Стивен Мендис.

Путь мадридского «Реала»



скачать книгу бесплатно

Поддержка сообщества и бренд

Известность бренда «Реала» выходит далеко за рамки футбола, Мадрида или Испании. По оценкам экспертов, «Реал Мадрид» насчитывает около 450 миллионов поклонников по всему миру – больше, чем весь американский футбол в общей сложности. Пожалуй, лучшим свидетельством силы бренда и идентичности «Реала» является количество поклонников клуба в социальных сетях. В 2015 году «Реал Мадрид» насчитывал в общей сложности 200 миллионов фанатов во всех глобальных социальных медиаплатформах, в том числе и в Китае. У мадридского «Реала» было около 100 миллионов подписчиков в Facebook и Twitter в 2015 году, что является показателем действительно мировой известности клуба. Для сравнения: американская спортивная команда с самым высоким количеством последователей в соцсетях – «Лос-Анджелес Лейкерс» – имеет около 25 миллионов подписчиков, что также отражает глобальную привлекательность баскетбола. В отличие от этого, на «Нью-Йорк Янкиз» подписано около 10 миллионов поклонников в социальных сетях, и по этому показателю клуб не входит даже в топ-15 (см. ниже).


Таблица 1.3

Пятнадцать самых популярных спортивных команд в социальных сетях в 2015 году


Таблица 1.4

Продажи футболок с сезона 2009–2010 до сезона 2013–2014, по данным «PR-Маркетинг»

«Реал Мадрид» в 2014 году, согласно «Forbes», заработал больше любой спортивной команды в мире – 675 миллионов долларов.

Согласно «BBDO Consulting», стоимость бренда «Реала» является самой высокой среди европейских футбольных клубов. По состоянию на 2007 год эта величина составила 1,063 миллиарда евро (1,45 миллиарда долларов) и основывалась на объеме текущих и будущих доходов и мнениях экспертов. Сам рейтинг был основан на исследовании, которое определяет ценность бренда с учетом текущего и будущего потока доходов и заключения экспертов. «BBDO Consulting» утверждает, что их подход отображает не только финансовые показатели, но также использует научный анализ поведенческих ценностей, таких как популярность бренда, имидж, симпатии и верность клубу. Уровень дохода был проанализирован очень глубоко, вплоть до спонсорских контрактов, мерчендайзинга, доходов от продажи сезонных абонементов и т. д. Научная корректность предлагаемой оценки была гарантирована опросом более чем 400 международных экспертов.


Таблица 1.5

Пять Самых Дорогих Футбольных Брендов в 2007 году по версии «BBDO Consulting»


Согласно «PR-маркетинг», «Реал Мадрид» являлся лидером по годовым продажам футболок в среднем с сезона 2009–2010 до сезона 2013–2014. Это демонстрирует любовь и преданность поклонников «Реала», а также является показателем их количества во всем мире. Производителем экипировки для «Реал Мадрид» является «Adidas».

Титульным спонсором – дубайская компания «Emirates Airlines». Многие люди считают, что уровень продаж футболок «Реал Мадрид» обусловлен только наличием ярких звездных игроков. Хотя нельзя отрицать, что поклонники игроков обеспечивают большие продажи футболок, позже я представлю ряд доказательств, что ценности клуба больше влияют на уровень продаж футболок, чем принято считать.

Турниры

«Реал Мадрид» одержал 11 побед в Лиге чемпионов с 1955 года, когда и был основан этот турнир для лучших команд из каждой европейской лиги. Ближайший преследователь, «Милан», имеет 7 побед в Лиге чемпионов. Три команды («Ливерпуль», «Бавария Мюнхен» и «Барселона») побеждали в турнире по пять раз.

«Реал Мадрид» выиграл рекордные 32 чемпионских титула испанской Ла Лиги. «Барселона» идет на втором месте с 24 чемпионскими титулами. Встречи между извечными соперниками «Реалом» и «Барселоной» широко известны под названием «Эль Класико». В этом противостоянии «Реал» обладает преимуществом, имея 92 победы против 90 у «Барселоны». Противостояние «Реала» с соседом «Атлетико Мадрид» называется Дерби Мадрильено («Мадридское дерби»)[18]18
  ?Игры между соперниками из одной географической области часто называют «местное дерби» или просто «дерби». В Северной Америке используется термин «городское соперничество».


