Вадим Радаев.

Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России



скачать книгу бесплатно

Как правило, злоупотребление рыночной властью и доминирующим положением рассматривается как прямая угроза рыночной конкуренции, о которой и пойдёт речь далее.

Конкуренция между участниками рынка

Несомненно, понятие конкуренции – одно из ключевых в любой теории рынков [Гальперин, Игнатьев, Моргунов 2002; Авдашева 2008]. И хотя в понимании конкуренции существуют серьёзные расхождения, обычно она рассматривается как рыночный механизм, противопоставляющийся социальным отношениям. В соответствии с моделью «враждебных миров» (Hostile Worlds), как её определила В. Зелизер [Zelizer 2005: 336], из которой исходят не только экономисты, но и многие социологи, конкуренция и социальные связи представляются диаметрально противоположными сферами, и любое их смешение приводит к негативным последствиям. Так, усиление конкурентной борьбы должно приводить к размыванию социальных связей, то есть производить десоциализирующий эффект, а их установление – разрушать свободную конкуренцию [DiMaggio, Louch 1998].

Мы будем исходить из того, что конкуренция (как и рынок в целом) не является механизмом, абсолютно обособленным от социальных отношений. Она может и должна быть представлена как сложное переплетение элементов индивидуалистического соперничества между участниками рынка и их социальной координации [Ingram, Yue 2008]. И основная задача данной части работы – преодолеть указанное аналитическое разделение и показать, что конкурентный процесс не только не отвергает наличия социальных связей, но во многом пропитывается ими.

Для решения поставленной задачи рассмотрим сначала особенности экономического подхода к этой проблеме. При этом наша цель заключается не в том, чтобы традиционно в очередной раз вступить в полемику с экономистами. Анализ экономических подходов (предельно сжатый, ибо он не является основным предметом исследования) необходим как исходный пункт для выработки собственного понимания конкуренции, поэтому их описание неизбежно будет представлено в упрощённом и неполном виде[17]17
  Для более полного ознакомления с этими взглядами см.: [Авдашева 2008].


[Закрыть]
.

Понятие конкуренции в экономической теории

Начнём с того, что у самих экономистов отсутствует единый подход к понятию конкуренции. В самом общем виде их подходы делятся на структурные и поведенческие. Исходные предпосылки структурного подхода были разработаны в рамках неоклассической экономической теории, представившей модель совершенной конкуренции (perfect competition). Такие идеальные предпосылки были сформулированы Дж. Стиглером, который сделал это следующим образом [Stigler 1968; Стиглер 1995].

1. Количество фирм, производящих данный продукт, достаточно велико, чтобы ни одна из них не могла существенным образом повлиять на его цену.

Ограничения входа на рынок и выхода с него отсутствуют.

2. Производимые товары однородны и делимы, а потребители не отдают предпочтений товару какой-либо из фирм.

3. Фирмы действуют независимо друг от друга и представляют собой множество автономных агентов. Они не вступают в сговоры и не следуют общим правилам.

4. Представители фирм обладают полным знанием значимых рыночных факторов.

Данный подход характеризует некую идеальную структуру рынка, находящегося в состоянии статики. И кстати сказать, при таких условиях конкуренция как состязательное поведение попросту отсутствует – участники рынка мало что могут сделать, чтобы изменить статус-кво.

На протяжении XX в. концепция совершенной конкуренции многократно подвергалась разносторонней критике, в том числе и представителями самой неоклассической экономической теории. Альтернативные модели были предложены теориями несовершенной конкуренции (imperfect competition) и монополистической конкуренции (monopolistic competition) [Робинсон 1986; Чемберлин 1996]. Их авторы ревизовали первое условие совершенной конкуренции (большое количество фирм и отсутствие барьеров входа на рынок), введя понятия монополии и предусмотрев возможность ценовой конкуренции через ограничение объёмов производства и удержание цен на уровне, заведомо превышающем предельные издержки. Было подвергнуто ревизии и второе условие совершенной конкуренции (однородность товаров) и сделано предположение, что рынок сегментирован, а совокупность товаров гетерогенна, и существует возможность неценовой конкуренции – через повышение качества продукции, создание многочисленных вариаций и моделей данного продукта, предоставление дополнительных услуг, продвижение товара на рынке с помощью рекламы и т. д.

