скачать книгу бесплатно
Философия эффективных продаж
Предыстория
Я занимаюсь продажами уже лет семнадцать. В те далекие девяностые годы, я продавал в розницу и оптом. Продавал составами, фурами, контейнерами. Народ был в потребительском шоке! Что не привезешь на продажу, все уходило с колес. Честно говоря, о существовании какой-то философии продаж или этике, речи не было. Все продавалось само собой. Но с годами, постепенно, все изменилось.
Сейчас не продашь просто и весело, нужно приложить неимоверные усилия и иметь определенные навыки и способности. Народ смотрит на продавца как на артиста, сможешь подтвердить класс – продашь, не можешь – время собирать пожитки. На первое место выступает такая способность продавца, как эффективность его действий и навыков. Как достичь эффективности в продажах и делать это всегда, сделать эффективность, своим вторым Я? Лучше всего проследить путь, который ведет к эффективности действий.
Методы эффективного продавца откроют вам секрет, почему совершаются удачные торговые сделки. Овладев методами, о которых пойдет речь, вы сможете продавать эффективно, причем делая это постоянно. Продавать с огромным удовольствием, как для себя, так и для покупателей. Какие продавцы наиболее эффективны?
После многочисленных сравнений работы успешных продавцов, я сделал простой вывод – все они обладают следующими основными качествами – они умны, с развитым воображением, цепкой памятью, чрезвычайно общительны и «уперты» в достижении цели. Энтузиазм таких продавцов бьет через край!
Так же, эти люди постоянно совершенствуют свои навыки, применяя различные методики и знания.
Коротко о главном
Исходя из своего опыта продаж и опыта продаж многих отечественных и зарубежных продавцов, можно выявить насколько простых формул, без которых эффективные продажи просто немыслимы. Эти же формулы разными способами прописаны во многих книгах по продажам. Смысл эффективных продаж заключается в следующем:
• «Секрет искусства торговать заключается в том, чтобы выяснить, что нужно другому человеку, и помочь ему в приобретении того, что ему нужно.
• Существует один способ, чтобы заставить кого-либо сделать что-то. Нужно, что бы человек сам захотел сделать это.
• Когда вы покажете покупателю то, что ему нужно, он пустит в ход все, чтобы это приобрести».
Подтверждая вышесказанное, Фред Биалек, один из основателей компании National Semiconductor Corp. Говорит, какая основная формула продаж у него:
«Суть продаж заключается в понимании потребностей вашего клиента и убеждения его в том, что вы способны удовлетворить их наилучшим образом. В 1970-х наши «продажи за счет ценности» были похожи на работу миссионера. Я должен был убедить крупные сети супермаркетов, что они нуждались в наших системах.
Единственный способ сделать это заключался в глубоком понимании бизнеса, которым они занимались. Я изучил индустрию столь хорошо, что президенты розничных сетей нередко просили у меня совет. Мы вносили фундаментальные изменения в работу супермаркетов. Если вы включаете мозги и действуете упорно, у вас действительно что-то получится».
Основы, без глубокого осознания которых, эффективных продавцов не получается
Одного какого – то рецепта для достижения успеха в продажах, нет. Исходя же из опыта успешных продаж многих эффективных продавцов, могу рекомендовать своеобразный микс из нужных навыков и знаний.
Что же поможет быстро взлететь в продажах?
1. Знание своего продукта или услуги. Если продаете компьютеры, то необходимо знать из чего они состоят, вплоть до работы микросхем. Это не понадобится при продажах, но придаст вам такую уверенность, перед которой не сможет устоять ни один покупатель.
2. Построение личного бренда эффективного продавца.
Становитесь привлекательным для других. Создайте имидж делового, держащего слово человека. Если вас знают в деловых кругах и среде «продажников» как эффективную личность, можно смело покупать участок на Луне. Создайте историю бренда. Практически, Вы сами и Ваша компания продает «мифы» и «истории». Лучшие истории сочиняют лучшие продавцы.
