скачать книгу бесплатно
Как заработать на своем имени
Виктор Елисеев
Перед вами пошаговая авторская инструкция Виктора Елисеева, которая поможет быстро разобраться с инструментами самомаркетинга и заставит ваше имя зарабатывать.Что такое личный бренд и в чем его сила? Каковы 10 заповедей личного бренда? Как распознать в себе сильные стороны? Как наладить нетворкинг в стиле айкидо? Как выступать перед большой аудиторией, если вы интроверт? Как монетизировать личный бренд? Ответы на все эти вопросы вы найдете в этой книге.Виктор Елисеев – эксперт с 25-летним опытом в области маркетинга, медиа и PR. Доктор делового администрирования Swiss Business School.
Виктор Елисеев
Как заработать на своем имени
Руководство управления личной репутацией и создание персонального бренда необходимый элемент успеха в современном мире.
Издание включает в себя пошаговую инструкцию формирования вашего бренда. Определение личных конкурентных преимуществ позволит выделиться из информационного шума и стать заметнее. Не важно, ищите ли вы работу или желаете быть более успешным в бизнесе, персональный маркетинг позволит правильно «упаковать себя» для целевой аудитории. Брендинг личности – это работа над коммуникациями. За последнее время коммуникационная среда изменилась. Сегодня даже отдельный человек способен создать личный медиаресурс, сопоставимый по популярности и авторитету с традиционными СМИ. Причём при правильной организации работы это не требует существенных финансовых вложений.
Из этой книги вы узнаете, как:
– грамотно сформулировать собственное позиционирование и разработать стратегию самомаркетинга;
– поддерживать личный бренд в общении и обзавестись нужными знакомствами;
– избавиться от страхов публичных выступлений и научиться эффективно презентовать идеи, проекты и себя;
– создать и поддерживать персональный сайт или блог;
– обеспечить продвижение личного бренда в социальных сетях;
Издание ориентировано на частных лиц, желающих усилить собственное позиционирование и сформировать персональный бренд за короткое время.
Введение. Что такое личный бренд? Кому и для чего он нужен?
Выделиться среди окружающих – важнейшая задача современности. Мы живём в то время, когда заниматься любимым делом и стать известным становится мечтой миллионов. Персональный бренд – это ваша репутация, опыт и незаурядность. Для большинства людей бренды ассоциируются с товарами и услугами, но личность уже не исключение. Громкие имена с безупречной репутацией стоят дороже. Это штучный товар, который постоянно на слуху. Личный бренд необходим не только звездам шоу бизнеса, политикам и общественным деятелям – это новое требование экономики внимания для деловой среды. Известным профессионалам платят больше, за ними охотятся рекрутёры и журналисты. Они востребованы как рыночные эксперты и уважаемы в обществе. Что отличает знаменитостей от остальных? Люди-бренды быстрее других определяют собственную уникальность, исследуют и развивают свои сильные стороны. Сфокусировавшись на них, селебрити растят публичность на основе стратегии самомаркетинга.
Каждый способен создать свой яркий бренд, который будет достоин популярности, нужно лишь вооружиться знаниями , а также использовать инструменты и рекомендации из данной книги.
Персональный брендинг – лучшии? способ отстроиться от конкурентов и добиться признания в профессиональных сообществах, заслужить лояльность и доверие у вашеи? целевои? аудитории. Это системная работа, требующая постоянного участия. Вспомните ли, например, что вы предприняли чтобы продвинуть свой личный бренд на текущей неделе или в прошлом месяце?
Стать брендом не означает, что вы должны иметь собственный бизнес либо быть фрилансером. Вне зависимости от возраста и профессии узнаваемый персональный бренд помогает расширить круг общения, поднять собственную стоимость, получить заветную должность либо найти первую работу в любой сфере деятельности.
Персональное позиционирование гарантирует узнаваемость и, как следствие, рост вашего бизнеса или карьеры. Личный брендинг не только открывает возможности для дополнительного заработка, но усиливает ваше влияние на общественное мнение. Многие известные предприниматели добились успеха изначально заработав имя и репутацию в своём бизнесе, а уже потом деньги.
Ваш бренд презентует профессиональные качества, творческие способности, навыки – также, как бренд компании презентует продукт: товар или услугу. Как вы сталкиваетесь с коммерческими брендами, и легко узнаёте, с каким продуктом связан каждый из них – также легко будут узнавать вас.