Позднее, развивая эти положения, известный неоинституциональный экономист Г. Демсец подчеркнул принципиальную множественность форм конкуренции; некоторые из них имеют альтернативный характер, и это приводит к тому, что усиление одной формы конкуренции негативно сказывается на других её формах.

Модель совершенной конкуренции… игнорирует технологическую конкуренцию, принимая уровень техники как заданный параметр. Она не учитывает конкуренцию путем установления размеров фирмы, полагая, что эффективны фирмы размером с атом. Она также не видит продуктивной роли конкурентных преимуществ репутации, поскольку полагает наличие полного знания о ценах и товарах, и наконец, она игнорирует конкуренцию изменения спроса, так как считает вкусы неизменными и полностью известными. Установки этой модели в отношении осведомлённости и гомогенности таковы, что не оставляют места для конкуренции фирм за счёт использования своих отличий от других. В своих узких рамках эта модель рассматривает последствия только одного типа конкуренции, а именно: ценовой конкуренции известных, идентичных товаров, произведённых в условиях полного знания обо всех технологиях [Демсец 2010:192].

Ревизия первой и второй предпосылок была дополнена пересмотром и четвёртой предпосылки модели совершенной конкуренции, осуществлённым в первую очередь представителями новой австрийской школы. Так, в качестве альтернативы неоклассической теории Ф. Хайек предложил динамический подход к конкуренции, исходящий из того, что в отправной точке участники рынка имеют неодинаковую, неполную и разрозненную информацию о нём. Сбор информации лишь в ограниченной степени предшествует практическому участию в рыночном процессе, который одновременно становится для агентов освоением информационных потоков[18]18
  Хайек указывает на известный парадокс: помимо нереалистичности предпосылки о полном знании рынка, такое знание способно оказать на участников рынка парализующий эффект вместо того, чтобы стимулировать их активные действия.


[Закрыть]
. Возникающая в данном случае конкуренция не предпосылается действиям участников рынка, а рассматривается как процесс освоения новых комбинаций ограниченных ресурсов и открытия новых рынков [Хайек 2000; Mikl-Horke 2008].

Здесь наблюдается переход от структурного понимания конкуренции, определяемой преимущественно количеством и масштабом деятельности продавцов [Шерер, Росс 1997: 15–16], к так называемой поведенческой трактовке конкуренции в значении соперничества (rivalry) или состязательности (contest) [Гальперин, Игнатьев, Моргунов 2002: 18–22]. Конкуренция предстает как борьба двух за внимание третьего [Капелюшников 2005] – распорядителя ограниченного ресурса. Конкуренция начинается, когда два продавца и более борются за одного покупателя или два покупателя и более заинтересованы в приобретении товара у одного продавца. В первом случае мы имеем дело с «рынком покупателя», во втором – с «рынком продавца». И в том, и в другом случаях конкуренция возникает из пересечения, или взаимного наложения, рыночных ниш в одном организационном поле [Радаев 2007а: 21–23]. По существу, конкуренция является отношением участников одного организационного поля, которое выстраивается во взаимодействии каждого из них с участниками смежных организационных полей.

Впрочем, несмотря на принципиальные различия между структурным и поведенческим подходами к рассмотрению конкуренции, и в первом, и во втором случае фирмы продолжают действовать автономно, а конкуренция выступает как результат разрозненныхдействий участников рынка, независимо принимающих свои решения (не важно, на основе полного или неполного знания рыночных возможностей). В неоклассической экономической теории социальные связи попросту исключаются. Дж. Стиглер формулировал это так:

Экономические отношения никогда не бывают вполне конкурентными, если они включают какие-либо личные отношения между экономическими агентами (цит. по: [Хайек 2000:106]).

