скачать книгу бесплатно
Привлечение клиентов в B2B на автопилоте
Станислав Котов
Данная книга представляет собой исчерпывающее руководство по построению системы продаж в сегменте B2B, которая будет работать на автопилоте.Автор книги Станислав Котов описал в книге свой 15-летний опыт работы с клиентами в сегменте B2B.Эта книга является идеальным руководством для предпринимателей, которые стремятся увеличить продажи в сегменте B2B. В ней вы найдете все необходимые инструменты и стратегии для успешного заключения сделок с корпоративными клиентами.
Привлечение клиентов в B2B на автопилоте
Станислав Котов
Корректор Оксана Сизова
Дизайнер обложки Клавдия Шильденко
© Станислав Котов, 2024
© Клавдия Шильденко, дизайн обложки, 2024
ISBN 978-5-0064-2981-9
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Введение
Приветствую вас, уважаемый читатель, на страницах книги «Привлечение клиентов в B2B на автопилоте. Инструкция по применению».
Меня зовут Станислав Котов. Более 15 лет я занимаюсь продажами в B2B. Прошел путь от руководителя командой продаж в небольшом городе до регионального директора в компании с одиннадцатью филиалами по всей стране и объемом продаж более 200 млрд рублей в год. Весь опыт, который я накопил за это время, я вложил в эту книгу.
Кроме теоретической информации, в Приложениях к данной книге есть ссылки на дополнительные материалы. Я приготовил для вас чек-листы, вспомогательные материалы, шаблоны. Все это вы можете скачать по соответствующим ссылкам в Приложениях в конце книги.
Книга состоит из четырех разделов. Это условные этапы построения системы автоматического привлечения, прогрева клиентов и продаж продуктов/услуг в сегменте B2B.
Мы буквально шаг за шагом создадим автопилот, подобный тому, что используют пилоты самолетов в ходе своей работы. Когда пилот управляет самолетом, он самостоятельно проводит только взлет и посадку. Также пилот берет в руки штурвал в случае нештатной ситуации. Но когда самолет уже взлетел и все идет в штатном режиме, пилот доверяет движение автопилоту. До 80% времени самолетом управляет автопилот!
Аналогичный автопилот возможен и в B2B-продажах. Однажды мы настраиваем его, иногда корректируем, всегда завершаем продажу самостоятельно (особенно если в продаже большие чеки), но 80% автопилот работает без нас.
Первый раздел книги посвящен подготовительному этапу. Здесь мы, подобно пилоту самолета, будем осуществлять взлет. Из этого раздела вы узнаете, как ставить цель по объемам продаж, визуализировать ее с помощью Dash Board, делать анализ целевой аудитории и конкурентов, формировать базу потенциальных клиентов. Поставив цель, а затем визуализируя ее, вы поймете, за счет каких инструментов сможете ее достичь в выручке и прибыли.
Второй раздел повествует об инструментах активного привлечения клиентов. Здесь мы уже подключим автопилот, и клиенты начнут приходить в компанию без нашего участия. Один из инструментов – лид-магнит, как сделать его максимально привлекательным. Вы познакомитесь с идеальной структурой продающего landing-page (лэндинга), погрузитесь в тему продаж на мероприятиях, детально изучите холодные звонки и email-рассылки. С таким широким набором инструментов вы сможете эффективно привлекать свою целевую аудиторию.
Третий раздел о том, как в автоматическом режиме прогревать потенциальных клиентов. Работа автопилота продолжается. Какие действия стоит предпринять, чтобы клиент сам принял решение о покупке, а вы не навязывали ему свои решения? В B2B это особенно важно. Вы познакомитесь с основными составляющими автоматического прогрева клиентов: email-маркетингом, чат-ботами и контент-маркетингом. При правильной работе клиенты на автопилоте, без вашего участия будут переходить от состояния «я ничего не знаю о вашем продукте» в «как я могу купить у вас продукт?».
Четвертый раздел информирует о том, как эффективно, с высокой конверсией обеспечивать продажу. Здесь мы снова возьмем в руки штурвал и обеспечим посадку самолета. В чем секрет успешных демонстраций продукта? Как, несмотря на дистанционный онлайн-формат, удерживать аудиторию и продавать с высокой конверсией? Как убеждать клиентов во время очных переговоров, как готовиться к встречам? Что обязательно необходимо иметь с собой менеджеру по продажам на встрече? Навыки работы, полученные на предыдущих трех этапах, сделают конверсию продаж действительно высокой.
