скачать книгу бесплатно
Виртуальная конкуренция. Посулы и опасности алгоритмической экономики
Морис Е. Стаки
Ариэль Эзрахи
Академическая книга
Перед покупателями, ищущими в интернете товары по лучшим ценам, открывается огромный выбор. В этой работе Ариэль Эзрахи и Морис Стаки предлагают новый взгляд на цифровой шопинг. Хотя потребители получают немало выгод от онлайн-покупок, сложные алгоритмы и обработка данных, которые делают поиск товаров таким удобным, также изменяют природу рыночной конкуренции, причем не всегда к лучшему.
Хотя существующее законодательство не позволяет компаниям манипулировать ценами, основанные на данных алгоритмы сегодня могут быстро отслеживать цены конкурентов и соответствующим образом корректировать собственные цены. По иронии судьбы то, что кажется выгодным – большая прозрачность в отношении цен, – может обернуться вредом для потребителей. Еще одной опасностью является поведенческая дискриминация, когда компании отслеживают пользователей и стремятся сделать так, чтобы те покупали товары по наиболее высокой цене, которую они готовы заплатить. Третью опасность представляет возникновение суперплатформ и их отношения «дружбы-соперничества» с независимыми разработчиками приложений. Контролируя ключевые платформы (например, операционные системы смартфонов), цифровые монополии задают потоки персональных данных и определяют, кто будет эксплуатировать потенциальных покупателей.
В формате PDF A4 сохранен издательский макет.
Ариэль Эзрахи, Морис Стаки
Виртуальная конкуренция: посулы и опасности алгоритмической экономики: учебник
Ariel Ezrachi and Maurice E. Stucke
VIRTUAL COMPETITION
The Promise and Perils of the Algorithm-Driven Economy
Перевод с английского под научной редакцией А. Резвова
Рекомендуется Российской академией народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации в качестве учебника для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям, а также для студентов бакалавриата, магистратуры, аспирантов, преподавателей экономических факультетов вузов. (Основание – приказ Министерства образования и науки РФ № 130 от 22 февраля 2012 г.)
“Virtual Competition: The Promise and Perils of the Algorithm-Driven Economy” by Ariel Ezrachi and Maurice E. Stucke
Copyright © 2016 by the President and Fellows of Harvard College
Published by arrangement with Harvard University Press
© ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», 2022
Слова благодарности
Когда мы писали эту книгу, нам посчастливилось обсуждать рассматриваемые в ней вопросы с самыми разными людьми – как с теми, кто входил в антимонопольные круги, так и с теми, кто не был с ними связан. Наши идеи выиграли от многочисленных обменов мнениями с сотрудниками антимонопольных органов, регуляторами, практиками и теоретиками. Полезные встречи со статистиками, математиками, инженерами и специалистами по информационным технологиям еще больше расширили наш кругозор и помогли понять, как связаны между собой технологии и конкуренция. Мы признательны им всем за время, потраченное на то, чтобы нас выслушать, за их вдумчивые комментарии, критику и поддержку.
Мы бы хотели выразить особую благодарность Аллену Грунзу, Фрэнку Паскуале, Николя Пети, Ингмару Познеру, Тони Керзону Прайсу, Грегу Тейлору, Фрэнку Вуду и анонимным рецензентам за полученные по ходу дела ценные соображения и критику.
