Сергей Гончарук.

Не секреты успешных продаж



скачать книгу бесплатно

Оглавление


Продажи или зачем продавать

Успешные продавцы

Мой товар

Кому мы нужны

Цена – во главе угла

Место продажи

Продвижение продукта

Успешное общение с клиентом

Работа с заказом и завершение сделки

«Популярные» секреты продаж

Одну ягодку беру, на другую смотрю … или продажи будущего

НЕ секреты Вашего успеха


Продажи или зачем продавать


Решив создать свой собственный бизнес, многие начинающие предприниматели представляют туманные и красочные перспективы, имея лишь поверхностное понятие о продажах. По мере набивания шишек и синяков они обростают опытом и учатся создавать правильный ассортимент, искать свою аудиторию и продвигать продукцию.


Сколь не громкогласны заявления о том, что хороший товар не требует продвижения – это лишь пустые слова. Каждый товар нуждается в правильном промоушине, как сейчас модно говорить. Чтобы не проходить самостоятельный путь «набивания шишек» в бизнесе мы рекомендуем прислушаться к советам, указанным в нашей брошюре и освоить базовый опыт, с которого можно двигаться дальше и получать успешные продажи.


Зачем продавать


Психология продаж имеет четкую основанность действий обеих сторон процесса продажи, поэтому, занимаясь торговлей, важно понимать, что покупатель приобретает товар или услугу не просто ради обретения вещи, а с целью удовлетворения конкретной потребности. О потребностях, классифицированных Маслоу наверняка вы уже слышали, поэтому лишь вкратце напомним что после удовлетворения основных потребностей в пище и крове над головой, человек стремится развиваться, получать признание общества и удовлетворять более тщеславные запросы.


Предлагая товар (или услуги, что в принципе не существенно для технологии продаж) мы должны четко понимать, какую потребность наш товар сможет удовлетворить. Мы должны сказать об этом потребителю – в форме рекламы, надписи на упаковке или другим путем. Во многих случаях потребитель и не догадывается о своей потребности и ему нужно сообщить о ней.


Вспомните надоедливые рекламы, которые навязывают вам ситуации, когда у вас случается ужасные болезни, а лекарств под рукой нет, или вы получаете пятна от кофе, с которыми просто не справится ваш обычный стриральный порошок. Именно так формируется потребность у потребителя и увидев в интернет-магазине или на полке данный «полезный» товар, вы, возможно, купите его «на всякий случай».


Зачем продавать?


Этот вопрос должен звучать в вашей голове еще до момента основания торгового бизнеса. Вы должны видеть конкретную цель, спланировать свои объемы и перспективу, хотя бы на начальном этапе. В идеале нужно составить бизнес-план на 3-5 лет с расчетом затрат и прибыли, постановкой целей и оценкой перспектив. Видя цель, вы сможете поэтапно разбить свои достижения, планы расширения бизнеса и окупаемости. Даже если вы открываете небольшой интернет-магазинчик по продаже носков нужно понимать цель продаж, примерные объемы и уровень безубыточности, знать свою аудиторию и подобрать правильные маркетинговые приемы, которых сегодня на рынке очень много.


Работая без цели, вы не сможете увидеть конкретный результат.

Если основным желанием покупателя является удовлетворение потребности, то основным мотивом продавца есть доход, сколь альтруистичны бы ваши намерения ни были.


Получение дохода – это последовательная и спланированная работа на результат, с использованием торговых инструментов. При этом обогащение не должно становиться бесконечным и бессмысленным. Подумайте о вашей цели: возможно, это дом или хорошая машина, норковая шуба для жены, высшее образование дочери или отдых на Канарах…


Видя цель, – вы увидите результат.

Успешные продавцы


Практика успешной торговли подарила миру целый перечень людей, которые смогли достичь высоких результатов в бизнесе и по праву называться лучшими продавцами в мире. Некоторым удалось добиться неимоверных высот, их успех до сих пор является мотиватором для всех уровней торговли.


Давайте рассмотрим перечень самых успешных в мире продавцов ена сегодняшний день, кто знат, может и вы когда-то войдете в него?


John Henry Patterson


Благодаря ему мир узнал, что такое тренинги по продажам. Именно с Джона Паттерсона началась история организации и продажи тренингов, которые учили простых людей правильно вести и контролировать бизнес.