3. Знание своего покупателя. «Кто владеет информацией, тот владеет миром». Пока нет данных о потенциальных покупателях, беспокоить их не нужно! «Как на войне, победитель в деловых переговорах не обязательно тот, кто сильнее. Это, как правило, тот, у кого больше информации об оппонентах».
4. Лучше связей, могут быть только связи. Как говорит Харви Маккей (великий продавец), без связей, даже мартышки не выживут. Плетите связи на всех уровнях и во всех структурах ваших покупателей (личные контакты и контакты на всех уровнях предприятий-покупателей).
5. Если дал слово, то держи его жестко, без ссылок на непредвиденные обстоятельства. Простой продавец неосознанно ищет пути к отступлению, лучший движется только вперед.
6. Продавайте решение проблем покупателя. Эффективные продавцы не продают «натуру». Они продают решение проблем покупателя. Они показывают покупателям ценность и получают ту цену, которая соответствует этой ценности. Подтвердим этот пункт примером:
Омид Кордестани, старший вице-президент по мировому сбыту и развитию компании Google, руководит командой сейлзов, состоящей из 90 человек:
«Когда в 1998 году появился Google, люди недоумевали, зачем миру нужна еще одна поисковая система. Мы сфокусировались на демонстрации ценности, которую компания привносит в жизнь своих пользователей и клиентов. Времена бума прошли. Больше нет места для ошибок или для людей, которые не умеют продавать. Поэтому мы очень тщательно подбираем наших продавцов. У нас сложный процесс найма. И мы так же осторожно относимся к нашим потребителям. Прежде чем продать, мы должны убедиться в том, что решение Google действительно подходит клиенту. Если мы не верим, что можем решить проблему нашего клиента, мы отказываемся от сотрудничества даже в том случае, если клиент готов заключить сделку. В краткосрочном плане это болезненная ситуация, но это верное решение с точки зрения долгосрочной перспективы. Например, два года назад мы отказались от многомиллионного контракта, потому что наш тогдашний продукт не мог по-настоящему решить проблему клиента. Контракт получил наш конкурент. Мы усовершенствовали наш продукт, а наш конкурент не смог выполнить обещанное. Теперь этот клиент работает с нами».
Совет Омида Кордестани: Не заключайте сделку, пока не будете уверены, что сможете решить проблему вашего клиента.
7. Берите ответственность на себя. Очень приятно перекинуть ответственность на кого – то другого, ну, хотя бы на своего менеджера или руководителя. «Я не могу продать их товар, их услуги их идеи. Потому что все, что мне дают для продажи – просто „отстой“. И вообще, только я в „шоколаде“, остальные зря землю топчут».
8. Научитесь распознавать и использовать появляющиеся возможности. Возможности видят только сильные продавцы. Их «локатор» настроен на поиск перспективных возможностей. У них есть позитивная установка.
9. Просто действуйте, всегда, при любых условиях. Поставив цели и начав путь к их достижению, можно всегда рассчитывать на успех и везение. Бездействие подрывает силы и продажи, становятся вялыми. И уже не обойтись без виагры.
Ты и твоя речь. Основное оружие продавца
«Твоя речь должна быть мощной и искусной, ибо сила человека заключается в его языке и слова его сильнее целого войска»
Фараон Птахотепом
Конечно, при переговорах (продажах), стоит придерживаться правила 60% на 40% – говоришь меньше, чем слушаешь. Но возникает закономерный вопрос – а как говорить, что бы зажечь потенциального покупателя, вселить в него уверенность в правильности его выбора и продемонстрировать вашу интеллектуальную мощь? Я решил присмотреться, как этого достигают другие эффективные в жизни люди и как они сделали свою речь эмоциональной и проникающей. Собранные данные, а затем и их применение на практике, позволяют мне рекомендовать простой самотренинг.
Каждый день, минут 30, вы читаете в слух любые книги. Почитав так недели две, нужно начинать прибавлять 5—10 минут. Читать текст эмоционально, выбирать в предложениях значимые слова и делать на них ударение, выделять их, но, не останавливаясь, читая с той же скоростью.
