скачать книгу бесплатно
Коммуникация (общение) есть такое воздействие одной актуально существующей сущности на другую, которое адекватно фиксируется существенной трансформацией последней. Трансформация понимается как изменение в человеческом поведении[3 - Дзикевт С.А. Эстетика рекламы. – М., 2004.]. Безусловно, любая реклама имеет определенную эстетику как результат человеческого труда. Но будет ли эстетической коммуникацией реклама с нарушениями требований эстетики?
Психологическое определение рекламы
Реклама – это именно психологическое программирование людей. Так к ней нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической сфере[4 - Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000.]. Заметим, что не всякая реклама является психологическим программированием.
Правовое определение рекламы, учитывающее новые тенденции в рекламе
Если посмотреть на законодательные определения ряда объектов, которые с необходимостью используются в рекламе, то можно обнаружить, что реклама — это информация, работы и услуги, создаваемые и распространяемые на принципах законодательства и гуманитарных основ общества, на платной основе, адресованные какому-либо кругу лиц и направленные на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
История рекламы
История рекламы берет свое начало в культуре древнейших цивилизаций и насчитывает более двух тысячелетий.
Еще торговцы Древнего Вавилона использовали весьма оригинальный способ рекламирования. До наших дней дошел документ, датированный 528 г. до н. э., в котором фиксируется факт продажи главой частного делового дома (характерного для Вавилонии ахеменидского периода) рабыни, на запястье которой было татуировано имя ее продавца на аккадском и эламском языках[5 - Дандамаев М.А., Луконин В.Г. Культура и экономика Древнего Ирана. – М., 1980.].
При раскопках в центрах крито-микенской культуры, относящейся к XIV в. до н. э., были найдены таблички с перечнем профессий, в которых значатся и глашатаи. Торговцы и ремесленники Древней Греции и Рима, стремясь донести до народа информацию о товарах, активно использовали услуги глашатаев. Последние громко выкрикивали или зачитывали объявления в местах большого скопления людей – на площадях, возле бань и т. п. В Древнем Риме обычай громко выкрикивать различного рода призывы и сообщения стали называть рекламой, так как в переводе с латинского reclamo означает «выкрикиваю», «кричу».
Так, городские власти Помпеи сопровождали свой запрет на размещение объявлений следующей надписью: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи»[6 - Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. – М., 1988.].
Таким образом, реклама как профессиональное дело зародилась в древности, и профессия рекламиста является одной из древнейших.
ВЫВОД
Исторически реклама начиналась и воспринималась как дело, действие, обязательство, а первые попытки ее регулирования заключаются в установлении ограничений на совершение тех или иных действий. С развитием общества реклама приняла формы различных разновидностей объектов и обязательств гражданского права.
Глава 3
Законные признаки рекламы
Законы о рекламе и о защите конкуренции указывают на атрибутивные признаки рекламы.
Информационный характер рекламы означает, что информация в рекламе присутствует всегда (в тексте, звуках, изображении, т. е. в документальной форме) и обо всем: о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах. И даже в том случае, если реклама не касается того, что рекламируется.
Например, в рекламе, в которой указываются скидки на товар, действующие до определенной даты, мы обнаруживаем сообщение о факте.
Можно оценить ценность информации в рекламе.
ПРИМЕР. Достаточная, полная информация
В 1958 году Д. Огилви предложил включить в рекламу Roll-Royce информацию: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы» – в том же году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50 %.
Недостаточная, преувеличенная, пафосная, категоричная информация
Лозунг производителя майонеза: «Все дело в яйцах».
Объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари) на привлечение внимания к которым направлена реклама (ст. 3 Закона о рекламе).
Объекты рекламирования обычно точно устанавливаются в законодательстве, при этом в разных странах они имеют свои ограничения. Например, в большинстве стран Европы запрещена реклама табака, в Индонезии считается оскорбительным показывать в рекламе свиней, а в Индии – коров и обезьян.
