скачать книгу бесплатно
– Почему бренд так важен для бизнеса?
– Какая взаимосвязь между ними и прибылью?
– Можно ли обойтись без них?
Здесь необходим пример: вышел новый MacBook. Потенциальный покупатель пришел в магазин электроники без конкретного желания купить его. Но взгляд вдруг устремился на полку с новым MacBook, и желание приобрести новинку сразу же возникло. Даже если у клиента не было средств на покупку этого товара, он с большой вероятностью приобретет его в рассрочку и даже убедит себя в том, что он принял правильное решение. Придя домой с новой техникой, покупатель будет защищать свое приобретение перед семьей, даже несмотря на то, что дома есть такой же ноутбук, но купленный год или два назад. При этом ассоциации, возникшие в голове покупателя касательно нового ноутбука, будут выступать в роли адвоката этого бренда. Таким образом, бренд оказал воздействие на решение покупателя.
Если же данную ситуацию рассмотреть из другого ракурса – с позиции бизнеса, то здесь у бренда также будут существенные преимущества перед конкурентами, так как покупатель не обратит внимания на подобные товары малоизвестных производителей. Вот так и срабатывает методика дифференциации.
Дифференциация бывает функциональной и эмоциональной. Например, такой товар, как отвертка, характеризуется функциональной дифференциацией, так как у нее есть удобная для работы ручка и намагниченное окончание. Купив отвертку, домашний мастер вряд ли станет любоваться ею, а сразу начнет использовать ее по прямому назначению. Такие товары называются повседневными, то есть обычными.
То же самое можно сказать и об офисной бумаге, которую покупают для печати на принтере. Обычно менеджер по закупкам приобретает самый дешевый вариант, а главный критерий выбора – это чтобы ее не зажевало при печати.
Продукты, характеризующиеся небольшим количеством эмоциональных и функциональных качеств, относятся к категории «commodity», то есть являются простыми потребительскими товарами. К этой группе продукции относится обычная туалетная бумага. Но если взять бумагу с ароматом яблока и специальными рисунками, да еще и со смывающейся втулкой, то в таком случае она не будет считаться продуктом из категории «commodity», так как будет выделяться яркой эмоциональной составляющей (в поисках максимального комфорта люди всегда испытывают особенные ощущения).
Подведем итог вышесказанному:
– У продуктов, относящихся к категории «commodity», нет эмоциональных и функциональных отличий. Это обычные продукты потребления.
– Если у продукта есть эмоциональная составляющая, но нет функционального отличия, то это «временная фишка».
– Если продукт не наделен эмоциональной составляющей, но у него есть функциональные особенности, то это «классный продукт».
– Продукт, характеризующийся наличием обеих составляющих (эмоциональной и функциональной), будет являться брендом.
При всем этом не стоит забывать об индивидуальных особенностях каждого отдельно взятого человека. Дело в том, что один и тот же продукт для одного потребителя будет обычным, а у другого он вызовет эмоции, например благодаря воспоминаниям из детства. Поэтому для одних продукт является повседневным, а для других – чем-то новым и необычным.
Бренд против «commodity»
Продукты, относящиеся к «commodity», не могут конкурировать между собой ничем, кроме стоимости, так как никаких других отличий у них нет. Но вот в случае сравнения бренда с «commodity» победит, конечно же, бренд, как в эмоциональном направлении, так и с точки зрения функциональности. Бренд для потребителя особо ценен, поэтому именно его покупатель выберет на полке магазина среди аналогичных товаров от малоизвестных производителей.
Бренд против «классного продукта»
У «классного продукта» бренд также выиграет, так как у него ярко выраженная эмоциональная привлекательность. Несмотря на то, что конкуренция между этими продуктами основывается на их функциональности, все же побеждает всегда тот продукт, у которого эмоциональная составляющая больше.
Бренд против «временной фишки»
«Временная фишка» характеризуется новизной, поэтому вначале может победить даже она. Но если рассматривать их сравнение в долгосрочной перспективе, то победителем останется бренд, так как помимо эмоциональной составляющей у него также присутствует и функциональная дифференциация.