Можно читать с акцентами – под «финнов», «латышей», т.е, представителей других стран или народов России. Это внесет «драйв» в процесс. Для чего все это? Обучение в спокойной обстановке позволяет действовать решительно и эффективно в условиях кризиса! Так тренируются спортсмены. Есть даже выражение: «бой с тенью», которое придумал боксер Джим Корбетт. Он говаривал, что при подготовке к матчу, повторят свой коронный удар перед зеркалом более 10 тысяч раз. Надеюсь, вам стало понятно, как нужно становиться чемпионом?
Вся философия продаж не будет понята и останется за бортом, если не владеть своей речью. Что толку, если начитаешься книг по продажам, запомнишь принципы продаж и, затем, вяло расскажешь сказку о своем замечательном продукте? Все пойдет насмарку!
И сразу комплексы, разочарования, смена места работы, продуктов и….затем, все сначала.
Работа с покупателями. Подготовка
Как хорошо сходить в ночной клуб, съездить на природу и попить пивка с друзьями, или, на худой конец, отправиться на пару деньков в Куршевеле – лишь бы, не заниматься подготовкой к продажам! Это скучно и серо.
В начале моей деятельности, передо мной всегда стояла дилемма: или готовится к предстоящей встрече с покупателями, или заняться более приятными вещами, которые не требуют напряжения. И понятно, что брало верх – например, горные лыжи. Только с опытом проведения интенсивных продаж, появилась привычка исследовать своих покупателей до того, как к ним отправиться.
Суммируя все этапы такой подготовки, можно выделить уровни подготовки – три круга предпродажного «ада».
Три круга предпродажного «ада»
Круг №1. Сам клиент
О человеке можно месяцами собирать информацию, но так ничего ему и не продать. Искать лучше данные, которые могут положительно повлиять на ход продаж.
Самый простой способ «вынуть» нужную информацию – это использовать Интернет. Всегда можно что – то найти о персоне, которая интересна. Многие из наших потенциальных клиентов дают интервью, из которых можно многое почерпнуть. Второй способ, найти болтливую секретаршу или сотрудника в компании, где «рулит» интересующий нас объект. Всегда есть люди, готовые рассказать многое о шефе. Третий способ – сходить в офис и на предприятие, которое нас сильно интересует. Все наблюдения перенести на бумагу, затем, суммировав, получится неплохой информационный микс о жизни потенциального клиента.
Но для основных же покупателей, лучше всего составлять досье, где отражена следующая информация:
Занимаемая должность:
Кто он, ваш покупатель?
Человек из руководящего звена, принимающий непосредственное участие в выработке важных решений о покупке или нет.
Ясно, что чем выше уровень человека в компании, тем шире у него возможности, и тем большую ценность он представляет для вас
Особенности. Стиль жизни
1.Чем живет? Привычки (читаемые газеты и журналы, темы разговора, способы траты свободного времени, излюбленные маршруты и места, предпочитаемые одежда и машины, и т.д.).
2.Увлечения (путешествия, спорт, коллекционирование, музыка, театр, телевизор, компьютер, религия, йога, охота, собаки, шахматы, азартные игры и т.д.).
3.Отточенные жизнью навыки (водит машину, чинит машину, пилотирует личный самолет, ремонтирует розетки, классно стреляет, плавает как дельфин и т.д.).
Вся информация из круга №1 может быть не так сильно детализирована, главная задача – это определить для себя целостный портрет покупателя, и для этого стоит потрудиться и собрать достаточное количество данных о ваших будущих лучших клиентах.