После того как этот проект начался, нам посчастливилось представлять отдельные его части на всевозможных форумах. Наши выступления и последующие обсуждения обогатили понимание многочисленных граней виртуальной конкуренции. Мы особенно благодарны организаторам и участникам конференций и слушаний, перечисленных ниже: слушаний Организации экономического сотрудничества и развития «Межплатформенные соглашения о паритете»; слушаний Палаты лордов «Онлайновые платформы и единый цифровой рынок»; организованного Канадским управлением защиты конкуренции «Практикума по новым проблемам защиты конкуренции: поспевать за изменениями»; организованной Европейской инспекцией по защите данных и Академией европейского права конференции «Перезагруженная конкуренция: правоприменение и персональные данные на цифровых рынках»; организованного Федеральной торговой комиссией практикума «Экономика совместного пользования: проблемы, стоящие перед платформами, участниками и регуляторами»; организованной Университетом имени Бар-Илана конференции «Справедливость в антимонопольной деятельности»; организованного Британским институтом международного и сравнительного права мероприятия «Роль “больших данных” в конкуренции и законодательстве о защите приватности»; организованной Лундским университетом конференции «Вызовы XXI века и антимонопольная деятельность: думать о будущем»; совместного мероприятия Университета Лойолы в Чикаго и Университета Хайфы «Антимонопольная деятельность на перестраивающихся рынках».
Наш проект начался в Оксфорде, когда Морис посетил Центр антимонопольного права и антимонопольной политики. Мы искренне признательны Оксфордскому университету за оказанное содействие. Следует сказать отдельное спасибо главе Пемброк-колледжа Линн Бриндли, его профессорам и сотрудникам – все они были любезными и гостеприимными. Морис хотел бы поблагодарить Университет Теннесси, Дуга Блейза, Кэрола Паркера и Грега Штайна за поддержку наших исследований, в том числе за возможность их проведения в Оксфордском университете в предоставленном ему творческом отпуске.
Мартин Диксон очень помог на последнем этапе редактирования. Дебора Грэм-Смит умело курировала редактирование нашей книги. Иэн Малкольм в издательстве Harvard University Press помогал этой книге пройти через процесс публикации. Мы крайне обязаны им за упорную и самоотверженную работу.
Наконец, мы благодарим наши семьи за всю ту поддержку, которую они нам оказали.
Предисловие
Могут ли цифровая коммерция и новые технологии на самом деле навредить нам? Сегодняшний рост использования интернета, больших данных, компьютерных алгоритмов, искусственного интеллекта и машинного обучения обещает сделать нашу жизнь лучше. На первый взгляд, онлайновый мир (в котором всё больше используют сайты сопоставления цен, динамическое ценообразование, продвижение в сети, приложения для смартфонов) обеспечивает снижение цен, рост качества, расширение выбора товаров и услуг, а также ускорение инновационного процесса (innovation).
И все-таки может ли оказаться, что новые технологии, потенциально способствующие конкуренции, приведут к повышению цен, падению качества, сокращению возможностей выбора и замедлению инновационного процесса в таких значимых для нас областях, как, например, приватность?[1 - Английский термин privacy, здесь и далее переведенный как «приватность», в наиболее общем понимании означает «неприкосновенность личной жизни». Когда речь идет об информационных технологиях, privacy зачастую переводят на русский язык как «конфиденциальность», а privacy policy – как «политика конфиденциальности». Такой подход, по всей видимости, неточен.В этой связи можно упомянуть обсуждаемый в главе 19 американский Закон о защите приватности детей в интернете (Children’s Online Privacy Protection Act), главная цель которого – «дать родителям контроль над тем, какая информация собирается в интернете об их малолетних детях». В частности, родители должны быть уведомлены о сборе информации об их ребенке и дать свое поддающееся проверке согласие на этот сбор. Помимо того, в соответствии с законом родители могут запретить передачу собранной информации третьим сторонам; получить доступ к персональной информации ребенка для просмотра и/или удаления; остановить дальнейшее использование и онлайновый сбор персональной информации. Более подробную информацию см. в сноске 33 главы 19.]Наши предположения могут казаться еретическими и парадоксальными. В конце концов, трудно не заметить, что на многих рынках цифровые технологии стимулировали появление новых игроков, рост объемов продаж и конкуренцию. Мы не оспариваем эти эффекты. Использование технологий и больших данных, несомненно, способно приносить выгоды. Но видимость конкуренции скрывает более сложную картину
Развитие искусственного интеллекта, ценовых алгоритмов, онлайновой торговли и конкуренции приводит нас на неизведанную землю – в такое пространство, которое на первый взгляд обладает привычными конкурентными признаками, но при этом не оправдывает многие наши ожидания.
