скачать книгу бесплатно
Паблицитный капитал компании
при выходе на IPO
?
О том, как правильно выстроить PR-стратегию и с помощью чего увеличить паблицитный капитал, напрямую влияющий на итоговую капитализацию компании-эмитента, расскажем в этой статье.
Последний год (2021) отмечен экспертами как начало бума на IPO в России и во всем мире. Только в США, на рынке с давно развитой биржевой инфраструктурой, число компаниий, рзмещающих свои акции на биржах, увеличилось в два раза. Российский опыт пусть и не сравним с мировыми показателями, все же заставил отреагировать даже Банк России. Ранее действующие ограничения о выходе российских компаний на зарубежные биржи главный эмиссионный регулятор страны решил отменить, объяснив это тем, что требования устарели, а российские компании все равно на практике чаще выбирают московскую биржу. Отличный момент для развития отечественной практики IPO и самое время PR-специалистам тщательно подготовиться к расширению своих полномочий и услуг на рынке.
Формируйте паблицитный капитал задолго
до начала IPO
Обычно PR-кампания в поддержку IPO начинается относительно незадолго до публичного объявления эмитента о выходе на биржу. Однако для максимально естественной финансовой привлекательности в глазах инвесторов PR-деятельность должна с самого начала создания компании быть направлена на формирование в медиапространстве вашего паблицитного капитала. Ведь именно этот вид нематериального актива оказывает существенное влияние на инвестиционную оценку, так как составляет куда более значимую часть при капитализации, нежели материальные активы вашего предприятия.
PR-стратегия, составленная с учетом возможного в будущем выхода на IPO, позволит быстрее пройти все классические этапы подготовки к выходу и удачно использовать «окно возможностей» для появления на бирже. Как отмечают эксперты, именно правильно выбранный срок выхода помог OZON достичь невероятно успешных результатов на IPO (капитализация компании достигла $7,1 млрд несмотря на то, что это пока еще убыточная компания). Серьезную роль сыграла правильная структура и рост паблицитного капитала компании: сильный акцент на развитии бренда, мощный GR и постоянное подтверждение имиджа героя-победителя в медиа с большими планами и смелым поведением среди конкурентов.
Напомним, что паблицитный капитал – это сам бренд, финансовая и деловая репутация компании и ее CEO, авторитет и стабильность в отрасли, деловые качества персонала, его конкурентные преимущества и даже восприятие потребителями. Такие серьезные имиджевые факторы не рождаются сразу. Для стабильного репутационного портрета необходимо время, именно оно делает ваш успех в глазах аудитории чем-то привычным, заслуженным и вполне ожидаемым при выходе на IPO. Словом, ваши инвесторы должны в вас верить, как они поверили в OZON.
Для заинтересованного инвестора стабильность паблицитного капитала во времени важна не меньше, чем стандартное условие в «20% роста выручки за последние три года». А это первое, на что смотрит внимательный бизнесмен при оценке привлекательности вашей компании. PR-активность для IPO настолько значима, что в США вся коммуникационная деятельность компании в этот период находится под строгим контролем Комиссии по ценным бумагам и биржам. Наращивайте ваш паблицитный капитал, как основной репутационный актив, задолго до планирования IPО и тогда в нужное время вы с легкостью пройдете заслон недоверия любого инвестора в любых условиях развития рынка. Как сказал американский бизнесмен Уоррен Баффет: «В тени сидит тот, кто давно посадил дерево».
Фокусируйте PR-деятельность на всей отрасли
вашего бизнеса
Инвесторов сложно удивить успешными компаниями: на их столе переговоров оказываются только такие экспонаты. Любой инвестор знает, что нет ничего более временного, чем популярность и успех, а фондовый рынок признан самой рискованной сферой в бизнесе. Крупные игроки привыкли мыслить глобально, оценивая не только ваш локальный сиюминутный успех, пусть и длящийся во времени, но и всю отрасль в целом. Сам сектор экономики или ваша сфера услуг должны внушать доверие и убеждать в скором росте.
