скачать книгу бесплатно
И я нашел-таки человека, продающего больше всех овощей и фруктов. Он торгует в Москве. Его зовут Магерам. Он плохо говорит по-русски, у него нет высшего образования, он не разбирается в цифровых технологиях, но он настоящий чемпион по продажам! Его практическая мудрость, умение рекламировать и продвигать свой товар передавались из поколения в поколение – его отец, дед и прадед тоже торговали на рынках и зарабатывали больше всех. Я еще вернусь здесь к опыту и рекламным приемам своего героя, но история его успеха дала мне понимание того, что четыре фактора успеха: продукт, идея, коммуникация и покупатель – одинаково важны как для маленькой торговой точки, так и для крупнейшей мультинациональной компании.
Не замечать изменений, не анализировать их и не пользоваться новыми стратегиями и возможностями – смерти подобно. Но также опасны и перегибы, когда слова «цифровизация» и «интернет» становятся единственными синонимами успешной рекламы.
Пять лет назад я услышал мнение, что интернет – как лидер по росту рекламных бюджетов – вскоре уничтожит все другие виды рекламы. Прорицатели, сулившие близкую кончину телевизионной, наружной, радиорекламы ошиблись: цифровые технологии, потрясающие по своей силе и бесконечным возможностям, не смогли полностью заменить другие виды коммуникаций.
Интернет обогнал телевидение, сделав рекламу доступной для сотен тысяч торговых марок и компаний, которым раньше было не по карману продвигать свои продукты. Это привело как к взрывному росту количества агентств, оказывающих услуги по цифровому продвижению, так и к появлению целой армии людей, называющих себя «маркетологами», хотя их маркетинговые навыки абсолютно не работают при выключенном компьютере. Все-таки «маркетолог» для меня – специалист с гораздо более широким набором знаний, умений и опыта, чем человек, хорошо освоивший основы интернет-продвижения и электронной коммерции.
К большому сожалению, Россия пока не вошла в десятку крупнейших рекламных рынков мира, занимая всего 1,3 % мирового рекламного пирога, но будем верить, что рано или поздно это случится.
Мы живем в очень интересное время, когда глобальные изменения затрагивают не только маркетинг и рекламу, но и потребителя – он, как никогда, стал ленивым и труднопрогнозируемым, и никакие исследования до конца не могут раскрыть его мотивы и решения.
Я постоянно изучаю множество исследований потребительского поведения, за которые клиенты платят десятки миллионов рублей, и чем больше их изучаю, тем чаще прихожу к парадоксальному выводу: наиболее успешные маркетинговые решения лежат не среди математических вычислений и прогнозов, а в сфере максимально глубокого личного понимания тех процессов, что влияют на принятие решений о покупке.
Когда смотришь на эконометрические модели, созданные уважаемыми исследовательскими компаниями, и сравниваешь их с реальными продажами, то становится хорошо видно, что в жизни реализуется не более пяти процентов прогнозов.
Исследования потенциальных потребительских реакций и прогнозирование продаж новых товаров сегодня уже не являются работающими инструментами, все больше походя на гадание на кофейной гуще. За большие деньги вам рассчитают возможности рынка, потенциал роста, покажут, сколько нужно вкладывать денег в рекламу, спланируют ваши продажи на год, два, пять лет.
Только жизнь внесет глобальные коррективы в любой прогноз.
Гуру теории менеджмента Питер Друкер прекрасно сказал: «Попытки заменить здравый смысл формулами всегда неразумны, единственно правильный путь управления бизнесом – понять, что здравый смысл возможен и обязателен в этом процессе».
Боссы успешных компаний стали осознавать, что невозможно все спрогнозировать и рассчитать, рыночные изменения происходят с такой скоростью, что ни одна из существующих моделей не способна их учесть, да и потенциальные покупатели сегодня не готовы делиться с исследователями своими идеями, мыслями и ощущениями. Одни – потому что сами до конца не понимают глубинные причины своих решений и пристрастий, другие просто не хотят никому открывать душу.
