скачать книгу бесплатно
Маркетинг: конспект лекций
Денис Александрович Шевчук
Рассматриваются практические вопросы организации маркетинговой деятельности на предприятиях всех форм собственности. Описываются концепция маркетинга, методы маркетинговых исследований, поведение покупателей и потребителей, излагаются политика продвижения и распределения товара, ценовая и товарная политика фирмы с учетом новых подходов и методов использования Internet в маркетинге. Учебник будет полезен как для профессионалов – маркетологов, так и для студентов, аспирантов и преподавателей, а также будущим специалистам и всем интересующимся данной тематикой.
Денис Александрович Шевчук
Маркетинг: конспект лекций
Вопрос 1. Понятие о маркетинге как современной системе управления производством и реализацией товаров
Данная книга основана на современных принципах ускоренного качественного изучения и запоминания любых предметов. Рекомендую прочитать 2–3 раза и вы без труда освоите предмет.
Пособие содержит как теоретический материал, так и практические рекомендации.
С уважением, Шевчук Денисwww.deniskredit.ru (http://www.deniskredit.ru/)
1. Слово "маркетинг" (ударение на первый слог) означает в переводе с английского языка активную работу, действие на рынке.
Marketing – произносится по анг. [макэтин], ударение на 1-й слог, “r” и последняя “g” не произносятся.
Маркетинг – вид человеческой деятельности по удовлетворению потребностей посредством обмена товарами.
Маркетинг – это теоретическая и практическая система, направленная на разработку и производство новых товаров с учетом рыночной ситуации и изменения потребностей людей с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей.
Основной смысл маркетинга – производство продаваемого товара, то есть такого, который обязательно найдет своего покупателя.
2. Маркетинг можно рассмотреть с четырех точек зрения:
• как идеологию современного бизнеса;
• как систему маркетинговых исследований;
• как управление маркетингом;
• как комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).
При таком комплексном подходе выявляются две стороны маркетинга.
Во-первых, это тщательное изучение рынка, состояния спроса и потребностей, а во-вторых, – активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Основной тезис теории и практики маркетинга: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что хочется производить».
Вопрос 2. Исторический очерк развития маркетинга в зарубежных странах
1. Теория маркетинга как реакция на обострение проблемы реализации товаров зародилась в США на рубеже XIX и XX вв. и в начале XX в. выделилась в обособленную специальную дисциплину.
2. Ошибочность трактовки маркетинга как теории сбыта и рекламы выявил кризис 1929–1933 гг., после которого взгляд на маркетинг изменился и приобрел более широкий и комплексный характер.
Важным рубежом в истории теории маркетинга стали 50-е гг., в которые произошло ее слияние с теорией управления. Началось массовое практическое использование маркетинга, в частности, при коренной перестройке организационных структур таких крупных американских компаний, как «Дженерал Электрик», «Дженерал Фудз», «Макдональдс», «Проктер энд Гембел», «Жилетт» и др. Затем маркетинг получил широкое распространение в Японии и странах Западной Европы.
В 50 – 60-е гг. стратегия маркетинга исходила из изобилия сырьевых, энергетических и других природных ресурсов.
В 70 – 80-е гг. центральное место заняли проблемы издержек, экономии энергии, охраны окружающей среды.
Вопрос 3. Принципы и цели маркетинга
1. Принципы маркетинга:
• максимальное удовлетворение рыночных потребностей;
• максимальная прибыль;
• концентрация усилий всех подразделений на достижение единой цели;
• учет и рациональное использование ресурсов.
2. Цели маркетинга должны совпадать с целями фирмы, поднимая ее престиж и усиливая позиции на рынке.
Цели маркетинга отражены в его принципах.
Цели маркетинга можно классифицировать на качественные и количественные.
К качественным целям относятся:
• внедрение на рынок труда и расширение его границ, содействие росту занятости населения;
• поддержка социальных программ;
• стимулирование хозяйственной конъюнктуры в своей стране и в экономике стран, импортирующих выпускаемую продукцию.
Количественные цели:
• достижение максимального объема прибыли;
• достижение максимального объема продаж в натуральных и денежных единицах;
• повышение производительности труда в расчете на одного работника;
• увеличение доли рынка.
Вопрос 4. Задачи маркетинга
Менеджер – наемный управленец, начальник!
