скачать книгу бесплатно
Многие владельцы действующих магазинов и не слышали о таких понятиях. При этом кто-то использует их интуитивно, кто-то делает в них ошибки и работает не очень успешно. По поводу концепций и форматов магазина написано множество книг. Но они обычно сложны для понимания и поэтому игнорируются. Разберемся простыми словами, что эти термины означают.
Концепция магазина – это полный портрет магазина. Это наиболее подробное описание вашего магазина как целостного организма.
Концепция магазина описывает:
* Для кого ваш магазин работает.
* Какой формат и основное правило использует.
* Каким товаром торгует.
* По каким ценам.
* Какая выкладка товара используется.
* Какой в магазине ремонт.
* Какое торговое оборудование.
* Какая наружная реклама.
* Какие требования к обслуживанию.
* В каком месте располагается магазин.
Это лишь основные моменты, которые описывает концепция магазина.
Формат магазина применяется для удобства классификации магазинов. В каждой компании может быть своя классификация форматов. Формат может определяться от площади, от типа обслуживания, от количества товарных позиций, наличия парковки, от среднего чека, от уровня наценки, от расположения и других важных для данной компании факторов. Формат магазина проще понять на примере. Супермаркет, магазин у дома, дискаунтер, бутик – это все примеры форматов магазинов.
Основное правило вашего магазина – это то, вокруг чего вертится весь процесс построения и дальнейшей работы магазина. Все задачи и работы в магазине можно подчинить всего лишь одному правилу. Необходимо только правильно его выбрать.
Самое худшее, что вы можете сделать – это собрать «Франкенштейна» из всего понемногу. Покупатель должен однозначно идентифицировать ваш магазин и понимать, куда он попал, что и кому вы продаете. Человек не будет покупать в одном и том же магазине автозапчасти, продукты и одежду. Попробуйте совместить на 40 квадратных метрах такую торговлю и вы поймете, что такое сокрушительный провал. Это преувеличенный пример, но многие предприниматели делают что-то похожее, когда стараются засунуть в один магазин как можно больше товаров. Покупатель в итоге не понимает, куда он попал и что этот магазин продает, а главное, кому.
Другая распространенная ошибка – смешивать форматы. Из личных примеров, с которыми я сталкивался:
«Ассортимент бутика – цены дискаунтера».
«Бутик с самыми низкими ценами».
Ничего хорошего из этого не выходит. Магазин, как и человек, должен быть цельным. Если магазин не может определиться, что он из себя представляет, и пытается угодить всем сразу, то угодить не получится никому.
Раздел 3.1. Форматы магазинов
Форматов магазинов существует десятки видов. Многие крупные компании используют свои собственные форматы. Мы же рассмотрим несколько самых распространенных и общепринятых форматов.
Бутик – магазин дорогих престижных товаров с хорошим дизайном и обслуживанием. Товаров в магазине немного. Наценка на товар высокая. С каждым клиентом ведется индивидуальная работа. Интерьер магазина делает дизайнер. Торговое оборудование и интерьер магазина соответствуют мебели и интерьеру жилья клиентов. В магазине продается только товар сегмента премиум и выше.
Супермаркет – магазин с широким ассортиментом товаров, построенный по принципу самообслуживания. Главное отличие супермаркета – большая площадь от 100 кв. м, открытые витрины и принцип самообслуживания.
Магазин у дома – магазин шаговой доступности, направленный на быстрое удовлетворение текущих потребностей. Отличается удобством для покупателя. Это может быть удобное расположение, гибкий график работы, комфортность покупки. Ассортимент широкий, но не глубокий.
Гастроном, булочная, бакалея – магазины торговли через прилавок. Часто совмещается с магазином у дома или специализированным магазином.
Дискаунтер – магазин, в котором все направленно на уменьшение цены – минимальный персонал, нет обслуживания и консультаций, отсутствие витрин, минимальный ассортимент с большой глубиной. Формат отличается высокой оборачиваемостью. Товар для дискаунтера должен быть популярным, а сам дискаунтер для успешной работы должен иметь не один десяток магазинов.
Эконом – магазин товаров невысокой цены и качества. Располагается в местах с минимальной арендной платой, имеет самое простое торговое оборудование и полное отсутствие изысков.
Аутлет – магазин распродаж брендированных товаров.