Учтите, что люди не всегда являются экспертами в вашей сфере, так помогите им не упустить возможность разбогатеть. Даже если вы делаете правильные шаги на пути к увеличению прибыли, оценивая перспективу будущих капиталовложений, ваш инвестор может попросту не понять вашего оптимизма, который, кстати, не особо ценится на бирже. Вспомним известное падение акции компании Facebook[1 - Здесь и далее, Facebook – сервис принадлежит организации, деятельность которой запрещена на территории РФ.] в два раза через месяц после начала размещения. Тогда на платформе TechСrunch глава известной соцсети убеждал аудиторию, что через каких-то полгода мобильный Интернет победит десктоп и все его вливания в мобильную рекламу окупятся в сто раз. Ему никто не поверил, а сегодня его акции поднялись в цене более чем в 10 раз. В числе причин падения акций называют как технические сбои на бирже, так и негативные прогнозы экспертов относительно прибыли социальной сети.
Стало известно также и о скандале с серьезным аккумулированием денежных средств запрещенной сегодня в России социальной сети Facebook в направлении мобильной рекламы. Инвесторы испугались таких хаотичных, на их взгляд, действий, и акции в тот момент подешевели в два раза от первоначальной стоимости. Возможно, убеди Марк инвесторов в том, что с 2012 года по сей день мобильный трафик увеличится в два раза, не пришлось бы разочаровываться в результатах одного из самых крупных на то время IPO в мире (ситуация с указанной компаний на момент написания книги несколько изменилась, но с теоретической точки зрения PR-продвижения в прежних условиях все осталось неизменным).
Хотя, опять вспоминая Уорена Баффета: «Когда отличные компании испытывают временные трудности для инвестора – это лучшее, что может произойти с нами».
Создавайте отдельный PR для CEO
ради успешного имиджа всей компании
Сильная команда опытных менеджеров во главе компании – убедительный довод для инвестиционных структур. Любой бизнес подвержен рискам и негативным внешним факторам, независящим от компании. Однако если во главе вашего бизнеса – зарекомендовавшие себя в отрасли умные управленцы, то это только добавит очков в вашу корзину доверия. Не забывайте про прочные связи в GR, ваш имидж стабильного партнера с хорошей государственной поддержкой только выиграет на фоне нестабильных политических реалий.
Показывайте из раза в раз успех вашей команды широкой аудитории, уникальные нестандартные результаты и убеждайте общество в непоколебимости вашего состава директоров. Имидж опытных менеджеров, умеющих на раз-два справляться с вызовами времени и сложными условиями рынка, передается компании. Успешный менеджмент – успешный результат. Частые имиджевые интервью помогут создать образ человека дела и слова: «Мы планировали, мы достигли! Я сказал, я сделал!» Интеллект и таланты персонала и есть нематериальный актив, формирующий паблицитный капитал вашей компании. Умение руководителей выходить из риска покажет инвесторам ваши сильные позиции на рынке.
Представьте, что в состав ваших независимых консультантов входит один из мировых экспертов по успешным инвестициям или известный кризис-менеджер, неоднократно выводивший компании из долговой ямы на прибыльный уровень. Ваш рейтинг усилится, а рынок воспримет вас всерьез. Покажите его задачи в компании и через время обязательно расскажите об этом в положительном ключе.
Нет такого? Развивайте внутренний менеджмент, показывайте достижения и формируйте медийный образ CEO с учетом реальных успешных достижений. Как известно, стадо баранов, возглавляемое одним львом, лучше, чем стадо львов, возглавляемое одним бараном.
Показывайте долгосрочные цели
для повышения доверия в будущем
Чтобы убедительно звучать во время роуд-шоу (презентации перед инвесторами), стоит задолго до «откровенного разговора» уже стать известными поклонниками вложений в перспективные направления ради развития компании. Цели компании должны часто и четко демонстрироваться на публике, чтобы в самый ответственный момент не вызывать сомнений в их целевом использовании. Вы должны быть известны своими стремлениями к расширению и росту.
Очевидно, инвестпартнеры не будут счастливы делиться своим капиталом, только чтобы закрыть ваши финансовые дыры. И напротив, ваши давние разговоры и планы о развитии линейки продукции или мотивации персонала за успешные результаты только добавят убедительности вашим речам и заранее привлекут интерес финансовых аналитиков к вашему потенциалу роста. Ведь большинство экспертов посчитают хорошим поводом вложиться в растущую компанию, ищущую средства на масштабирование бизнеса, а не на погашение долгов.
Одним из современных условий развития является экологичность бизнеса. Эти ценности будут отличным дополнительным пунктом привлекательности в глазах общественности. Спасая животных, помогая своим пенсионерам, очищая болота и озера, вы приобретаете имидж доброго спасателя, заботящегося не только о себе, вы вызываете симпатию простых людей, а она имеет способность передаваться разным социальным группам. Ведь спрос на продукцию напрямую зависит от лояльности аудитории к вашему имени. Не будем говорить о доброй карме, но вкладывая в окружающий мир, мы добавляем себе доброй энергии хотя бы в виде положительного отношения социума к нам.