Когда у вас что-то не получится, исследователи смогут объяснить по факту, почему проект провалился. И если все сложилось прекрасно и продажи растут, вам тоже объяснят, почему так случилось: отличную упаковку создали, каналы сбыта правильно отработали, креатив хорош, медиапланирование удачное, инсайты клиента прекрасно прочувствовали и т. д. и т. п. Только все эти данные вы получите потом, а не заранее.
Объем данных, которыми владеет компания Amazon, поражает: 2 млн продавцов (конкурентный анализ – игроки, цена, упаковка, отзывы), 310 млн покупателей (портрет аудитории, география продаж, сезонность, спрос), 50 % рынка (емкость сегментов, расходы, оценка прибыльности). Информации Amazon могут позавидовать все спецслужбы мира – имея данные о 90 процентах держателей кредитных карт в Америке, компания знает о своих покупателях все: сколько им лет, чем они занимаются, как проводят свободное время, куда уезжают в отпуск, какими духами пользуются, какое вино предпочитают, насколько довольны жизнью, как часто занимаются сексом… Аналитика по товарам и услугам, объединившая данные по миллионам позиций, – это что-то из области фантастики: по любому продукту вы можете узнать объемы продаж, размер сегмента, количество конкурентов, их активность, среднюю цену позиции, сезонность, количество запросов и много-много чего еще – просто жми кнопки, и перед тобой в мгновение ока возникают таблицы с цифрами, графиками и диаграммами.
Казалось бы, чего проще – выбирай наиболее прибыльный сегмент, анализируй тактику основных игроков, и все, действуй, успех обеспечен. Причем успех, основанный на реальных данных, которым можно доверять.
Только почему далеко не все новые товары, продающиеся на Amazon, становятся бестселлерами?
Почему восемьдесят процентов новых компаний и стартапов становятся банкротами в первые два года своей жизни?
Почему, имея столько полезных данных, предприниматели ошибаются и будут ошибаться?
«Один из существенных факторов, сохраняющих современный социальный уклад, – распространенность почти религиозной веры в технологии и методы научного исследования. Отчасти эта вера заменила собой религию абсолютных истин», – профессор Юваль Ной Харари дал этому феномену исчерпывающее объяснение.
Любые данные, даже самые точные, – это всегда информация о прошлом, даже если это прошлое закончилось секунду назад. Делать прогнозы на будущее, основываясь на том, что прошло, – не самое благодарное дело. В эру глобальных сверхбыстрых изменений все то, что было популярно еще вчера, может стать невостребованным завтра, и концепции, построенные на анализе больших данных, часто становятся нежизнеспособны.
Я хочу вас попросить об одном одолжении. Отложите в сторону эту книгу и вспомните пять любых продуктов, вещей или предметов, имеющих оранжевый цвет. При этом они должны восприниматься всеми как однозначно оранжевые: оранжевый цветочный горшок у бабушки или оранжевый автомобиль во дворе – не в счет.
Вспомнили?
У 70 % первым в списке оказывается апельсин – картина мира, воображение и фантазия большинства людей весьма ограниченны, поэтому и одинаковые решения ежеминутно приходят в голову миллионам. Более того, очень многим крайне сложно назвать более пяти оранжевых предметов. А ведь помимо апельсина, есть морковь, мандарины, хурма, курага, дорожные конусы, тыква, курага, баскетбольный мяч, грейпфрут, одеяние тибетских монахов, «черный ящик» на самолетах, осенние листья… Но всегда, в любой аудитории, на первом месте стоит «апельсин».
Увы, многие бизнесмены и руководители оказались в плену стандартных стратегий и решений. Результат – похожие, как братья-близнецы, продукты, услуги, концепции, похожая реклама, похожая упаковка: вместо создания нового, яркого, необычного предприниматели в огромных масштабах копируют наиболее успешные чужие идеи и потом удивляются, что «не пошло».
«В большинстве мест это решение заняло бы месяцы. Стив принял его за полчаса», – так описывал механизм принятия решений Стивом Джобсом главный дизайнер Apple Джони Айв.
