скачать книгу бесплатно
• является пародией на устоявшиеся в вашей нише практики.
Почему этот тип контента эффективен?
В конце октября 2015 года у нас в блоге вышла статья нашего генерального директора Дениса Савельева о «смерти» digital-рынка (ее можно почитать вот здесь – http://bit.ly/smert-digital). Материал интересный, провокационный. Обычно такие посты вызывают очень живой отклик у нашей аудитории: собирают много трафика, расшариваний, комментариев и обратных ссылок, но в этот раз случилось то, чего мы совсем не ожидали: работа просто взорвала интернет и буквально за один час после публикации стала вирусной. Посмотрим на статистику и попробуем понять, почему это произошло и можно ли повторить такой результат.
Статья про смерть digital-рынка была опубликована в нашем блоге 29 октября в 12:00. За четыре с небольшим дня она набрала чуть менее 5000 расшариваний и более 35 000 просмотров (рис. 2). Ни один материал в нашем блоге на тот момент времени не имел таких высоких показателей.
Статья вызвала бурные обсуждения на рынке. В нашем блоге она набрала 153 комментария, на сайте adindex.ru, который перепечатал наш материал, – 37, а что происходило в соцсетях, вы даже представить себе не можете. Вот, кстати, что сказал сам Денис по этому поводу:
«Впечатления очень странные. Еще никогда меня не цитировали такие медиаперсоны, как Наталья Синдеева [владелец и генеральный директор телеканала «Дождь»], но и еще никогда на меня не выливалось такое количество помоев в этих ваших интернетах.:) Кстати, смысл статьи в массе своей люди не поняли…»
Да, действительно, очень много негатива обрушилось на нас за эти дни. Нашлись, конечно, среди комментаторов и те, кто поддерживает Дениса, но их было меньшинство. На один положительный комментарий приходилось штук 20 негативных. Но это, если честно, не главное… Главное то, что статья принесла нам огромный трафик, большое количество новых подписок на рассылку и очень много новых заявок. С обеда четверга по пятницу (в течение менее двух дней после публикации) мы получили 20 новых лидов (для конца недели это очень хороший показатель), за выходные – еще 10 (рис. 3).
Конечно, нельзя утверждать, что именно статья обеспечила нам все эти заявки, но в количестве лидов наблюдался явный всплеск, а ничего другого, кроме написания этой виральной статьи, мы не сделали.
Как видите, провокационные посты дают очень хороший эффект, особенно если у вас уже есть сложившийся круг постоянных читателей. Но сильно увлекаться ими все же не стоит. Провокационный пост – мощное оружие контент-маркетолога, но пользоваться им нужно разумно: не скатываться до банальных оскорблений и неприкрытого пафоса, не частить с их публикацией и, если уж вы его решили написать, быть готовым к большому количеству негативных комментариев и уметь их достойно «отрабатывать».
Как создавать подобный контент?
Те, кто в интернет-маркетинге уже не первый месяц, знают, что тема вирального контента изучена вдоль и поперек. В каждом блоге, имеющем отношение к нашей нише, есть как минимум одна статья с рекомендациями, как сделать контент вирусным. И наш блог не исключение.
Рецепт виральности давно всем известен: вызывайте эмоции – и будет вам счастье. Но проблема в том, что никто и никогда не может со 100 %-ной вероятностью предугадать, станет контент вирусным или нет. Вы можете создать контент с хорошим виральным потенциалом, предполагая, что он станет вирусным, но как произойдет на самом деле – неизвестно. Очень часто бывает так, что ты стараешься, целую неделю пишешь статью, думая, что она «разорвет» интернет, но после публикации ничего не происходит.
А бывает и наоборот – кое-как набросаешь пост за один час, а он выстреливает и еще неделю приносит трафик и лиды на твой сайт. Примерно так и произошло со статьей Дениса. Время, которое потребовалось ему на написание этой статьи, – два часа. Но здесь, правда, нужно учитывать то, что идею он вынашивал давно. То есть статья сначала полностью сформировалась в его голове, а затем была перенесена на страницу Word. Ожидали ли мы такого эффекта? Честно говоря, нет. Сможем ли мы сознательно повторить его? Пока не получилось. После публикации той статьи в нашем блоге появилось немало провокационных материалов, но ни один из них не имел таких же высоких показателей по трафику.