Новая механика рынка, новые технологии и «стартапы» (новые компании) захватили наше внимание и создали иллюзию благосостояния (welfare)[2 - Под благосостоянием в книге подразумевается не только совокупность материальных благ, которыми располагает индивид: оно имеет и нематериальные аспекты. В частности, как станет ясно ниже, авторы рассматривают нарушение приватности как снижение благосостояния. – Прим. пер.] – воображаемую остроту конкуренции. Но этот мираж скрывает за собой все более слаженную работу машины, способную противостать силам свободной конкуренции, на которые опирается наша экономика.
Мы говорим о последствиях растущей значимости новой (алгоритмической) силы, которая меняет целый ряд структурных и поведенческих оснований традиционных рынков.
Конкуренция в известном нам виде – «невидимая рука» – во многих отраслях вытесняется «цифровой» рукой, которая, не будучи естественной силой, представляет собой творение человека и в силу этого подвержена манипуляции. Цифровая рука порождает новые возможности ограничения конкуренции, к которым антимонопольные органы подготовлены плохо.
Конечно, мы согласны, что рост электронной коммерции, использующей хитроумные компьютерные алгоритмы, способен усилить конкуренцию и при этом повысить наше благосостояние. Но важно заметить, что гарантий этому нет. В нашей книге рассматривается, почему наблюдаемая смена подходов может улучшить положение одних, но при этом ухудшить положение многих. Кроме того, антимонопольным органам, возможно, потребуется пересмотреть и переосмыслить доступные им правовые инструменты, чтобы предотвращать непривычные новые формы ограничения конкуренции и карать нарушителей. Даже базовые вопросы – например, «способны ли компьютеры к сговору?» (или «насколько велик выбор в онлайновой среде?») – могут оказаться трудными. Может быть, временами сложно разглядеть за фасадом конкуренции те потери, которые новые подходы несут нам, нашему благосостоянию и демократическим идеалам.
Далее мы проводим исследование указанных механизмов. Мы изучаем возможность применения хитроумных ценовых алгоритмов и искусственного интеллекта для содействия сговору или осознанному подражанию (conscious parallelism)[3 - Речь идет о целенаправленном подражании стратегии конкурентов (как правило, в области ценообразования). Практически то же самое, что и молчаливый сговор (tacit collusion). – Прим. пер.]. Мы размышляем о росте использования поведенческой рекламы, а также о возможности использования современных технологий, чтобы отслеживать действия пользователя в целях «почти полной поведенческой дискриминации». В ходе обсуждения мы также рассматриваем массовый сбор и анализ информации, последствия наличия посредников и сайтов сопоставления цен, рост значимости суперплатформ, а также их дружбу-соперничество с независимыми разработчиками приложений.
В процессе исследования этих тем возникают нестандартные вопросы. В какой мере нынешним и будущим онлайновым рынкам свойственна подлинная конкуренция? Мы рассматриваем границы действия правовых норм, защищающих конкуренцию, права потребителя и приватность в высокотехнологичной алгоритмической среде, а также размышляем о недостающих правоприменительных инструментах (enforcement gaps) и практических выводах.
Эта книга родилась из вопроса, который будоражил наши умы во время прогулки вдоль Темзы: «А что будет, если компьютеры вступят в сговор?» Если перефразировать Т. С. Элиота, этот вопрос увлек нас на путь изысканий:
О, не спрашивай: «Что это?»
Давай пойдем и заглянем[4 - Стихотворение Томаса Элиота «Любовная песнь Альфреда Пруфрока». – Прим. пер.].
