скачать книгу бесплатно
Чтобы проиллюстрировать эту идею, наберите в Яндексе слово "Прибыль". Обнаружится, что прибыль бывает:
– Валовая
– Операционная
– Чистая
– Бухгалтерская
– Экономическая
– по EBIDTA
Это разнообразие терминов возникло из-за того, что существует множество экономических концепций и моделей.
В то же время не секрет, что многие успешные предприниматели необразованны с общепринятой точки зрения, не имеют законченного высшего образования.
Например, Билл Гейтс…или Евгений Чичваркин…
Очевидно, что эти люди пользовались какой-то очень простой экономической моделью, которая позволяла им не только создавать и продвигать уникальные продукты, но и управлять процессом от уровня малого бизнеса до уровня транснациональной корпорации.
Несмотря на значительно более скромные успехи, у меня тоже есть своя модель, которая появилась в период с 2004 по 2006 год, когда пришло осознание, что сегодняшний бизнес должен быть очень и очень клиентоориентированным.
Пользуясь этой моделью можно:
– Просчитать любой проект всего за несколько часов
– Проверить эффективность и выявить резервы любого текущего процесса
– Управлять бизнесом любого масштаба при помощи калькулятора своего мобильного телефона
– Определять квалификацию и соответствие занимаемой должности маркетологов и продажников, невзирая на запрашиваемый уровень оплаты, марку автомобиля, часов и ботинок кандидата.
– Просчитать стартап всего за несколько часов.
– Иметь точное представление о балансе доходов и расходов в любой момент времени, не прибегая к помощи Финансового Директора или Главного Бухгалтера.
Освоение этой модели дает чувство Свободы и приносит удовольствие от процесса создания и управления Своим Делом, которое очень сложно передать словами.
Принципы построения экономической модели
Принцип клиентоориентированности
Современный рынок сегодня очень насыщен и конкурентен, у людей есть возможность выбора и для выживания и процветания компании надо стать очень клиентоориентированной.
Потенциальные Клиенты и Клиенты устали от рекламы и наших упражнений в области маркетинга, а потому ведут себя достаточно эгоистично:
– Им обычно нет дела до того, как мы решаем свои внутренние проблемы, связанные с его обслуживанием.
– Потенциальный клиент требует соответствия Продукта и сервиса своим ожиданиям, которые зачастую бывают серьезно завышены.
Потенциальный Клиент не готов слушать продавца, потому что считает, что без него знает все: в момент первичного обращения он уже имеет свое сложившееся ранее представление о продукте и о цене, которая кажется ему разумной.
И у нас есть только одна долгосрочная стратегия – соответствовать ожиданиям нашей Целевой Аудитории и предоставлять для нее замечательные продукты.
В этом случае люди будут обращаться еще и рекомендовать наш продукт своим родственникам, друзьям и знакомым.
Клиентоориентированность – главная стратегическая идея, на основе которой мы можем сформулировать другие принципы построения экономической модели.
– Ценность любых коммуникаций с ЦА
– Принцип динамического определения себестоимости
– Принцип предоставления индивидуального продукта
– Принцип подчиненности бизнес-процесса потребностям Клиента
Ценность любых коммуникаций с ЦА.
В соответствии с этим принципом любая коммуникация с представителем Целевой Аудитории (ЦА) имеет значение, например:
– информационные звонки
– электронные письма
– целевые звонки
– обращения по рекламациям
– претензии
– рекомендации другим людям
– отзывы о работе
Все эти события далее будем называть Контактами.
Каждая такая коммуникация имеет свою стоимость и ценность, которую можно рассчитать с точностью до одной копейки.
В разделе KPI для отдела маркетинга и продаж мы будем определять денежный эквивалент этой ценности как стоимость контакта.
Это понимание позволит нам создать рабочие процессы, в которых к таким коммуникациям будут относиться очень бережно.
Такой подход даст нам ощутимое конкурентное преимущество.
Принцип динамического определения себестоимости
В клиентоориентированных моделях ценовая политика должна быть очень гибкой, а потому нам надо найти систему точного определения себестоимости не раз в месяц, квартал или год, а значительно чаще.
Например, во время любой из перечисленных выше коммуникаций.
Это даст нам возможность быть очень гибкими, чтобы в полной мере использовать все ресурсы компании.
Чтобы дать публике конкурентоспособные цены и сохранить достаточный уровень рентабельности и конкурентоспособности.
Чтобы реагировать немного быстрее коллег по рынку.
В жесткой конкурентной среде выживают и процветают быстрые.
Принцип предоставления индивидуального продукта
Каждому Клиенту надо дать что-то свое, отойти от коммуникаций с Целевой Аудиторией и прийти к коммуникациям с каждым конкретным и живым Человеком.
Несмотря на то, что мы позиционируем свой продукт исходя из потребностей той или иной целевой аудитории, индивидуальные потребности каждого ее представителя будут значительно различаться.
Мы просто должны предоставить каждому человеку, интересующемуся нашей деятельностью, свой индивидуальный и качественный продукт.
Проще всего этот продукт создавать, комбинируя типовые продукты в индивидуальные составные пакеты с уникальной ценой и ограниченным сроком действия.
Принцип подчиненности бизнес-процесса потребностям Клиента
В соответствии с этим принципом Клиент управляет Продажами, Продажи управляют предоставлением Продукта или Производством.
Если провести аналогии в реальную жизнь, то после того, как Продажник договорился с Потенциальным Клиентам об оплате и необходимо немедленно выставить счет, бухгалтер просто выставляет счет, и все.
Чем бы важным он ни занимался в это время.
В этой коммуникации специалист по продажам занимает подчиненное положение по отношению к Клиенту, а Главный Бухгалтер – подчиненное положение по отношению к Продажнику.
Если в компании выпиской финансовых документов занимаются сотрудники бухгалтерии, а не сотрудники отдела продаж.
Из-за сложной управляемости Бухгалтерии, в клиентоориентированных компаниях счета выписывают «продажники».
Из принципа подчиненности бизнес-процесса потребностям Клиента вытекает
принцип организационного подчинения сотрудников производственных и сервисных подразделений сотрудникам отдела продаж.
Теперь, когда сформулированы принципы построения экономической модели, переходим к непосредственному описанию самой экономической модели.
Краткое описание экономической модели
Полное практическое руководство можно получить на странице поддержки[2 - http://vladimir.am/?p=78 (http://vladimir.am/?p=78)].
Суть описанной выше клиентоориентированной модели состоит в том, что основой для планирования, создания и управления компанией выбираются не коммуникации с абстрактной Целевой Аудиторией, а коммуникации и результаты коммуникаций с каждым Клиентом и потенциальным Клиентом, которые ее составляют.
Процесс основан на четырех концепциях:
– Разделение бизнес-процесса на процесс приобретения Клиента и процесс предоставления Продукта
– Производство подчинено продажам, а компания управляется за счет управления продажами
– Продаем не меньше, чем можем произвести
– Себестоимость определяется при 70 процентной загрузке производства.
Концепция первая: Разделение бизнес-процесса на процесс приобретения Клиента и процесс предоставления Продукта
Бизнес-процесс по приобретению и работе с потенциальным клиентом и клиентом можно разделить на:
– процесс приобретения Клиента (маркетинг и продажи)
– процесс предоставления Клиенту Продукта (Производство)
Эти процессы имеют себестоимость.
Себестоимость конечного продукта будет складываться из себестоимости приобретения клиента и себестоимости производства Продукта.
Подробнее об определении динамической себестоимости можно прочитать в разделе «Принципы создания конкурентных преимуществ»
Концепция вторая: Производство подчинено продажам, а компания управляется за счет управления продажами.
Ввиду того, что конкуренция сильно возросла, основные издержки сейчас лежат в процессе маркетинга и продаж, этими издержками и стоит управлять в первую очередь.
Если организационно подчинить процесс производства процессу маркетинга и продаж, то, управляя издержками в области маркетинга и продаж, можно легко и эффективно управлять организацией.
Для того, чтобы принимать управленческие решения, надо создать систему измерения ключевых показателей, KPI
В предложенной модели используется 5 KPI:
– Стоимость контакта
– Коэффициент фиксирования
– Коэффициент закрытия
– Коэффициент конверсии
– Средний чек
Стоимость контакта (СК) – Объем затрат, понесенных на приобретение и фиксирование контактов с потенциальными Клиентами в информационной базе деленный на количество контактов с потенциальными клиентами.
Например: Мы вложили 100 000 рублей в рекламу продукта, а фиксирование результатов кампании отдали на аутсорсинг из расчета 50 рублей за зафиксированный в базе контакт или Lead. В результате получили 120 входящих и 100 зафиксированных в базе Lead.
Это значит, что стоимость контакта равна 100 000 + 100 ? 50 (себестоимость аутсорсинга) разделить на 100 = 1050 рублей.
Коэффициент фиксирования КФ как отношение контактов, зафиксированных в базе к общему числу входящих контактов будет равен 100/120=0.833 или 83.3 %, если выражать в процентах.
Стоимость контакта СК показывает эффективность маркетинговых мероприятий, чем ниже стоимость контакта, тем лучше.