Хак № 4. Попробуйте хотя бы раз создать провокационный пост для своего блога (если вам позволяет тематика). Выберите проблему, которая вас больше всего волнует, и напишите все, что вы думаете по этому поводу, максимально честно и открыто.
Экспертные опросы
Экспертный опрос – вариант интервью, при котором вы задаете один или несколько вопросов множеству людей с большим опытом в определенной сфере. Этот тип контента обладает огромным вирусным потенциалом, способен привести новую аудиторию на ваш сайт, а также повысить ваш авторитет.
В принципе провести такой опрос может любой желающий, и это не так сложно, как может показаться на первый взгляд. При этом вам необязательно иметь популярный блог или самим быть экспертом. Большинство экспертов участвуют в опросах и интервью независимо от того, насколько раскручена площадка, на которых соответствующие публикации будут размещаться. Главное – найти с ними общий язык и подготовить действительно интересные вопросы.
Несколько экспертных опросов из нашего блога:
• «Мнения относительно борьбы "Яндекса" с SEO-ссылками».
• «Чего клиенты ждут от копирайтеров? Опрос 100 SEO-специалистов».
• «What Is the Best Way to Promote a New Business: 13 Experts Share Their Most Effective Strategies» – опрос зарубежных экспертов.
Как видите, нам удалось получить ответы даже от зарубежных специалистов, в том числе таких выдающихся интернет-маркетологов, как Рэнд Фишкин, Джо Пулицци и Сюджан Патель. И это притом что о нашей компании они слыхом не слыхивали и сайт наш видели впервые. Опрос проводила не я, а мой коллега Тимур Фехрайдинов, и о своем опыте он подробно рассказал в статье «Как провести экспертный опрос: пошаговое руководство с примерами из нашей практики» (http://bit.ly/expert-opros (http://bit.ly/expert-opros)). Рекомендую прочитать этот материал полностью, потому что там описываются все нюансы проведения подобных видов интервью.
Вот самые важные советы:
• Постарайтесь сделать так, чтобы тема вашего письма не выглядела как спам.
• Обязательно включите в основной текст письма какое-то персонализированное послание. Например, если у эксперта недавно вышла книга, похвалите ее полезность и оформление. Если он участвовал в какой-то конференции, скажите, что вам понравилось его выступление, и т. д.
• Упомяните в письме, что в опросе уже согласились принять участие другие эксперты. Это послужит хорошим стимулом.
• Когда эксперт согласится на интервью, вышлите ему вопросы, требования по объему ответов и срок сдачи (если не указать дедлайн, процесс растянется на целую вечность). Также при необходимости попросите прислать фото и укажите минимальный размер изображения, чтобы гарантировать хорошее качество фотографий.
• После того как опрос будет опубликован, свяжитесь с каждым из экспертов и попросите расшарить публикацию в соцсетях.
Хак № 5. Проведите экспертный опрос по какой-нибудь актуальной для вашей ниши проблеме. Во-первых, это позволит вам завязать новые полезные знакомства. А во-вторых, принесет большой трафик на ваш сайт.
Юмористический контент
Что объединяет сайты fishki.net, yaplakal.com и pikabu.ru? Правильно, все они содержат разного рода забавный контент: начиная с анекдотов и демотиваторов и заканчивая мемами. Но, кроме этого, у них есть еще одна общая черта: они пожирают наше драгоценное время и заставляют зависать на этих сайтах сутками.
Согласитесь, юмор действительно обладает невероятно притягательной силой. Достаточно взглянуть на трафик вышеуказанных сайтов, и все станет ясно. Согласно статистике Rambler Top 100, среднее количество просмотров сайта fishki.net – почти три миллиона, а сайта yaplakal.com – свыше восьми миллионов. Впечатляет?