Шоу-рум – в оригинале это демонстрационный зал товара без продажи. Его открывает компания для демонстрации своей продукции. В шоу-руме покупатель может узнать адреса магазинов, с которым сотрудничает производитель. В России под термином шоу-рум чаще всего подразумевают пункт выдачи интернет-магазина. Или магазин, который работает только по заявкам. Владелец экономит на продавце и не хочет сидеть в магазине в ожидании клиентов. Он открывает магазин только по предварительной договоренности с покупателем. Некоторые даже продажи на дому умудряются назвать домашними шоу-румами. Хотя как это ни называй, это продажи на дому. В крайнем случае складе. В таком виде это одна из разновидностей эконом-сегмента.
Специализированный магазин – магазин, имеющий большую ширину ассортимента в определенных категориях товара. Покупатель в таком магазине рассчитывает получить профессиональную и полную консультацию.
Раздел 3.2. Типизация по уровню цен
Кроме форматов есть еще разделение по уровню цен. И если дискаунтер или бутик подразумевают только один ценовой сегмент, то тот же супермаркет или специализированный магазин могут быть представлены в нескольких ценовых сегментах. И в самом начале работы необходимо выбрать один из них.
Люкс сегмент – к люксу сегменту относится все то, что на самом деле является роскошью. Покупатели люкс сегмента редко смотрят на цену. Для них ключевыми являются другие факторы. Самостоятельно открыть магазин люкс сегмента сложно. Если вы сами не имеете отношения к жизни в категории люкс – совершенно невозможно. Магазин люкс требует для открытия профессионального дизайн проекта. Все проектирование и выполнение работ лучше отдать профессиональным компаниям. Готовое решение, включающее в себя все моменты от проектирования коммуникаций и расстановки оборудования до системы набора и обучения персонала будет идеальным в этом случае. Малейшая ошибка в категории люкс может обернуться провалом всего магазина. Одной месячной арендой магазина люкс вполне возможно оплачивать год аренды магазина эконом. Конкуренция в сегменте люкс очень большая и ошибки очень дорого обходятся бизнесменам.
Дорогие товары или премиум сегмент – магазин для тех клиентов, что ценят качество и обслуживание, но в то же время еще обращают внимание на цену. Также очень непростой сегмент. Клиент уже привык к сервису и чувствителен к качеству магазина. И в то же время платить столько же, сколько платит клиент класса люкс, он не может себе позволить. Магазины премиум сегмента отличаются меньшим количеством товара на площади. В таких магазинах, как правило, мало больших и свободных пространств. В них не создается ощущение большого помещения или открытого зала. При этом в них нет ощущения тесноты. В отделке магазина используются дорогие материалы. Торговое оборудование дорогое и качественное. Дизайнерских решений может не быть или их может быть небольшое количество, но само впечатление от магазина должно относить его к торговой точке для людей с достатком. Не пытайтесь экономить на оборудовании. Если оно только выглядит почти как дорогое, то это подействует только на людей не из этого круга. Человек, привыкший к достатку, заметит такие мелочи и экономию на них. Также как и дешевый товар, продаваемый под видом дорогого. В магазине должны быть консультанты, способные обеспечить высокий класс обслуживания клиента. Уметь правильно работать с покупателями категории премиум и люкс может далеко не каждый продавец. Далеко не всех этому можно научить. Это совершенно особый тип консультаций, по крайнее мере в сфере торговли с высокой конкуренцией. Важна приятная и расслабляющая атмосфера магазина. Желательна удобная парковка. Дешевый товар в таких магазинах отсутствует.
Если же ваша целевая группа люди с достатком среднего и ниже среднего уровня, для которых вы продаете «дорогой» товар, или любители пустить «пыль в глаза», то разумная экономия на оборудовании и консультантах вполне уместна, такие покупатели скорее всего не заметят разницы. Здесь необходимо без иллюзий выбрать целевую аудиторию и работать только на нее. Или на тех, кто действительно пользуется дорогими товарами, или на тех, кто вытягивает из последних сил и покупает для того, чтобы казаться. Со вторыми работать будет сложнее.