Каким бизнесам будет полезна книга?
Для компаний, которые реализуют услуги или продукты в сегментах B2B. Чем больше чек, тем лучше. Чем длиннее цикл сделки, тем лучше. Мой личный рекорд по данному алгоритму – продажа на 30 млрд рублей, которая длилась 9 месяцев.
Материалы, использованные в книге, проверены моим опытом продаж в сфере B2B с 2011 года (в крупных федеральных компаниях). Кроме того, с 2018 года я внедрял эти инструменты в компании в режиме консультирования. Их применение дало прирост выручки от 10%.
Итогом знакомства с этой книгой должно стать сформированное понимание эффективной стратегии продвижения и продаж продуктов и услуг на B2B-рынке. Мы сформируем стратегию, которая на автопилоте будет привлекать клиентов в вашу компанию. С внедрением каждого инструмента стратегии будет расти доход вашей компании.
В книге много инструкций, который можно самостоятельно брать и внедрять. Если самостоятельно делать не хочется, всегда это можно сделать вместе со мной. Информация о том как мы можем совместно поработать над вашим бизнесом в Заключении к данной книге.
Приятного вам чтения. Пусть время, потраченное на эту книгу, станет хорошей инвестицией.
Раздел 1. Подготовка
Глава 1. Цель
Один американский нефтяной магнат, проводя беседу со своим учеником, просил его ставить очень большие и масштабные цели. Ученик же никак не мог поверить в большие числа и всегда ставил аккуратные значения, которые точно ему были по силам.
Тогда магнат отвел своего ученика в сад и показал на грядку с тыквами. Это были громадные тыквы, кроме одной, которая имела странную форму и была значительно меньше других. Росла эта тыква внутри пустой пластиковой бутылки.
Проблема многих людей в том, что они заранее настраиваются на посредственный результат. И врастают в него, как «тыква в бутылке».
В этой главе мы поговорим о целях.
Создание стратегии увеличения продаж важно начинать с представления о конечной цели.
Какие цели возможны?
Я руковожу B2B-продажами в крупных компаниях более 15 лет. В бизнесе для отдела продаж цель всегда одна – рост объемов продаж. Рост закладывается на весь год в зависимости от конъектуры рынка и пересматривается по итогам полугодия, как правило, в сторону увеличения. В крупных компаниях я отвечаю только за обеспечение роста продаж. Меня не беспокоит вопрос исполнения обязательств, так как для этой роли есть другие руководители: начальник отдела производства, руководители различных смежных служб от юристов до бухгалтеров.
Но когда я работаю в качестве консультанта с бизнесом поменьше, мы всегда смотрим на рост объема продаж, в том числе и с точки зрения возможности исполнить обязательства.
В сегменте B2B очень важна репутация. Для собственника бизнеса увеличить продажи – только половина дела. Далее необходимо будет выполнить взятые на себя обязательства, а для этого важно, чтобы у вас было достаточно производственных мощностей.
Таким образом, при постановке планов в малом и среднем бизнесе, когда человеческий ресурс ограничен и решение принимает собственник, всегда важно помнить о том, как данные обязательства вы будете выполнять. Продать – только половина дела, вторая половина – исполнить обязательства. Об этом всегда важно помнить при планировании и не ставить перед командой продаж объемы, которые не сможет выполнить команда производства. Принято считать, что ежеквартальный рост на треть без риска для репутации и завала производства может переварить любая компания, поэтому рекомендую ориентироваться на ежеквартальный рост выручки в 30% – как на максимальное значение.
При этом в ходе планирования важно помнить принципы эффективного планирования.
Принципы эффективного планирования:
1. Важно начинать планирование в начале года. Подводите итоги прошедшего года и ставьте цель на будущий.
2. Важно на протяжении года пересматривать плановые показатели. Если прослеживается быстрый рост, поднимайте планку. Не забывайте делать калибровку планов через полгода – это будет держать команду в тонусе.
Например, в 2018 году, когда я работал в крупном российском банке, мы с командой значительно перевыполнили план по итогам первого полугодия. Во втором полугодии нам просто подняли план. Так работает крупный бизнес, и это нормально.