Так мы и поступили. Наше исследование вызвало много дополнительных вопросов и привело нас к плодотворным дискуссиям с должностными лицами антимонопольных органов, юристами, экономистами, специалистами по информатике (computer scientists), философами и инженерами. Мы приглашаем вас присоединиться к обсуждению.
Часть I
Подготовка сцены
Многое было написано о том, что недавние технические изменения радикально трансформировали наше общество и качество нашей жизни. Несомненно, следствием успехов в области электронной коммерции, компьютеров, больших данных и ценовых алгоритмов стало то, что ныне мы покупаем и общаемся по-новому. Механизмы онлайновой торговли дали потребителям независимость от локальных торговых предложений (offerings)
. Ушли те дни, когда нам часто приходилось выбирать среди нескольких местных розничных продавцов. Какие товары лежали на полках, какие сделки мы заключали, и (в значительной мере) какой информацией для принятия решений мы располагали – все это было в их руках. Считается, что технические достижения и преобразования в области связи, транспорта и торговли еще больше изменят среду нашего обитания, обеспечат усиление конкуренции и повышение благосостояния.
В этой части книги мы обсуждаем два противоположных взгляда. Сначала мы смотрим на алгоритмическую экономику с общепринятой позиции и видим ее потенциал. Затем мы меняем отправную точку и обнаруживаем опасности – ее более темные и не столь изученные грани. В главе 1 исследуются многие привлекательные особенности онлайновых рынков, которые сулят рост эффективности, усиление конкуренции, а в итоге и большее процветание. Новая экономическая реальность обещает быть яркой.
В главе 2 рассматриваются ключевые технологические достижения – рост возможностей самообучающихся алгоритмов и больших данных, которые приводят в движение упомянутые нами динамичные нововведения. Они включают в себя всё, что угодно: от книг, продаваемых через Amazon, до авиабилетов, покупаемых с помощью Orbitz. Мы демонстрируем, как сегодня большие данные и анализ больших данных дают онлайновым магазинам, таким как Amazon, конкурентное преимущество перед традиционными компаниями-тяжеловесами, такими как Walmart.
В главе 3 кратко описывается типичный подход правоприменителей (enforcers)
к цифровым рынкам. Мы указываем, почему на фоне значительных потенциальных выгод от новой техники в высокотехнологичных отраслях и всё чаще в антимонопольных кругах поддерживают идею исключительно мягкого регулирования или практически полного отказа от него.
Рассмотрев «посулы» экономики, управляемой большими данными, в главе 4 мы переходим к знакомству с ее изнанкой. Заглядывая «за фасад» виртуальной конкуренции, мы ставим под вопрос распространенное представление о том, что проблема недостатка конкуренции в аналоговом мире (из-за сговора, монополизации и ценовой дискриминации) будет решена в цифровом мире, где до конкурентов – всего один щелчок мыши. Как показано в последующих частях данной книги, эти традиционные схемы ограничения конкуренции могут видоизмениться – и их станет намного больше.
1
Посулы усиления конкуренции
Сегодня несколькими прикосновениями к смартфону, планшету, компьютерной клавиатуре мы способны открыть для себя длинный список продукции, отзывов и цен. Интернет сделал наш мир более тесным. Посмотрев полный сезон сериала «Аббатство Даунтон» через сервис Amazon Prime, можно, не покидая дома (будь он в Оксфорде, штат Миссисипи, или в британском Оксфорде), устремиться в ряды британской аристократии и приобрести себе охотничью куртку Barbour и обувь Hunter у британского продавца, Range Rover у местного представителя автопроизводителя за несколько сот миль от дома, родезийского риджбека у калифорнийского собаковода, арендовать летнее жилье в Озерном крае
у семьи владельцев через Airbnb, а также заказать книгу стихов Вордсворта и блокнот на Amazon.com. Ретивых продавцов можно найти через eBay, Fiverr.com или на одном из многочисленных сайтов для информированного выбора продавца, присоединившись к великому множеству сообществ, тематических чатов и информационных сайтов. Больше того, через интернет можно даже найти невесту и вместе отправиться в английское поместье, откуда вы сможете размещать фотографии в Facebook, чтобы отметить рост своего общественного статуса. Мы освободились от препятствий и тирании прежних «контролеров доступа» (gatekeepers), будь то местные СМИ, традиционные розничные продавцы или законодатели моды, и нам должно стать лучше.