На самом деле данные сайты весьма полезны для специалистов по контент-маркетингу и копирайтеров. Они наглядно показывают, что юмор может придать тексту изюминку и сделать его ярче, живее, интереснее. Причем в итоге все останутся в выигрыше: посетители сайта получат заряд положительных эмоций, а вы – более высокую прибыль, поскольку за счет юмора ваши посты станут еще более популярными.
Почему юмор столь важен для контент-маркетинга и как он может превратить контент в «конфетку»?
Юмор покоряет сердца аудитории. Антропологи уверены, что остроумие – признак высокого интеллекта. Если вы умеете заставить читателя рассмеяться, вам подвластно все. Смех заставляет людей любить того, кто его вызывает. Это драйвер, побуждающий пользователей возвращаться на ваш сайт снова и снова. С помощью юмора можно завоевать не только умы, но и сердца аудитории.
Юмор увеличивает скорость распространения контента. Наверняка ваши однокурсники частенько снимали вас на видеокамеру во время учебы в вузе, чтобы запечатлеть веселые студенческие годы. Среди таких записей обязательно найдется видео, на котором вы получились, мягко говоря, не совсем удачно: возможно, в тот злополучный день у вас порвались штаны или вы вели себя по-дурацки. Вы даже забыли о существовании этого фильма, и вдруг ваш «приятель» откуда-то откапывает его и решает загрузить в Facebook. К вашему великому ужасу, всего за какую-то пару часов ролик набирает огромное количество расшариваний, лайков и комментариев. Вы просто вне себя от ярости и готовы убить своего «друга», но уже поздно… Если у вас нет подобного опыта, вы счастливчик. Однако некоторым людям везет меньше и им не удается избежать позора на весь интернет.
Что позволяет подобным роликам разлетаться по Всемирной паутине за считаные минуты? Секрет прост: в них есть что-то особенное, из-за чего невольно хочется нажать на кнопку «Поделиться» или «Ретвитнуть» (эффект виральности). Возможно, данная видеозапись необычна, непристойна или безумна, но одно остается неизменным: практически во всех случаях она вызывает улыбку или смех.
Разумеется, я не рекомендую вам снимать себя на камеру в неприличном виде и делиться этим видео в социальных сетях, чтобы получить как можно больше лайков. Все намного проще: создавайте интересный и уникальный контент с элементами юмора, и тогда вы точно приобретете желаемую популярность в сети.
Юмор всегда актуален. Если вы, к примеру, создадите инфографику с изображениями зомби, вы привлечете только людей, которые интересуются этими монстрами. Если вы напишете статью, так или иначе связанную с рок-н-роллом, вы завладеете вниманием лишь фанатов рок-музыки. Точно так же ваши посты, тематика которых довольно узка, просматривает лишь ограниченный круг читателей, а не вся интернет-аудитория.
С юмором дела обстоят иначе: он всегда оказывается кстати. Люди нуждаются в новых поводах для смеха и в веселых креативных задумках. Именно поэтому песня «Gangnam Style» стала мировым хитом, несмотря на то что она исполняется на корейском языке, а неудачные фото Бейонсе превратились в интернет-мем, невзирая на меры предосторожности ее агента.
Типы юмористических постов, которые вы можете использовать в своей контент-стратегии:
• гифки;
• демотиваторы;
• мемы;
• смешные видео;
• комиксы;
• пародии;
• переписка в чате или по почте;
• смешные истории (из жизни или с сайта bash.im);
• анекдоты.
Хак № 6. Использование юмора повышает эффективность контент-маркетинговой стратегии. Смешной контент увеличивает охват аудитории и повышает шансы обрести популярность в сети. Так что начинайте веселить своих клиентов, и вы точно останетесь довольны результатами!