3. Планируйте вместе с командой. Важно, чтобы каждый ее член разделил цель с вами. Существует много механик, но самая распространенная – проведение совместной стратегической сессии. Возьмите себе за правило проводить такие мероприятия ежегодно и по их итогам составлять командную декларацию о поставленных целях.
ПРАКТИКА
Давайте рассмотрим планирование на практике.
Механика планирования:
1. Для начала планирования вам понадобятся поквартальные данные по выручке за предыдущие два года.
2. Сформулируйте таргет по выручке: например, ежеквартальный рост выручки в текущем году по отношению к прошлому году – 30%.
3. Соотнесите цель с ретро-данными. Если рост от года к году 300%, ставить цель в 30% нелогично. Ставьте процент роста больше, но всегда соотносите свой потенциальный рост с возможностями производства.
4. Оцените собственные ресурсы в достижении целей (достаточно ли штата менеджеров по продажам и маркетингового бюджета для обеспечения подобного роста?).
5. Декомпозируйте поставленные цели по выручке до конкретных менеджеров по продажам. При этом важно обосновать, почему в текущем году менеджер может начать продавать больше. Причинами могут стать рост маркетингового бюджета или высвобождение времени менеджера за счет передачи некоторых непрофильных функций. В конечном итоге это должно привести к росту продаж.
6. Полученные цифры разбейте на недели, визуализируете на Dash Board и передайте команде отдела продаж для выполнения поставленных задач.
Мы на регулярной основе на протяжении 15 лет делаем стратегическую сессию совместно с командой, на которой в том числе совместно определяем цели планы на будущий год. Это мероприятие вдохновляет всех членов команды. Когда цели ставятся совместно, достигать их интереснее.
Глава 2. Dash Board
До 2023 года Великобритания не могла похвастаться выдающимся результатом в велоспорте. С 1908 по 2003 год британские велосипедисты выиграли на Олимпийских играх всего одну золотую медаль. За 110 лет ни один британский велосипедист не выигрывал «Тур Де Франс».
Все изменилось, когда Федерация велоспорта пригласила в качестве тренера Дейва Брейлсфорда. Через пять лет после его назначения сборная Британии лидировала в велосипедных дисциплинах в Пекине. Там спортсмены завоевали 60% золотых медалей. Четыре года спустя в Лондоне британцы поставили девять олимпийских и семь мировых рекордов. Но и это еще не все. Команда Британии одержала пять побед в гонках «Тур де Франс» – неслыханный результат!
Причина тому – приглашение на роль тренера Дейва Брейлсфорда, который внедрил систему постоянных улучшений в тренировочный процесс. Дейв и его команда стремились день за днем на 1% улучшать каждый элемент, который влиял на результаты спортсмена. Они изменили дизайн седла, поменяли командную форму, изменили цвет в раздевалках и так далее. Каждое небольшое улучшение они сопровождали постоянными замерами результатов спортсменов. У них был Dash Board результатов каждого спортсмена, который отслеживал влияние изменений на итоговое время спортсмена.
Секрет успеха результатов Дейва Брейлсфорда заключался в стремлении постоянно улучшать результат, а также в регулярных замерах результатов. Для этого ему понадобилось внедрить культуру изменений, а также начать вести подробную статистику, чтобы грамотно принимать решения.
В продажах же за статистику, а также за культуру постоянного улучшения предыдущего результата отвечает Dash Board. Планы, которые мы сформулировали в предыдущей главе, необходимо переложить на Dash Board и постоянно, неделя за неделей, стремиться улучшать итоговые показатели.
DashBoard – это инструмент управления, который представляет собой графический интерфейс для мониторинга и анализа ключевых показателей бизнеса. Обычно там есть набор графиков, диаграмм и таблиц, которые отображают информацию о финансовых показателях, производственных процессах, продажах и других важных аспектах деятельности компании.
Для продаж в сегменте B2B необходимо иметь своевременно обновляющийся Dash Board. Это позволит команде быстро оценивать текущую ситуацию и на основе этих данных принимать решения, а также отслеживать эффективность принятых мер.
Построение Dash Board
Прежде чем начать строить Dash Board в продажах, необходимо ответить на несколько вопросов:
1. Каких показателей продаж компания хочет достичь за год?
2. Каким ресурсом будете этого добиваться?
В Dash Board необходимо отразить цель по выручке в млн руб., разделенную на количество менеджеров по продажам.
Но это не самый главный элемент. Важнее отражение количества конкретных действий, которые должен сделать менеджер по продажам для достижения цели.