Новая австрийская школа чаще всего не принимает во внимание социальные связи, а если это и происходит, то они рассматриваются скорее как нежелательный механизм, который подталкивает рынок к «плохому» равновесию, когда ни один из участников не имеет серьёзных стимулов к изменению ситуации, ограничивая тем самым животворную силу конкуренции.

Несколько иной подход предлагается экономистами в рамках теории игр. Он состоит в том, что при условии повторения стратегических взаимодействий и наказания оппортунистов вероятность сотрудничества между участниками рынка повышается, и появляется возможность для формирования социальных кооперативных норм [Axelrod 1984; Green, Fox 2007]. Этот подход в большей степени пересекается с социологическим. Тем не менее теорией игр, как правило, подразумевается, что участники рынка реагируют лишь на результаты уже совершённых действий или на возможные действия. Эта теория не предполагает наличия непосредственного согласования действий участниками рынка, которые реально могут иметь место (и на самом деле осуществляются) до начала стратегических взаимодействий, а также в процессе таких взаимодействий. В известной дилемме заключённого стороны не имеют выбора между автономным принятием решений и вступлением в переговоры – они буквально разделены стенами, исключающими такую возможность. Что же касается норм сотрудничества, то они возникают здесь как непредвиденные последствия повторяющихся индивидуальных действий. Кооперативное равновесие достигается при независимом принятии решений, будь эти решения последовательными (sequential) или одновременными (simultaneous).

При этом зачастую автономные участники рынка ведут себя, как будто они имеют взаимные обязательства. Однако обычно игнорируется тот фундаментальный факт, что существуют социальные нормы, регулирующие поведение участников рынка, и, следовательно, действуют реальные взаимные обязательства, которые во многом предпосланы этому поведению и принимаемым стратегическим решениям, а не возникают как побочный продукт этих решений. Причём они не сводятся к нормам обобщённой морали, они специфичны для данного сообщества или группы. Ведь даже в случае с настоящими заключёнными (от которых участники рынка отличаются значительно большей свободой) решение в значительной степени диктуется ранее сформировавшимися в соответствующей среде нормами (или «понятиями»), и игнорировать их нерационально (то есть в данном случае опасно для жизни, даже если удастся сократить срок собственного заключения). В итоге в моделях теории игр контрагенты действительно принимают во внимание стратегии других участников рынка и зачастую способны отказаться от сугубо эгоистической линии поведения, даже если игра не имеет бесконечного числа ходов [Jackson, Wolinsky 1996]. Но всё же при этом каждый из них продолжает вести себя как относительно автономный субъект.

Таким образом, одна из четырёх исходных предпосылок неоклассической теории совершенной конкуренции, касающаяся независимости участников рынка, по большому счёту не подверглась серьёзной ревизии. Именно здесь экономическая социология и призвана сказать своё слово.

Понятие конкуренции в экономической социологии

Современная экономическая социология претендует на собственную концепцию конкуренции (или, скорее, на совокупность концепций), выработанную в рамках социологии рынков [Swedberg 2005; Радаев 2007с; 2008а]. В какой степени обоснованы амбиции экономсоциологов, и в чём заключается специфика такой концепции? Почему нельзя обойтись существующими подходами к анализу конкуренции?

Свой анализ конкуренции социологи часто начинают с обращения к наследию М. Вебера, определявшего её как «формально мирное состязание за возможность распоряжаться теми шансами, которые вожделеют также и другие [действующие]» [Вебер 2002:117].

Мы тоже можем взять это определение в качества исходного пункта. Однако, строго говоря, за исключением указания на мирный характер конкурентных действий, который экономистами не упоминается, а подразумевается по умолчанию, данное определение ещё не несёт выраженной социологической специфики. И для того чтобы понять, обоснованны ли претензии экономической социологии на собственную трактовку конкуренции, необходимо выявить эту специфику и чётко её сформулировать.

Вопреки широко распространённому мнению, отличие экономико-социологического подхода состоит не в том, что им отвергается посылка о рациональности хозяйственного действия. Напротив, экономическая социология принимает эту посылку, хотя и трактует её существенно иначе [Радаев 2005а, гл. 4], не ограничиваясь понятиями инструментальной рациональности и ограниченной рациональности, а рассматривая её также как субстантивную и контекстуальную рациональность (context-bound rationality) [Nee 1998: 10–11].