[Закрыть]
. Здесь также преимущество «Реала» – 107 побед против 53 у «Атлетико».


Таблица 1.6

Титулы Лиги чемпионов


Таблица 1.7

Лучшие команды в истории Лиги чемпионов (2015)


Таблица 1.8

Итоги голосования в номинации «Лучший клуб XX века» по версии ФИФА (2010)

«Реал Мадрид» выиграл рекордные 32 чемпионских титула испанской Ла Лиги.

В 2015 году УЕФА опубликовала рейтинг самых успешных команд в истории Лиги чемпионов, в котором за победу давалось три очка, за ничью одно и ни одного за поражение.

«Реал Мадрид» стал в 2010 году «Лучшим клубом XX века» по версии ФИФА, одержав победу с 42,4 % голосов. Ближайший преследователь, «Манчестер Юнайтед», остался далеко позади с 9,7 % голосов.

Различия между НБА, Главной лигой бейсбола и профессиональным футболом в Европе

Хотя книга «Человек, который изменил все» и оказала серьезное влияние на наш образ мышления в области спорта, нельзя забывать, что это книга про бейсбольную команду из Главной диги бейсбола (ГЛБ). Есть некоторые различия между Главной лигой бейсбола, НБА и европейскими футбольными лигами, на которые нельзя не обратить внимание, так как они могут серьезно влиять на стратегию принятия решений как на поле, так и за его пределами. Эти различия подчеркивают для «Реал Мадрид» важность наличия определенной стратегии в области командной работы вследствие высокого уровня взаимосвязи между игроками в этом виде спорта.

Драфты, налоги и распределение доходов

В европейском профессиональном футболе нет потолков зарплат или «налогов на роскошь». Это открытый рынок. Европейские футбольные клубы могут как растить молодых футболистов в своих академиях, так и покупать права на них на трансферном рынке и платить им столько, сколько они сами решат. В 2011 году УЕФА ввел финансовый фэйр-плей. С этого времени команды, квалифицировавшиеся в еврокубки, обязаны были на протяжении сезона доказывать свою финансовую состоятельность. С 2013 года команды также должны соблюдать требования финансовой безубыточности, а это значит, что они должны уравновесить свои расходы и доходы, что не дает командам возможности накапливать слишком много долгов. В отсутствие потолка зарплат или налогов на огромные зарплаты игроков только ограничения, основанные на принципе безубыточности, способны экономически заинтересовать команды в увеличении числа фанатов, развитии спонсорских соглашений и поиске новых путей увеличения доходов для привлечения хороших игроков.

С другой стороны, «Реал Мадрид» владеет собственным стадионом и может в полной мере использовать преимущества от внедрения инноваций в области трансляций, маркетинга и коммерческих доходов.

В свою очередь, НБА и ГЛБ организовали систему ежегодных драфтов для отбора игроков. Обычно команды, завершившие сезон с худшим результатом, получают возможность выбирать первыми. Это помогает сохранить спортивный паритет. Поэтому бейсбольные или баскетбольные команды могут задрафтовать звездного игрока и не бороться за него с другими клубами. В ГЛБ действует так называемый поддерживающий конкурентоспособность налог, или «налог на роскошь», который налагается на крупные команды, если они тратят слишком много денег. И хотя в ГЛБ нет потолка зарплат, «налог на роскошь» может вылиться в значительную сумму денег для больших команд с высокими платежными ведомостями, что дает им достаточно оснований держать свои платежные ведомости ниже порогового уровня. В НБА используется гибкий потолок зарплат, это означает, что, в то время как есть потолок зарплат, существует также множество исключений, которые позволяют командам превышать его. Вдобавок к гибкому потолку зарплат НБА также использует систему «налога на роскошь», если зарплатные выплаты превышают определенный предел, который выше, чем сам потолок зарплат. Исторически сложилось, что около половины команд НБА превышают потолок зарплат. И в НБА, и в ГЛБ команды с большим рынком сбыта, такие как «Нью-Йорк Янкиз» из ГЛБ или «Нью-Йорк Никс» из НБА, получают значительные суммы от своих собственных спонсоров и местных телевизионных каналов и могут позволить упирающиеся в потолок зарплаты, заплатив «налог на роскошь», если они превышают его. Кроме того, владельцы-миллиардеры, такие как владелец клуба НБА «Бруклин Нетс» Михаил Прохоров, которого обязали уплатить «налог на роскошь» в размере 80 миллионов долларов, могут просто заплатить налог. Команды с маленьким рынком, как клуб «Окленд Атлетикс» в фильме «Человек, который изменил все», могут не иметь финансовых ресурсов, спонсорских или местных телевизионных контрактов, чтобы максимально загрузить свою зарплатную ведомость, или могут просто не захотеть делать этого.