Паттерсон является основателем великой компании NCR.

Родившись в семье фермера и организовав с братьями мелкий угольный бизнес, Джон переключается на продажу кассовых аппаратов и достигает таких успехов, что покупает компанию своего поставщика, переименовуя ее в National Cash Register (NCR). Основным активом этого человека было не просто развитие товара (смена касс с механических на электрические и увеличение функциональности), но и большие вложения в персонал (методики продаж, тренинги, определение территории и постановка задач, предоставление сценариев действий, мотивация продавцов, поощрение).


Первое в истории определение цикла продаж выглядело следующим образом: Подход – предложение – демонстрация – закрытие.


David MacKenzie ?gilvy


Этот человек по праву входит в перечень продавцов, хотя продавал не товар, а рекламные услуги. Король рекламного бизнеса, успешный копирайтер и основатель знаменитых рекламных агентств «[битая ссылка] Ogilvy & Mather» и «[битая ссылка] ?gilvy PR». Его творения не просто вошли в историю рекламы, но и стали эталонными работами. Огилви трудился над созданием рекламных роликов для Dove, Hathaway, Schweppes, но самая яркая его работа – это создание рекламы для Rolls-Royce.


Являясь пятым ребенком в семье и работая без высшего образования, Огилви дослуживается до должности шеф-повара, после чего ушел в рекламу и работал в институте исследования аудитории. Зная потребителя своих клиентов, Огилви смог успешно продавать любой товар.


Mary Kay Ash


Эту прекрасную леди знают и продавцы и покупатели. Ее старания над написанием собственной книги привели к появлению великолепного бизнес-плана по продажам косметики. Ее задумкой и по сей день пользуются самые знаменитые косметические компании. Все, кто продает косметику по каталогам, пользуются трудами Мери Кей.


Сегодня это не просто торговая сетка, каких множество на рынке. Компания имеет высокие стандарты работы, гордится тем, что влияет не только на доходы, но и качество жизни своего персонала, вносит в нее позитив, дисциплинированность, умение планировать свое время и способность отдыхать. Компания учит женщин работать и успевать все. Лучшие представительницы бизнеса, получившие определенный уровень, блистают шикарными автомобилями, подаренными компанией и рассказывают о других нематериальных стимулах, которые заставляют их воодушевленно работать на Мери Кей. Похоже, эта леди подобрала ключ к сердцу женщин, имеющих торговую жилку.


Dale Breckenridge Carnegie


Труды Карнеги были напрямую связаны не столько с продажами, сколько, изначально, с работой над душой человека. Вскоре, писатель и педагог создал специализированные курсы, которые были направлены на достижение человеком баланса между трудом и собственной жизнью. А продажи он оценивал с позиции успешного и бесконфликтного общения.


Начиналась деятельность Дейла Карнеги с продажи сельскохозяйственных товаров – бекона, сала, мыла. При этом он получил педагогическое образование и сам стал преподавателем, прекрасно овладев ораторским исскуством и психологией продаж.


Joe Girard


Если бы каждый менеджер по продажам, работающий в любом автосалоне, смог хоть на десятую часть понять принцип работы Джирада, то находился бы рядом с ним в Книге рекордов Гиннеса. За всю свою торговую карьеру ему удалось продать около 13 000 автомобилей. На первый взгляд это может показаться не таким значительным числом, но стоит учитывать, что его карьера пришлась на послевоенные годы.


Автор книг о том, как продать себя и что угодно, Джо стал примером успешного человека, за спиной у которого незаконченное среднее образование и сорок увольнений с мест работы. С 2001 года он входит в Автомобильный зал славы.


Erica Feidner


Профессионал в области торговли. Ее деятельность была напрямую связана с продажей такого специфического товара, как фортепиано. Стоит отметить, что это невероятно особенный товар, который может очень долго продаваться, да и количество ежегодных продаж не велико, Эрика все же смогла заработать около 40 миллионов долларов для компании Steinways, продавая музыкальные инструменты.