Специфика экономико-социологического подхода заключается прежде всего в решительном отказе от третьей предпосылки модели совершенной конкуренции – независимости участников рынка. Экономическая социология представляет конкуренцию не как реализацию антагонистических устремлений разрозненных и независимых акторов, но в качестве социального Ьействия, ориентированного на других участников рынка [Abolafia, Biggart 1991]. Как справедливо указывал Альберт Хиршман, предсказуемое рациональное поведение ведёт не к разобщению, а наоборот, к взаимозависимости [Hirschman 1977: 51–52]. Здесь уместно привести ещё одно, более подходящее для наших целей, высказывание М. Вебера:

Формируя свои рыночные предложения, потенциальные партнёры руководствуются не столько собственными соображениями, сколько представлениями о потенциальных действиях весьма значительной группы реальных или воображаемых конкурентов [Weber 1978: 636].

Поскольку фирмы принимают во внимание действия других участников рынка в своём организационном поле, это помогает им занимать и осваивать специфические рыночные ниши, различающиеся уровнем цен, объёмом и качеством производимого продукта [White 2002]. Причём их взаимная ориентация и постоянное наблюдение друг за другом являются не каким-то отклонением от нормальных законов функционирования саморегулирующегося рынка, а важным встроенным элементом, позволяющим ему функционировать более или менее слаженно. Посмотрим, как с этой точки зрения могут формулироваться исходные предпосылки конкурентной борьбы. Один из ведущих экономсоциологов X. Уайт представляет их следующим образом [White 1988: 228].

1. Основные участники рынка (включая и потенциальных его участников) знают характеристики друг друга.

2. Формируя деловые стратегии, участники рынка принимают в расчёт действия друг друга.

3. Участники рынка серьёзно зависят друг от друга, в том числе от того, как строятся отношения каждого из них с покупателями.

4. Между участниками рынка происходит широкий обмен информацией о действиях в отношении друг друга, которые формируют социальный контекст рыночных операций.

Компании вынуждены осуществлять постоянный мониторинг структурно подобных и структурно эквивалентных фирм сходного масштаба, чтобы, во-первых, следить за колебаниями рыночной конъюнктуры и «не выпадать из рынка», а во-вторых, заимствовать и внедрять новые технологии, появляющиеся у прямых конкурентов (в противном случае они рискуют потерять рыночные позиции и статус в иерархии основных игроков).

Впрочем, это только первый шаг, который не выходит за рамки того, что предполагается, скажем, теорией игр. Далее совершаются следующие шаги. Участники рынка, действующие в одном организационном поле, не просто соотносят свои рыночные стратегии. Постоянно наблюдая друг за другом, они также выстраивают собственные идентичности и статусные иерархии [Podolny 1993; Асперс 2007]. Более того, они начинают моделировать свои действия по образу и подобию других организаций, которые позиционированы в организационном поле рынка как успешные и эффективные. Происходит интенсивное заимствование в процессе так называемого миметического изоморфизма [Димаджио, Пауэлл 2010].

Кроме этого, в процессе своего взаимодействия участники рынка активно формируют социальные связи.

Социальные связи участников рынка

Из экономико-социологического понимания конкуренции вытекает, что она не является чем-то обособленным от социальных отношений. Участники рынка вынуждены конкурировать и в то же самое время сотрудничать друг с другом, эти формы их взаимодействия оказываются переплетены. Продолжим рассмотрение этой темы, уделив более пристальное внимание понятию «социальные связи».

Понятие социальных связей

Содержание данного понятия только кажется очевидным, в действительности оно нуждается в чётком определении. В наиболее общем виде социальные связи могут быть определены как устойчивые и в то же время селективные (избирательные) взаимодействия, с помощью которых участники рынка стараются контролировать действия других участников (конкурентов или контрагентов по рыночному обмену).