Бесконечные согласования, утверждения, анализ, экспертиза, разработка, исследования во многих компаниях порой занимают столько времени, что в момент запуска новый продукт уже безнадежно устарел. В современном мире – хотим мы этого или нет – решения должны приниматься максимально быстро.
Никто не отменял такой фактор успеха, как предпринимательская интуиция. Только она помогает создавать идеи, обреченные на успех, действуя зачастую наперекор всем имеющимся данным. Генри Форд никогда не любил исследовательские прогнозы, руководствуясь универсальным принципом: «Если бы я спрашивал покупателей о том, что им сейчас нужно, они бы отвечали – более быстрая лошадь!»
Самый успешный российский ресторатор Аркадий Новиков прекрасно написал об этом в своей книге «Неправильный бизнесмен»: «Логика и трезвый расчет не заменят интуицию. В бизнесе от нее зависит чуть ли не весь успех предприятия».
Нужны ли исследования и прогнозы?
Безусловно! Они дают нам понимание рынка и его объемов, рисуют картину реальности, где нам предстоит сражаться за покупателя, дают общие представления о том, что сегодня происходит.
Люди хотят экономить, сети стремятся выжимать из бизнеса все возможное и невозможное, заставляя поставщиков трудиться в поте лица с минимальной рентабельностью, а потом легко выкидывают их товар с полки, как ненужную игрушку. Их не интересуют ваши проблемы: кредиты, производство, кадры, налоги, в конце концов – любовь к своему продукту.
Им нужна только низкая цена.
«Дайте самую низкую стоимость, и мы, возможно, будем с вами работать!» – разве не эти слова мы часто слышим, рассказывая о том, что наш продукт или услуга лучше, надежней, интереснее, качественнее?
Так что же делать в ситуации, когда покупатель из кожи вон лезет в поисках самой низкой цены, торговые монополисты выжимают последние соки, прогнозы работают плохо, затраты на рекламы перестают приносить прежний эффект, прибыль от бизнеса постоянно снижается?
Давайте разбираться.
Глава 3
Новая реальность в цифрах
Сказать, что маркетинг сегодня принципиально изменился, – не сказать ничего.
Любые гипотезы должны подтверждаться цифрами, и я искренне благодарен компаниям Mediascope, Deloitte и GFK за предоставленные данные.
Если в 2000 году доля затрат российских рекламодателей на радио, наружную рекламу, прессу составляла более 65 %, а оставшиеся 35 % составляли телевизионные бюджеты, то сегодня телевидение и интернет забирают 83 % всех рекламных денег.
Digital-реклама растет на 12–15 % в год, при этом такие сегменты, как онлайн, видео и соцсети, показывают увеличение активности на 49 % и 91 % соответственно[3 - Digital economy compass 2020].
Увеличиваются объем, скорость и качество данных о потребителях – если раньше монопольным владельцем всей информации было государство, то сейчас телеком-операторы, банки, медийные площадки, блогеры, операторы фискальных данных знают о нас гораздо больше, чем мы можем себе представить.
На сегодняшний день более 90 млн человек в России от 16 лет и старше являются пользователями интернета – это более 75 % взрослого населения. Прирост новых пользователей за последние годы слегка замедлился, и этому есть логичное объяснение – если среди молодых людей в возрасте 16–29 лет количество пользователей интернета составляет 99 %, то в возрастной категории 55 и более лет – только 36 %, и рост в основном приходится за счет людей старшего поколения.
Мама моего друга, недавно отметившая восьмидесятилетний юбилей, как и ее многие подруги, уже несколько лет самым активным образом использует Facebook, электронную почту и многие мобильные приложения. Я думаю, и вы видите, как ваши родители, бабушки и дедушки становятся полноправными участниками цифрового сообщества.
75 % пользователей интернета совершают онлайн-покупки.
Мобильная аудитория обогнала аудиторию десктопную и продолжает расти самым активным образом – россияне гораздо чаще стали использовать мобильные устройства для пользования интернет-ресурсами в ущерб стационарным компьютерам. На сегодняшний день 61 % населения активно использует мобильные устройства для пользования интернетом, показав уверенный годовой рост на 9 %.
