый бизнес. С чего вы начнёте? Проверите, как похожий товар уже продают конкуренты: как его доставляют, упаковывают, какой сервис оказывают после продажи, сколько на нём зарабатывают.
После того, как вы провели исследование и создали свои гипотезы, чтобы выгодно отличаться, начинается продвижение – реклама, лидогенерация, продажи. Если результаты продвижения вас устроили, возвращаемся на второй круг исследования – ищем способы, как эти результаты закрепить и масштабировать. Если результаты негативные, то решаете, как их исправить или вовсе отказаться от проекта.
В идеальном случае эти маркетинговые процессы – исследование и продвижение – нужны бизнесу не только на старте, но и на постоянной основе. Круг за кругом. Потому что совершенству нет предела. В бизнесе всегда будут слабые места и точки роста – всегда можно что-то улучшить, докрутить, усовершенствовать. Маркетинг помогает бизнесу держать руку на пульсе и быть в постоянном контакте с рынком и покупателями.
Итак, мы разобрались, что такое «промышленность» и что такое «маркетинг». Объединяем эти два термина и получаем, что промышленный маркетинг – это исследование и продвижение какого-либо большого или малого промышленного предприятия на рынке для улучшения его репутации и продаж.
Конечно, инструменты промышленного маркетинга для малого и крупного бизнеса будут отличаться. Малому и микробизнесу нужно зарабатывать здесь и сейчас, выделяться среди конкурентов и наращивать базу потенциальных клиентов.
У крупного завода-монополиста другие приоритеты. Ему нужно работать не столько над известностью, сколько над формированием доверия – влиять на лояльность клиентов и отзывы, устанавливать долгосрочные отношения, увеличивать средний чек и вовремя выпускать новинки под требования рынка. Даже крупного игрока можно вытеснить – у него есть риск окисления зарубежными предприятиями, если он не работает с маркетингом и живёт в вакууме.
Маркетинг нужен и малым, и крупным промышленным компаниям. И в обоих случаях экспертизы на рынке очень мало. На своём опыте я перепробовал многое, и каждый раз мне приходилось опираться в основном на собственные исследования и тесты, а не на общеизвестные практики. Это был долгий путь, который начался с творческого интереса, а закончился системой инструментов промышленного маркетинга.
От режиссёра до маркетолога: как я пришёл в промышленный маркетинг
В 2008 году я окончил университет по специальности режиссёр-постановщик и принялся искать работу. У меня не было иллюзий на счёт быстрой и головокружительной карьеры в сфере культуры. Ну, сколько можно заработать на культуре города Краснодар? А хотелось и творчеством заниматься, и деньги зарабатывать.
В поисках первой работы я наткнулся на телевизионную студию, которая продавала услуги видеопродакшена и телеэфиры. Когда я пришёл, мне дали телефонный справочник и сказали обзванивать потенциальных клиентов. Нашёл клиента – организовываешь съёмку, монтируешь видео, согласовываешь результат, выпускаешь в эфир. За это получаешь процент с заказа. Процент платили неплохой. Но большая часть времени уходила на продажи, а не на «интересную творческую деятельность».
Из студии я ушёл в агентство, которое занималось торговым маркетингом для сети магазинов «Магнит». Мы проводили промо-акции, оформляли торговые площади и занимались всевозможным стимулированием продаж внутри магазинов этой сети. Это был колоссальный опыт работы на федеральном уровне. И через пару лет я подумал, что уже знаю достаточно, чтобы претендовать на позицию штатного маркетолога в какой-либо компании.
Я попал в федеральную сеть мебельных центров, где с 2011-го уже начали поговаривать о том, что можно выходить в интернет и рекламировать себя там. Но полноценно стартовать в интернете мне удалось позже. В 2012-м я уехал в Москву, получил образование маркетолога в президентской программе «Плехи» и уже основательно ушёл в маркетинг для промышленных компаний.
На рынке Москвы с самой жёсткой конкуренцией в стране я повидал много белых и не очень схем в маркетинге. Поработал в климатическом бизнесе, потом в сантехническом и с 2018 ушёл в нефтегазовую инженерную компанию, которая занимается автономной газификацией частных домов и промышленных предприятий – установками оборудования и продажей сжиженного углеводородного газа. На момент написания этой книги оборот компании превысил миллиард рублей в год.
Когда я пришёл в этот бизнес, там уже были сформированы кое-какие процессы маркетинга и работал один маркетолог. Но его не хватало на все задачи, да и не везде у него была экспертиза. Мне сразу понравилось, что собственник компании хотел не просто как-то рекламироваться, а тестировал различные рекламные инструменты, замеряя эффективность.