С другой стороны, «Реал Мадрид» владеет собственным стадионом и может в полной мере использовать преимущества от внедрения инноваций в области трансляций, маркетинга и коммерческих доходов.

Однако «Окленд Атлетикс» получал деньги от тех, кто платил «налог на роскошь». Кроме того, в целях борьбы с ростом неравенства доходов среди команд высшей лиги ГЛБ в 1996 году первой разработала программу распределения доходов, которая, помимо всего прочего, требует, чтобы каждая команда платила 31 процент от своих чистых доходов, а затем эти деньги будут разделены и равномерно распределены между всеми командами (в НБА и НФЛ также существует распределение доходов). Таким образом, маленькие команды ГЛБ имеют меньше экономического стимула, чем европейские футбольные команды, чтобы увеличивать свои доходы, поскольку позже придется делиться с теми, кто наверху. Бизнес-условия для команды малого рынка в ГЛБ похожи на «социалистическую» экономическую систему, в то время как в европейском футболе намного более развита экономическая система «свободного рынка». «Социалистическая» экономическая система превалирует в лигах Северной Америки в большей степени, чем в командах, играющих ведущую роль во многих маркетинговых операциях, особенно на международном уровне. Такая команда, как «Окленд Атлетикс», имеет некоторые ограничения в росте доходов, например ограничение своего рынка, необходимость делить рынок с более крупной и обеспеченной командой, и даже делить свой стадион с командой НФЛ (это единственный подобный пример в ГЛБ). Анализируя полученные данные, можно сказать, что прорыв «Атлетикс» был обусловлен, в частности, теми ограничениями, которые на них наложили. С другой стороны, «Реал Мадрид» владеет собственным стадионом и может в полной мере использовать преимущества от внедрения инноваций в области трансляций, маркетинга и коммерческих доходов.

«Идем ко дну»

Несмотря на неудачные выступления команд НБА или ГЛБ, они сохраняют за собой прописку в высшем дивизионе, а также свою долю в телевизионных контрактах. Поэтому эти команды могут использовать тактику «идем ко дну», то есть проигрывать специально, чтобы получать более высокий драфтовый пик. Более того, команды НБА и ГЛБ могут позволить себе годами «перестраивать» команду, показывая в этот отрезок времени плохой результат, потому что это дает им право на высокий пик драфта, и, как следствие, возможность собрать качественную команду и при этом не вылететь из Высшей лиги.

Европейские профессиональные футбольные клубы имеют гораздо более высокие экономические стимулы, критерием здесь служат показатели «повышения» и «понижения» в классе. «Повышение» и «понижение» в этом случае представляют собой процесс перехода команд из высшего дивизиона в низший (вспомним Главные Лиги и AAA или НБА и Лигу Развития)[19]19
  ?Этот пример является показательным, но он может ввести в заблуждение. Необходимо отметить, что в европейском футболе команды из низших дивизионов не являются фарм-клубами, они независимы. Аффилированные команды не могут выступать в одном дивизионе или лиге.


[Закрыть]
и обратно в зависимости от результатов команды.

Лучшие команды низшего дивизиона получают право выступать в более высоком по классу дивизионе в следующем сезоне, а худшая команда или команды высшего дивизиона соответственно отправляются в более низкий по классу дивизион. Это означает, что «Филадельфия» покинула бы НБА по итогам сезона и отправилась в Лигу Развития, а «Санта Круз Уорриорз» или «Рио Гранде Уолли Вайперс» вышли бы в НБА, заняв верхние строчки в таблице Лиги Развития.