Создание бренда в современном мире
В мире цифровой экономики мы ежедневно общаемся со своей аудиторией, используя возможности Интернета. В digital-среде личность – это набор коммуникаций. Основная задача персонального брендинга – работа над коммуникациям, ведь для большинства людей личный бренд – это всего лишь стереотип.
В марте 2016 года московский маркетолог Роман Зарипов и его друг, блогер Миша (Мишаня) задумались над вопросом: что нужно, чтобы создать звезду, и сколько это стоит? Казалось бы, разве может звезда появиться на пустом месте?
В качестве эксперимента Роман и Мишаня создают виртуальный образ 60-летнего успешного мужчины, который остроумен, имеет спортивный вид и любовь к молодым девушкам. За 15 минут поиска «ВКонтакте» маркетологи находят подходящего кандидата. Дедуля снимает «однушку» в Химках, живет на пенсию и выглядит достаточно свежо для своих лет.
Конечно, небольшая прибавка к пенсии заинтересовала «прототипа», и он не мог отказать в том, чтобы любезно выступить в качестве фотомодели. Так появился Борис Борк – виртуальный герой, на данный момент имеющий более 30 тысяч подписчиков в «Инстаграме». Для создания правильного имиджа потребовались фотосессия в дорогих ресторанах, одежда и аксессуары кричащих брендов, аккаунт в популярной социальной сети. За одну неделю на страницу Бориса Борка в «Инстаграмме» подписалось более 8000 человек, посыпались предложения от федеральных телеканалов о съемках и участии в ток-шоу. Известные торговые марки одежды предложили счастливому старичку сняться в рекламе и подарки. Так, вложив 50 000 рублей в личный бренд несуществующего человека, маркетологи одновременно доказали эффективность и силу онлайн продвижения.
Для чего нужны бренды?
История про вымышленного дедулю весьма поучительна. Но как, спросите вы, она применима к вам? Ведь вы вряд ли собираетесь ставить подобный социальный эксперимент – вам нужны реальные достижения. Будьте уверены: личный бренд вам их обеспечит.
Мы живём в мире, где на каждом шагу встречаем бренды. Мы постоянно о них говорим, но хорошо ли мы понимаем, зачем они нужны? Чтобы это понять, давайте немного углубимся в происхождение термина.
Слово «бренд» происходит от скандинавского названия, которое означало «клеймо». Слово употреблялось минимум с середины XVI века – так называли именные клейма на животных и другом имуществе.
Сейчас брендом называют торговую марку, которая вызывают у потребителей устойчивые ассоциации с товаром, услугой или любым другим продуктом. Но бренд – это даже не торговая марка, а нечто большее! Бренд даёт надежды и оправдывает их. Бренд несёт вместе с потребительскими качествами идею и философию, заложенную создателями. За брендом стоят его репутация, ассоциации, имидж и многое другое. Всё это увязывается в сознании человека в единый комплекс образов, который и понимается под брендом.
Миф про уникальность: о чём нам лгут уже 30 лет
Последние 30 лет нам рассказывают о том, что бренд имеет право на существование лишь в том случае, если он изначально уникален. Миф звучит так: если вам нечем выделиться – вам нет смысла создавать бренд.
Почему это на самом деле не так? Потому что если у вас есть мечта, вы способны связать ее успешную реализацию со своим именем. Если вы искренне любите то, что делаете, вы уже способны сделать из обычного увлечения историю успеха, которая будет эффективно позиционировать ваш персональный бренд. Если вы не можете дать людям новую информацию – попробуйте адаптировать то, что было сделано до вас. Но сделайте это по особенному. Лучше других. Если вам кажется, что все ниши уже заняты – никто не мешает вам открыть что-то новое, стать первопроходцем в своей области.
Ваш личный бренд будет развиваться вместе с вами. Главное условие его существования и успеха – ваша готовность сообщить миру нечто оригинальное, улучшить жизнь окружающих людей.
Среди основных советов самомаркетинга, бизнес-тренер Том Питерс в своей книге «Преврати себя в бренд» акцентирует на необходимости личностного развития, воспитании потребности постоянно делать что-то новое и концентрироваться на самых важных делах вашей жизни.
Немного «чапаевского метода»
Комдив Чапаев, герой Гражданской войны и анекдотов, любил объяснять всё по-простому, используя для этого картофель. На примере картофеля, «чапаевским методом», легко будет объяснить значимость бренда.