Круг №2. Компания
Поток информации огромен. Источников рыночной информации о любой компании предостаточно в любой отрасли. Лучший из них – Интернет (можно извлечь до 92% нужной вам информации). Здесь важно, кто первоначально получает такую информацию. Ваш отдел маркетинга (если такой есть) или непосредственно вы сами как продавец. Можно получить одну и ту же информацию, из какого – то одного источника (Интернет, журналы, выставки и др.). Но, два человека (маркетинговый аналитик и вы) воспримут эту информацию совсем по – разному, и сделают разные выводы. Совет – собирать данные самому и использовать информацию, которая есть в базах данных вашей компании. Часто, в этих базах, есть только «дырка от бублика». Опять же, придется все делать самому.
Для чего необходимо собирать такую информацию о компании-клиенте и ее положении на рынке? Для того, что бы быть на равных в грядущих переговорах. Собственно, если включить воображение, можно придумать сотню применений данной информации для подготовки эффективной продажи.
Круг №3. Рынок
Практически вся собираемая информация получается из открытых источников. В более компаниях работают аналитики, которые «путешествуют» по сети Интернет, посещают специальные выставки, делают обзоры пресс-релизов и сайтов ваших потенциальных компаний – покупателей, анализируют выступления, интервью различным СМИ и публичные заявления их руководителей. Если таковых нет, значит, этим занимаетесь Вы!
Получая информацию, вам лучше всего, «разбить» ее по четырем основным блокам данных: рынок, компании, продукты и каналы. Эти характеристики дадут наиболее полную картину повседневной деятельности интересующей вас компании. Есть возможность отслеживать: «Что делают и чем заняты наши потенциальные клиенты»?
Пройти все перечисленные круги сложно, но это просто необходимо для эффективных продаж. Необходимо оценивать клиентов. Большинство же сейлзов, имеют серьезную проблему с определением профиля нужного клиента и пытаются заключать сделки не с теми людьми, которые им нужны.
Первоначальное знакомство с покупателем
Ранее, я рассказывал о работе эффективных продавцов и их методах сбора информации о потенциальных покупателях. Теперь наступил момент, когда эти знания нужно использовать – пора отправляться к покупателю «в гости». Однако, на этой стадии цикла продаж, возникает очередной ряд трудностей: «Какое настроение у покупателя? Как предстать перед покупателем, в каком виде и образе? Как избавить его от первоначального страха и недоверия? О чем говорить в начале встречи?». На все эти вопросы однозначно ответить сложно, но есть факторы, которые помогут вам решить проблемы.
Географический фактор
За долгие годы общения с покупателями, я убедился в том, что предсказать их настроение (кроме недоверия), до переговоров, совершенно невозможно. Тем более, колеся по различным городам и весям, встречаешься с людьми разных национальностей и, естественно, у всех у них различный подход к знакомству и началу переговоров.
Ритуал зависит от национальных традиций, определенных правил и корпоративных выкрутасов (формализация действий).
Отсюда, совет №1 – познакомьтесь с местными географическими «фишками» прежде, чем ваша нога ступит на метры квадратные чужого офиса. А «фишки» эти заметны и сильно отличаются друг от друга, взять, хотя бы, Москву и город Мирный. Встречают гостей (и продавцов), совсем по – разному.
Совет №2. Рассмотрите географию города – где находится офис вашего покупателя, в какой части города (в деловой или другой). Его конкретное местоположение, класс офиса и др. Все это, причудливым образом влияет на настроение вашего покупателя. Помните, был вопрос у Эдварда Лоренца: «Может ли взмах крыльев бабочки в Бразилии вызвать торнадо в Техасе?». Настроение вашего покупателя так же зависит от множества незначительных событий в его повседневной жизни – в какой едет машине, какого класса, с мигалкой или без, с шофером или нет; по каким улицам и площадям добирается до работы, ландшафт, погода и много еще чего! Возьмите на вооружение эту схему, представьте, что с покупателем, хоть как – то можно «почувствовать» покупателя, что только увеличит ваши шансы на хороший прием.
Совет №3. География офиса в офисном (или отдельный дом) здании. Делаем осмотр места. Дизайн, картины, дипломы на стенках (какие и за что?), стиль мебели и стиль оформления. В кабинете покупателя – то же, но еще семейные фотографии на столе, книги, дипломы, награды, трофеи. Личные необычные вещи (набор японских мечей, например, что несколько затруднит ваш осмотр…) или что – либо, указывающее на хобби.
