скачать книгу бесплатно
Ключевые идеи книги: Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство. Денис Каплунов
Smart Reading
Smart Reading. Ценные идеи из лучших книг
Этот текст – сокращенная версия книги Дениса Каплунова «Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство». Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры.
О книге
Согласно Денису Каплунову, коммерческое предложение – это война за первое впечатление. За одного клиента на рынке сражаются сотни компаний. Текст в этой войне – орудие массового поражения. Идеальная оферта формирует имидж компании и начинается с уважения к партнеру. Как минимум, ее следует посылать заинтересованному человеку. Вот почему холодная рассылка в последние годы приносит слабые результаты. Удачное предложение должно быть корректным, логичным, выделять конкретные преимущества товара или услуги и быть взаимовыгодным. Денис Каплунов предлагает подробное руководство по написанию взвешенного продающего текста. Владелец крупнейшей в России студии копирайтинга учит, как предложить сотрудничество и получить согласие.
Зачем читать
• Понять, почему некоторые коммерческие предложения не работают.
• Научиться писать эффективные коммерческие предложения.
• Расставлять в продающих текстах правильные акценты.
Об авторе
Денис Каплунов начал заниматься копирайтингом, заинтересовавшись рассылкой о заработке в интернете. Он не любит термин «продающий текст». Однако самое эффективное коммерческое предложение от Дениса Каплунова привело к сделке стоимостью 4,5 миллиона долларов. Продающим он называет любой текст, который приносит результат. Будучи основателем крупнейшей в России студии копирайтинга, он говорит о себе: «Мой лучший текст еще не написан».
Краткое содержание книги: Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство. Денис Каплунов
Автор:
Денис Каплунов
Тема:
Продажи
Правовую поддержку обеспечивает юридическая фирма AllMediaLaw
www.allmedialaw.ru
* * *
Автор этой книги, Денис Каплунов – один из самых ярких и популярных авторов целого ряда успешных бестселлеров и ведущий одного из самых авторитетных блогов на тему написания продающих текстов – «Копирайтинг от А до Ю». Одно из его коммерческих предложений сразу привело к заключению многомиллионной сделки, а другое позволило превратить в клиентов не менее 50 % людей, его прочитавших.
Книга позволит вам узнать, как правильно подать свои коммерческие предложения, а, значит, и повысить продажи. При этом успех никак не связан с врожденными способностями, а представляет собой плод сочетания знаний (теория) и практик (опыт). Эта книга – реальное практическое руководство, позволяющее шаг за шагом пройти по всем этапам работы и познакомиться с сотнями способов увеличения продаж с помощью продающих текстов.
Почему 80 % коммерческих предложений не работает?
Наша главная задача – понять, почему написанные нами коммерческие предложения не дают ожидаемого результата. Мы сможем определить причины, это нам позволит их устранить и встать на путь эффективной работы.
На самом деле, это утверждение не верно. Его ввели в оборот люди, имевшие отрицательный опыт в применении коммерческих предложений. Однако правильному составлению коммерческих предложений, как и многому другому, необходимо научиться, прежде чем начать применять технологию.
Заболевание нашего времени – неработающее коммерческое предложение, и у вас, как у доктора Хауса, есть ровно два пути: сдаться, или найти причину сбоя и устранить ее. Сдаваться невыгодно – отказавшись от коммерческих предложений, можно потерять мощнейший канал привлечения клиентов и увеличения продаж.
Девять причин, из-за которых многие коммерческие предложения (КП) могут отправиться в корзину:
Предложение, сформулированное в КП, неконкурентоспособно
Оно заведомо уступает другим по цене, скорости, доступности, качеству или другим параметрам.
КП отправляется людям, которым оно заведомо неинтересно
Рассылая предложения всем подряд (не проведя сегментации), вы не можете рассчитывать на приличный отклик
КП составлено без анализа потребностей целевой аудитории.
Вы можете правильно отобрать аудиторию, но при этом неверно трактовать ее потребности.
КП составлено на примере шаблона, который был скачан в интернете.
Коммерческое предложение не является типовым документом, который составляется по заведомо утвержденному стандарту. У каждой компании есть свои уникальные преимущества и достоинства.