Есть еще одно понятие, тесно переплетенное с брендом, это – лояльность. Она проявляется по отношению к любимому бренду и возникает в голове покупателей тогда, когда они выбирают между покупкой обычного костюма и костюма известного бренда. В случае отсутствия существенных отличий под видом лояльности может выступить цена на товар или его шаговая доступность.
По каким причинам выбирают бренды?
Для того чтобы понять, как потребности людей распределяются по уровням, можно воспользоваться всем известной Пирамидой Маслоу. С ее помощью автор смог расставить потребности человека в порядке от низших до самых высших. При этом нижняя и самая большая ступень отражает физиологические потребности: в пище, воде, сне и отдыхе. Голодный человек никогда не будет думать о более высокой потребности, так как его основная потребность еще не удовлетворена.
На второй ступени пирамиды расположена потребность в безопасности. Она пришла к нам еще со времен, когда люди постоянно находились в зоне риска быть съеденными дикими зверями или погибнуть другим способом. Поэтому первобытные люди жили в пещерах. Так они удовлетворяли свою потребность в безопасности.
На третьей ступени пирамиды стоит потребность находиться в обществе. Она также является отголоском прошлого, когда люди собирались в коллективы, чтобы охотиться. В группе шансы на выживание были существенно выше.
На четвертой ступени расположена потребность в признании, то есть в лидерстве. Именно поэтому некоторые члены племени становились вождями.
Потребность в изучении чего-то нового находится на пятой ступени пирамиды. Люди стремятся изучить новые территории, новые способы приготовления пищи и так далее. Все это также помогало выживать и делать свою жизнь более комфортной.
На шестой ступени пирамиды находится потребности в созерцании красоты и порядка. А вот на самой верхней ступени расположилась потребность в самовыражении и достижении целей.
Некоторые полагают, что базовые потребности могут заставить человека совершить покупку. Здесь необходимо рассмотреть один пример.
Один из нижних базовых уровней – потребность в безопасности и решении проблем, является крайне важным для любого человека. Поэтому бренды стараются удовлетворить эту потребность клиента. Например, банк позволяет вам не только сохранить ваши сбережения, но также и приумножить их. Другие бренды могут удовлетворять более высокие потребности. К примеру, потребность в созерцании красоты может удовлетворить спортивный автомобиль или роскошная яхта.
Чем ниже уровень потребностей, тем более массовым будет рынок. Именно поэтому большинство брендов нацелены на то, чтобы удовлетворять базовые человеческие потребности, так как сбыт продукции на массовом рынке гарантирован. При этом не придется придумывать ничего нового. Но конкуренция на таком рынке тоже огромная, из-за чего некоторым брендам трудно держаться на плаву.
Еще одной особенностью массового рынка сбыта является то, что здесь продукты покупают для удовлетворения базовых потребностей, а не для получения эмоций.
Но вот на верхушке пирамиды все иначе. Здесь автомобиль Rolls Royce будет свидетельствовать о том, что его владелец добился успеха и отличается от других. На вершине пирамиды удовлетворяются именно высокие эмоциональные потребности.
– Брендинг цели
Цель брендинга определяет то, как он будет создавать и совершенствовать свой продукт, его название, упаковку и логотип, как будет налаживаться коммуникация и дистрибуция. При этом также будет определена команда, необходимая для решения поставленных задач.
Если в обычном понимании цель является конечным пунктом любого дела, то в маркетинге она выступает начальной точкой. Для того чтобы иметь возможность разработать правильную стратегию и тактику, все цели продукта должны быть определены заранее.
К примеру, компания выводит на рынок новую продукцию – цветные строительные смеси новой линейки. При этом первой целью может стать захват 1/3 рынка за год. Для того чтобы достичь этой цели, компания должна захватить долю рынка, занимаемую конкурентами. Но если новый продукт не отличается от продукта конкурента, который уже есть на рынке, то данная задача может стать очень сложной или даже невыполнимой.
Чтобы занять второе место на рынке после главного конкурента, компания должна разработать эффективную и агрессивную маркетинговую стратегию и идти к намеченной цели, несмотря ни на что.