Ещё до меня в компании работал принцип непрерывного тестирования. В своё время собственник покупал баннеры 3х6 на МКАДе, маркетолог составлял различные офферы и на каждом баннере ставил отдельный номер телефона. В офисе у продавцов лежали 20—30, телефонов и по ним принимались звонки.
Эта система, собранная на коленке, позволяла оценивать эффективность каждого конкретного баннера и выбирать те, что нужно оставить, и те, от которых стоит избавиться. Потом мейнстримом стала контекстная реклама, благодаря которой продажи в компании росли год от года.
Ещё один принцип, который на тот момент был в основе маркетинга компании, – многосайтовость. Всего у компании было 6 сайтов, по 2 в зоне ответственности каждого менеджера по продажам. Реклама шла на все 6 сайтов одновременно.
Многосайтовость помогала компании создать ощущение заполненности на рынке газификации. На каждом сайте компания позиционировала себя от лица разных юрлиц с разными конкурентными преимуществами. И кого бы клиенты ни выбрали, они попадали на нас.
Когда я включился в работу, мы поняли, что этого недостаточно. На рынке появлялись новые способы рекламы, социальные сети набирали обороты. В конце 2018-го мы сделали первый шаг в сторону новой стратегии – запустили свой брендовый YouTube-канал. Это был первый мощный информационный проект нашей компании. И уже через несколько месяцев маркетинг в нашей компании поделился на две части.
Первая часть – «количественный» маркетинг, лидогенерация. Вторая часть – «качественный» маркетинг, контент-маркетинг и формирование бренда. Я стал отвечать за второе направление. Мы повышали доверие, прогревали аудиторию и создавали информационное поле, работая над медийностью компании. А затем уже вылавливали прогретые лиды и переводили их в заказы.
Я увидел, что правильный контент-маркетинг увеличивает продажи в разы. Уже с 2020-го я начал развивать другие площадки контент-маркетинга – Instagram[1 - Здесь и далее в тексте упоминаются Instagram, принадлежащие Meta Platforms Inc., социальная сеть, принадлежащая Meta Platforms Inc., которая в 2022 г. в России признана экстремистской и внесена в перечень организаций, причастных к терроризму и экстремизму. Данное уведомление относится ко всем упоминаниям продуктов компании Meta Platforms Inc.], Дзен, Тик-Ток, Яндекс Эфир (ныне покойный), RuTube, Facebook[2 - Здесь и далее в тексте упоминается Facebook, социальная сеть, принадлежащая Meta Platforms Inc., которая в 2022 г. в России признана экстремистской и внесена в перечень организаций, причастных к терроризму и экстремизму. Данное уведомление относится ко всем упоминаниям продуктов компании Meta Platforms Inc.], Telegram. И в рамках этих площадок формировать единый бренд компании.
Через год мы увидели, что работа в режиме многосайтовости уже не приносит таких результатов, как это было раньше. С помощью экспертного YouTube-канала мы сформировали бренд основной компании, и люди уже начали тянутся к этому бренду. Они не хотели покупать у какой-то неизвестной и никому не понятной компании. А хотели покупать у компании, которая ведёт активную информационную деятельность, открыта для своих клиентов и ценит свою репутацию.
Мы отключили рекламу с пяти сайтов и сделали упор на развитие одного флагманского сайта. Так мы хотели уйти от разовых продаж и вкладывать деньги только в то, что сможет долгое время приносить результат, – в единый бренд, который будет иметь накопительный эффект.
Для создания и укрепления этого бренда я поработал с разными контент-площадками. И убедился, что даже в инженерке, в очень узкой нише автономной газификации, можно получать хорошие показатели охватов и заказов. Даже из Тик-Ток.
Кстати, когда я предложил заходить в Тик-Ток с газификацией, многие в компании смеялись и подкалывали меня. Мало кто верил в эту затею. Но когда увидели результаты – изменили своё мнение. С тех пор любые мои начинания воспринимаются всерьёз.
Вот так мне пригодилось образование и таланты режиссёра в нише, очень далекой от культуры, театра и кинопроизводства. Дальше я покажу, как вы можете использовать все доступные инструменты промышленного маркетинга для бизнес-целей. Но для начала неплохо понимать, какой человек с этими инструментами сможет справиться.
На стыке системности и творчества
Маркетинг – это сфера, в которую сегодня может зайти абсолютно любой человек, даже не имея профильного образования. Очень мало таких сфер, где можно совершить лёгкий переход в любом возрасте и освоить новую профессию.
Зайти легко, а удержаться трудно. Для того, чтобы добиться результатов в промышленном маркетинге, нужны обладать качествами, которые в какой-то степени противоречат друг другу, и научиться их совмещать. Я могу выделить два главных качества. Первое – это системность и многозадачность. Второе – креативность и дурачество.