Раскрывайте риски компании и предлагайте решения
Открытое представление рисков в развитии бизнеса позволит принимать вам и вашим инвесторам взвешенные решения без опасения быть обвиненными в спекуляции. Высокий бизнес требует предельной прозрачности. Задолго до IPO вы ничем не рискуете: покажите публично ваши слабые стороны и продемонстрируйте способ решения проблемы. Удачный пример запомнится в обществе ваших коллег и бизнес-партнеров, а вы приобретете опыт и имидж победителя.
Конечно, публичные высказывания «Мы не имеем представления о том, что нам всем теперь делать» неуместны, но и вы не вчера родились. Ваш опыт бизнес-стратегии позволяет вам находить нужное решение и альтернативы сложившейся ситуации. В конце выполнения задачи обязательно публично продемонстрируйте итог решения проблемы и сохраняйте медийное спокойствие. Есть факторы, с которыми ни одна компания мира не может справиться, а именно политика государств, если вы, конечно, не транснациональная корпорация и не влияете на решения мировых лидеров.
Известный разработчик и создатель антивируса «Лаборатория Касперского» несколько лет назад вынужден был свернуть свою деятельность на американском рынке из-за государственного запрета на использование его сервиса в госструктурах. Продукты российской компании разработчиков были признаны угрожающими национальной безопасности США из-за ее тесных связей с российским госсектором. Это пример, когда лояльность государства, напротив, может сыграть с вами злую шутку.
В любом случае от рисков не застрахован даже сам риск, а лучшие компании – это те, что умеют справляться с задачами в самых непредсказуемых условиях. Ваш инвестор знает об этом как никто другой. Такое уникальное умение и есть часть вашего паблицитного капитала, который вы постепенно нарастите задолго до выхода компании на IPO. Именно он будет лежать в основе капитализации компании, наряду с финансовым отчетом. А внушительный паблицитный капитал и точные целевые группы станут прочным залогом нематериальных активов компании, которые не стоит недооценивать.
Внутренний PR
Колонка руководителя
в корпоративном медиаресурсе
О том, как создать прочную связь с коллективом с помощью колонки руководителя, завоевать любовь и внимание своих подопечных.
Крупные компании, как правило, создают собственные внутрикорпоративные СМИ с одной целью, с ростом бизнеса не растерять связь с коллективом. Несмотря на невозможность постоянного личного контакта руководителя в рамках большой компании с каждым сотрудником, что так характерно для небольших фирм, корпоративные СМИ помогают удерживать внимание сотрудников на ценностях, нужных именно владельцу бизнеса. Сильная мотивация, активная роль в жизни и судьбе предприятия, лояльность и, если позволите, преданность со стороны коллектива на всех уровнях являются важными атрибутами построения сильной замотивированной на успех команды, которой не чужды и не безразличны будущее компании и ее финансовый рост. Именно личная заинтересованность в успехе предприятия и обеспечивает вашему коллективу неиссякаемую энергию на достижение целей, а вам – горящие глаза и пылающие сердца ваших сотрудников. Чтобы ваш коллектив продолжал искренне верить и вкладывать свои усилия в реализацию ваших планов, стоит установить с ним правильный формат общения на постоянной основе и вести корабль удачи по курсу, обозначенному в бизнес-маршруте.
Лояльность к судьбе компании,
или Зачем вообще писать
Как сказал однажды 26-й президент США Теодор Рузвельт, «Люди спрашивают, какая разница между лидером и боссом. Лидер работает в открытую, босс – в закрытую. Лидер ведет, босс погоняет». Так что, по примеру выдающегося политика, чтобы избавиться от имиджа простого босса, скрупулезно подсчитывающего прибыль, и стать настоящим лидером, способным вдохновлять и ввести за собой массы, попробуем сделать наш стиль управления максимально открытым для всего коллектива, а личность руководителя понятной и близкой каждому сотруднику от вахтера до заместителя.