В большинстве случаев цель создает совет директоров или коммерческий директор, а в задачу отдела маркетинга входит только разработка стратегии по ее достижению.
Под маркетинговыми целями понимается определенное количество действий, без которых решить поставленную задачу будет невозможно. Важно не допустить ситуации, при которой товар будет хорошо продаваться, но само производство будет являться убыточным.
При выходе на новый рынок или перед выпуском нового продукта цель маркетинга должна начинаться с таких слов: «доказать» «объяснить» «убедить». В свою очередь для удержания позиций на рынке цели должны начинаться со слов: «рассказать» «напомнить».
Существование маркетинговой цели отдельно от метрики невозможно, так как нам понадобится измерять показатели и анализировать их (например, конверсию первых или повторных покупок). Причем полученные данные нуждаются в контроле. К примеру, в моей компании каждое утро по всем показателям составляются отчеты, благодаря которым мы можем определить, был ли предыдущий день успешным, принесли ли инвестированные в рекламу средства прибыль.
Формулировка цели должна содержать в себе саму аудиторию, для которой этот продукт создается. Потребители – это то, о чем следует думать в первую очередь в процессе обсуждения целей, а также при проведении опросов и анализе данных. В противном случае есть риск понести существенные материальные и временные затраты без получения нужного результата.
Многие заявляют, что их продукт является самым лучшим, но далеко не все могут это доказать на практике. Исходя из этого, стоит всегда помнить о тех обязательствах, которые вы возложили на себя.
Даже опытные маркетологи регулярно изучают истории успеха компаний, их роста и падения, так как данные кейсы можно применять и самим. В качестве наглядного примера можно взять известную компанию IKEA. Первое, что возникло, это идея, которая после развития трансформировалась в настоящий магазин под названием «доступный дизайн». Для дальнейшего развития этой концепции потребовалось организовать новый опыт взаимодействия с магазином. Концепция самостоятельного сбора мебели была новой: после покупки семья дома собирает мебель сама, благодаря чему получает дополнительную дозу положительных эмоций. При этом для простоты сборки мебели компания позаботилась о том, чтобы в комплекте были поставлены понятные инструкции по сборке. Такая продукция будет считаться еще более ценной для потребителя, так как имеет не только функциональную, но также и эмоциональную составляющую.
Но это далеко не все особенности компании IKEA. В этом магазине продавцы не будут навязываться клиентам, как это происходит в большинстве других подобных торговых точек. Здесь предусмотрено самообслуживание, при котором каждый человек может спокойно и взвешенно принимать решения о покупке. При необходимости попросить помощь специалиста можно, но до того, пока вы его не позовете, он к вам не подойдет. Все это дало возможность не только организовать совершенно новый подход к продажам, но также и сэкономить на найме большого количества консультантов. Это поспособствовало уменьшению себестоимости готовой продукции.
Если с функциональной составляющей все понятно, то, как же быть с дизайном? Придя в магазин мебели, невозможно сразу понять, подойдет ли тот или иной предмет интерьера к общему стилю помещения и будет ли он гармонировать с другой мебелью. Именно для решения этой задачи в этом магазине и были созданы специальные обставленные мебелью помещения.
Кроме всего этого, данный магазин также имеет собственную навигационную систему, погрузившись в которую посетитель полностью окунается в мир мебели и не может думать уже ни о чем, кроме нее. Все это дает возможность людям самостоятельно выбрать мебель увидеть, как она будет гармонировать в интерьере на примере. То есть доступный дизайн здесь выражается не в рекламе, а в самом продукте.
Данная часть книги будет посвящена в основном рекламе. Но стоит помнить о том, что бренд существует, как в продукте, так и в голове покупателя, а также в том, как производитель продукта выполняет обещания. А что касается рекламы, то она лишь дает эти обещания.
– Бренд-стратегия
Как было сказано выше, «бренд» – это совокупность ассоциаций о продукте, возникающих в голове покупателя. Если ваш продукт уже знаком потребителю, то у него уже сформировались ассоциации относительно него. Именно это и является брендом.
Бренд нуждается в стратегии, благодаря которой маркетинг может оказывать воздействие на сознание людей – он создает положительные мысли у потребителей. При этом задача состоит в том, чтобы эти мысли касались именно самого продукта, а не всего рынка в целом.