Если у вас нет ни одного подчиненного – вы не менеджер,
а максимум специалист!
Денис Шевчук
1. Главная цель предпринимателя в условиях рыночной экономики – добиться максимальной прибыли от своего дела, рентабельности работы предприятия.
Но чтобы обеспечить высокую рентабельность предприятия, необходимо продавать продукцию с достаточной выгодой. Для этого требуется производить не то, что желательно или возможно сделать, а то, что найдет покупателя, готового заплатить соответствующую цену.
Таким образом, основной задачей предпринимателя является не продажа уже произведенной продукции, а производство такой продукции, которую будут покупать.
2. Маркетинг нацелен на решение следующих практических задач:
• обоснование необходимости производства той или иной продукции посредством работы соответствующих организаций НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ);
• координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия;
• совершенствование методов и способов реализации продукции;
• регулирование и при необходимости – перестройка всей деятельности фирмы.
Вопрос 5. Виды маркетинга
Задачи маркетинга различаются в зависимости от следующих факторов:
• сложившаяся ситуация на рынке как в целом, так и в отдельных его секторах с точки зрения географического и демографического распределения;
• динамика уровня спроса на тот или иной товар.
В зависимости от степени охвата рынка маркетинг делят на:
микромаркетинг – деятельность по маркетингу в рамках одной фирмы или одной товарной группы;
макромаркетинг – деятельность по маркетингу, которая охватывает широкий ассортимент товаров и услуг в рамках крупных отраслей, а также страны в целом, то есть в глобальном масштабе.
Кроме того, выделяют иные виды маркетинга:
• мерчендайзер – организация розничной торговли;
• бихевиоризм – изучение покупательского поведения;
• консьюмеризм – изучение качества и уровня потребления у разных групп людей; разработка защиты прав потребителей.
Вопрос 6. Функции маркетинга
1. Функции маркетинга направлены на решение следующих задач:
• сбор и анализ необходимой информации;
• управление маркетингом.
Аналитическая деятельность предполагает прежде всего проведение маркетинговых исследований. Управленческая деятельность – планирование и практическое осуществление.
Основные функции маркетинга:
• изучение и анализ спроса, выявление потребностей, прогнозирование рыночной ситуации;
• разработка нового товара и его позиционирование на рынке;
• ценообразование и разработка ценовой стратегии;
• планирование товарного ассортимента;
• организация рационального товародвижения;
• анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль маркетинговой деятельности;
• формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОССТИС.
2. Комплекс маркетинга – совокупность факторов маркетинга, которые контролируются и используются с целью получения желаемой ответной реакции на конкретном (целевом) рынке.
В мировой литературе такой комплекс называют комплексом "4-х Р”:
• product [продэкт] – товар или набор изделий и услуг, которые фирма предлагает конкретному рынку;
• price [прайс] – цена или денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;
• place [плэйс] – методы распространения или деятельность, благодаря которой товар доступен покупателю;
• promotion [промоушн] – стимулирование или деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению в его покупке.
Вопрос 7. Концепции маркетинга
1. Реализация функций маркетинга осуществляется путем:
• систематического анализа внешних факторов;
• выявления и изучения потребностей рынка, конкурентов на нем;
• изучения и планирования товаров;
• стимулирования товародвижения и сбыта;
• разработки и обеспечения ценовой политики;
• соблюдения законов.
1. Существуют пять основных подходов, с позиции которых осуществляется маркетинговая деятельность:
• Концепция совершенствования производства утверждает, что товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на экономической эффективности производства и увеличение его объемов. Такая позиция находит свое оправдание лишь в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости.
Концепция совершенствования товара провозглашает залогом продажи товаров его высокое качество. Однако потребители могут оказать предпочтение аналогичным товарам (товарам-субститутам).
• Концепция коммерческих усилий (сбыта) исходит из того, что товары будут продаваться в достаточном объеме только с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Такой подход может быть достаточно эффективным, но положительный результат, как правило, кратковременен.
• Концепция маркетинга базируется на том, что товары будут продаваться в том случае, если хорошо изучить нужды и запросы людей и удовлетворять их лучше, чем конкуренты. Это современная и получившая подтверждение положительной практикой концепция. Однако подобный подход является сравнительно дорогостоящим и требующим от его исполнителей высокой квалификации.