Проблема неумения рекламодателей представить объект рекламы потребителю
Российские рекламодатели зачастую не могут решить проблему несоответствия рекламы и объекта рекламирования.
Так, когда автор этой книги обратился по рекламному объявлению в фирму, объявившую о ремонте компьютеров, то разговор получился следующим.
Автор: Я звоню по рекламному объявлению. Мне нужно отрегулировать крышку на ноутбуке.
Ответ: Куда вы звоните? У нас ремонт компьютеров. Мы этим не занимаемся.
Следующий случай произошел, когда автор заказывал путевки в туристической фирме.
Автор: Какая авиакомпания обслуживает перелет?
Ответ: Полетите чартером.
Автор: Вы не поняли, какая авиакомпания?
Ответ: Чартер – аэрофлот.
Целевая направленность на возбуждение и развитие социального интереса и склонение потребителя рекламы к определенным действиям. А. Политц заметил, что «реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого».
ПРИМЕР. Один из телевизионных рекламных роликов дезодоранта Rexona for teens был создан в жанре «очень страшное кино»
Сюжет развивается в комнате страха, в которой собраны некоторые «проблемные персонажи» из жизни подростков: примитивная и злая учительница, чрезмерно занудный папа и надоедливый младший брат. Они символизируют собой ограничение свободы для главной героини возраста 14–18 лет, для которой тема «неволи» особенно актуальна, ведь она по-прежнему живет с родителями, но уже грезит о свободе, самостоятельности и независимости.
Позиционирование подростковой линейки Rexona взаимосвязано с имиджем основной продукции, обеспечивающей эффективную защиту от пота и запаха и поэтому придающей уверенность в самых неожиданных ситуациях с учетом потребностей и вкуса потребителей. Можно продолжить данную рекламную идею: если мы истребим запах пота, то появится запах свободы.
Платность, т. е. за производство и распространение рекламы должна вноситься денежная плата. Реклама – это оплаченная форма коммуникации.
Если ваша реклама выглядит дешевой или глуповатой, это немедленно скажется на имидже продукта. Кто же захочет пользоваться «глуповатыми» вещами?
Наличие идентифицированных рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя и потребителя рекламы.
ПРИМЕР. Реклама, ориентированная на определенную аудиторию
В одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связь употребления напитка фирмы с «хорошими новостями» для молодежной аудитории: знакомством с девушкой, победой в спорте. Сюжеты построены в виде интервью на улицах, в которых много позитива, и добавляется фраза:
«…с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше».
Фирма Palford, торгующая снеками, вывела на рынок новую марку для молодежи – «Тусовщики».
В то же время существует немало примеров неудач в выборе потребителя, связанных с несоблюдением контекста той культуры, в которой находится целевая аудитория.
Так, по словам Иосифа Дзялошинского, различия моделей потребительского поведения, ценностей, вкусов и мнений однажды не учла компания «General Foods» и безуспешно рекламировала в Германии кофе «Makswell Hause» как «лучший американский кофе», пока не выяснила, что многие немцы пренебрежительно относятся к американскому способу приготовления кофе.
Ошибочной была также реклама маргарина «Imperial» в той же Германии, так как в содержании рекламы обыгрывалась идея царственной короны над головой потребителя, а немцы считают намеки на монархию оскорбительными и чтят свои демократические традиции. А реклама товаров как предметов роскоши была воспринята негативно в Скандинавских странах, так как в общественном мнении этих стран укоренились идеи социальной справедливости и разумного аскетизма.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Сбор типовых стереотипов относительно рекламируемых объектов – это задача, включаемая в программу социологических и маркетинговых исследований в области рекламы. Как известно, более эффективно и быстро можно достучаться до потребителя, если рекламная идея содержит стереотипы данного потребителя из целевой группы (в рекламе используются знакомые и близкие потребителю культурные ценности, фразы (в том числе сленг), звуки, знаки, изображения, сюжеты. Потребитель должен понять, что «эта реклама создана для меня, потому что касается моей жизни, моих интересов, моего будущего, моего хобби, моей семьи, моей фирмы…».