Средний ценовой сегмент – магазины, ориентированные на широкий круг покупателей. Ценовая категория от недорогих товаров до товаров премиум категории. Большая часть товара – средний ценовой сегмент. Ориентация на качество товара и соотношение цены и качества. Ремонт, фасад, витрины и торговое оборудование недорогие, но и не эконом. Причем этот средний уровень достаточно сильно отличается от города к городу, от района к району и от тематики торговли. Везде он немного свой. Поэтому и оформление, и торговое оборудование для среднего магазина будут отличаться. В одном месте один и тот же магазин сойдет за эконом, в другом это уже будет премиум. Посмотрите различные магазины этого же или схожего профиля. Обратите внимание, как все сделано в магазинах крупных сетей, ориентированных на вашего целевого клиента. Это и будет средний уровень. В магазинах среднего сегмента нельзя использовать дорогую мебель. Дорогая мебель и изыски интерьера будут отпугивать покупателей. По интерьеру они будут считывать, что не потянут покупки, и разворачиваться еще на входе. На один квадратный метр магазина среднего ценового уровня приходится гораздо большее количество товара, чем в магазине премиум сегмента. Желательна удобная парковка. В ассортименте часто присутствуют ряд позиций дорогого и дешевого ценового сегмента. Дешевые товары нужны, чтобы заманить клиента в магазин и продать более дорогой товар. Дорогие товары пытаемся продать покупателям среднего ценового сегмента. Их же покупают иногда зашедшие покупатели премиум сегмента. Также они обеспечивают хорошие всплески выручки в дни продажи дорого товара. И самое главное, когда есть дорогой товар, легче продавать дешевый, но об этом ниже.
Дешевые товары – магазины, ориентированные на клиентов с низким достатком. Товар, как правило, низкого качества. Клиенты разного достатка. Сюда в поисках экономии могут приезжать клиенты, обычно закупающиеся в магазинах среднего и дорогого ценового диапазона. Эконом предполагает минимальный уровень обслуживания и консультации. Очень простой интерьер и торговое оборудование. Эконом магазины не требовательны к месту расположения. Расчет на то, что клиент, ориентированный на цену, приедет за низкой ценой куда угодно. Но не забываем, что если по пути есть другой эконом, то клиент закупится там. И чем удобнее место, тем больше клиентов до вас в конечном итоге доедет. А чем лучше место магазина, тем более дорогую цену и более дорогой товар можно ставить. За удобство покупки тоже надо платить.
Место с хорошим трафиком в целом всегда лучше места без трафика. Это справедливо для всех ценовых сегментов. Встречаются и исключения, но на то они и называются исключения. Вы можете проверить свою удачливость, но с бизнесом это имеет мало общего.
Раздел 3.3. Какой ценовой сегмент лучше
На мой взгляд, проще всего работать в среднем ценовом сегменте. Для дорогого требуется много финансовых вложений, знаний и навыков. Дешевый часто не может обеспечить нужный уровень прибыли. Для небогатого покупателя средний магазин – это дорогое место, где он может сделать «особую» покупку. Также можно заманивать эконом покупателей «первой ценой», а дальше продавец, на примере сравнивая товары, продает клиенту товар дороже. Хороший продавец способен 4 из 5 покупателей дешевого товара переключить на дорогой. Это, конечно, касается в первую очередь специализированных магазинов. Для покупателя со средним достатком такой магазин – это место основных покупок. Таких покупателей продавцы стараются переключить на дорогие товары, имеющиеся в ассортименте. Для покупателей сегмента премиум магазин может стать местом, где можно относительно недорого купить часть товаров сегмента премиум. Случайно попавшие посетители категории люкс при необходимости срочной покупки зайдут покупать в магазин среднего ценового сегмента, а не в эконом. И купят одну из дорогих моделей.
Таким образом в вашем магазине не потеряется каждый клиент. Это далеко не значит, что премиум покупатель станет вашим постоянным клиентом, но он по крайней мере не побоится зайти в магазин. Эконом покупатель также не будет пугаться шикарных интерьеров магазина. Он будет иногда заходить к вам и тратить больше, чем рассчитывал. Здесь важно соблюдать грань и не делать эконом покупателей основными клиентами. Чем больше у вас клиентов дорогого сегмента и среде-высокого, тем сильнее вы отсекаете эконом. Клиент в магазине должен чувствовать себя в своем окружении.
Для одинаковой выручки нам надо продать либо 1 дорогой товар, либо 3 средних по цене, либо 8 дешевых. 8 покупателей на дешевый товар может и не быть, также как и не найти покупателя на 1 дорогой товар. Продавая товар, средний по цене, и имея в ассортименте еще немного дешевых и дорогих моделей, проще обеспечить стабильную выручку с приятными бонусами в виде дорогих продаж.