Конкурентное будущее видится столь ярким, потому что онлайновая конкуренция на основе больших данных во многих отношениях экономически привлекательна. Хочется на следующей неделе поехать в Лас-Вегас? Раньше надо было идти в туристическое агентство или искать рекламные объявления в местной газете. Сегодня вы, вероятно, обратитесь к поисковым системам и сайтам сопоставления цен (ССЦ).
Существует ряд платформ, предназначенных для экономии времени и расходов на поиск в интернете необходимых нам вещей. Потребители, принимая решения о покупках, всё чаще используют эти платформы
. И действительно, многие из них заявили о себе как о значимых игроках в сбытовой цепи
. Онлайновая торговля, среди прочего, сулит большую прозрачность, эффективность и легкость использования рынков. Всё это, как мы увидим, должно привести к такому усилению конкуренции, которое повысит качество нашей жизни.
Рост прозрачности рынков и потока информации
Если делать покупки в магазине, в котором стоимость товаров четко не обозначена, можно утратить душевное равновесие. Прозрачность позволяет нам без труда сравнивать цену и качество продукции и выбирать тот товар, который соответствует нашим требованиям к соотношению цены и качества. Экономисты давно осознали важность информации для развития конкурентного рынка, который, в свою очередь, повышает благосостояние потребителей
. И действительно, беспрепятственный поток информации – одна из предпосылок модели «совершенной конкуренции» из экономической теории. В условиях совершенной конкуренции потребители выигрывают от снижения цен, расширения выбора и повышения качества продукции и услуг
. Как отмечает Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), прозрачность рынков «повышает эффективность, так как издержки поиска для потребителя снижаются, а поставщики получают возможность сравнивать свои показатели с показателями конкурентов»
. Прозрачность рынков помогает не только покупателям, продавцам она помогает «сокращать издержки за счет снижения запасов, быстрее доставлять скоропортящиеся товары, решать проблему неустойчивого спроса и т. д.»
.
В целом повышение прозрачности смягчает проблемы «асимметричной информации»
. Они имеют место, когда одной стороне известно больше ключевой информации, чем другой (например, продавец подержанного автомобиля больше знает о его неполадках, чем покупатель)
. По мере увеличения потока сбалансированной информации продавцы и покупатели чаще принимают обоснованные решения, а рынки становятся более эффективными
.
Совершая покупки в интернете, мы часто видим выгоды большей прозрачности. Вместо утомительного хождения по разным магазинам мы можем быстро провести поиск и выявить конкретные товары, которые хотим купить, сравнить цены между основными онлайновыми и офлайновыми розничными продавцами и заказать доставку покупки на дом или же забрать ее из пункта выдачи заказов, расположенного неподалеку. Ныне даже имеются компании, такие как Doddle в Великобритании, которые организовали пункты доставки для целого ряда онлайновых розничных продавцов, таких как Amazon и ASOS, предлагая клиентам забирать все свои онлайновые покупки в одном месте. Многие онлайновые платформы и розничные продавцы предоставляют отзывы пользователей и другую информацию, которую клиенты считают важной для принятия решений
. Продавцы могут с легкостью оповестить клиентов о новых товарах и услугах, их характеристиках и цене. Клиенты, осведомленные о всех доступных возможностях на рынке, имеют возможность обдуманно выбрать тот вариант, который соответствует их изначальным предпочтениям.