Национальный язык рекламы, т. е. реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).
Согласно пункту 5 ст. 5 Закона о рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Участникам рынка рекламы следует обратить внимание, что, с одной стороны, есть сленговые слова, не вошедшие в широкий обиход русского языка и, следовательно, способные сделать рекламу «неочевидной + непонятной», а с другой стороны – неграмотный стиль речи, грамматически неправильное написание слов, коверкание языка можно квалифицировать как посягательство на культурные ценности.
ПРИМЕР
Использование слов «сникерсни» или «мечталки» – это грамотный подход, так как они образованы по всем правилам русского языка, но словосочетания «Отделение ’’Таганская"», или «с сода-эффектом» грамматически ошибочны, принятые языковые формы ломаются, и объявления выглядят неграмотно.
В слогане «Издатый для мужчин», сопровождавший запуск одного журнала, умышленно перековеркан термин «изданный» для заигрывания с читательской публикой.
Выражение: «Контактный телефон»– неграмотно, поскольку не бывает неконтактных телефонов.
В выражении «Хочешь всегда щеголять «от-кутюр» – новая серия «Омса» – «Велюр» налицо сложное совмещение профессионального термина, связанного сутонченностью и элегантностью («от-кутюр»), и разговорного («щеголять»).
Упущением законодателя является отсутствие норм о запрете грубых нарушений русского языка.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Можно придумывать новые оригинальные слова и вводить их в рекламные тексты, тем самым обогащая русский язык.
Из примеров существующих брендов: «вечеГринка», «Эники-бэники», «Крутышка», «Хрустяшки», «Кириешки», «Мечталки».
Заметим: в некоторых странах есть более жесткие требования к национальному языку в рекламе. Так, в Ливии нельзя публиковать рекламу с надписями на любом языке, кроме арабского, даже если эти надписи представляют собой фирменные наименования товаров или товарные знаки.
Достоверность рекламы (п. 3 ст. 5 Закона о рекламе) – это соответствие рекламных сведений действительности.
По решению ФАС в 2005 году компания ООО «ПИТ Интернешенл» понесла административную ответственность за недостоверную рекламу. В рекламе утверждалось, что пиво «ПИТ» благодаря своей упаковке обладает рядом свойств, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках, в частности, оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей. Как показали результаты исследования, данная упаковка пропускает ультрафиолетовые лучи. Таким образом, в отношении потребительских свойств налицо недостоверные сведения. (Источник: Секрет фирмы. 14.06.2005.)
В Международном кодексе рекламной деятельности формулировка о свидетельствах качества объекта рекламы звучит следующим образом: реклама не должна содержать свидетельств, или подтверждений, или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, дающих их. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам.
Допустимость любых способов, формы и средств распространения рекламы (ст. 3 Закона о рекламе).
Закон о рекламе под способами распространения понимает рекламу в телепрограммах и телепередачах, в радиопрограммах и радиопередачах, в периодических печатных изданиях, рекламу, распространяемую при кино– и видеообслуживании и по сетям электросвязи, размещаемую на почтовых отправлениях, наружную рекламу и рекламу на транспортных средствах. Закон о рекламе допускает, что кроме указанных способов могут быть и другие. Следовательно, способ распространения – это распространение через определенный канал информации.
Поскольку под термином «форма рекламы» понимается способ объективирования рекламной информации, то форма рекламы – это ее структура, выраженная графическими, музыкальными, звуковыми, изобразительными и иными средствами.
В Законе не дано разъяснения, что значит «любое средство». Можно согласиться с Г.М. Мишулиным, определившим «средство рекламного воздействия» как совокупность способа представления рекламного продукта и места его размещения в момент контакта с объектом воздействия[7 - Мишулин Г.М. Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-правовой базы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 5.].