Лонгриды
24 апреля 2015 года мы сделали заявление о том, что полностью отказываемся от публикации проходных статей и переходим на power page[2 - Большие и очень глубоко проработанные материалы по выбранной теме, их еще иногда называют лонгриды из-за их объема.]. Благодаря данной тактике мы планировали увеличить интерес к нашему блогу, улучшить поведенческие метрики нашего сайта и получить серьезный рост поискового трафика. Спустя полгода после того, как мы начали придерживаться этого правила, мы решили посмотреть статистику и опубликовать кейс (статья, посвященная истории успеха или неудачи). Итоги оказались впечатляющими.
Количество опубликованных лонгридов. С 24 апреля по 24 октября 2015 года мы опубликовали 30 лонгридов и восемь материалов, которые я к лонгридам решила не относить: краткий анонс о запуске конкурса, пост, состоящий из одних демотиваторов, инфографику, видео, а также несколько интервью с экспертами (данный тип контента обычно не фокусируется на одной проблеме и содержит в себе мало практических советов). В общей сложности за полгода мы написали 30 лонгридов (примерно один лонгрид в неделю). При этом большая часть из них (20 статей) была написана нашим постоянным автором Дмитрием Дементием.
Общий трафик. С одной стороны, поскольку суммарный трафик нашего сайта уже давно идет по нарастающей, объяснять увеличение трафика исключительно переходом на новую стратегию неправильно. С другой стороны, если бы этот подход оказался провальным, такого роста мы не наблюдали бы. Если сравнить суммарный трафик за апрель и ноябрь 2015-го, то окажется, что показатели выросли на 106,4 % (рис. 4), что, на наш взгляд, является очень хорошим результатом. Здесь обязательно стоит сказать, что в течение этого времени мы практически не использовали платные источники трафика: несколько раз крутили рекламу в Facebook, но это никак не могло повлиять на общую динамику роста. Никаких новых маркетинговых инструментов мы в это время также не использовали. Все, что поменялось в нашей стратегии продвижения, – это качество и частота выхода контента в блоге.
Поисковый трафик. У нас давно идет рост поискового трафика, но после смены стратегии он буквально взорвался. Если сравнить его количество за апрель и ноябрь 2015 года, получится, что показатели выросли на 99,2 %, то есть практически в два раза (рис. 5). Невозможно сказать наверняка, чем обусловлен такой стремительный рост, но мы склонны считать, что все-таки это заслуга качественных материалов, которые мы публикуем в нашем блоге последнее время. У нас значительно улучшились поведенческие метрики, выросло количество качественных «естественных» входящих ссылок и социальных сигналов. Все это привело к тому, что поисковые системы стали считать наш сайт более качественным и многие наши материалы повылезали в топ, вытесняя оттуда менее качественный контент.
Чтобы лонгрид оказался эффективным, необходимо соблюдать следующие правила:
• Публикация должна быть действительно качественной и полезной.
• Следует учитывать требования поисковых систем: в статье должна быть правильная иерархия заголовков и подзаголовков, прописаны метатеги title и description; также желательно, чтобы в заголовок было вписано ключевое слово.
• Форматировать работу необходимо так, чтобы ее было удобно читать (выделять важную информацию, использовать маркированные и нумерованные списки, давать иллюстрации и т. д.).
• Статья должна привлекать достаточно трафика, чтобы поисковики могли быстрее сделать вывод о том, что публикация действительно качественная (для этого нужно промоутировать ее где только возможно).
• Сам сайт должен быть удобным в использовании и вызывать доверие у пользователей.
Если все эти требования будут выполнены, ваш лонгрид с большой долей вероятности начнет приносить вам поисковый трафик. Причем не один-два месяца, а на протяжении долгого-долгого времени. Некоторые статьи из нашего блога приносят нам поисковый трафик годами. Вот несколько примеров статей:
• «12 примеров великолепных лендингов: черпаем вдохновение у профессионалов» (дата публикации: 24.12.2013) (рис. 6).
• «Как продвигаться в Facebook: полный пошаговый гайд по раскрутке страницы» (дата публикации: 20.11.2014) (рис. 7).
• «96 убойных идей контента для социальных сетей» (дата публикации: 24.07.2014) (рис. 8).