В европейском футболе вылет в низший дивизион означает, что команда больше не примет участия в распределении доходов первого дивизиона, что может оказать существенное влияние на финансовые показатели и стоимость команды[20]20
  ?Например, в английской Премьер-лиге существует «парашютная система» платежей, направленная на то, чтобы сгладить финансовые последствия вылета в низший дивизион.


[Закрыть]
. Поэтому даже команды, занимающие нижнюю часть турнирной таблицы, сражаются, чтобы выиграть каждую игру. Команды, которые могут позволить себе самые высокие зарплатные ведомости и лучших игроков, особо не рискуют вылететь в низший дивизион. Однако они могут не квалифицироваться в Лигу чемпионов. Кроме того, в английской Премьер-лиге доходы от телетрансляций распределяются в зависимости от места в таблице, дополнительно мотивируя команды бороться за каждую победу, чтобы закончить сезон по меньшей мере на той же позиции, что и предыдущий, и сохранить свою долю доходов от телеконтрактов. Таким образом это оказывает давление на тренеров топ-команд, вынужденных чаще использовать своих лучших игроков, что приводит к накоплению усталости и увеличению риска получения травмы. В свою очередь, иногда случается такое, что сильная команда НБА, к примеру, может предоставить отдых своим лидерам и все равно победить команду, которая «идет ко дну». В футболе клуб, предоставляя отдых своим лучшим игрокам, рискует потерять очки и место в таблице, что может иметь печальные финансовые последствия. Это влияет не только на то, как тренер должен использовать своих игроков, но и на риски, которые клуб принимает на себя. Например, в 2014 году в интервью Шону Инглу из «Guardian» Билли Бин сказал, что, возможно, наиболее рискованно для европейского футбольного менеджера – это слишком доверять статистическому анализу, поскольку, в отличие от американских видов спорта, всегда есть вероятность вылета в низшую лигу. Бин сказал: «У вас немного времени, чтобы доказать свою правоту в футболе. Таким образом, в конечном счете, прежде чем принимать серьезные решения, вы должны убедиться, что тщательно исследовали все данные и четко представляете, что делаете, потому что риск очень высок».

Глава 2
«Реал Мадрид». Восхождение

Путь к успеху мадридского «Реала» опирается главным образом на общие ценности и культуру клуба. Проще говоря, общий дух, ожидания и ценности клуба диктуют методы работы, поведение и цели для каждого члена клуба. Ценности и ожидания клубного сообщества указывают направление принятия решений в рамках всей организации, от спортивных выступлений (выбор игрока, оценка его поведения, стиля игры и приоритетов) до организационной работы, проходящей вне поля (коммерческая деятельность и характеристики менеджмента, стратегия, маркетинг, инвестиции, финансовая отчетность, человеческие ресурсы и технологии). Команда менеджеров мадридского «Реала» тратит много времени на развитие и укрепление связей между сотрудниками, а также на улучшение взаимопонимания с членами клуба. Менеджмент клуба также продвигает свои ценности в рамках всей организации и в среде футбольных игроков. Цель руководства – сделать всех работников клуба неравнодушными к жизни мадридского «Реала».

Руководство «Реала» считает, что это не «болельщики существуют, чтобы служить бизнесу или руководству; скорее клуб существует, чтобы служить болельщикам «Реал Мадрид». В то время как болельщики демонстрируют всем свою преданность «Реалу», клуб понимает, что каждый болельщик является личностью с широким спектром потребностей, интересов и обязательств.

Профессор Сьюзан Фурнье из Бостонского университета и Лара Ли, бывший исполнительный директор «Harley-Davidson», опубликовали статью под названием «Как правильно выстроить сообщество бренда» в выпуске Harvard Business Review в апреле 2009 года. По их словам, «бренд, в основе которого стоит некое сообщество, приобретает преданных сторонников не путем проведения успешных финансовых операций, но помогая людям удовлетворить их нужды»[21]21
  ?Сьюзан Фурнье и Лара Ли, «Как правильно выстроить сообщество бренда», «Harvard Business Review». https://hbr.org/2009/04/getting-brand-communities-right.


[Закрыть]
.

Путь к успеху мадридского «Реала» опирается главным образом на общие ценности и культуру клуба.

По сути, это и есть философия «Реал Мадрид». Клуб постоянно пытается лучше понять объединяющие ценности своих членов, дать им то, чего они хотят, вдохновлять и улучшать их жизнь. Эти потребности связаны не только с приобретением статуса и ощущения причастности через бренд. Как пишут Фурнье и Ли, «люди вступают в сообщества по совершенно различным причинам – чтобы получить эмоциональную поддержку, узнать о новых возможностях приносить пользу, развить свои интересы и навыки, и т. д. Для членов сообщества оно является лишь средством достижения цели, но не самоцелью». К этим словам «Реал Мадрид» может добавить, что члены их сообщества объединились, чтобы расширить свои возможности, черпать вдохновение и радость от совместного празднования успехов, наслаждаться общением друг с другом. «Реал Мадрид» стремится помочь своим болельщикам поднять самооценку, уверенность в себе, а также подарить радость и счастье сотням миллионов человек по всему миру. Сообщество, люди – это основа. Причины, по которым люди вступают в сообщество «Реал Мадрид», могут быть разными, но ликование – а иногда и слезы – объединяют их всех. Для фанатов и членов «Реал Мадрид» их сообщество – «это возможность идти до конца, но не конец своей индивидуальности»[22]22
  ?Там же.


[Закрыть]
.

Таким образом, менеджмент команды главную роль своей стратегии видит в реализации ожиданий и продвижении ценностей своих болельщиков и членов. К примеру, если сообщество хочет поделиться со всеми какой-либо информацией, «Реал Мадрид» стремится предоставить наиболее качественные и актуальные эксклюзивные материалы в наиболее удобной форме через сайт Realmadrid.com и через свои аккаунты в социальных сетях. Технологии делают эти материалы доступными для всех, позволяя людям узнать больше о клубе. Постоянный доступ подпитывает чувство сопричастности и любовь к клубу, в то время как его традиции и обычаи усиливают ощущение близости к нему. Таким образом, ценности сообщества «Реал Мадрид», его ожидания и мечты становятся основополагающими при разработке и согласовании стратегии, культуры и идентичности клуба для достижения побед как на поле, так и в бизнесе[23]23
  ?Альберт М. Мунис-младший и Томас С. О’Гуинн написали статью «Бренд-сообщество», опубликованную в журнале «Consumer Research» в 2001 году. Они утверждают, что «бренд-сообщество является специализированным, географически не связанным сообществом, основанным на структурированной совокупности общественных отношений среди поклонников бренда… бренд-сообщества демонстрируют три стандартных признака сообщества: общее сознание, ритуалы и традиции и чувство моральной ответственности… Бренд-сообщества являются участниками большого социального строительства бренда и играют жизненно важную роль в конечном наследии бренда».


[Закрыть]
.

При таком подходе «Реал Мадрид» смог бы объединить пассионариев всего мира, создав чувство принадлежности и общности ценностей, которые столь глубоко проникли в души фанатов по всему миру, что уже являются неотъемлемой частью их личности и даже чем-то большим. Невозможно разделить личность фаната и его жизнь как «мадридиста» и идентичность клуба, нет сомнений в том, что это единое чувство. Одна история, одни переживания и эмоции. Наиболее близкие примеры – «Harley-Davidson», «Ferrari» и «IRONMAN», где в каждом случае бренд и личность, жизнь и стиль жизни абсолютно взаимосвязаны. Обладание мотоциклом «Harley-Davidson» позволяет вам быть членом HOG (Harley Owners Group); покупка «Ferrari» позволяет вам назвать себя «Ферраристом»; закончив гонку IRONMAN на 140,6 мили, вы можете назвать себя «Ironman»[24]24
  ?Александр Чернев, профессор маркетинга в Келлоггской школе управления Северо-Западного университета, относит «Реал» к «личностному бренду», так же как «Harley-Davidson», «Ferrari» и «IRONMAN». Согласно Черневу, «личностные бренды отражают ценности и предпочтения покупателя. Они подчеркивают скорее не индивидуальный статус, богатство и власть, а больше отражают идиосинкразические убеждения, предпочтения и ценности индивидуума. В отличие от статусных брендов, которые зачастую имеют высокую стартовую цену, что делает их недоступными для большинства населения, личностные бренды не дифференцируются по цене, поэтому они доступны для широких слоев населения».