Вы спросите, с чего вдруг бизнесмен должен раскрываться перед подчиненными или делиться бизнес-планами компании. А с того, что общность ценностей, демонстрация доверия своей команде, учитывание ее интересов в деле позволят и коллективу определится со своей ролью в вашем бизнесе. А симпатия к главенствующей в компании личности, психологическая близость и разделение ее идеалов и принципов – это как при выборе друзей, с которыми нам по пути. Вы возмутитесь риском возникновения панибратских отношений, но я скажу вам, что здоровые и психологически зрелые личности умеют устанавливать правильные границы в общении, не нарушая и не вредя границам своего визави, одновременно удерживая их в рамках профессиональной субординации.
Так что, если вы хотите подчеркнуть EVP компании (Employee Value Proposition – ценностное предложение работодателя), а это то, что вас отличает от сотен идентичных компаний, то стоит в первую очередь задуматься о том, через какие инструменты вы его будете формировать и продвигать. Еженедельная или ежемесячная колонка руководителя – действенный способ построения взаимодействия руководителя с персоналом и важный HR-инструмент.
С помощью прямого обращения главы компании вы можете подчеркивать, напоминать и при необходимости корректировать свою корпоративную культуру, стиль общения и набор стратегических ориентиров для вашей команды. Вы скажете, что в вашей компании платят отличную зарплату, но тысячи IT-сотрудников возразят вам и намекнут, что при выборе работодателя они также руководствуются и стилем ее управления, корпоративными правилами поведения. А столь важные для вас молодые кадры из поколения зумеров вряд ли будут с вами иметь дело, если прознают про тиранию или ущемление чувства достоинства, личных границ или жесткий стиль управления.
Согласно опросам известных агрегаторов вакансий, молодые кадры при выборе работодателя отдают предпочтение тем, где есть больше свободы творческого самовыражения и уважения к их личности. Так что стоит иметь в виду, что помимо зарплаты, которая когда-то станет недостаточной и интересных задач, которые однажды опостылят, ваши кандидаты все же ищут общность идей и ценностей, которые удержат их внимание на вас и ваших глобальных целях. А колонка руководителя как раз намекнет им о том, что у вас есть много того, что вас объединяет или могло бы объединить.
В курсе тела, или О чем писать
Допустим, вы неохотно согласились с повинной необходимостью регулярного обращения к вашему коллективу от имени руководителя и скрепя сердце взялись за перо или мышь в нашем случае. Хрустнув костяшками пальцев, вы едва было замахнулись на фразу о рекордных удоях за прошедший период, о тоннах катанки, проданной вашим предприятием, как призрак мертвого пиарщика, угрожающе взглянул на вас из-за кулис вашего подсознания. «Креатив! Искренность! Важность!» – прошептали его уставшие, изъеденные временем и новостями губы.
Как выразился один из известных в интернете современных писателей Марк Девольт «Еще никто не приблизился ближе к народу как тот, который живет на одну зарплату». Так что первое, о чем вы должны помнить при выборе содержания вашего обращения – это близость к народу, умение видеть и говорить о важных для него вещах на знакомом и понятном ему языке ценностей и насущных проблем. Конечно, между руководящим составом и рядовыми сотрудниками есть невидимая грань, разделяющая людей на группы по финансовому, карьерному, профессиональному уровню развития, этого мы не можем ни отрицать, ни игнорировать.
Однако наша задача – найти и использовать тот язык, ценности и взгляды, и даже углы зрения, которые будут понятны и близки всем, не вызывая ревности, разобщенности, противопоставления или отчужденности среди разных групп коллектива. Вспоминается случай, когда один из политиков при вводе в эксплуатацию многоквартирного дома с малогабаритным жильем менее 20 кв. м. с неприкрытым удивлением заметил: «Смешно, но люди разбирают эти 20-метровые квартиры как пирожки!» Странно было бы затем не получить в сети бурное обсуждение народа о том, что пока ему смешно, им приходится делать этот выбор не от хорошей жизни. Поэтому финансовые реалии в крупных корпорациях и компаниях должны быть учтены с особой тактичностью, а то и вовсе подчеркнуто уважительно.
В то же время, чтобы не превращать колонку в слой приторно масляной слащавой клубничной помадки, от которой за версту веет неискренностью и искусственными красителями, попробуйте выбрать действительно важные для вашей компании вопросы. Традиционно это может быть, как заслуги отдельных структурных подразделений, отделов или даже личностей, а может закрытие важного для вас крупного проекта или сдача финансовой отчетности предприятия. В этом случае стоит всегда пояснить, почему это так важно, что это дает самой компании, а главное благодаря чьим усилиям это оказалось реализованным.