Описание бренда – это и есть бренд-стратегия, являющаяся, по сути, документом, который нужен не только подрядчикам, но также и внутренним сотрудникам компании. Этот документ поможет придерживаться намеченного курса и не отклоняться от него.
Позиционирование является инструментом и должно отвечать на такие главные вопросы: «что», «для кого» и «чем лучше». При этом бренд-стратегия не может существовать без позиционирования, как и управление брендом. К примеру, если небольшой бизнес был запущен недавно, то для него позиционирования может быть достаточно, а другие компоненты стратегии он может приобрести с течением времени.
При активном развитии компании она обязательно перейдет на этап, при котором кроме внутреннего персонала появятся также и подрядчики, привлеченные извне. При этом каждому из них потребуется предоставить одинаковое объяснение того, что представляет собой бренд компании. Поэтому потребуется целая «бренд-платформа», так как единой формулировки не будет достаточно. В бренд-платформу войдет позиционирование, характеристики бренда и его суть, а также описание целевой аудитории.
С дальнейшим развитием бизнеса компания начинает производить новые виды товаров или даже покупать другие компании. Здесь уже понадобится описание бренда, так как различные направления бизнеса находятся во взаимосвязи с позиции брендбука. Это «архитектура бренда».
Если представить позиционирование, как тело человека, то бренд-платформой будет являться его характер, а в качестве одежды тогда будет выступать реклама и коммуникации.
Позиционирование – это основа бренда, которая является неизменной величиной. Чем прочнее будет этот фундамент, то проще бренду будет определить свое место на рынке и победить конкурентов. Также позиционирование позволит бренду являться востребованным как можно дольше. Если позиционирование будет изменено, то это может способствовать созданию другого бренда.
Изменениям может подлежать и сама бренд-платформа, но это достаточно сложно, так как трансформация требует осторожности, иначе бренд можно просто «сломать». Но другие дела обстоят с коммуникациями, которые могут сильно отличаться между собой в рамках бренд-платформы. С развитием бренда коммуникации могут меняться.
Одним из важнейших подготовительных этапов является разработка позиционирования. И этому этапу необходимо уделить много времени, ведь только тогда конкуренты будут рассматривать ваше позиционирование в как пример. Все стараются подражать таким известным и успешным компаниям, как Apple, Coca-Cola и Heineken. При этом позиционирование этих корпораций остается неизменным с течением времени.
– Определение и формулировка позиционирования
Существует неразрывная связь между позиционированием и представлением потребителей о той или иной категории товаров. Сфера деятельности позиционирования – это восприятие. Бренд уживается в уме человека и создает там свою территорию. При этом зависимость между выбранным сегментом позиционирования и потенциальным рынком прямо пропорциональная: чем больше этот сегмент, тем шире будет рынок, а денег будет больше.
Но стоит понимать, что широкое позиционирование характеризуется большим количеством конкурентов. Для того чтобы устоять в конкурентной борьбе, придется создавать несколько продуктов, удовлетворяющих различные потребности. Или придется создать один продукт, который сразу удовлетворит несколько потребностей. Но в таком случае возникает сложность в том, чтобы объяснить потребителям, какие именно потребности этот продукт удовлетворяет, так как их много.
Исходя из этого, новоиспеченные компании должны сосредоточиться на одной потребности и занять один незначительный сегмент рынка. При этом расширение позиционирования будет возможным лишь при условии, если на этом сегменте рынка удастся создать действительно востребованный продукт.
С помощью сегментации можно определить потребности рынка и при этом поделить его на сегменты.
– Выбираем целевой сегмент.
– Определяем, насколько каждый сегмент рынка является привлекательным для нашего бренда.
– Выбираем один или несколько целевых сегментов.
– Осуществляем позиционирование.
– Определяем дифференцирующее предложение для сегмента.
– Формулируем его в соответствии с алгоритмом.
Рассмотрим на примере кроссовок. Далее в таблице будут отражены данные, касающиеся сферы применения этого продукта. Также подберем направление, которое подходит больше всего. В рассматриваемом варианте следует пользоваться левой частью таблицы
Самовыражение + Спорт.