Эрика с детства занималась музыкой, прекрасно играла и давала платные уроки фортепьяно, а получив травму пальцев потеряла возможность заниматься любимым делом. Но вместо краха карьеры она сделала старт новой – поступила в бизнес-школу и научилась работать с возражениями, после чего устроилась подрабатывать в огромный музыкальный магазин в Нью Йорке. Ее увлеченность инструментом передавалась клиенту, и она подбирала каждому «идеальное пианино».


[битая ссылка] Ron Popeil


Успех этого человека просто невероятен. В свое время Попейл создал и успешно реализовал продажи через телевизор, а именно «магазин на диване». Казалось бы, такая элементарная задумка, но никто не осмеливался до него, воплотить ее в жизнь. Рону и его компании Ронко мы обязаны великим приобретением для человечества, которое упрощает нашу жизнь и экономит время – дистанционные продажи.


В то время, когда интернет был еще недоступен, телемагазин ставал не просто рекламой, он показывал все возможности товаров, рекламировал их и зажигал желание купить. Продающие рекламные тексты, красивые актеры, красочные товары, баснословные акции и скидки заставляли всех подниматься с диванов и звонить в телемагазин «прямо сейчас».


Lawrence Joseph Ellison


Ларри является сооснователем известнейшей компании Oracle, его называют конструктором успеха. Строгий и агрессивный метод продаж, которым пользовался Эллисон, у некоторых вызывал восхищение, у других – ненависть. Человек, который все держал под своим строгим контролем и не щадил рабочих, мог вызывать их в выходной день или ночью, для того, чтобы они предоставили отчеты по финансовым расходам.


Эллисон – король агрессивных продаж. Его не называют талантливым руководителем, а судят за импульсивность и экстравагантность. Видимо в мире торговли никто не отменял авторитарный стиль руководства, главное, чтобы руководитель был уверен в том, что делает.


Zig Ziglar


Такие специалисты, как Зиг, в любой компании на вес золота. Зиглар является одним из создателей сетевого маркетинга. Он в совершенстве владеет своей речью и способностью к убеждениям. Благодаря его мотивационным лекциям, множество уже сейчас крупных компаний, смогли правильно подобрать персонал и организовать работу.


Napoleon Barragan


Является основателем компании, занимающейся продажей матрасов. Всю свою деятельность направил на то, чтобы применить самые новые технологии в сфере торговли. Ему принадлежит зарегистрированный именной домен, при помощи которого на протяжении многих лет осуществляются онлайн продажи матрасов с доставкой домой.


Подсуммировав успехи лучших торговцев в мире, выделим всего одну главную черту у каждого и получим список того, на что стоит ориентироваться:


Паттерсон – вложения в персонал,

Огилви – реклама,

Мери Кей – подход к персоналу,

Дэвид Карнеги – эффективное общение,

Джо Жирард – настойчивость,

Эрика Фейднер – увлеченность,

Рон Попейл – показать товар лицом,

Ларри Эллисон – все под контролем,

Зиг Зиглар – коммуникации и способность к убеждению,

Наполеон Барраган – новые технологии в торговле.


Собрав симбиоз таких выражений можно уверенно становиться на путь торговли, ведь именно эти качества и идеи помогли добиться успеха лучшим продавцам. Некоторые из них имеют личностный характер, такие как настойчивость и увлеченность, другие вырабатываются в процессе работы.


Принимайте на заметку секреты успеха великих торговцев, который, несомненно, мотивирует. Неважно, в какой отрасли продаж развиваться, главное – делать это качественно и с собственным подходом.


Мой товар


«Зачем я, Буренка, тебя продаю?

Корову свою не продам никому –

Такая скотина нужна самому! …»


Помните эпизод старого мультика, когда дед пошел продавать корову и так расхваливал ее, что решил отменить продажу, поскольку «корова нужна самому»…

А ваш товар нужен кому-то? Вы бы купили его сами, если бы были покупателем? Попробуйте взглянуть на свой продукт другими глазами, оценить его пользу, качество, выгоду или другие характеристики, которыми вы сможете оперировать при продаже.


Близость по духу


Продавайте то, что хорошо знаете, чем увлекаетесь и можете говорить о нем часами. Ведь не зря успешные парикмахеры открывают салоны красоты, повара мечтают стать владельцем ресторана, а хорошие продавцы со временем могут открыть торговый центр.