Модель такая. Основную выручку мы делаем на средних продажах. Любителей экономить привлекаем немногочисленным товаром из низкого ценового сегмента и переключая их на более дорогой товар. Этому обязательно необходимо научиться, если вы хотите быть успешным в торговле. Дорогие товары обеспечивают "кучные" дни с большими выручками. В дальнейшем вы начинаете понимать, какой товар пользуется спросом именно в этом месте, и меняете ассортимент под спрос. Каждый магазин по-своему уникален, и в магазинах одной и той же сети есть свои существенные отличия. Где-то больше берут один товар, где-то больше другой. Даже цены часто бывают разные, где-то успешно торгуется и с ценами выше средних, где-то надо снизить цены.
Второй мой любимый сегмент – это дорогие магазины. Они дают большую выручку. С клиентами этих магазинов возникает меньше проблем по сравнению с клиентами дешевых магазинов. Но вложений они требуют больше, и неудача очень больно бьет по карману.
Дешевые магазины легче открыть, но они, как правило, приносят меньше прибыли, и очень часты проблемные клиенты. Клиенты в экономах чаще всего люди с небольшим доходом, и даже небольшая цена для них существенна, и они чаще устраивают скандалы, требуют возвраты. Перед покупкой они задают много вопросов. Промурыжить продавца 2 часа и купить на 300 рублей – это типичный клиент из эконома. Поэтому консультации в экономе экономически не оправданы.
Каждый ценовой сегмент имеет достаточно четкое визуальное представление. Задумайтесь, как часто вы отказывались от того, чтобы зайти в магазин, еще снаружи из-за того, что «не ваш уровень, что может быть в магазине для бедняков?» или «Здесь, наверное, все очень дорого, даже заходить не буду». Ваш магазин должен четко соответствовать привычкам вашего покупателя о том, как выглядит его магазин.
Все категории клиентов ходить к вам все равно не будут. Каждому клиенту приятнее находиться и делать покупки в «своей тарелке», среди похожих людей. Более-менее в этом плане универсален лишь средний сегмент. Покупатель эконом сегмента не будет покупать дорогое молоко из-за хорошего красивого магазина и выкладки. Покупатель среднего сегмента не будет брать молоко непонятного качества из палеты, в которой в жиже плавают пакеты, а от холодильников идет стойкий запах тухлятины. Покупатель премиум сегмента предпочтет эко-магазин или фермерское молоко с доставкой на дом.
Смешение сегментов невыгодно. Продавать да дорогом оборудовании дешевые товары не имеет смысла. С дорогих товаров можно больше заработать. А в дешевых интерьерах дорогой товар не продашь. По крайнее мере в таких объемах и с такой маржой, как в соответствующем окружении.
Раздел 3.4. Совместимые типы
Бутик и дорогой товар. Понятие бутик говорит само за себя. Только дорогой товар с высококлассным обслуживанием и оформлением.
Исключение: в провинции существуют варианты названия "бутик" со среднем и даже дешевым товаром. Ориентированы такие магазины в первую очередь на женщин с невысоким уровнем образования и желающих утвердиться, покупая вещи в "бутике". В принципе такое название имеет право на жизнь, если это приносит прибыль. Только не обманывайте себя сами тем, что у вас "бутик". Четко знайте своего целевого клиента, его нужды и финансовые возможности.
Супермаркет и дорогой товар. Достаточно редкий формат по сравнению с другими ценовыми категориями, так как дорогой товар часто предполагает некий эксклюзив. Встречается в таких сферах, как продукты питания и косметика.
Супермаркет и средний ценовой сегмент. Популярное сочетание. Главное формат самообслуживания и широкой ассортимент товара.
Супермаркет и дешевый товар. Этот формат тяготеет к дискаунтеру. Так, для дешевого товара невыгодно покупать дорогое торговое оборудование, делать все для удобства покупателя, нанимать много персонала с хорошей оплатой труда. Доход магазина дешевых товаров не покроет уровня обслуживания среднего ценового сегмента. Да ему это и не требуется.