В более общем плане это означает признание предпосылки структурной и институциональной укоренённости экономических действий. Концепция социальной укоренённости, со значительными содержательными трансформациями заимствованная из трудов К. Поланьи [Beckert 2007; Krippner, Alvarez 2007], была введена в активный научный оборот представителями новой экономической социологии и вначале ассоциировалась с существованием сетевых структур [Грановеттер 2004], а затем приобрела более широкий смысл [Zukin, DiMaggio 1990]. Мы тоже начнём с сетевых связей, чтобы потом перейти к некоторым элементам их институционального оформления.

Добавим, что экономико-социологическая концепция укоренённости получила широкое распространение и в маркетинговых исследованиях, наряду с концепцией отношенческой контрактации, разработанной в новой институциональной экономической теории [Frenzen, Davis 1990; Wathne, Biong, Heide 2001].

Принимая взгляды, выработанные различными направлениями современной социологии рынков, подчёркивающими значимость социальных отношений, не следует, на наш взгляд, впадать в другую крайность и подвергаться риску «пересоциализированности» концептуальных построений. В любом случае, не следует принимать социальные связи как должное, а социальную укоренённость как универсальную предпосылку, пригодную для любых условий и всех без исключения секторов рынка, как это, увы, иногда случается с социологами. Общая идея, что все экономические действия социально укоренены, слишком абстрактна и в этой форме не вполне продуктивна (даже если и верна). Она должна пройти эмпирическую проверку. А значит, мы должны исходить из того, что при определённых условиях фирмы могут вести себя совершенно независимо. Например, стремление получить хорошее ценовое предложение может перевесить выгоды от длительных партнёрских отношений [Wathne, Biong, Heide 2001: 62].

Делая подобные утверждения, мы вовсе не отказываемся от экономико-социологической позиции, ибо реальные, а не воображаемые рынки представляют собой сложные комбинации разных взаимодействий. Эти комбинации и должны быть изучены эмпирически, чтобы можно было определить подлинное место укоренённости экономических действий участников рынка.

Кроме того, необходимо специфицировать сами понятия «социальные связи» и «социальная укоренённость», поскольку они, как мы увидим далее, тоже не однородны и содержат множество внутренних градаций. Таким образом, изучая тот или иной рынок, важно научиться измерять силу социальных связей и степень укоренённости (degree of embeddedness) совершаемых действий (об использовании степени укоренённости в качестве переменной см., например: [DiMaggio, Louch 1998: 619–620; Uzzi 1999: 488]).

При анализе укоренённости экономических действий целесообразно разделять вертикальные и горизонтальные отношения участников рынка [Frenzen, Davis 1990: 9]. Мы начнём с первых, а затем перейдём ко вторым.

Социальные связи между партнёрами по обмену

Заключение и исполнение любой экономической сделки, по определению, сопряжено с возникновением вертикальной связи между продавцом и покупателем. Но важно правильно определять характер этой связи.

Взаимодействие участников рынка в цепи поставок может осуществляться путём трансакционного обмена (transactional exchange) или отношенческого обмена (relational exchange). А связи партнёров по обмену могут быть соответственно случайными или укоренёнными (arm's-length and embedded ties) [Uzzi 1997; Уци 2007]. Это и есть основополагающая дихотомия, которая высвечивает характер взаимодействия участников рынка, вступающих в экономические сделки.

Трансакционный обмен, или дискретный обмен, воплощается в разовых сделках, основанных на случайных связях, а также в обменах, возобновляемых на формальных стандартных условиях, где стороны безразличны к идентичности партнёра, прошлому и будущему отношений с ним, и не вкладывают средства в поддержание и развитие отношений с конкретными партнёрами [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. Здесь рассматриваются лишь параметры их текущего коммерческого предложения. Даже если такие экономические сделки многократно возобновляются, связи между партнёрами остаются случайными и могут быть разорваны или не возобновлены при появлении более выгодного коммерческого предложения от третьей стороны. По существу, подобные связи нельзя считать в полном смысле слова социальными, ибо таковые, напомним, предполагают не только устойчивость, но и избирательность контактов, то есть не просто ориентацию на другого, но осмысленную ориентацию на определённого другого.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Поделиться ссылкой на выделенное