Если вы читаете нашу брошуру, то скорее всего не являетесь акулой бизнеса, а только идете к этому. Поэтому не думайте, что будете на автомате выполнять все операции, с которыми связаны продажи (не зависимо от места реализации – рынок, магазин или интернет). Отличное знание товара и его близость по духу помогут эффективно справляться с бизнесом, занять свою нишу и хорошо зарабатывать.


Любимое дело, хобби, связывающее продавца с товаром, поможет получить поток лояльных клиентов, которые видят, что вы знаете свое дело и ведете себя как рыба в воде.


Спрос – всему вопрос


Наличие спроса – важный критерий при выводе товара на рынок.


Спрос нужно изучать, спрос нужно создавать (если у вас есть много денег). Для создания спроса нужно вводить культуру потребления того или иного продукта, а это очень затратное и длительное мероприятие (пример – культура потребления йогуртов с полезными бактериями, которая постепенно приживатеся в нашем сознании благодаря рекламе). Итак, мы не будем рассматривать вопрос создания спроса на рынке на товар, поэтому посоветуем проанализировать поведение аудитории и выбрать товар, который нужен людям.


Закон экономики гласит: «Нужно производить то, что продается, а не продавать то, что производится». Спрос диктует условия на рынке, он же поднимает цену в случае дефицита товара, он же регулирует количество ваших потенциальных конкурентов.


Кстати о них!


Ошибочно считать, что наличие конкуренции в вашей нише – это плохо.

Здоровая конкуренция подтверждает тот факт, что товар кому-то нужен, а при успешной борьбе можно вполне удачно «откусить свой кусок пирога». При этом внимательно изучайте гигантов-монополистов, которые могут демпинговать рынок, а также избегайте перенасыщенного рынка, так как избыток товара ведет к просроченным или устаревшим запасам, снижению реализационных цен, зависанию ваших средств в товаре с уменьшением количества заказов.


Если речь идет об инновационных товарах, новинках, для которых пока спрос не мог сформироваться, – начните с малого и протестируйте торговлю, не тештесь иллюзиями о миллионах прибыли, пока не получили результат от десяти продаж.


Перспектива


Этот товар в будушем…

Подумайте о своих возможностях и желании работать с данным бизнесом через полгода или год, будет ли у вас интерес, силы, возможности им заниматься, – сегодня это важно, поскольку именно такой срок нужен новому бизнесу для становления и только через некоторое время он сможет дать определенный эффект. К тому же, если через год вы просто решите заниматься совсем другим делом, лучше не ставить на карту все.


Перспектива товара не ограничивается только его теперешним визуальным представлением, нужно оценивать развитие продукта во времени. Пример потерянного рынка и доходов – компания Kodak c пленочными фотоаппаратами. Не думая о будущем, компания срывала сливки на рынке, когда появились доступные цветные пленочные «мыльницы»: открывались множественые офисы в лучших местах, выпускались дорогие пленки и фотоальбомы, стелажи пестрели полиэтиленовыми товарами, а у касс стояли очереди…


Цифровая эра положила крах этому безумию, дорогие офисы продались, оставив лишь некоторые ларьки с фотоальбомами и рамками, которые сегодня имеют минимальный спрос. Компания упустила момент, не оценила перспективу и вовремя не перешагнула в актуальную нишу.


Каждый товар имеет свой жизненный цикл, у одного он длинный, у другого – короткий. При этом некоторые монстры мирового рынка, такие как, Coca Cola смогли растянуть жизнь своего товара не на годы, а на десятилетия. Важно реалистично оценивать срок востребованности того или иного продукта, чтобы не бежать вслед за «улетающим» поездом.


Абонплата


У вашего товара есть регулярный покупатель?


В большинстве ниш имеются клиенты, которые покупают товар постоянно. На них нужно ориентироваться в первую очередь (дарить скидки, бонусы, холить и лелеять), так как именно эта аудитория приносит абонплату – постоянных доход. Такая страховка становится подушкой безопасности, минимизирует сезонные скачки спроса и зависимость от различных неприятностей. Возможно, ваши постоянные клиенты будут приносить меньший доход, но он будет стабильным.


Маржа прибыли от продажи товара


Решающий критерий при выборе продукта – прибыль.

Важно понять, что на реализацию товара с прибыльностью 10 руб и 100 руб вы потратите примерно одинаковое время, силы, способности (упуская расчет затрат на организацию бизнеса и вложения в товар). При этом выбор товара с высокой прибыльностью даст эффект в разы выше.


Таким образом, выбирая свой товар, подумайте о многих нюансах, поищите альтернативу, выберите лучшее из предлагаемого. Думайте не только о цифрах, но и о нематериальных факторах торговли.

Кому мы нужны


О том, что такое целевая аудитория можно почитать в любой книге по маркетингу, характеризующей покупателей по разным признакам – полу и возрасту, социальному положению и уровню доходов. Но мы должны смотреть на своих покупателей не просто, как на серую массу, разбитую по секторам.


Аудитория – это каждый наш клиент «со своими тараканами в голове», именно от них и зависит наша прибыль. Можно и нужно ориентироваться на такие усредненные показатели, как портрет целевого покупателя, но нельзя зацикливаться на них.


Например, портрет клиента алкогольной компании: Мужчина, 30-40 лет, женат, имеет двое детей, квартиру и машину, работает менеджером крупной компании, отдыхает по выходным в кругу друзей …


Этот типаж, конечно, обязательно купит один из наших напитков на ближайшую пьянку с друзьями, но большую прибыль может принести тетя Зина из села Кукуево, которая купит алкоголь на свадьбу своей дочери. А она вряд ли попадет в выборку нашей целевой аудитории, поскольку страдает от высокого давления и вообще не употребляет спиртное. При этом, тетя Зина часто ходит к доктору, который принимает в качестве благодарности коньяк, а дочь тети Зины только окончила институт, куда регулярно заносила бутылочку-другую шампанского в качестве благодарности, там же предстоит учиться ее младшему брату следующие 5 лет.


Итак, кто из персонажей является нашим прямым клиентом? Наверняка, вы уже поняли ответ на этот вопрос. Исследование целевой аудитории кроет под собой не просто наличие персонажа, а его потребности, связанные с нашим продуктом. Покрывая запросы клиента, оставляя его лояльным к нашему товару, мы заботимся о своей прибыли и успешных продажах.


Кстати о лояльности


Лояльность целевой аудитории – это благосклонность наших покупателей, выбор нашего товара даже в небольшой ущерб своим интересам (например, если приходится идти за пачкой масла в более дальний магазин) и готовность прощать некоторые недочеты (например, задержку доставки из интернет-магазина).


Однако, клиенты могут простить отсутствие товара в магазине один день, могут не заметить небольшого деффекта упаковки, но лояльность очень легко потерять, понизив качество товара. Если даже постоянный покупатель покупает брак, испорченную или некачественную продукцию дважды, видит, что производитель экономит на нем, он, скорее всего, откажется от продукта раз и навсегда.


При описании аудитории стоит напомнить, что большинство покупок мы совершаем интуитивно. При этом лояльность играет важную роль. Если женщина хочет купить обновку, она откроет свой любимый интернет-магазин или пойдет в привычный бутик за покупкой, при этом в соседнем ларьке могут продаваться более модные и доступные изделия. Лояльность и репутацию нужно зарабатывать.


И все же – как выявить свою аудиторию?


Методика М.Шеррингтона (методика «5W») предполагает выявление целевой аудитории путем поиска ответов на следующие пять вопросов, задаваемых респондентам в отношении покупаемых товаров, способов совершения покупки:


what (что?) – что предпочетает потребитель, тип товара, качественные харакетристики товара;

who (кто?) – кто приобретает товар, тип потребителя, его поло-возрастные характеристики;

why (почему?) – мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения, пирамида Маслоу;

when (когда?) –  как происходит покупка (время совершения покупки, способы совершения отложенной по времени покупки);

where (где?) – места покупок, где чаще всего спрашивается и приобретается товар, каналы распределения товара.


И просто нельзя удержаться, чтобы не процитировать один из перлов в сети о поиске своих клиентов и аудитории (ЦА):


«Как привлечь ЦА?


Попасть в кайф, в струю и в жилу какой-то группе потенциальных потребителей, зомбировав и превратив их в ЦА. Причем исключительно в обход мозга, даже случайное нарушение его оболочки неумелым движением промывочного шланга приведет к растеканию его содержимого и к резкой потере эффективности.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3

Поделиться ссылкой на выделенное