Давайте разберёмся по порядку. Что такое системность в маркетинге? Это способность объединять множество процессов в единую логику – быть специалистом широкого профиля, который знает всё по чуть-чуть, но не является узким профи ни в одной конкретной области.
Многие знают, что сейчас идёт бум на узкопрофильные специальности в маркетинге – директолог, таргетолог, ютуболог, контент-менеджер, сториз-мейкер и тому подобные. А с развитием искусственного интеллекта в скором будущем мы увидим новые профессии – например, оператор нейросетей. В интернете масса курсов, на которых обучают таким вот узким специальностям. И в каждом случае преподаватели говорят: «Становись специалистом в этой области, и деньгами будешь обеспечен».
Всё верно. Когда специалист в совершенстве владеет каким-то инструментом и годами работает только с ним, у него формируется огромный бэкграунд. У него за плечами сотни часов работы, эксперименты, пробы и ошибки – он может с большей долей вероятности показать свой узкий результат. Но проблема в другом.
Промышленному бизнесу не нужен узкий результат – только клиенты из Яндекс Директа или только просмотры в сториз Instagram. Бизнесу нужны все разумные способы привлечения клиентов, которые нужно увязать между собой в общей логике. И более того – ежемесячно распределять бюджеты между всеми инструментами, чтобы получать больше заказов.
Этим и занимается промышленный маркетолог. Он должен уметь общаться со всеми узкопрофильными подрядчиками на их языке. Понимать, как выбрать подрядчика на каждую область, как ему поставить задачи и как оценить его работу. Для этого ему нужны общие знания в каждом инструменте маркетинга – везде по чуть-чуть.
Контекстная реклама, таргетированная реклама, Дзен, сайт компании, контент-площадки, дизайн, программирование – всё это должно работать, как единое целое, и ничего не должно выбиваться. Поэтому задача промышленного маркетолога – быть дирижёром, который объединит весь оркестр в единую схему. Так, чтобы в результате получилась музыка, а не шум.
Как он будет эту задачу решать – остаётся на усмотрение маркетолога. Каждый промышленный маркетолог может выстроить свою систему работы, свой учёт, аналитику и работу с показателями. Но очень часто это приходится делать с нуля. Поэтому без системного мышления и экспертизы в разных инструментах закрепиться здесь сложно.
Второе качество промышленного маркетолога и его противоположный полюс – это креатив и творчество. Нужно генерировать очень много идей, которые будут приносить пользу компании. Для этого нужно регулярно читать, слушать, наблюдать и отслеживать тренды. Нужна насмотренность, чтобы понимать, куда идёт реклама в целом и ваш профильный рынок в частности. И под это подстраиваться.
Порой даже просмотры мемов и тик-токов могут натолкнуть на идею, которая в дальнейшем принесёт компании деньги. В моей практике такое было неоднократно. Я случайно попадал на какое-то видео, которое давало толчок для дальнейших действий. Но для этого нужно не отгораживаться и смотреть широко: YouTube, Тик-Ток, подкасты, фильмы, посещать выставки, общаться с людьми. И везде получать идеи и опыт. Когда накопится багаж знаний, креатив и творчество проявятся сами собой.
Конечно, красивая жизнь сотрудника рекламы и маркетинга, как её часто показывают в фильмах, – это всего лишь «лёгкое» преувеличение и романтизированный образ. На деле это большая рутина и целые дни за компьютером, когда о свершениях и достижениях напоминают только цифры на экране: продажи, охваты, конверсия. Но для любителей непрерывного исследования эта работа очень увлекательна.
Итак, промышленный маркетолог – это профессия на стыке бизнеса и творчества. Нужно понимать природу промышленного бизнеса и любить цифры, чтобы не слить бюджет в трубу. А с другой стороны – генерировать идеи и воплощать их в творческой форме.
Хороший промышленный маркетолог – это такой посредник между миром гуманитариев и миром технарей, который может одинаково хорошо общаться с людьми из обоих миров. Это не всегда просто, но очень интересно. А о том, как всё это работает на практике, я расскажу дальше.
Часть 1. Контент-маркетинг
Глава 2. Азы контент-маркетинга: что нужно знать до старта
Чем контент-маркетинг отличается от рекламы? Тем, что эффект от него остаётся надолго. Любая платная реклама – таргетированная, контекстная, медийная – работает до тех пор, пока не закончится рекламный бюджет. Хороший контент может приносить деньги и спустя год, и спустя 5 лет после публикации.
Но не всё так безоблачно. Чтобы быть объективным, я раскрою обе стороны контент-маркетинга – положительную и отрицательную. Если вы решите взяться за это направление в своей компании, вам нужно сразу понимать, к чему готовиться и на что рассчитывать, а на что рассчитывать не стоит.