Снижение издержек поиска
Рост объема информации и прозрачности рынков не слишком полезен, если потребителям нужно слишком много времени и усилий для ознакомления с этой информацией. В Нью-Йорке свыше 5000 продовольственных магазинов
. Цены в них, как правило, прозрачны для покупателей. Но у потребителей нет времени, чтобы путешествовать по городу и сравнивать цены по каждой позиции. Итак, еще одна особенность онлайновых рынков, способствующая конкуренции, – их способность снижать издержки поиска для покупателей.
В экономической литературе давно показано, что увеличение издержек поиска обычно ведет к усилению рыночной власти продавца и повышению цен
. Плохо осведомленные клиенты с большей вероятностью столкнутся с более высокими и даже монопольными ценами. Когда рыночная власть продавца основана на высоких издержках поиска, связанных с качеством или ценой товара, снижение этих издержек теоретически должно уменьшить рыночную власть продавца и цены
.
Онлайновые платформы могут помочь снизить издержки поиска и для продавцов, и для покупателей, так как они улучшают обмен информацией и позволяют пользователям быстро сравнивать линейку товаров и соответствующие цены
. Онлайновые платформы, включая ССЦ, могут стимулировать конкуренцию не только за счет предоставления ценовой информации: у них есть и другие особенности, которые помогают клиентам принимать решения и снижают издержки поиска. Например, платформы интернет-торговли предоставляют пользователям интерактивные инструменты, позволяющие выявлять товары и услуги, которые соответствуют их предпочтениям. Пользовательские параметры (такие как максимальная цена и средняя пользовательская оценка) соединяются с алгоритмами самой платформы (например, для подбора сопутствующих товаров к изучаемой потребителем позиции). В итоге онлайновая платформа способна отбирать гораздо больший объем значимой для потребителей информации, чем могут найти сами потребители, улучшая качество решений о покупках и снижая издержки
. За счет снижения издержек поиска эти платформы позволяют повторять поиск на нескольких платформах, что дополнительно усиливает конкуренцию продавцов – опять же, к нашей выгоде.
Показателен запуск британского сайта сопоставления цен, предназначенного для сравнения расширенных гарантий. Он был создан после того, как британская Комиссия по вопросам конкуренции провела исследование, в котором выявила дефицит существенной информации, подрывающий конкуренцию
.
Другой пример – авиаперевозки. Допустим, вы хотите в следующую пятницу вылететь из Лондона в Лас-Вегас. Конечно, стоимость авиабилетов можно посмотреть на сайтах отдельных авиакомпаний, но для снижения издержек поиска вы можете воспользоваться сервисом Orbitz или другим интернет-агрегатором. На самом деле, некоторые сайты, такие как Skyscanner, осуществляют поиск по нескольким интернет-агрегаторам, которые, в свою очередь, ищут информацию по авиабилетам до Лас-Вегаса на ближайшую пятницу. Оптимальный рейс легко определяется на основе цены или других факторов (таких как продолжительность перелета, число пересадок и качество обслуживания). Можно, кроме того, провести одинаковый поиск на нескольких платформах (например, на Orbitz и Kayak), чтобы быстро оценить стоимость вашего авиаперелета до Лас-Вегаса. Интернет-агрегаторы также предлагают календарь тарифов, в котором сообщаются средние цены на авиабилеты в Лас-Вегас в другие дни данного месяца.
Рост числа игроков рынка и расширение масштабов
Третья привлекательная особенность онлайновых рынков – кажущееся снижение входных барьеров.
Потребители обычно выигрывают, когда потенциальные продавцы способны быстро войти на рынок и покинуть его, не понеся значительных и невосполнимых издержек. Существует убеждение, что компании не могут надолго сохранить рыночную власть, если вход на рынки для других фирм будет: быстрым (как правило, менее двух лет), вероятным (прибыльным для новых игроков) и достаточно масштабным (т. е. новые участники могут достичь того масштаба коммерческой деятельности, который не позволит старожилам рынка использовать рыночную власть)
. Если одна из компаний повышает цены или снижает качество и таким образом теряет конкурентоспособность, новые и старые игроки должны ухватиться за возможность получить прибыль, и конкуренция будет полностью восстановлена. Подтверждает ли это практика – другой вопрос
. Едва ли можно сомневаться, что рыночную власть проще сохранять на рынках со значительными барьерами, ограничивающими вход на рынок и расширение бизнеса, и что «анализ процесса вхождения составляет важную часть комплексной оценки конкурентной ситуации»
. Итак, по мере значительного снижения входных барьеров должны также отступать опасения насчет вероятных негативных последствий ограничения конкуренции.