Многие уверены, что бренд – это картинка-логотип. Но логотип – это всего лишь узнаваемое сочетание текста и графики. Лого и фирменный стиль – неотъемлемая часть визуализации образа бренда. Намного важнее его восприятие и ценности, с которыми ассоциируется торговая марка. Говорим Mersedes, представляем комфортный, надежный и дорогой автомобиль, при упоминании подгузников для детей, сознание рождает лого Pampers.
Для брендов важно забить уникальную территорию позиционирования и стать top of mind среди конкурентов. Для этого маркетологи «растят» свои бренды в окружении соответствующих героев и амбассадоров. Бренды наделяют человеческими ценностями и погружают в искусственно созданный образ жизни, чтобы максимально приблизить иллюзию восприятия к реалиям целевой аудитории.
Ключевая черта бренда – узнаваемость. Чтобы понять, как это работает, представьте себе следующую ситуацию.
Предположим, вы отправились в продуктовый магазин, чтобы купить картофель. Вы нашли несколько разновидностей и выбрали ту, которая вам показалась подходящей. Но никаких отличительных признаков у неё не было – это был просто картофель. Когда вы в следующий раз придёте в магазин, вы вполне можете выбрать какой-то другой картофель, который посчитаете подходящим.
В данной ситуации вы не установили эмоциональную связь с конкретным сортом картошки. Данный овощ одинаково выглядит в любом магазине. Он может быть выращен в элитной теплице Франции или привезён из соседнего села. Когда вы уйдёте из магазина и потом придёте снова, вы вряд ли узнаете картофель, который купили раньше. Если вы придёте в другой магазин, то вряд ли сможете найти картофель того поставщика, чью продукцию уже покупали.
Чтобы закрепить эмоциональную связь с покупателем, производители идентифицируют торговую марку, разрабатывают фирменный стиль упаковки и позиционируют свой товар с помощью определенных образов или символов, которые легко запоминаются. Логотип – лишь один из элементов бренда, но иногда обходятся только им. Так, если на упаковке с картофелем указано название и напечатана эмблема вы легко сможете опознать продукт и найти его в любом магазине.
С рынком услуг ситуация обстоит точно так же. Например, если вам нужно починить стиральную машину, вы можете обратиться к любому сервису, найдя контакты в объявлениях. Каждый мастер и каждый сервисный центр будут похожи на конкурентов как две капли воды – или как картофель в немаркированных упаковках. В итоге, скорее всего, выберете того мастера, который запросит меньшую цену. Именно с этого уровня всеобщей похожести позволяет уйти персональный бренд. Это очень важный момент. При отсутствии эмоциональной связи с потребителем, бренд способен конкурировать лишь в цене. Чем профессиональнее проведена работа по брендингу, тем больше шансов, что товар или услуга запомнится потенциальному покупателю. Его выбор скорее всего будет зависеть не только от стоимости, но и от дополнительных преимуществ либо эмоционального восприятия бренда.
Пример поэтапного создания бренда
На уже рассмотренном примере картофеля можно проследить процесс создания бренда, разбив его для удобства на простые шаги.
Шаг 1. Заявление
Чтобы продавать картофель, который привлечёт внимание, о нём нужно сообщить покупателю. Рассказать, например, что:
благодаря правильно подобранному грунту картофель вырастает большим, вкусным и питательным;
в нём нет пестицидов и он полезнее для здоровья, так как для удобрения не использовались химикаты;
за своевременностью сбора урожая и логистикой следит автоматизированная система, поэтому картофель доставляется в магазин свежим;
от места выращивания картофеля до города – сто километров, поэтому он экологически чист.
Описав преимущества продукта, можно показать, что он отличается от конкурентов в лучшую сторону.
Шаг 2. Наименование
Наименование должно отражать суть позиционирования. Например, бренд картофеля может называться «Крошка-картошка» или «Картофан» (КартоFUN) в зависимости от того, какую целевую аудиторию покупателей мы планируем привлечь. В первом случае название привлечет внимание домохозяек, молодых мамочек, тогда как второй вариант скорее заинтересует подростков – любителей чипсов.
В построении личного бренда редко используются креативные названия. Если ваше имя и фамилия легко выговариваемы, не использованы в уже раскрученных торговых марках и отсутствуют знаменитые полные тезки, то верным решением будет использовать ваше ФИО в качестве персонального бренда.
