скачать книгу бесплатно
Бизнес-модели розничных компаний. Как конкурировать с «гигантами»
Александр Шубин
Книга ориентирована на практика и специалиста, знакомого с розничным бизнесом и стратегическим менеджментом, перед которым стоят масштабные стратегические задачи развития и улучшения розничной сети. Она представляет собой набор концептуальных идей, шаблонов, инструментов, таблиц и анкет, с краткими комментариями и примерами из практики, которые вы можете уже использовать завтра. Многие примеры использования инструментов и шаблонов приводятся для розничных компаний, ведущих бизнес в секторе FMCG. Но коллеги из других секторов розничного рынка смогут также найти для себя много полезного. В книге содержатся 32 шаблона и инструмента, которые можно непосредственно использовать для решения ваших задач, и более 20 концептуальных идей, которые помечены специальным значком ? – на них стоит обратить внимание. Книга, прежде всего, адресована генеральным директорам, собственникам, директорам по стратегическому развитию, операционным, коммерческим директорам, директорам по маркетингу.
Александр Шубин
Бизнес-модели розничных компаний. Как конкурировать с «гигантами»
Предисловие
Розничная торговля остаётся самым быстрорастущим сектором экономики России. За 25 лет, прошедших с момента коммерциализации старой советской торговли, возникла новая огромная отрасль народного хозяйства. Сегодня в продовольственной торговле работают миллионы россиян, которые обслуживают десятки миллионов покупателей ежедневно. Даже в непростых экономических условиях 2014–2016 годов FMCG-сектор продолжает развитие. За последние десять лет рельеф отечественной продовольственной розницы претерпел значительные изменения. Естественное развитие процессов концентрации капитала привело к возникновению как крупнейших федеральных сетей, так и значимых региональных розничных компаний. По итогам 2016 года выручка каждого из двух федеральных лидеров превысит триллион рублей. В то же время в России помимо федеральной десятки существуют ещё 400 региональных компаний, совокупная выручка которых значительно превышает выручку лидера отрасли. Более того, региональные ретейлеры зачастую растут быстрее федералов. Однако почему за последние 10 лет более ста региональных компаний прекратили свою деятельность? Ответ очевиден: каждая из них не выдержала конкуренции. Но где и как другие компании нашли возможности для развития?
Невозможно дать простой ответ на этот простой вопрос. Сегодняшний продовольственный рынок слишком сложен. Успех сопутствует только профессионалам, вооруженным знаниями, умениями и навыками конкурентной борьбы. Эти знания лежат в разнообразных областях экономики, но, по-моему глубокому убеждению, важнейшим для ретейлера остаётся стратегическое понимание отрасли и ремесла коммерсанта. Здесь уместно вспомнить крылатое выражение выдающегося военного стратега Карла фон Клаузевица: «Стратегическая ошибка не может быть компенсирована тактическими успехами».
Книга «Бизнес-модели розничной компании. Как конкурировать с гигантами» – это не обычная книга. Это настоящий справочник профессионала розничной торговли. Глубокий и серьезный труд совмещает в себе не только теоретические подходы к анализу сектора, но и, что гораздо важнее, колоссальный объём практических примеров и кейсов. Системный подход автора к исследованию бизнес-модели розничной компании заслуживает отдельных похвал. Благодаря обилию графики даже сложные термины приобретают ясные смыслы и становятся понятны во всем многообразии. Шаблоны ключевых понятий построены по традиционной для рынка США схеме приоритета покупателя. И в этом глубинная ценность этой книги. Несмотря на бурный рост и ожесточенную конкуренцию, в российских магазинах все ещё в два раза больше покупателей, чем в аналогичных американских. Нам ещё только предстоит понять, что существует не только ценовая и форматная конкуренция, но нечто большее. Российские компании только приближаются к пониманию того, что Value proposition розничной компании – это и есть священный Грааль ретейла. Стратегический менеджмент будущего – это не навязывание своего формата клиенту, а конкордация ценностей компании и клиента. Только в этом единстве успех и долгосрочная конкурентоспособность розничной компании. Другая сторона медали успеха – создание новых отношений с производителями. Долгосрочная устойчивая модель предполагает функционирование win-win моделей и экосистем. Без особых отношений не будет особого ассортимента, а без него не будет и дифференциации.