Проблема состоит в том, что применяемые в рекламе способы, формы и средства могут посягать на социальные ценности, нормы, традиции. Рекламисту достаточно устроить массированную атаку на потребителя с длительными повторами рекламных лозунгов, как в социальных группах, наиболее подверженных внешнему влиянию, начнут формироваться соответствующие, порожденные рекламой ценности и стереотипы (причем некоторые могут идти вразрез с общечеловеческими ценностями). Даже без оригинальных рекламных стратегий и действий рекламные стереотипы и ценности закрепляются в общественном сознании при тотальном повторении.
Таким образом, реализация положения о любых способах, формах и средствах распространения рекламы на практике может оказаться социально вредной.
Любопытно, что основными темами воздействия на аудиторию Д. Огилви называл детей, животных, юмор и секс. Но рекламная индустрия изобрела еще и рискованные с точки зрения этики смысловые способы привлечения внимания публики – мат и двусмысленные слоганы, а также изобразительные способы: показ безобразного или опасного.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Как объясняют рекламисты, эпатаж – это один из жанров рекламы. Но это не тот аргумент, который должны использовать для защиты своей позиции рекламисты. Жанр не может противоречить закону, но и не защищает от нарушения закона.
Жанр объективен как культурный феномен, поэтому он не может быть запрещен или осуждаем. Способы и формы эпатажа должны быть в рамках не только правовых норм, но и норм этики и эстетики.
Очевидно, что необходимы правовые нормы, создающие рамки для использования сексуальных, безобразных, шокирующих образов и действий, средств эпатажа, сквернословия, а также двусмысленных слоганов, в которых содержатся намеки на мат, антиобщественное поведение, спекуляции на низменных чувствах.
ПРИМЕР
Случается, что рекламодатели совместно с рекламистами изощряются в намеках, двусмысленности, недосказанности, глупых шутках и т. п. с очевидной целью «попасть в историю», получить бесплатное обсуждение в СМИ и отделаться небольшим штрафом:
• реклама пылесоса: «Сосу за копейки»;
• «Я худею от радио ”Диско“».
Что объединяет данные лозунги? Есть ли нарушения в данной рекламе и в чем они проявляются?
Здесь имеют место два объединяющих момента:
• сходство методов эпатажа и двусмысленности;
• нарушения рекламной этики.
Слоганы демонстрируют пренебрежительное отношение рекламодателей и рекламистов к общественному мнению. Рекламисты подыгрывают дурным вкусам. Такая реклама относится к неблагопристойной, что противоречит нормам Международного кодекса рекламной деятельности. Таким образом, нарушения рекламной этики есть, но несоответствие российскому законодательству нужно доказывать в суде.
«Мы видим бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные идеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовней, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики». Это было сказано еще в 1923 году знаменитым креатором Хопкинсом. За восемьдесят лет мало что изменилось, несмотря на огромный массив нормативно-правовой базы по рекламе, созданный за эти годы.
Понятность и читабельность рекламы. Согласно Закону о рекламе не допускается:
использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации (п. 5 ст. 5);
реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы (п. 7 ст. 5).
Согласно Международному кодексу рекламной деятельности:
не допускается использование в радио-, теле-, видео-, аудио– и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы»);
реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя.
Например, слоган одного страхового брокера – «Трахнем страх!», т. е. «ударим по страху», очевидно, рассчитан на лиц, любящих сленг, и, по мнению рекламистов, должен запоминаться благодаря категоричности и двусмысленности, что может повлечь увеличение объема продаж товара. Такая реклама скорее относится к неблагопристойной, что противоречит нормам Международного кодекса рекламной деятельности, но по российскому законодательству – допустима. Однако шуточная реклама финансовых компаний, к которым относятся все страховщики, вызывает недоумение и посягает на нравственные устои.
Этичность и благопристойность рекламы означает, что рекламное послание не содержит утверждений или изображений, вызывающих антисоциальные эмоции и развивающих дискриминационные стереотипы.
В Законе о рекламе (ст. 5) этичность понимается следующим образом:
«В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской
Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия».