Более 73 млн россиян на сегодняшний день пользуются интернетом на мобильных устройствах, и этот факт ставит перед каждым из рекламодателей принципиальные вопросы: насколько хорошо ваш сайт адаптирован под Mobile, насколько оперативно у вас работает система обратной связи, готов ли ваш бизнес к тому, что вскоре почти все потребители будут обращаться к вам через мобильные устройства?
32 млн россиян сегодня пользуются интернетом только на мобильных устройствах – это 35 % от всех пользователей, при этом в возрасте до 30 лет их доля составляет 41 %!
При этом среди наиболее активно растущих сервисов мобильного интернета – недвижимость, купоны, скидки, технологии, программное обеспечение, музыка, государственные услуги, финансы. Продолжают расти такие сервисы, как почта, заказ такси, онлайн-магазины, скачивание видео и телевидение.
Мой обзор цифровой индустрии в стране будет неполным, если мы не поговорим о блокировке рекламы, – это, поверьте, очень серьезная проблема, о которой незаслуженно мало говорят.
Цифры здесь очень значимые – 36 % пользователей компьютера или ноутбука блокируют рекламу, и 13 % планируют это сделать, количество пользователей мобильных устройств, блокирующих рекламу, тоже неуклонно растет. Причины блокирования – назойливый характер рекламы (70 % опрошенных), слишком большое ее количество (59 %), стремление ускорить загрузку страниц (19 %), опасение установить вирусные и вредоносные программы (14 %) и экономия трафика (6 %).
Интереснейшие данные представила компания Deloitte: отвечая на вопрос «К какой категории относится товар, по которому вы получили полезную информацию из рекламы?», 60 % покупателей продуктов питания и 45 % покупателей лекарств выбрали телевидение как наиболее эффективный канал.
А что же происходит с самим телевидением?
Во всем мире мы видим однозначную тенденцию к уменьшению времени просмотра телевизора, но при этом телевидение твердо удерживает второе место по затратам рекламодателей.
В России среднее время просмотра телепередач с 2014 года упало более чем на 4 %, при этом среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга этот показатель значимо выше, в Китае падение составило 16 %, в Америке – 23 %. При этом в Бразилии только на 1 % – несмотря на общий тренд, в каждой стране (и в каждой семье) он ощущается по-разному.
В России за последние годы мы видим серьезное падение рейтингов крупнейших телеканалов. Причин этому несколько – засилие надоевших лиц в политических ток-шоу в прайм-тайм, рост популярности новых цифровых каналов, появление целого поколения людей, не смотрящих телевизор.
Не так давно на одной из лекций я попросил студентов ответить на вопрос: «У кого дома есть видеомагнитофон, DVD-плеер, телевизор, музыкальный центр?»
Меня очень позабавил один парень, на полном серьезе спросивший:
– А что такое видеомагнитофон?
– Это такой аппарат для просмотра фильмов, куда вставляется кассета, – ответил я.
– DVD?
– Нет, кассета, размером с небольшую книгу, где на магнитной пленке записан фильм.
Парень искренне удивился, потому что никогда в жизни не видел видеомагнитофона. Совсем скоро вырастет новое поколение людей, для которых не только видеомагнитофон, но и DVD-плеер будет диковинкой.
На сегодняшний день 65 % россиян имеют дома DVD-проигрыватель или видеомагнитофон, но при этом им никто не пользуется. 98 % россиян имеют дома телевизор, но пользуются им 89 %. Наиболее органичным гаджетом является смартфон – 90 % владеют, 87 % пользуются.
Мощнейший рост аудитории показывает Smart TV – более 41 % россиян уже активно им пользуются, при этом у Smart TV достаточно интересная, с точки зрения рекламодателей, аудитория, где более 55 % зрителей имеют высшее образование – значительно выше, чем у обычного телевидения.
Что интересно – для просмотра телепередач мы перестали использовать только телеприемник. Телевидение через телевизор смотрят 96 % россиян, при этом 63 % – через ноутбук, 61 % – через компьютер или смартфон, 43 % используют планшет.
Недавно задал своим слушателям на программе МВА вопрос:
– Какие услуги или товары показывают за последние годы самый большой рост бюджетов на телевидении?