Книга наполнена определениями, примерами, таблицами и графиками, каждый из которых является важным элементом системы бизнес-модели розничной компании. Уникальная для отечественного издания глубина исследования розничной торговли требует определенной подготовки читателя. Поэтому уникальность данной книги проявляется в практической деятельности автора по имплементации своих идей в регулярный менеджмент реальных розничных компаний. Кропотливая командная работа с шаблонами документов – это и есть путь к новому пониманию своих возможностей. Точность в анализе, бенчмаркинге и лучшие практики – именно в них мы находим ответы на вопрос: «Как конкурировать с гигантами?»
От имени Союза независимых сетей России, Федерального закупочного союза, Торгового дома «СеМьЯ» и от себя лично благодарю Александра Шубина за выдающийся профессиональный труд, помощь в понимании нашего дела и желаю новых свершений на профессиональном поприще.
Настоящая книга представляет практический интерес не только для практиков, но и может быть рекомендована в качестве учебного пособия для студентов и аспирантов высших учебных заведений.
Олег Пономарев, к.э.н., Председатель Координационного совета Союза Независимых Сетей России, генеральный директор ТД «СеМьЯ», г. Калининград
Отзывы
Книга очень понравилась и стала практически настольной! Весь текст исписал пометками и размышлениями. По-моему, очень системно, концентрированно и полезно. Я бы рекомендовал всем, кто хочет развивать розницу и хорошо на ней зарабатывать. Большое спасибо!
Олег Сипетый, генеральный директор, совладелец розничной сети «Командор», г. Красноярск
За почти 20 лет работы в рознице мне довелось протестировать не один десяток бизнес-идей и стратегий. И как это часто бывает, многие яркие и прорывные решения находились интуитивно. Сейчас, когда время уплотняется, у предпринимателей просто нет такой роскоши, как время, нет возможности экспериментировать и набивать шишки, совершая «правильные» и не слишком «правильные» ошибки – конкуренция велика и рынок больше не прощает стратегических ошибок. Сегодня важно с первого дня точно определиться со стратегией и необходимым инструментарием и, что особенно важно, просчитать будущие результаты. Думаю, что книга Александра Шубина станет очень нужным и своевременным маяком для многих людей, которые занимаются или планируют заниматься розничным бизнесом, ответит на многие вопросы и поможет с поиском наиболее полезных.
Галина Ящук, директор по маркетингу розничной сети «Азбука Вкуса», г. Москва
«Бизнес-модель розничной компании» – это книга, которая поможет выстроить прочный фундамент любому розничному оператору. В ней описаны основные области розничного бизнеса, предоставлены понятные методики, применение которых позволяет выстроить чёткую модель розничной компании. Автор раскрывает инструменты и основу бизнеса. Большая редкость, когда в руки попадает книга, в которой прописаны понятные методики, основанные на лучшей практике. Эта книга, к которой я постоянно обращаюсь! Рекомендую к прочтению всем владельцам розничного бизнеса, директорам по маркетингу и стратегии, коммерческим директорам.
Наталья Пиунова, директор по маркетингу, розничная сеть «ЛАМА», г. Томск
Актуальная книга, которая найдет своего читателя, работающего в сфере реального бизнеса. Ее отличие – полезные примеры из мирового ритейла. Тот, кто будет использовать ее как «прикладной материал,» сможет развить свои конкурентные преимущества на рынке и повысить личные компетенции. И хотелось бы подчеркнуть, что автор уделил особое внимание вопросам стратегии, что в текущий сложный период очень важно.
Олег Байков, председатель правления кооператива розничных сетей ПО РОСТ-Сибирь
Понравился системный и глубокий подход к «мелочам» торговли, очень серьезное отношение к показателям, которые трудно измерить, но они так важны для покупателей и позволяют создать успешный, финансово устойчивый, современный магазин.
Александр Шарапов, совладелец, директор по развитию розничной сети «БиМ», г. Москва
В первых строках выражаем огромную благодарность за комплексный подход и стратегическое видение розничного бизнеса, который описан в книге, в книге передана вся суть розничных продаж. Нам показалась очень ценной идея поиска ассортиментных ниш («голубых лагун») на рынке FMCG. В книге дан широкий спектр инструментов, от сугубо операционных, до вопросов, связанных с тонкими аспектами мотивации персонала. Все инструменты, описанные в книге, имеют прикладное значение, и это делает книгу еще более ценной, как для «начинающих» ретейлеров, так и для «опытных». Очень полезен повтор концепции книги по ходу всего содержания.