Шаг 3. Позиционирование
Правильное позиционирование – основа успеха на любом рынке. Чтобы правильно позиционировать бренд, можно обратиться к опыту лидеров. Позиция бренда может выражаться через слоган, например: «McDonalds – вот что я люблю». Компания Michelin в продвижении автомобильных шин использует образ веселого обжоры- маскота, известного также как Бибендум. Кстати, именно маскот Michelin в 2000 году был признан лучшим корпоративным символом прошлого столетия. Недавно компания представила новый образ Бибендума, ориентированный на сегмент грузового транспорта. На этот раз маскот изображен комфортно сидящим на грузовых шинах. Он стал более стройный, активный и экологически ответственный.
В позиционировании персонального бренда вам нужно продемонстрировать ваши ключевые компетенции и отличия от других, пояснив вкратце, что именно вы предлагаете и почему в своей нише вы лучший. В этом вопросе многие делают ошибку, не уделяя достаточного внимания самоидентификации и коммуникации индивидуального сообщения (обещания).
Займите прочную позицию в голове человека, связав название с какой-то сферой. Конечно, первопроходцем можно быть далеко не везде, но вы всегда можете придумать что-то своё и таким образом устраниться от ненужной конкуренции. Так, бренд 7UP устранился от конкуренции между Coca-Cola и Pepsi, предложив свои напитки как нечто совершенно новое.
Позиция должна быть понятной и чёткой. Например, «опытный мастер по ремонту холодильников», «бизнес-консультирование для начинающих предпринимателей».
Шаг 4. Обещание
Бренд должен что-то обещать человеку, который решил уделить ему своё время. Чтобы аудитория верила бренду, нужно объяснить, почему она должна поверить. Важно, чтобы ещё до обращения к поставщику продукта клиент узнал, почему этот поставщик самый лучший.
Обещание может формулироваться по-разному. Например, «Яндекс» гарантирует, что «найдётся всё», а Erich Krause обещает уделить внимание «каждой мелочи».
Будьте внимательны при формулировании обещания:
Сосредоточьте внимание на своих сильных качествах.
Пообещайте реальную актуальную пользу.
Расположите к доверию.
Говорите просто и понятно.
Добейтесь синхронности в позиционировании и обещании бренда.
Шаг 5. Индивидуальность
Сделать бренд индивидуальным очень важно. Ваша аутентичность в ваших сильных качествах и в том, что вам удается делать лучше других.
Ваш бренд должен соответствовать вашему характеру. То, что свойственно лично вам, должно отражаться на индивидуальности восприятия. Передавайте настроение через стилистику текста, фотографии, видео, аудио. Позаботьтесь о том, чтобы ваш контент в социальных сетях не был «безликим». Не допускайте фальши: люди её чувствуют.
Шаг 6. История
Статистика, достижения, реальные факты – это пища для аналитического ума. А история «цепляет» на эмоциональном уровне, ведь большинство людей подвержены эмоциям. История основывается на фактах и статистике, но она не должна быть сухой и скучной – в противном случае она никому не будет интересна.
Чтобы придумать занимательную историю, возьмите факты и «развесьте» их на эмоциональные «крючки». Представьте себе, что озвучиваете данный текст в студии перед объективами камер. Согласитесь, зрители вряд ли будут в восторге от сухого изложения данных, поэтому рассказывайте вдохновенно и страстно, создавая связующие «мостики» из личных переживаний.
Говоря об истории зарождения бренда, нужен увлекательный, эмоциональный эпизод, с юмором или же с ноткой драматизма. Например, зарождение российского бренда Ralf Ringer, под которым выпускается обувь, – это не просто выдержка из расчётов, которые проводились в 1996 году. Это рассказ о желании создавать обувь европейского качества для мужчин (позднее добавили женскую и детскую обувь). А ещё это рассказ о желании обеспечить достойной и хорошо оплачиваемой работой людей с ограниченными возможностями. Согласитесь, производство обуви, к которому подтолкнуло желание помогать людям, – это более привлекательно, чем простой бизнес-проект, основанный на цифрах и исследовании рынка.
Стремление заботиться о людях – это средство воздействия на эмоции. История бренда Ralf Ringer рассказывает о своей идее: выпуская обувь европейского качества, обеспечивать занятость для людей с ограниченными возможностями. Это не только доброе дело, но и отличный способ показать, что бренд помогает людям, а не только зарабатывает деньги. В этом присутствует большая идея.
История о стремлении к европейскому качеству – это не «лирика». Рассказ о создании рабочих мест для инвалидов – не хвастовство. Эта история отвечает на вопрос: зачем нужен бренд?
На примере многих других историй вы можете проследить похожую схему. Например, айфон был создан Джобсом как принципиально новое устройство, которое было необходимо людям, но ещё не было изобретено. То есть его выпуск позиционировался не как рыночный ход, а как заполнение «пустоты», как удовлетворение человеческих потребностей.
Схема создания легенды бренда выглядит следующим образом:
В какой ситуации вы оказались.
Чем эта ситуация вас не устраивала.
Как вы решили действовать.
Что из этого получилось.
На примере истории Ralf Ringer ситуация – это социальная несправедливость 1996 года: люди вынуждены покупать хорошую обувь из-за границы, а инвалиды не могут найти себе работу. Результат грамотного подхода – это создание бренда, который выпускает хорошую обувь и попутно становится символом заботы о людях.
Шаг 7. Идентичность
Более тонко, чем на уровне индивидуальности, бренд опознаётся на уровне идентичности. Нельзя же всюду ставить логотип и указывать название, поэтому нужно создать устойчивые ассоциации. Например, цветовые комбинации, как у «1С», «Касперского», «РБК» и других. Стоит увидеть цветовую комбинацию, и вот уже выстраивается ассоциативная цепочка.
Нередко идентичность создают конкретные запоминающиеся персонажи. Вспомните хотя бы героев рекламы моющих средств: Мойдодыра из рекламы «Миф» или лысого мужчину из рекламы «Мистер Пропер». Комичность в данном случае – не недостаток, а преимущество. Клоун, рекламирующий продукцию «Макдональдс», может казаться гротескным, но его прекрасно запоминают и узнают во всём мире.
Как ещё можно создать идентичность? Помимо цветовой гаммы и персонажей, это короткая узнаваемая музыка или sound logo («Мистер Пропер» и «Макдональдс» также подходят в качестве примера). Более сложные элементы – форма упаковки, текстура, фактура и так далее.
На персональном уровне вы можете создавать идентичность любым способом, который позволит легко вас узнавать.
Пора становиться человеком-брендом!
Современный мир открывает человеку широкие возможности – гораздо шире, чем несколько десятков лет назад. Чтобы стать успешным лидером, открыть собственный бизнес или просто заниматься любимым делом, не нужно спрашивать чьего-то разрешения.
Нет никаких «избранных» – есть просто люди, которые сумели использовать свои возможности себе на пользу. Путь к успеху начинается с понимания того, что ваши возможности ничем не ограничены – вы можете добиться того же, чего добились люди, с которых вы берёте пример.
Хотите достичь высот в какой-либо области или просто заниматься любимым делом без ограничений? Это не так уж сложно, как кажется. Следуя простым рекомендациям и увлекая других людей, вы можете создать команду единомышленников, которая поможет вам достичь поставленных целей. Создание собственного бренда – лучший способ реализации потенциала.
Чтобы начать путь к успеху, вам нужно будет получить ключевые данные о себе. Давайте рассмотрим основы подготовки к реализации любого самостоятельного проекта.
Маркетинг и правильное позиционирование
Личный бренд имеет две ключевых составляющих: первая – охват, вторая – репутация. Охват отвечает на вопрос «Кто вас знает?», репутация – «Что о вас думают?». У серийного убийцы Аль Капоне завидный охват, о легендарной жестокости этого человека известно во многих странах. Однако же репутация самого известного преступника в мире, мягко говоря, оставляет желать лучшего. По приказу Капоне было убито около четырёхсот человек, из которых более сорока несчастных убийца лишил жизни своими руками.
Павла Черенкова, советского физика, сегодня знают десятки людей. Но в научных кругах его репутация имеет беспрецедентное значение. В 1958 году Павел Алексеевич вместе с Таммом и Франком был награждён Нобелевской премией по физике «за открытие и истолкование эффекта Черенкова». Охват аудитории минимальный, но репутация ученого увековечила Черенкова в мировой истории исследований ядерной физики.
Этот основополагающий момент нужно учитывать в рамках формирования успешного персонального бренда. Вы должны понимать с самого начала, кто ваша целевая аудитория и что вы в итоге намерены получить: охват или репутацию.