Магазин у дома. Может иметь дорогую, среднюю и дешевую ценовую категорию. Ключевая характеристика – окружающее пространство, платежеспособность и желания клиентов, проживающих в этом районе. Отличия в товаре и оборудовании. Так, булочная в престижном районе будет предлагать свежую выпечку по особым рецептам. Цены могут достигать сотни рублей, подавая это все в красивой театральной атмосфере. Средняя ценовая категория предполагает магазин попроще с обычным оформлением. Основой товар – это широкий ассортимент стандартной хлебобулочной продукции с добавлением выпечки и кондитерских изделий. Магазин в бедном районе будет иметь самое дешевое торговое оборудование и продавать в основном базовые модели хлеба по цене в несколько десятков рублей. И немного дешевых массовых кондитерских изделий.
Эконом. Магазин, ориентированный на товар невысокого качества, низкого ценового сегмента. От дискаунтера отличается более высокими ценами, может не иметь формат самообслуживания.
Дискаунтер и дорогой и средний товар – дискаунтер сам по себе формат магазина, экономящего на всем. Но в последнее время стало модно делать "дискаунтеры" достаточно дорогих товаров. Собравшись делать дискаунтер, помните, что дискаунтер имеет маленькую маржу по сравнению с обычным магазином. Для достижения той же прибыли он должен продавать больше. Или иметь меньшие расходы, то есть магазин может находиться в неудобном районе, имеет малый персонал и продает буквально с палет. Если же магазин расположен в хорошем районе, делать дискаунтер невыгодно. Поставив нормальные цены и чуть лучше оформление, вы заработаете хорошие деньги в отличие от открытия дискаунтера. Оставьте игру в дискаунтеры крупным бизнесменам с бюджетами в сотни миллионов. Только хорошо отлаженная система дешевых закупок очень большими партиями, широкий ассортимент товара разного профиля и большой спрос на ассортимент магазина помогает дискаунтеру выживать и приносить прибыль. В мировой практике считается рентабельным делать дискаунтер с количеством магазинов от 40.
Дискаунтер и дешевый товар. Такие магазины могут иметь успех у малого бизнеса. С одной оговоркой, если это не "чистый" дискаунтер. Для чистого дискаунтера с дешевым товаром характерны те же правила, что и для дискаунтера с дорогим товаром. Дешевому дискаунтеру легче тем, что его клиенты не так требовательны к месту расположения магазина. Но хорошую прибыль для малого бизнеса способны принести только «ложные» дискаунтеры. Ложные они потому, что на самом деле продают очень дешевый товар с высокой наценкой. Имея наценку по 200% и больше процентов, такой дискаунтер может успешно приносить прибыль при «минимальных» ценах.
Аутлет – магазины этого формата относятся к дорогому и в некоторой степени среднему ценовому сегменту. Часто аутлеты продают не настоящие остатки прошлых коллекций, а контрафактный товар, делая на нем хорошую прибыль. Чистый аутлет, покупая брендированный товар по минимальной цене, тоже имеет хорошую прибыль. Магазин этого формата пользуется популярностью у экономных модниц, ищущих вещи известных брендов по низким ценам.
Специализированный магазин может иметь любой ценовой сегмент. Основная особенность магазина – грамотная консультация и хорошая техника продаж продавца. Типичным примером специализированных магазинов являются магазины по продаже сотовых телефонов. Большинству клиентов этих магазинов требуется консультация для того, чтобы подобрать телефон под свои нужды. Между собой магазины отличаются оформлением, товаром, уровнем сервиса, есть как дорогие магазины, торгующие только продукцией Apple в красивых витринах, так и магазины среднего уровня, торгующие разнообразным ассортиментом продукции и привычными большинству клиентов витринами. Замыкают цепочку магазины-киоски, продающие копии известных брендов и неизвестные китайские телефоны по минимальным ценам в местах, где находятся клиенты с запросами на дешевые телефоны.
Раздел 3.5. Основное правило магазина
Существует еще одна популярная типизация магазинов по типу оформления, выкладки и устройства самого магазина. Исходит она из того, что вы выбираете, какое основное правило будет решающим для покупки клиентом в вашем магазине.
Правило цены. Правило, при котором для клиента самым важным фактором является цена товара. Больше подходит для магазинов эконом класса, также может быть актуально для среднего ценового сегмента. Вся задача магазина в таком подходе – удержать необходимый уровень цен. Исходя из этого выбирается район расположения магазина, количество персонала, торговое оборудование. В любом из вариантов магазина по ценовому правилу нет никаких изысков. Все просто и функционально. На минимально допустимом уровне. Товар расставляется по категориям и цене. Чем ниже ценовой сегмент итогового товара, тем большие неудобства может терпеть покупатель. Чем дороже товар, тем больше покупатель обращает внимание на сопутствующие факторы.