Виталий Неменов, генеральный директор розничной сети «Семь+Я» г. Самара, председатель кооператива «Дрогери Союз», и коллектив «Семь+Я».
Благодарности
Эту книгу я посвящаю моим родителям: матери, Шубиной Софье, и отцу, Шубину Юрию, которого, к сожалению, уже нет с нами. Спасибо вам за основу, которую мне дали в этой жизни: стремление к обучению, которое я принял от мамы, и упорство отца. В 14 лет я пообещал, что буду зарабатывать на жизнь головой, конечно, не в прямом смысле этого слова. Надеюсь, я не подвел и сдержал обещание. Спасибо моим детям Алене и Диме за понимание того, что очень мало времени проводил с ними, когда был близко и когда сейчас далеко. Отдельно спасибо моей супруге и коллеге Плотниковой Виктории за терпение, понимание и помощь в редактировании и превращении огромного количество слайдов презентаций в страницы книги.
Любую профессиональную книгу нельзя написать без поддержки и участия коллег и заказчиков. Хочу выразить признательность моим коллегам Алексею Курбатову, Сергею Остапенко, Ефиму Чеботареву, Дмитрию Кобец, Юлии Метельской, с которыми мы вместе выполняли проекты, обсуждали и использовали многие инструменты. Отдельное спасибо моему ассоциированному партнеру Роланду Бергмэну (Roland Burgman), с которым я познакомился в 2009 году в Стокгольмской школе экономике и идеи которого оказали большое влияние на меня в области стратегии, бизнес-моделей, лояльности и стоимости компаний. Спасибо Майклу Теслеру (Michael Tesler) и Элисон Теслер (Alyson Tesler) за то, что «открыли» для меня США, когда в 2012 мы вместе провели для собственников средних российских компаний первый ритейл-тур, переросший потом в отдельное бизнес-направление www.tripbob.com, в том числе при поддержке Роланда Бергмэна.
Толчком для написания этой книги было обучение в Стокгольмской школе экономики в России, в рамках которой в 2008–2010 годах я проводил исследование о типовых успешных стратегиях региональных розничных компаний, многие результаты которого использованы в данной книге. Спасибо Павлу Новикову, директору программы EMBA Strategic Market Development, и Игорю Дьюкову, руководителю EMT, за ценные рекомендации и замечания в ходе исследования и подготовки отчета и тезисов. Огромное спасибо моему научному руководителю кандидатской диссертации доктору технических наук, профессору Александру Лапко за глубокий научный подход к решению любой задачи и критический анализ новых идей. Также большое спасибо за опыт решения системных задач и управления проектами моему первому руководителю Дмитрию Волкову. Спасибо Марии Каменновой за совместные интересные проекты по внедрению решений SAP и улучшению бизнес-процессов.
Первым моим заказчиком в розничной отрасли была компания «Командор», Красноярск. Я помню в начале в 2000-х, когда у компании было семь супермаркетов, обсуждения стоит ли открывать еще одну торговую точку. Сейчас у компании около 150 магазинов, включая магазины у дома, супермаркеты, гипермаркеты и дискаунтеры. Спасибо Олегу Сипетому и Олегу Ипатюку, совладельцам «Командора», за погружение в розничную торговлю. Хочу отдельно поблагодарить Наталью Левчугову, директора по маркетингу, и Наталью Пиунову, директора департамента маркетинга, Елену Морозову, директора департамента маркетинга девепломента ГК «Лама» Томск, за возможность детально проработать вопрос сегментации розничных покупателей, некоторые результаты представлены в книге. Спасибо Виталию Неменову, генеральному директору и совладельцу розничной сети дрогери «Семь+Я», Самара, председателю кооператива «Дрогери Союз», за задачу фокусировки формата на целевых розничных покупателях. Решение этой задачи заставило меня систематизировать знания в этой области и создать модель ценностного предложения розничного формата, которая является базой для книги. Сергею Субботину, моему одногруппнику по Стокгольмской школе экономике, тогда замминистра промышленного развития Самарской области, спасибо, что пригласил на конференцию, на которой мы познакомились с Виталием Неменовым. Спасибо компании «КЕЙ» Санкт-Петербург: Михаилу Иванову, генеральному директору, Виктору Дирбинскому, финансовому директору; и Сергею Плешкову, компания «Эксперт», Новый Уренгой, за возможность погрузиться в розничную продажу цифровой техники, именно тогда я узнал о том, что такое showrooming. Спасибо ГК «Русский аппетит», Воронеж: Андрею Прытыкину, генеральному директору, и его коллегам, в том числе Роману Насакину и Екатерине Родионовой, Владимиру Богачеву за возможность улучшать форматы в отрасли быстрого питания и продуктовой рознице г. Воронежа.
Спасибо Ринату Сулейманову, генеральному директору, и Андрею Куликову, директору по развитию, ТД «Дуслык», розничная сеть «Темле», Набережные Челны, за совместный проект создания формата «дискаунт-маркет». Отдельное спасибо Андрею за конкретные ценные замечания к некоторым главам книги. Андрею Исакову, розничная сеть «Семейный», Петропавловск, спасибо за возможность изучения и понимания розничного рынка Казахстана. Спасибо Камо Манукян за смелость в разработке инновационного формата для Краснодарского края. Спасибо компании «БиМ»: Александру Шарапову, директору по развитию, совладельцу, Ольге Смирновой, директору, и Дмитрию Исаеву, коммерческому директору, за внедрение ритма коммерческих процессов. Благодарю Сергея Игишева, «Стритмаркет», за самую быструю реализацию инновационного для Екатеринбурга розничного формата, который мы обсуждали.
Отдельное спасибо Игорю Кузнецову, владельцу, генеральному директору розничной сети «Дворик», Уфа, где я работаю независимым директором, а также его коллегам Ольге Янцен, Оксане Галиевой, Евгению Разбежкину – за терпение и внедрение новых идей и подходов. Спасибо Юрию Малькому и Александру Колпакову, розничная сеть «Любимые продукты», за совместную работу, в которой я смог очень глубоко погрузиться в операционные проблемы небольшой розничной сети. Большое спасибо ТД «АНИКС»: Юрию Никитину, генеральному директору, его коллегам Татьяне Никитиной и Алексею Мордовину за интересные кейсы в ходе воркшопов по улучшению формата «экспресс» и уникальный для российского рынка подход к созданию «живого» магазина. Спасибо Олегу Байкову, председателю кооператива «ПО РОСТ-Сибирь», Красноярск, за возможность увидеть проблемы и стратегические задачи регионального кооператива розничных сетей. Очень признателен Владимиру Бохану, его коллегам Наталье Кутузовой и Ольге Дьяковой за возможность проведения количественных исследований по форматам среди участников кооператива «ПО РОСТ», Москва, и прямое общение. Спасибо Сергею Кузнецову, исполнительному директору Союза независимых сетей России, за возможность прямого общения с руководителями и собственниками независимых розничных компаний.
Главным толчком для начала работы над книгой послужила просьба Владимира Петровского, генерального директора и совладельца розничной сети «Петровский», Архангельск, дать методическое описание инструментов и шаблонов, которые мы использовали на рабочих семинарах.
Отдельное спасибо его коллегам Галине Ясин и Марине Ларионцевой из аптечной сети «Вита-норд» за интересные идеи по новым форматам аптек, которые мы генерировали.
Особую благодарность и признательность хочу выразить Олегу Пономареву, генеральному директору и совладельцу розничной сети «Семья», Калининград, и председателю координационного совета Союза независимых сетей России, за приглашение в Калининград для совместной работы над книгой, конструктивные замечания, дискуссии и обсуждение книги страница за страницей.
Большое спасибо всем другим коллегам и заказчикам, с которыми мы работали по проектам, которые посещали мои семинары, из которых я вынес много полезных идей и задач.
В заключение хочу поблагодарить Марию Кардашову за замечательный дизайн и верстку книги, спасибо Анне Трапезниковой за терпение к моему русскому языку и литературное редактирование текста.