Это последний штрих, который поможет вам понять покупателя и задать предварительные точные вопросы – о наградах, дипломах, картинах… Покупатели очень любят рассказывать о себе и о своих достижениях. Единственное, что нужно помнить – что если вы говорите о японских мечах, то вы должны знать предмет, в противном случае, можно гарантировать, что сделки не будет. Читайте энциклопедию или возьмите исследования по среднему и высшему классу, о стиле их жизни, и просмотрите соответствующие темы (какой техникой пользуются, где предпочитают отдыхать, вид туризма, образование, хобби…). Очень помогает в эффективных действиях.
Кроме географической составляющей, есть другие, без знания которых сложно эффективно общаться с покупателями.
Факторы: комплементы и одобрение, скрытые похвалы
Как говорил французский философ Эмиль Чоран: «Если бы каждый человек должен был признаться в своем самом сокровенном желании, которое вдохновляет все наши жизненные планы и руководит нашими поступками, он сказал бы следующее: «Я хочу, что бы меня похвалили». Пользуйтесь. Все те вещи, о которых говорилось выше (грамоты, дипломы, награды…) являются поводом для того, что бы сделать комплемент их хозяину (хозяйке). Как естественно говорить комплементы? Нужно, как всегда, тренироваться на родных и близких (каждый день), сослуживцах и просто прохожих. Это поможет.
Фактор – первое впечатление. «Не дай себе засохнуть»
Вспомните, за что вас выбрали ваша жена или ваш муж – конечно не за светлый ум и проницательность (скорее, разводятся, оценив ум второй половины и ее способности). Здесь все зависит от уровня встречи. Если вы идете в приемную президента, для получения документов о выигранном, честно, тендере, то вид будет один. Если едите в поселковый сельмаг, то другой. Вообще, статус вашей одежды эффективного продавца – это стильный деловой костюм. Многие этого не хотят признавать и отправляются к покупателям в тапочках. Отсюда – попадание в молоко, вместо десятки. Голая зарплата.
То, что «за кадром»
Успех или неудача первоначального знакомства с покупателем, зависит от многих причин, которые остаются «за кадром». Но стоит ли их выявлять? Конечно, стоит. Так же их стоит коллекционировать. Коллекция собранных за последнее время причин, представлена ниже.
При первом знакомстве с покупателем, важно учитывать некоторые особенности поведения и методы «обработки» покупателей.
Начало беседы, нейтрализация напряжения и вызов интереса покупателя.
При вхождении в разговор необходимо избегать:
• извинений и других проявлений неуверенности;
• скучного начала;
• проявления малейшего неуважения к собеседнику;
• перехода сразу к делу.
Для снятия напряженности и возникновения доверия полезно:
• иметь приятный внешний вид и выражение лица;
• обращаться к покупателю по имени, наклоняясь в разговоре несколько к нему;
• возможно, сказать пару комплиментов о репутации и деловых способностях покупателя;
• высказать какую-либо шутку, интересное замечание, анекдот, заставляющую покупателя расслабиться и искренно рассмеяться.
Для усиления интереса к беседе можно:
• задавать не настораживающие вопросы на различные темы, на которые покупатель захочет отвечать;
• разговаривать с позиций интересов покупателя.
Для создания доверия – установление ритма разговора и порядка предъявления аргументов:
• нужно твердо верить в то, в чем вы хотите убедить покупателя, так как, люди подсознательно улавливают отношение говорящего к тому, что он говорит;
• ритм речи должен быть достаточно ровным и подстроенным под частоту дыхания покупателя (НЛП подстройка);
• обеспечьте одинаковое понимание ведущих терминов и выражений вами и покупателем. Определение качество продукта может быть совершенно разное у вас и покупателя, что часто и бывает;
• не отвлекайтесь от намеченной темы и цели (продажа);