Ответы были разные – фармацевтика, продукты питания, сотовая связь… И только один человек ответил правильно.
Ответ на первый взгляд парадоксален – драйвером увеличения бюджетов на телевизионную рекламу становятся ИНТЕРНЕТ-СЕРВИСЫ: рост их затрат в разы опережает все остальные категории.
Почему специалисты Яндекса, MailRu и других интернет-сервисов используют телевидение, ведь в их распоряжении – огромные базы цифровых данных, точная аналитика и самые современные технологии?
Отвечаю: во-первых, они понимают, что ресурс поиска новых клиентов в интернете конечен, полностью задействован и не приносит прежней отдачи, соответственно, новую аудиторию нужно искать с помощью других инструментов рекламы, при этом все потребители их услуг являются активными пользователями интернета, а во-вторых, серьезным рекламодателям, помимо конверсии, принципиально важны смысловые ассоциации и бренд-обещания, донесение эмоциональных и рациональных преимуществ до конечного потребителя, и телевидение справляется с этой задачей лучше.
Вот здесь апологеты тотальной цифровизации начинают чесать уши – в их цифровом сознании никак не укладывается тот факт, что более семи миллиардов рублей крупнейшие интернет-компании тратят на телик!
Сегодня все интернет-маркетологи в нашей стране делятся на две неравные категории – те, кто искренне считает, что, помимо Digital, никакой эффективной рекламной коммуникации нет и быть не может (их подавляющее большинство), и малый процент тех, кто готов рассматривать цифровую рекламу как часть большой модели, где есть достойное место другим видам рекламы.
Глава 4
Война за покупателя
Великие полководцы достигают успеха,
раскрывая тайную игру противника,
разрушая его планы, поселяя разлад в его войске,
постоянно держа его в возбужденном состоянии,
отнимая возможность предпринять что-либо
выгодное и получать подкрепления.
Сунь-Цзы
Вы никогда не задумывались, почему у детских парков так много «взрослых» спонсоров?
Почему каждый уважающий себя автомобильный бренд обязательно выпускает детские машинки, велосипеды и игрушки?
Почему в магазинах детской одежды так много моделей с названиями крупнейших фирм?
Почему столь много производителей продуктов выпускают «детскую линейку», при том что она далеко не всегда окупается?
Почему компании, далекие от игрушек и детских развлечений, покупают эфирное время в детских передачах?
Ответ прост: все это является не чем иным, как стратегией воздействия на завтрашнего покупателя.
Серьезные компании, планирующие свой бизнес на несколько лет вперед, уже сегодня думают о том, кто и почему будет покупать их продукцию через пять-десять-пятнадцать лет. Им принципиально важно, чтобы информация об их брендах заходила в сознание малыша в самом раннем возрасте.
Мартин Линдстром в интереснейших работах «Вынос мозга» и BUYOLOGY, анализируя данные многочисленных исследований, впервые в истории маркетинга сделал вывод, что, только появившись на свет, ребенок уже биологически запрограммирован на предпочтение звуков, музыки и рекламных джинглов, которые слышала мама. Более того, меню беременной женщины во многом предопределяет вкусовые пристрастия малыша. Линдстром утверждает, что дети до трех лет видят десятки тысяч рекламных роликов и знают больше имен брендов-персонажей, чем названий животных.
Подавляющее большинство американских детишек произносят слово «Макдональдс» в числе первых своих слов.
И, поверьте, во всем этом нет ни капли случайности – крупные бренды тратят огромные деньги на то, чтобы создавать нужные ассоциации у будущих покупателей в самом раннем возрасте.
«Папа, купи!», «Мама, купи!» – кто из нас не видел подобной картины, когда малыш теребит за руку кого-то из родителей в надежде, что они возьмут ему какую-то рекламируемую ерунду?
Однажды я стал свидетелем одной очень неприятной ситуации, которая тронула меня до глубины души, – в продуктовом магазине паренек лет пяти уговаривал маму купить ему «Сникерс». Просил настойчиво и активно, как водится, потрясывая мамину руку.