Введение
За 15 лет выполнения проектов для независимых розничных компаний в России и изучения успешного зарубежного опыта розницы, преимущественно США, я и мои коллеги из MyRetailStrategy.com накопили много практических инструментов и моделей, которые позволяли нам и нашим заказчикам быстро и результативно решать стратегические и тактические задачи развития розничных сетей, разрабатывать новые и улучшать существующие розничные форматы. В этой книге, по просьбе многих заказчиков, я обобщил этот опыт и сформировал практический набор шаблонов и инструментов, которые позволят вам систематизировать ваши обсуждения, размышления, идеи, и помогут перевести их в конкретные стратегические улучшения и действия по их реализации и изменению розничных форматов ваших магазинов.
Книга «Бизнес-модели розничных компаний» – необычная книга. Она не похожа на другие книги, в которых повествуется или раскрывается какая-то идея, методология, или захватывающая история. Я сделал эту книгу максимально практичной, ориентированной на практика и специалиста, знакомого с розничным бизнесом и стратегическим менеджментом, перед которым стоят масштабные задачи развития и улучшения розничной сети, а не просто управление категориями или проектирование и открытие магазинов. Поэтому она представляет собой набор концептуальных идей, шаблонов, инструментов, таблиц и анкет, с краткими комментариями и примерами из практики, которые вы можете использовать уже завтра. Многие примеры использования инструментов и шаблонов приводятся для розничных компаний, ведущих бизнес в секторе FMCG (быстро оборачиваемых потребительских товаров и продуктов). Но коллеги из других секторов розничного рынка, уверен, что найдут для себя много полезного. В книге содержатся более 32 шаблонов и инструментов, которые можно непосредственно использовать для решения ваших задач, и более 20 концептуальных идей- «бриллиантов», которые помечены специальным значком «?» – на них стоит обратить внимание. Возможно, с некоторыми вы не согласитесь, но они точно заставят задуматься, и поразмышлять.
Полное название книги «Бизнес-модели розничных компаний. Как конкурировать с «гигантами». И, основной акцент в книге, как вы уже догадались, делается на бизнес-модели средних и нишевых розничных компаний. Эта книга включает в себя шаблоны и инструменты, которые позволят вам решить следующие стратегические задачи:
• выделить критические факторы и определить потенциал бизнес-модели вашей розничной компании;
• оценить финансовый потенциал изменений и улучшений;
• оценить портфель розничных форматов вашей компании и сбалансировать его, определив стратегию развития каждого формата;
• сформулировать сфокусированное ценностное предложение розничного формата и определить какую дополнительную ценность создает ваш магазин;
• правильно спозиционировать розничный формат, сфокусировать его на целевых покупателях;
• разработать конкурентную стратегию, обеспечивающую устойчивое развитие даже в условиях ужесточения конкуренции со стороны федеральных и транснациональных компаний;
• создать стратегию опережающих инноваций вашей бизнес-модели и розничного формата;
• разработать стратегии категорий, включая СТМ (собственные торговые марки) и ценообразования;
• разработать концепцию розничного формата как «продукта», и определить требования к дизайну и проектированию магазина;
• сформировать стратегию привлечения и удержания покупателей, оценить эффективность маркетинговых акций;
• и другие.
Для кого полезна данная книга? В первую очередь, книга предназначена для генеральных директоров, директоров по стратегии, директоров по розничным форматам и команды руководителей, которые вовлечены в процесс разработки, реализации стратегии, разработки и улучшения розничных форматов, крупных и средних розничных компаний. Книга будет интересна и собственникам небольших розничных компаний, которые смогут вооружиться некоторыми идеями и инструментами для систематизации развития бизнеса. И, конечно, коллеги консультанты смогут оценить ее.
Описание шаблонов и инструментов сгруппированы в 3 главных раздела «Бизнес-модель розничной компании», «Система стратегий розничной компании», и «Розничный формат и покупатель», последовательность которых разворачивается с верхнего уровня – от общей бизнес-модели розничной компании до конкретных инструментов и шаблонов разработки и улучшения розничных форматов. Последовательность описания не предопределяет последовательность методологии, а дает полный набор инструментов, которые пригодятся вам в решении ваших стратегических задач. Вы можете использовать отдельные шаблоны или инструменты и создать свой оригинальный подход к разработке стратегии розничной компании или созданию и улучшению розничных форматов. Вы увидите, что некоторые результаты, которые вы получите при размышлении и формировании бизнес-модели могут быть скорректированы на основании стратегии или/и разработки концепции розничного формата. Но, по рекомендации Галины Ящук, директора по маркетингу розничной сети «Азбука Вкуса» (за что ей отдельное спасибо!) в книгу я включил раздел «Карта применения», в которой кратко описывается логическая связь ключевых инструментов и шаблонов, и возможная последовательность их применения.
Представленные в книге стратегические инструменты, являются не только практическими, но имеют глубокий методологические базис. Некоторые из них взяты из опыта розничных компаний США, успехи и неудачи, которых я изучаю уже более 6 лет, другие изучены во время специального исследования в рамках «Стокгольмской школы экономики», когда я обучался на международной программе EMBA «Стратегическое развитие рынков», третьи «подсмотрены» у успешных заказчиков в ходе выполнения проектов, обобщены и систематизированы. Надеюсь, что книга «Бизнес-модели розничных компаний. Как конкурировать с гигантами» будет полезна вам как, с точки зрения, теоретического понимания бизнес-модели розничной компании, так и, для практического применения. Буду очень рад вашей обратной связи, предложениям и замечаниям, чтобы сделать следующую редакцию книги еще лучше.
Искренне ваш, Александр Шубин, к. т. н., alexander.shubin@myretailstrategy.com
Часть 1. Бизнес-модель розничной компании
Три сферы бизнес-модели розничной компании
«Retail in detail» – многие руководители повторяют эту фразу как мантру бизнеса розничной торговли. Конечно, успех розничной компании во многом зависит от того, как она обслуживает своих покупателей в торговом зале и насколько эффективна в ежедневных операциях на уровне магазина и логистики. Но концентрация только на деталях так же, как постоянная фокусировка зрения на близких предметах, вызывает близорукость, потерю стратегического видения. Это в свою очередь неминуемо приводит розничную компанию к ценовой конкуренции или значительному снижению прибыли, несмотря на «совершенство» в ежедневных операциях.
Почему это происходит? Потому что покупатели не готовы переплачивать за ценность, которую они не воспринимают. Часто в эту ловушку попадают малые и средние розничные компании, которые копируют существующие форматы магазинов больших компаний, не до конца разбираясь в ключевых факторах, являющихся основой успеха таких форматов. Избежать развитие «близорукости» в розничном бизнесе помогает четкое понимаете бизнес-модели, которая лежит в основе текущего успеха компании, и постоянная ее адаптация для обеспечения будущего успеха.
Под бизнес-моделью понимается комплексный взгляд на то, как компания выбирает своих покупателей, как определяет и дифференцирует ценностное предложение, через какие каналы доводит это предложение до своих целевых клиентов, какие бизнес-процессы являются ключевыми, а какие могут выполняться на аутсорсинге, как компания использует ресурсы, включая партнерские отношения, и наконец, как она извлекает прибыль для владельцев [31]. Бизнес-модель в таком понимании сильно зависит от общей конкурентной стратегии компании и создания ценности в соответствие с моделью «The EST», которую мы рассмотрим в разделе «Система стратегий розничной компании».
Часто, когда речь идет о бизнес-модели розничной компании, этот термин сужается до формата магазинов, площади, ассортиментной матрицы, сопутствующих услуг, ценовой политики, дизайна интерьера и экстерьера, т. е. акцент делается на ценностное предложение, при этом упускаются из вида другие важные составляющие.
Формат магазинов является видимой вершиной айсберга бизнес-модели розничной компании. Его легко увидеть, изучить и скопировать. Но попытка скопировать только вершину айсберга не позволит долго продержаться на волнах потребительских трендов в бушующем конкурентном океане розничной торговли. И бизнес-модель большой розничной компании должна принципиально отличаться от модели малой или средней.
Рисунок 1. Айсберг бизнес-модели розничной компании
Если обратиться к истории возникновения и развития розницы, которая ведет нас во Францию, и вспомнить старое французское слово «retaillier» – нарезать на мелкие куски, становится понятным суть бизнес-модели розницы и ее тесная интеграция в цепочку создания ценности. С точки зрения создания добавленной ценности, операция розничной продажи является завершающей в данной цепочке. Производители или поставщики продают крупные партии товаров розничным компаниям, а розница уже поштучно продает их конечным потребителям. Очевидная и простая логика, которая в силу своей очевидности и простоты упускается из виду. Так к чему она приводит? К вопросу: – «Если ценность производителя для конечного покупателя заключается в ценности производимых и поставляемых им товаров, то в чем заключается принципиальная ценность розницы в цепочке создания ценности?»
Важно заметить, что в современном мире с развитием розничных сетей традиционная цепочка создания ценности претерпевает фундаментальные изменения. С одной стороны, «чистые» дистрибуторы как оптовое звено постепенно вытесняются розничными компаниями и производителями, которые стремятся напрямую устанавливать связи, остается лишь функция материальной логистики по перемещению, хранению и логистической обработке товаров. ? С другой стороны, что более важно, розница меняет направление цепочки и фактически становится генератором спроса новых продуктов для производителей, вытягивая необходимое количество, в том числе через собственные торговые марки в отличие от выталкивающей модели в цепочке при активной роли дистрибутора. ?
Любая розничная компания может быть представлена как двухсторонний бизнес-интерфейс: с одной стороны – поставщики, с другой – покупатели. Такой подход позволяет взглянуть на нее как на важный, но не единственный элемент в общей цепочке создания ценности для конечного покупателя, в которой также задействованы производители и поставщики, и выделить факторы успеха, в том числе отделить ценность продаваемых товаров от ценности розничной компании.
Можно говорить о двух аспектах розничного бизнеса. Во-первых, магазины должны учитывать интересы покупателей: потребности, ожидания, поведение и макроэкономическую среду. В этом контексте, управляя развитием розничной компании, менеджеры сталкиваются с факторами макроэкономической среды, потребительскими трендами и должны принимать соответствующие маркетинговые решения, в том числе относительно предлагаемой ценности и дифференциации форматов. Другими словами, они должны формировать правильный интерфейс предлагаемой ценности, который позволит комплексно ответить на вопрос: «Почему и зачем покупатели должны приходить в мой магазин? И будут ли продолжать ходить покупатели в мой магазин, если рядом откроется магазин конкурента?».
Рисунок 2. Розница в цепочке создания ценности
Рисунок 3. Новая цепочка создания ценности
Во-вторых, менеджерам розничных компаний необходимо управлять цепочками поставок и развивать отношения с другими звеньями, т. е. создавать интерфейс бизнес-отношений, направленный на совместное создание добавленной ценности. Такое представление розницы позволит выделить ключевые факторы, на которые необходимо обращать пристальное внимание. Знание конечных покупателей и предоставление эффективного доступа к ним – вот что важно для бизнес-партнеров розничной компании. Комбинация ценности товара и процесса совершения покупок – то, что ценят конечные покупатели. Внутренние бизнес-процессы розничной компании, которые являются связующим звеном между интерфейсом бизнес-отношений и ценностным предложением для покупателей, предопределяют ценность компании для владельцев. Другими словами, на ? концептуальном уровне бизнес-модель розничной компании представляет собой три ключевых элемента: интерфейс с поставщиками, интерфейс с покупателями (ценностное предложение) и операционная модель (см. Рисунок 4. Структура бизнес-модели розничной компании). ?
Рисунок 4. Структура бизнес-модели розничной компании
Это представление о бизнес-модели позволит выделить критические точки, расставить акценты и определить зоны контроля и стратегического управления. Это первое приближение – взгляд на розничную компанию с высоты птичьего полета, или, как говорят англичане, «helicopter view». Далее мы будем постепенно снижаться и погружаться в детали.
Как я уже отметил выше, бизнес-модель розничной компании включает три сферы:
• Сфера 1. Предлагаемая ценность (интерфейс с покупателями);
• Сфера 2. Интерфейс с поставщиками;
• Сфера 3. Операционная модель.
Рисунок 5. Разные акценты в бизнес-модели розничной компании
Такая укрупненная модель позволит сфокусировать внимание топ-менеджмента розничных компаний на стратегических областях розничного бизнеса. Так, например, для большинства крупных федеральных розничных компаний и торговых точек, работающих в формате дискаунтер, акцент стратегического управления делается на левой части – интерфейсе с поставщиками и бэк-марже. Для локальных компаний акцент должен быть на правой части бизнес-модели – предлагаемой ценности и фронт-марже. Или, другими словами, стратегия создания ценности розничной компании предопределяет акцент на разных частях бизнес-модели. Акцент на левую часть должен быть сделан, если компания выбирает стратегию лидерства по цене и совершенство в процессах. Правая часть бизнес-модели связана со стратегией дифференциации и создания инновационной ценности.
Сфера 1. Предлагаемая ценность, или Интерфейс с покупателями
С развитием рынка, которое основывается на развитии потребностей и увеличении уровня конкуренции, покупатели неминуемо будут выбирать наиболее подходящее предложение, и, как следствие, количество покупателей конкретного магазина будет снижаться. Во многих городах чтобы добиться успеха, уже нельзя просто открыть такой же магазин, как у «соседа», часто простые решения уже не работают, или их быстро копируют. Актуальным становится вопрос, как удержать своих покупателей и генерировать необходимый уровень прибыли. Ответ очевиден: создать правильную ценность – или правильный интерфейс.
Интерфейс с покупателем является самой важной областью бизнес-модели розничной компании. С одной стороны, розничная компания является последним элементом в цепочки создания ценности и находится в непосредственном контакте с покупателем. С другой стороны, покупатели приходят за товарами, которые розница не производит. Что же тогда составит ценностное предложение розничной компании? Это комбинация пяти основных элементов [14]:
• Предлагаемые товары, включая глубину и ширину ассортимента, уровень качества и проникновение собственных торговых марок.
• Покупательский опыт, в том числе физическая планировка и оформление представления товаров, дополнительные услуги.
• Случаи покупок: покупки про запас, пополнение запасов, поиск, повседневные покупки, решение проблемы, получение впечатлений.
• Управление отношениями с покупателями, включая программы лояльности и бонусные карты, поддержание обратной связи.
• Ценовая модель и модель формирования выручки, включая ценовую стратегию, например, самые низкие цены, низкие цены каждый день или услуги, добавляющие ценность.
Отличительной особенностью бизнес-модели розничной компании в контексте формирования ценностного предложения является наличие двух специфических составляющих: покупательского опыта и случаев покупки, которые, как правило, отсутствуют в ценностном предложении бизнес-моделей других отраслей. Комбинация этих пяти элементов ценностного предложения розничной компании находит отражение в формате магазинов, о котором мы поговорим в разделе «Розничный формат и покупатель».
Рисунок 6. Пример предлагаемой ценности
Обратите внимание, мы не говорим о формате магазина в привычном понимании как о планировке и дизайне пространства, расположении категорий товаров и т. п., здесь мы говорим о том, какую ценность компания создает для целевого покупателя.
Чтобы определить эту ценность нужно ответить на пять вопросов для целевых покупателей:
• Какой ассортимент мы предлагаем, в чем мы уникальны?
• Какой покупательский опыт мы хотим создать?
• На какой случай покупки мы сфокусированы?
• Как мы будем инициировать и поддерживать отношения?
• Какая ценовая модель приемлема для наших целевых покупателей – сколько они готовы платить за предлагаемую ценность и почему?
О том, как определить ценностное предложение и ответить на четыре первых вопроса, мы поговорим ниже в пункте «Ценностное предложение розничной компании».
В одном из проектов, который мы делали вместе с моим коллегой из США Роландом Бэргменом для розничной компании, продающей цифровую технику, ключевая предлагаемая ценность и позиционирование компании были сформулировали как «Making digitals fun». Она состояла из трех основных элементов: уникальность ассортимента, всеохватывающий сервис, удобные точки контакта.
• Всеохватывающий сервис подразумевает интегрированную службу технической поддержки «всегда и везде» – в магазине, онлайн, на дому/ в офисе, и дополнительные услуги, как создание фотокниг и монтаж видео.
• Удобные точки контакта: «мы там, где наш целевой клиент» убирает понятие формата в классическом понимании как отдельно стоящего магазина. Остаются точки контакта: оффлайн-магазин, интернет-магазин, колл-центр, мобильное приложение, каталог.