Правило скорости покупки. Применяется в тех случаях, когда клиенту требуется что-то быстро купить. Это могут быть продукты, бытовая химия, сувениры или другой товар в местах большого потока людей. Задача магазина продать большому количеству клиентов как можно с меньшими задержками как можно большое товара. Все в таком магазине от входа до выхода построено на ускорении обслуживания. Любая задержка губительна для этого магазина. Клиент увидит большую очередь и даже не зайдет в магазин. Или устанет ждать и покинет очередь.
Правило театральности. Театральное правило – это эмоции. Клиент должен получать наслаждение от посещения магазина. Товар при театральном правиле может быть выставлен нелогично, но он должен стоять красиво. В нем часто применяются украшения, никак не относящиеся к техническому процессу купли-продажи товара. Театральное правило начинает применяться в магазинах начиная от среднего ценового диапазона. Наиболее широкое применение она находит в сегментах премиум и люкс. Очень часто оно встречается в небольших магазинах у дома или пекарнях. Булочная, в которой на прилавках лежат булочки и пирожки – это ценовое правило. Булочная, в которой все расставлено, как в хорошей кофейне, и все так и манит – это театральное правило. Представьте, что магазин по театральному правилу – это ресторан в мире магазинов. От этой идеи и работайте. Чем дороже ваш клиент и чем больше он готов платить за атмосферу, тем большее значение имеет театральность и незначительные для обычных продаж детали. Посетители столовой и ресторана ожидают разные вещи, хотя формально причина визита одна – принять пищу.
Рекламное правило или правило продвижения. Цель этого правила не продать, а продвигать соответствующий бренд. Такие магазины открываются для того, чтобы клиент узнал о бренде, запомнил и купил его, пусть даже и в другом месте. Часто это монобрендовые магазины, и обычный предприниматель их открывать не будет. Сами эти магазины могут быть и убыточными. Они работают на позитивный образ бренда, а не на собственную прибыль.
Правило консультативности. В этом случае все крутится вокруг способности магазина решить проблему клиента максимально быстро и эффективно. Подходит для любых сложных товаров, решающих проблемы клиента, и для товаров, требующих консультации перед продажей. Применяется в тех случаях, когда экономически оправдано наличие квалифицированных консультантов. В магазине все строится по принципу максимально быстрого и удобного решения проблемы клиента.
Начинайте построение магазина, исходя из своего правила. Попытайтесь понять, что для клиента будет самое главное – цена, эмоции при покупке, решение своих проблем. Держите это правило во внимании во время всей будущей работы магазина. Любые изменения в работе должны отвечать критериям главного правила вашего магазина. Возможно совмещение и нескольких правил. Но одно всегда должно быть в приоритете: когда возникнет необходимость выбора, вы всегда будете знать, каким правилом руководствоваться и что главное в вашем магазине.
Раздел 3.6. Примеры концепций
Сейчас лишь немного затронем начало формирования концепции магазина. Если рассматривать эту тему подробно, то можно только по ней написать трехтомник. Поэтому короткие примеры, как начинать выстраивать концепцию своего магазина.
Раздел 3.6.1. Разная наценка и ценовой сегмент на примере ваз
Концепция магазина зависит от наценки и уровня цен. Для одного и того же товара концепция торговой точки может отличаться для разной наценки. Для однотипного товара в разных ценовых сегментах концепции магазина также будут разные. Возьмем вазы, наценку на которые мы разбирали в ранних примерах. Пусть средняя наценка на вазу составляет 100%. Примеры ценовой концепции магазина при разных наценках на один и тот же товар.
Вазы наценка 100%. Магазин, как у всех. Магазин должен обеспечивать привычный уровень комфорта при покупке. Привычный уровень может сильно отличаться для каждой местности и разновидности товара. В нашем примере пусть это будет уровень среднего магазина в популярном торговом центре. Ключевое правило – быть, как у всех, и на 10% лучше.
Вазы наценка 50-70%. Это магазин эконом класса. В нем можно продавать на дешевых витринах. Сам магазин может располагаться в неудобных местах, не иметь парковки. Клиент будет терпеть неудобства за возможность сэкономить деньги.