ПЛЮСЫ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА: ДЛЯ ЧЕГО ОН НУЖЕН БИЗНЕСУ
Никто в бизнесе не стал бы писать статьи, снимать видео и делать подкасты просто так. За контентом всегда стоят бизнес-задачи – бонусы для компании и реальные деньги. Я выделяю 7 главных бонусов.
1.Узнаваемость бренда и медийность
С помощью контент-маркетинга компания повышает узнаваемость своего бренда. Это может быть бренд самой компании, личный бренд собственника или бренд отдельного товара. Например, у компаний Сбербанк, Яндекс, Тинькофф или МТС много различных направлений в бизнесе и суббрендов – с каждым нужно проводить отдельную работу.
Если долго и последовательно выпускать качественный контент, рано или поздно его заметят, и у вас появится узнаваемость – медийность. Люди начнут следить за вашей компанией. Некоторые даже будут ждать новый выпуск вашего контента. Вместе с медийностью появятся и хейтеры. Это отличный знак: если хейтеры появились – вы стали заметной фигурой.
2. Формирование экспертности
Регулярный выпуск контента, в котором вы раскрываете различные аспекты вашей сферы и отвечаете на популярные вопросы, создаёт репутацию эксперта. Люди начинают доверять вам больше. Они видят, что у вас есть экспертиза в каждой мелочи, которая касается вашего товара. Вы глубоко разбираетесь в теме, о которой говорите, и к вам можно прийти с любым запросом.
3. Лидогенерация
Контент-маркетинг помогает «прогревать» ваших потенциальных покупателей – выстраивать путь от начальной заинтересованности до желания купить. С клиентами, которые уже приобрели ваш товар или услуги, вы можете поддерживать связь с помощью контента, продавая повторно или продавая расходники к товару.
Лидогенерация начинается не сразу. Но после того, как вы уже приобрели какую-то медийность и подтвердили экспертность, покупки приходят как следствие.
4. Личный бренд собственника бизнеса
Человек, от лица которого выпускается контент на площадках, неизбежно становится медийным лицом и воплощением бренда. В малом и микробизнесе в идеале этим человеком должен быть собственник бизнеса. Площадки лучше вести от его лица, или нужно, чтобы его лицо как минимум присутствовало. Почему так?
Любые наёмные сотрудники в частном бизнесе – люди, приходящие и уходящие. Если владелец отдаёт медийность наёмному сотруднику, рано или поздно этот человек может уйти и свою медийность забрать с собой. Будет очень сложно заменить этого персонажа кем-то ещё.
Поэтому я рекомендую владельцам бизнеса выделять в своём графике время на эту задачу. Это окупится многократно. Клиенты, команда, бизнес-партнёры будут больше доверять известному владельцу и чаще соглашаться на сотрудничество.
5. Экономия рекламного бюджета
Контент-маркетинг всегда экономит рекламный бюджет. Проблема в том, что это происходит не сразу. В моменте контент может забирать немалые деньги. Снять видео или написать хорошую статью – стоит немало. На своём опыте могу сказать, что создание одного полноценного видео для YouTube на 20 минут стоит от 50 000 рублей.
Кто-то скажет: «На эти деньги можно было бы закупить рекламу и сразу получить заявки». Это правда. Только рекламу вы закупите один раз, а видео будет работать годами. Его можно опубликовать на всех площадках, где есть поддержка видеоформатов, а не только в одной рекламной сети. Контент будет существовать в медиапространстве долго и приносить вам клиентов на протяжении всего цикла жизни.
6. Повышение ранжирования
Когда люди смотрят, читают и делятся вашими материалами, у ваших сайтов и каналов растёт количество естественных ссылок. А значит, ваши ресурсы постепенно продвигаются в поисковой выдаче. Поисковые системы любят контент-маркетинг. Статьи, изображение, видео, подкасты – всё это индексируется и повышает ранжирование ваших медиаресурсов.
7. Лояльная аудитория
Чем более интересный, добротный и качественней контент вы публикуете, тем больше люди будут к вам тянуться и ждать новые выпуски от вас. Так можно сформировать лояльную аудиторию для корпоративного, личного или товарного бренда. Даже если не каждый человек из вашей лояльной аудитории у вас купит, он может порекомендовать вас своим знакомым с подходящими запросами.
МИНУСЫ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА: О ЧЕМ СЛЕДУЕТ ЗНАТЬ ЗАРАНЕЕ
А теперь перейдём к минусам. У любой медали есть обратная сторона, и контент-маркетинг – не исключение. В противовес 7 плюсам, я расскажу о 7 минусах, с которыми я столкнулся на практике.
1. Сложно выделиться
Выделиться среди всей массы контента с каждым годом всё сложнее и сложнее. Нужно хорошо разбираться в целевой аудитории, делать качественную картинку или текст. А ещё захватывать аудиторию там, где она меньше занята.