[Закрыть]
. В пользу коммерческой силы личности и образа жизни свидетельствует тот факт, что все три бренда преуспевают на мировом рынке в продаже одежды, реализуемой как онлайн, так и в специализированных магазинах, но ни один из них не специализируется на одежде. HOG, «Феррарист», «IRONMAN» и «Мадридист» извлекают для себя пользу от пребывания в сообществе – они находят новых друзей, обмениваются опытом, получают признание своих заслуг и чувствуют себя частью большой команды. Кроме того, Интернет и цифровые технологии сделали доступным более активное вовлечение в сообщества.

Главным в сущности «Реал Мадрид» и в его делах является взаимоотношение клуба с сообществом. Менеджмент мадридского «Реала» в своем уникальном стиле заботится о продвижении своих позитивных ценностей, о том, чтобы порадовать членов сообщества (отнюдь не только в течение 90 минут игры, но и далее), как и о победе в чемпионате. Кроме того, клуб предпринимает усилия, чтобы вырваться за пределы стадиона с помощью цифровых технологий, социальных сетей и сотрудничества с «Microsoft»; международных и товарищеских выставочных матчей по всему свету и фанатов «Реал Мадрид», которые собираются вместе для укрепления и развития контактов.

Секрет подхода «Реала» заключается в формировании своих ценностей в зависимости от ценностей и ожиданий сообщества. Флорентино и его команда, управляющие «Реалом», разработали устойчивую, циркулярную модель, чтобы добиться побед на поле и за его пределами (это мои интерпретация и взгляд на ситуацию, не «Реала»). Слово «устойчивый» особенно важно, так как «Реал Мадрид» является собственностью примерно 92 000 членов клуба, а не миллиардера или корпорации, которые могут позволить себе убытки. Многие спортивные команды, в том числе и несколько испанских футбольных команд[25]25
  ?К примеру, в «Атлетик Бильбао» существует правило, согласно которому клуб на поле должны представлять только игроки-баски.


[Закрыть]
, обладают устойчивым спортивным авторитетом и могут оправдать ожидания своих поклонников на поле; гений руководителей «Реал Мадрид» проявляется в том, что они руководствуются ценностями клуба при достижении успехов как на футбольном поле, так и за его пределами.

Как показано на рисунке на с. 57, «Реал Мадрид» приобретает лучших игроков, которые могут соответствовать ожиданиям сообщества – играть в прекрасный атакующий футбол, демонстрируя класс, чтобы завоевывать титулы, а также захватывать воображение и вдохновлять как сообщество, так и текущую, и потенциальную аудиторию по всему миру. В качестве примера возьмем Криштиану Роналду. Он самый популярный человек в социальных сетях. В 2015 году его аккаунты насчитывали 167,9 миллиона подписчиков[26]26
  ?Футболки с фамилией Роналду являются самыми продаваемыми в мире, а сам игрок является самым популярным спортсменом в социальных сетях. Таким образом, на основе этих данных можно сделать вывод, что Роналду является самым известным футболистом в мире. У Месси 101,6 миллиона подписчиков (на 66,3 миллиона меньше, чем у Роналду). У первого в списке нефутболиста, баскетболиста Леброна Джеймса, 56 миллионов подписчиков в соцсетях (на 111,9 миллиона меньше, чем у Роналду).


[Закрыть]
. Если рассматривать рейтинг проданных футболок, то он также самый популярный игрок и по заслугам. Роналду победитель, несколько раз признавался лучшим игроком мира. Он талантлив, элегантен, знает несколько языков и знаком со многими культурами. Сообщество «Реала» ожидает от руководства подписания игроков, подобных Роналду, чтобы черпать вдохновение из их игры.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8