КП неудачно оформлено, затрудняет процесс чтения и понимания информации.
– Слишком крупный или мелкий шрифт.
– Длинные предложения и большие абзацы, что затрудняет чтение и усвоение информации.
– Перечисления не оформлены в списки
– Отсутствует выделение ключевых мыслей.
– Дешевая бумага, которая оставляет неприятное впечатление.
– Признаки шаблона (когда ставятся линии для заполнения от руки).
КП просто рассказывает, оно не содержит конкретного предложения.
Что вам нужно – Конкретная формулировка, четкое обозначение выгод (при необходимости – расчеты), срок действия предложения, его ценовая составляющая (желательно – с информацией о персональной скидке).
КП рассказывает только о продукте, а не о его выгодах.
Клиенту все равно, как называется ваш продукт, для него важно, что он позволяет сделать (заработать, сэкономить и т. д.).
КП слишком громоздко
КП должно занимать не больше двух страниц, а лучше – не больше одной.
КП поступает человеку, который не принимает решения.
В каждой организации свое распределение полномочий, обязанностей и долей ответственности. Хорошо, если ваше предложение находится в рамках компетенции читающего его человека.
Даже самое плохое коммерческое предложение лучше ненаписанного.
Коммерческое предложение – невозможное возможно
Если вы собираетесь подготовить коммерческое предложение и не знаете, с какой стороны к нему подойти, не нужно мысленно ставить на себе крест. Продажи не любят слабых духом.
Вы сами можете составлять коммерческие предложения не хуже профессиональных копирайтеров.
Существует целый ряд правил, позволяющих справиться с боязнью чистого листа:
1. Перестаньте сравнивать себя с успешными авторами.
2. Тренируйтесь в написании любых текстов, а не только коммерческих предложений.
3. Возьмите любой небольшой текст и воспроизведите его своими словами.
4. Изучайте литературу, связанную с особенностями написания текстов.
5. Найдите наставника.
У каждого коммерческого предложения есть своя цель. Сосредоточьтесь не на процессе, а на результате. Сместите акцент с «как написать» на «как убедить».
Помните, вы знаете, ваши товары и услуги лучше всех, и можете ответить на ключевые вопросы о них. Вы также лучше всех знаете своих клиентов, потому что уже продавали им свои продукты. Поэтому для подготовки успешного КП нужно понять систему, структуру и разобраться с рычагами убеждения.
Никто не может со стопроцентной вероятностью предугадать поведение потребителя. Как только вы начнете запускать коммерческое предложение в работу – вы начинаете эксперимент. Если после первой серии вы понимаете, что результат далек от желаемого, можете заменить информацию в тексте и тестировать дальше.
Виды коммерческих предложений
Текст должен быть подготовлен на основании выявленных потребностей и информационных пожеланий конкретного клиента.
Общая теория гласит, что существует два вида коммерческих предложений – персонифицированные и не персонифицированные. Практики в сфере продаж и копирайтинга предпочитают делить КП на горячие и холодные.
«Холодное» коммерческое предложение – первое обращение к новому клиенту. «Горячее» коммерческое предложение отправляется уже по факту предварительного общения. Каждый из указанных видов имеет свои особенности и выполняет разные задачи.
Горячие коммерческие предложения
Что мы видим в этих примерах? Мы напоминаем клиенту о том, что у нас была встреча, повторяем его же вопрос и сразу делаем наше предложение. Мы не ходим вокруг да около, придумывая, чем же таким интересным увлечь клиента, а сразу даем то, что он хотел увидеть. А теперь вопрос на засыпку: насколько клиент готов читать то, что он сам хотел узнать?
Горячие коммерческие предложения во всех отношениях персональные, т. к. составляются для конкретного клиента. Прежде чем отправить такое предложение, вам нужно собрать о клиенте информацию. Текст горячего коммерческого предложения должен содержать максимально конкретное предложение, возможно, даже в нескольких вариантах на выбор. Спустя несколько дней после отправки КП можно позвонить клиенту и обсудить конкретные точки взаимодействия.