Вазы наценка 25-30%. Магазин класса супер-эконом. За такой ценой клиент может ехать далеко за город. Покупать в неотапливаемых ангарах или под открытым воздухом. Магазин может располагаться в подвале с минимальной отделкой или без нее вовсе. А продаваться товар может прямо с палет. Минимальная цена нивелирует эти неудобства.
Вазы наценка 150%. В этом магазине простой технологичности продаж покупателю будет мало. В такие магазины покупатель ходит за хорошим настроением. Вы должны дать ему комфорт и настроение, как в хорошем кафе. Большое значение имеет выкладка, освещение, витрины, общее впечатление от посещения магазина. Именно за это будет переплачивать клиент этого магазина. В этом магазине используется театральный подход. Еще один вариант – специализированный магазин с профессиональными продавцами. Может использоваться, если продаются вазы, в особенностях которых клиент сам просто так может и не разобраться. Например, представляющие некоторую историческую ценность. За эту цену скорее их копии, а вот в следующем сегменте профессиональный магазин вполне может продавать и исторические вазы. Но такие магазины, как правило, совмещают правило театральности и консультативности.
Вазы наценка 300%. Атмосфера, возможность сделать выбор и купить вазу без лишней суеты и большого скопления людей. Прийти несколько раз, чтобы определиться с выбором. Вся концепция построена на комфорте покупки.
Потоковый магазин ваз тяжело представить. Но, например, это может быть один человек, торгующий недорогими вазами перед школой 1 сентября. Все, что от него требуется, – без задержек продать всем желающим вещь, которая им в данный момент так нужна.
Магазин эксклюзивных китайских ваз – это пример рекламной концепции, продвигающей определенный бренд. Ключевая особенность – это то, что в магазине продаются только китайские вазы и магазин продвигает именно этот товар, стиль и культуру.
Вместо ваз может быть одежда. Не секрет, что у одного и того же предпринимателя одна и та же одежда может продаваться в разных местах по разной цене. На рынке она имеет минимальную наценку и развешивается прямо из коробок. В магазине того же предпринимателя в торговом центре эта же одежда продается с большей наценкой. За комфорт покупки в теплом магазине надо платить. Сначала платит предприниматель большей стоимостью аренды, затем за это платит клиент. И еще большая цена на этот же товар в топ-торговых точках этого же предпринимателя. Претензия на элитность поднимает цену. Но и одежда подвергается тщательным операциям. Она отстирывается, отглаживается, подшивается, для этой точки подбираются лучшие экземпляры из поставки. Это, конечно, не настоящий бутик, но пример, как одна и та же одежда может продаваться в разных ценовых сегментах.
Раздел 3.6.2. Разный товар на примере ноутбуков
Подробнее разберем второй пример. Один тип товара, но разные ценовые категории. Внутри разных ценовых сегментов меняются сами продаваемые товарные позиции. Например, вы решили купить ноутбук.
Ценовой сегмент эконом. Скорее всего, это будет магазин, торгующий товарами после ремонта или продукцией совсем неизвестных китайских производителей. Располагаются такие магазины в пригородах, около рынков, автовокзалов и в небольших городах. Витрины самые простые и чаще всего б/у. Сам магазин выглядит потрепанным. Но если вы хотите купить ноутбук или сотовый телефон непонятного качества, но самое главное дешево, то это ваш вариант.
Средний ценовой сегмент. Большинство популярных магазинов электроники. Внутри среднего сегмента есть свое деление на ценовые категории. В более дорогих магазинах будет больше премиальных брендов и дорогих моделей. В магазинах попроще будет больше бюджетных моделей и брендов. В таком магазине клиенту должно быть не противно находиться. Сегмент эконом у обычного клиента может вызвать такие чувства. Особых изысков клиент не требует, но хочет обстановку не хуже, чем у всех, и цену поменьше.
Театральная выкладка. В этих магазинах вы не увидите много товара. Часто это не более десятка моделей с акцентами в нужных местах. Это уже не просто выбор ноутбука в длинном ряду ему подобных. Здесь каждый ноутбук – экспонат. В этом магазине вы можете получить самую подробную консультацию по всей линейке представленной продукции.
Если при театральной выкладке продается продукция только одной фирмы, то это рекламный магазин
Потоковый магазин ноутбуков возможен в случае продажи большого количества типовых моделей по выгодной цене. В этом случае все, что требуется, – максимально быстро оформить продажи клиенту, который пришел совершить покупку уже известной ему модели. Никаких консультаций или их минимальное количество.