В онлайновом мире для участия в конкуренции не нужно возводить розничные магазины. Можно просто спроектировать и создать сайт, предложить услуги через интернет и привлечь клиентов с помощью онлайн-реклама: и беспристрастных (unbiased) поисковых систем. Например, мы можем конкурировать с гостиницами и хостелами через гостиничные приложения Airbnb и Booking.com. Эти онлайновые платформы помогают выйти на гостиничный рынок и размещать постояльцев у себя дома. Водителям гораздо легче выйти на рынок такси также через специальные приложения, такие как Uber, Lyft и Didi Chuxing, а не покупать такси с лицензией.
Онлайновые платформы способны поддержать рыночную конкуренцию, снизив фактический (или субъективно ощущаемый) риск и издержки вхождения на рынок. Сдача своего жилья в аренду незнакомцу может видеться пугающе рискованной. Поэтому платформы наподобие Airbnb предоставляют информацию о потенциальных постояльцах и их рейтингах пользователя и дают гарантию возмещения ущерба (при соблюдении ряда критериев) на сумму вплоть до 1 млн долларов
. Uber так же сообщает своим водителям рейтинг пассажира – среднюю величину балльных оценок, выставленных пассажиру всеми предыдущими водителями, и непосредственно самому пассажиру недоступных. Поэтому у пьяных пассажиров, которых выворачивает в салоне, шансы поймать машину невелики. Возможно, они даже не смогут использовать приложение
. Предоставляя рекомендации, отзывы и гарантии, онлайновые платформы способны привлечь тех людей, которые в ином случае побоялись бы иметь дело с незнакомцами.
Кроме того, онлайновые платформы способны помочь компаниям выйти на рынок за счет снижения рекламных расходов. Поставщики, которые хотят продвигать свою продукцию напрямую в поисковых системах, будут торговаться за ключевые слова (как это делается в сервисе Google AdWords) и платить за любое нажатие на рекламное объявление. В этой схеме усовершенствована старая модель оплаты рекламы, когда за нее приходилось платить, зачастую не зная, сколько людей увидят, услышат или прочитают объявление. Сайты сопоставления цен (ССЦ), которые выигрывают за счет экономии от масштаба и высоких коэффициентов конверсии
, способны дополнительно снизить рекламные издержки и облегчить доступ к рынкам
. Действительно, потребители отмечали, что прежде «они знали лишь несколько поставщиков конкретного товара или услуги, но [на ССЦ] они получают более широкие возможности выбора»
.
Усиление «созидательного разрушения» и рост эффективности
Падение издержек поиска, снижение входных барьеров и рост потоков информации способны увеличить стимулирующее воздействие конкуренции на рынок инноваций
. Таким образом, четвертый посул онлайновых рынков – создание условий для развития выраженной динамической
и аллокативной
эффективности. Передовые технологии, повышая прозрачность и снижая издержки поиска, способны более эффективно состыковывать продавцов и покупателей, тем самым способствуя аллокативной эффективности. Пользуясь этими онлайновыми инструментами, пользователи могут быстро найти того поставщика или тот товар, который будет лучше соответствовать их потребностям
. Как отметило британское Управление добросовестной конкуренции (УДК)
, «интернет позволяет гораздо быстрее провести поиск и сравнение по широкому диапазону параметров выбора, включая цену, даты, качество и местоположение»
.