Именно действия менеджеров приводят компанию к росту продаж, поэтому важно настроить ритм регулярной работы отдела продаж.
Я руковожу отделами продаж различной численности на протяжении последних 15 лет. На протяжении этого периода численность сотрудников в моих командах продаж изменялась от 2 человек до 80 человек, но неизменным всегда оставался фокус на конкретных действиях, которые дают результат. И всегда это приводило к отличным показателям в объемах продаж.
Я обычно контролирую следующие действия менеджеров:
• встречи с потенциальными клиентами/партнерами;
• холодные звонки;
• организация/участие в профильных мероприятиях.
Необходимо установить связь между количеством произведенных действий и объемом продаж. Дальше влиять на рост продаж вы сможете через увеличение количества ключевых действий.
Есть в этом инструменте и психологический эффект. Когда десять встреч приносят одну продажу на 1 млн рублей, то менеджеры отдела продаж понимают, что даже если им отказали в рамках первой встречи, они уже заработали 100 тыс. рублей. Это одна из сильнейших практик работы с выгоранием менеджеров, которые постоянно сталкиваются с отказами. Теперь каждый отказ приближает их к подписанной сделке, но для этого необходимо контролировать количество совершенных целевых действий, а это задача руководителя отдела продаж.
Если это ваш первый Dash Board, рекомендую начать с формирования простой таблицы в Excel. В ходе работы с Dash Board вы будете добавлять различные показатели, необходимые именно вам. По истечении 3—6 месяцев вы сформируете исчерпывающий перечень необходимых метрик. После этого можно переходить к цифровизации Dash Board через внедрение его в действующую CRM.
?
ПРАКТИКА
Пример создания Dash Board.
Для того чтобы создать Dash Board, который обеспечит компании рост продаж, необходимо иметь в виду следующие аспекты:
1. Цели и задачи, которые должен решать Dash Board.
Например, ежеквартальный рост продаж на 20% по отношению к показателям прошлого года. Также нам важна эффективность сотрудников, поэтому поставим дополнительную цель – каждый менеджер по продажам должен выполнять план продаж.
2. Сбор данных, необходимых для отображения на Dash Board:
Нам понадобятся ретро-данные аналогичных периодов. От этих данных рекомендую оттолкнуться при планировании целевых показателей.
На регулярной основе мы будем отслеживать план продаж по выручке в зависимости от того значения, которое запланировали при постановке целей (+20% ежеквартально).
Теперь разделим этот план на количество менеджеров – цель по выручке и действиям, которые необходимо выполнить менеджеру по продажам. Каждый менеджер должен четко знать свои плановые показатели.
Разделим годовой план на квартальные, в зависимости от сезонности, а квартальные – по месяцам и неделям и добавим к плановым значениям по выручке плановые значения по действиям.
Вот пример Dash Board менеджера по продажам на месяц. Обратите внимание, что основной упор в Dash Board менеджера – ключевые действия.
?
Затем действия трансформируются в результат (в выручке):
Затем результат по продажам отдельного сотрудника трансформируется в результат продаж всего подразделения:
Важно! Для обеспечения работы Dash Board всей команде необходимо возвращаться к нему на регулярной основе. Делается это за счет внедрения в отделе ритма продаж. Это также задача руководителя этого подразделения.
Рекомендую делать еженедельные спринты, которые позволяют отслеживать движение по Dash Board. По понедельникам важно напоминать команде о задачах на неделю, а в пятницу – подводить итоги по результатам и проводить работу над ошибками. Еженедельный спринт занимает 15—30 минут.
Ежеквартально следует подводить итоги, детально разбирать, что получилось, а что нет. Ежеквартальный спринт занимает от 60 минут.
Скачать пример Dash Board можно в Приложении 1.
Глава 3. Целевая аудитория
В 2012 году компания Coca-Cola переживала финансовый кризис. Продажи падали на протяжении последних 10 лет. Компания отчаянно искала инструменты по увеличению продаж. Тогда и родилась кампания под названием #ShareACoke.
Маркетологи разместили на упаковке банок с колой имена своей аудитории и призывали, во-первых, искать в магазинах свое имя на банке колы, ну и, конечно же, делиться фотографией с этой «именной» банкой в социальных сетях. Банка с именем на упаковке попадала на 100% в целевую аудиторию, и не купить ее было невозможно.