Далее следует наложить на карту рынка разную аудиторию и найти для бренда нишу. После этого останется только выбрать целевой сегмент аудитории.
Позиционирование отвечает на такие вопросы: «Это бренд чего?», «Для кого он?», «Чем он лучше других?».
Сразу можно ответить на первые два вопроса: это бренд спортивных кроссовок, предназначенных для молодых и активных людей, занимающихся спортом и желающих чувствовать себя комфортно.
Остался один вопрос: «Чем наш бренд лучше других?». Для того чтобы найти на него ответ, сначала потребуется определить, в чем именно нуждается целевая аудитория. Предположим, что по результатам проведенных исследований нами было определено, что у нашей ЦА есть одно общее – желание заниматься спортом. При этом большая часть потенциальных покупателей предпочитает бегать по утрам и ездить на велосипеде. Понимая, что у нас за продукт, мы можем ответить и на третий вопрос. В этом помогут точки паритета и различия – Points of parity и Points of difference. Их необходимо выписать для наших новых кроссовок:
– точки паритета (POР);
– защитный слой подошвы для бега по грунтовой дороге;
– специальное облегченное покрытие для занятий спортом на велосипеде;
– дышащий материал.
Точки отличия (POD):
– самовыражение для любителей экстрима;
– дерзкий дизайн;
– вдохновение заниматься спортом каждый день.
Далее следует сформулировать позиционирование, в чем нам поможет инструмент Brand Positioning Statement (BPS) или Заявление о позиционировании бренда.
BPS нашей спортивной обуви будет звучать так:
Кроссовки для [молодых и активных, которые любят экстрим и хотят проводить активный отдых жизни за городом] [Freedom Sneakers] – это [спортивные кроссовки], которые [отличаются современным, дерзким дизайном на основе альтернативных видов спорта и культуры].
С помощью позиционирования описывают бренд. Он, можно сказать, выступает в роли ДНК бренда, но при этом не является идеей для рекламной компании или слоганом для нее. На базе BPS может быть придумано много идей и слоганов.
Типы позиционирования
Ранее уже было сказано о том, что потребность в дифференциации возникает в результате того, что наш продукт нуждается в отличительных чертах. Но в некоторых случаях дифференцирование будет оптимальным, если продукт не будет отличаться от аналогов на рынке.
Позиционирование бывает двух видов: «дифференцированное» и «в центре категории». Для начала рассмотрим второй вид.
Позиционирование в центре категории:
Главный бренд категории определяет ее суть в восприятии покупателей. У бренда в центре категории обязательно должны быть все её POP. То есть, при произношении наименования категории данный бренд сразу же будет возникать в уме потребителя.
В качестве примера можно рассмотреть бренд «Mercedes-Benz», который характеризуется надежностью, безопасностью и принадлежностью к премиальному классу. Все эти атрибуты являются точками паритета автомобильной категории. При отсутствии хотя бы одного из атрибутов, этот автомобильный бренд не будет восприниматься, как следует.
Существует 3 вида нахождения в центре категории:
– Первооткрыватель, являющийся основателем категории. Ассоциация данного бренда с категорией возникает из-за того, что он создал ее. Например, Аэрофлот ассоциируется с российской авиацией, а Ford с автомобилями массового выпуска.
– Признанный лидер категории. Его всегда вспоминают первым, так как он занимает собой главную долю рынка. К примеру, Microsoft на рынке программного обеспечения.
– Бренд «Я тоже». Он стоит дешевле, но при этом является копией известного бренда. Например, Colin’s является более дешевой версией Levi’s. Стратегию по типу: «Если нет разницы, зачем платить больше?» уже много лет успешно используют китайцы, производя копии автомобилей и различной техники.
Категорию создает инновационный стартап, а маркетинг должен определить те атрибуты, которые будут главными в этой новой категории. Конкуренты, которые придут в эту категорию вслед за стартапом, должны будут искать точки отличия (POD), чтобы удержаться на рынке. Также им потребуется потратить немало сил на коммуникацию.