Магазин-склад похож на эту концепцию отсутствием консультантов. По такому принципу сейчас работает несколько крупных сетевых магазинов. Вы делаете заказ через терминал, оплачиваете на кассе и получаете коробку на выдаче. Отсутствие консультантов позволяет совместить этот подход с концепцией дискаунтера или магазина низких цен. Магазин-склад ориентируется на продажи популярных моделей в своем регионе. Они есть в наличии. Также, как правило, присутствует центральный склад с большим количеством моделей, доступных по предзаказу через интернет. Пример, как возрастает роль интернета в розничной торговле.
Специализированный магазин будет работать с редким и дорогим товаром. Тем, который не найдешь в обычных магазинах. В этот магазин приходят специалисты и фанаты техники. Этот магазин больше похож на офис. Если вы были в старых компьютерных магазинах, вы знаете, что я имею ввиду. Ключевое значение здесь имеет консультация и возможность получить редкий товар. Остальные критерии магазина для клиента не важны.
Раздел 3.6.3. Примеры – цветочный магазин
Театральное правило – это магазин-праздник. Для этой концепции будет характерно большое количество готовых красивых букетов, дополнительных аксессуаров, яркого оформления. Магазин так и будет манить своими букетами еще снаружи. В продаже и оформлении используются только самые красивые цветы. Никаких подвядших, подкрашенных или не очень красивых вариантов. И неудивительно, что клиенты будут платить хорошие деньги, увидев такую красоту.
Ценовое правило. Ценовая концепция не исключает наличие части театральной. Но чем меньше цена, тем меньше театральности. В ассортименте большую часть занимают дешевые цветы. Готовые букеты не дороги. Дополнительные аксессуары не разнообразны. Место дизайнерским открыткам и дорогим подаркам, которые применяются в театральной концепции, уступают типичные дешевые открытки. Оформление магазина уже не вызывает ощущение такого праздника. В магазине могут встречаться уже подвядшие, обновленные и подкрашенные цветы.
Поточное правило. Концепция, рассчитанная на большой поток продаж. В таком магазине будут преобладать готовые букеты. Именно они позволяют обслужить максимальное количество покупателей за самое короткое время. Типовым решением такого магазина будет обслуживание покупателей готовых букетов вне очереди.
Выставочная или рекламная концепция может быть представлена магазином цветов определенной торговой марки. В этом магазине будут представлены только лучшие образцы и самые оригинальные цветочные композиции. Задача этого магазина не продавать, а быть лицом бренда.
Раздел 3.6.4. Автозаправочная станция
И наконец, пофантазируем о концепциях магазина на таком необычном примере, как автозаправка.
Поточное правило. Все автозаправки сделаны по поточной концепции. По крайней мере, они на нее рассчитывают. Автозаправочная станция должна пропустить через себя как можно больше покупателей за единицу времени. Слишком долгое пребывание одного клиента невыгодно автозаправке, так как заправка больше потеряет на основном виде товара – топливе – больше, чем приобретет на дополнительных продажах других товаров. Поэтому на популярных заправках с малым количеством колонок выгоднее отказаться от магазина, кофейни и продажи дополнительных услуг или перевести их на отдельную кассу. Клиенты, долго выбирающие дополнительные услуги, задерживают очередь. В итоге мест для заезда новых машин не остается и клиенты уезжают на другую заправку, если есть альтернатива. Но при этом небольшая и быстро движущаяся очередь может стимулировать автолюбителей начать заправляться именно на этой заправке. Большая очередь машин будет ассоциироваться с качеством топлива. Тот же подход применяется и в магазинчиках около дома. Из ассортимента убирается весь товар, который тормозит поток клиентов, спешащих сделать покупки после работы. То же самое относится к местам торговли, которые активно посещают до работы или во время обеденного перерыва.
Ценовое правило. Ценовое правило может сочетаться с поточным. Это два не исключающие друг друга правила. В низшем ценовом сегменте мы увидим автолюбителей, заправляющихся из цистерны где-то в поле. При цене повыше мы увидим классические заправки со старым оборудованием, но с ценой чуть ниже, чем средняя цена по отрасли. Средняя цена в этом товаре предполагает уже наличие определенной театральности. Возможность купить кофе, выпечку, еду, дополнительные товары, наличие теплого туалета, заправщик, которые помогает заправится – все это наличие театрального подхода.