Обратите внимание на тот факт, что все три графика имеют восходящий тренд. Это происходит из-за того, что поисковики со временем изменяют свое отношение к странице – они делают вывод о ее качестве, основываясь на данных о пользовательском опыте. Если контент качественный (его читают, расшаривают, комментируют, добавляют в закладки), то его видимость в поиске постепенно улучшается. Если на страницу заходят пользователи, читают первые несколько строк, закрывают вкладку и продолжают поиск нужной им информации, значит, контент некачественный, и его видимость в выдаче понижается.
Это если говорить совсем простым языком. На самом же деле на поисковое ранжирование воздействуют сотни различных факторов, поисковики используют big data, и зачастую даже сами сотрудники «Яндекса» и Google не могут сказать наверняка, что оказало решающее влияние на ранжирование того или иного сайта.
Расшаривания. Для того чтобы понять, привела ли новая стратегия ведения блога к увеличению числа расшариваний наших статей, я использовала бесплатный сервис «Социальный разведчик» (более подробно о нем в следующей главе). Я взяла 30 материалов, опубликованных до смены стратегии, и 30 лонгридов, которые мы опубликовали после, и сравнила количество их расшариваний. На графике ниже вы можете увидеть, насколько серьезна разница (рис. 9).
Объясняется такой результат достаточно просто. Когда пользователи видят большой и очень качественный с виду материал, они либо сохраняют его в закладках, либо делятся им в соцсетях для того, чтобы прочесть позже. У этих статей обычно много просмотров, поскольку пользователи постоянно возвращаются к ним (реализуют один пункт, смотрят, что можно сделать дальше, уходят, потом снова возвращаются – и так по кругу).
Переходы из соцсетей. Наш контент часто воруют и постят в соцсетях без указания источника. Для многих SMM-щиков такое считается нормой, и мы, откровенно говоря, уже устали бороться. Но вот что я отметила для себя после того, как мы начали постить лонгриды: на нас стали ссылаться (рис. 10)! Но не потому, что у SMM-щиков проснулась совесть, а потому, что лонгриды просто неудобно читать в соцсетях.
Увеличение лояльности пользователей. Когда мы сделали заявление о том, что решили сменить подход к ведению блога, наши читатели очень бурно отреагировали. Пост набрал 39 комментариев, и ни один из них не был негативным. Все пользователи, отписавшиеся в этой ветке, одобрили наше решение (рис. 11).
К сожалению, эффективность контент-маркетинга измерить очень непросто: человек может годами читать ваш блог, рассылку, посты в соцсетях, активно следить за деятельностью вашей компании и только спустя длительное время принять решение о сотрудничестве. Это очень длинный путь взаимодействия с брендом, и выразить его продуктивность цифрами крайне сложно. Поэтому и графиков здесь я никаких дать не могу. Вместо этого просто приведу два реальных факта. Первый: наш сайт набрал огромную скорость в наращивании трафика и этот тренд продолжает усиливаться с каждым месяцем (график в самом начале книги вы уже видели). И второй: у нас очень сильно выросло число заявок на наши услуги. Ни контекстной рекламой, ни какими-либо другими платными инструментами привлечения трафика мы не пользуемся. Все эти заявки обеспечил наш блог и хорошая репутация.
Несмотря на то что мы не можем со 100 %-ной уверенностью заявлять, что именно смена стратегии ведения блога сказалась на улучшении всех показателей сайта, мы считаем, что она сыграла огромную роль. Благодаря качественному контенту мы получили репутацию лучших специалистов по контент-маркетингу в Рунете (да, пусть это звучит нескромно, но среди агентств мы действительно дальше всех продвинулись в этом направлении), серьезно увеличили количество общего и поискового трафика и вырастили достаточно большое сообщество поклонников (пользователей, которые лояльно относятся к нашей компании и рекомендуют ее своим знакомым).
Хак № 7. Используйте в своей контент-стратегии лонгриды. Они действительно эффективны!
Вы ознакомились с фрагментом книги.
Для бесплатного чтения открыта только часть текста.
Приобретайте полный текст книги у нашего партнера:
