скачать книгу бесплатно
Простой вариант нахождения точек роста
1. Проанализировать распределение пользователей по странам и средний доход с пользователя в каждой стране.
2. Сопоставить это с данными о цене пользователя в каждой из стран.
3. Посчитать ROI (если вам не знакома эта метрика, то не переживайте, это Return On Investment – метрика возврата инвестиций, мы поговорим о ней позже) для каждой страны и найти те страны, в которых возврат инвестиций в трафик максимален.
4. Локализовать проект на языки найденных стран.
5. Сконцентрироваться на рынке именно этих стран, закупив больше пользователей.
6. Увеличить свой доход. Profit!
Некоторые точки роста позволяют достичь кратного роста дохода при минимуме затрат. Это так называемые экономические рычаги, когда небольшое изменение одного показателя ведет к значительному приросту другого.
ИСТОРИЯ
Вы покупаете пользователей по 10 рублей. Спрогнозировав Lifetime Value (количество денег, которое средний пользователь принесет за время пребывания в проекте), вы понимаете, что каждый пользователь приносит вам 11 рублей. Похоже, что у вас не самый маржинальный бизнес (то есть на 11 рублей дохода вы имеете лишь 1 рубль прибыли), и аналитике есть где разгуляться.
Увеличить свой доход вы можете двумя путями: оптимизировать доход с пользователя или сократить расходы на его привлечение. Предположим, вы выбрали второй вариант, проанализировали трафик, выделили наиболее неэффективные каналы, отключили их и перераспределили маркетинговый бюджет. Теперь каждый пользователь стоит вам не 10, а 9 рублей. Доход от пользователя не изменился и по-прежнему составляет 11 рублей.
Выходит, что пользователь теперь приносит вам не 1 рубль, а 2 рубля прибыли. Сократив затраты на 10 %, вы увеличили общую прибыль проекта на 100 %. Чем не точка роста!
Как устроена работа аналитика
Приходи к нему лечиться
И корова, и волчица,
И жучок, и червячок,
И медведица!
Всех излечит, исцелит
Добрый доктор Айболит!
Корней Чуковский
Как я уже говорил и, вероятно, скажу еще не раз, у аналитика есть две главнейшие задачи: находить узкие места проекта и точки его роста. Это звучит достаточно просто, однако на деле из этих двух формулировок проистекает очень много задач.
С чего аналитик начинает свой день?
Если мы говорим о так называемом продуктовом аналитике (а мы говорим именно о нем), то обычно свой день он начинает с анализа метрик вчерашнего дня.
Продуктовая аналитика – если вкратце, это аналитика конкретного продукта. Сущность продуктовой аналитики в том, чтобы изучать поведение одного (и желательно только одного) продукта в деталях, знать абсолютно все, что с ним происходит, понимать взаимосвязь показателей и уметь оценивать, как отразится на продукте то или иное нововведение.
Когда вы ходите к доктору? Наверное, когда у вас что-то болит. Немногие ходят для профилактики, чтобы ничего не заболело в будущем. Вы приходите, заходите в кабинет, доктор производит с вами некоторые измерения. Притом какие именно – зависит и от вас (например, взрослым замеряют одни показатели, детям – немного другие), и от вашего состояния, и от истории прошлых посещений. Это могут быть рост и вес, температура и частота сердечных сокращений, осмотр горла или кожных покровов, что угодно. Если доктору недостаточно текущих показателей, то он направляет вас либо к другому врачу (специалисту по другим метрикам), либо на более детальное обследование, например на анализ крови, чтобы сделать вывод по иным метрикам.
Вы по просьбе доктора производите дополнительные измерения и приходите к нему вновь. Доктор принимает решение на основании значений этих метрик, назначает вам лекарства или любые другие средства как-то скорректировать ваши метрики в будущем.
Вы принимаете необходимые меры и спустя некоторое время возвращаетесь к доктору на повторное исследование, и цикл начинается снова. И так много раз в течение жизни.
В общем-то, ровно так же и работает аналитика. С тем лишь отличием, что аналитик – это доктор, который приходит к вам сам. Каждый день. Каждый день он будет делать анализ метрик вчерашнего дня. А по понедельникам – еще и анализ метрик за прошедшую неделю. А первого числа месяца – подведение итогов месяца предыдущего.
И в последующих главах я как раз расскажу, как аналитик измеряет все этапы жизненного цикла пользователя: сначала игрок приходит в игру, а спустя некоторое время превращается в огромного кита.
Глава 2
Каким должен быть аналитик?
Каждому человеку, которому ты даришь свое доверие, ты даешь в руки меч. Им он может тебя защитить или уничтожить.
Аниме «Наруто: Ураганные хроники» (Naruto: Shipp?den)
Если меня спросят (и ведь спрашивают!), какими качествами должен обладать аналитик, то я первым делом назову скептицизм. Да-да, именно скепсис, старый добрый скепсис по отношению ко всему происходящему. И дело не только в том, что аналитик – это человек, который больше любит цифры, чем людей, а в том, что основной задачей аналитика является сомнение: точно ли мы приняли правильное решение? Почему мы решили именно так? Есть ли решение лучше? Как это проверить?
Большинство аналитиков, которых я знаю, весьма материалистичны в своих суждениях, как правило, они не суеверны и доверяют лишь фактам.
Главное, что есть у аналитика, – это критическое мышление, умение задавать правильные вопросы в любой ситуации.
А потому со стороны может показаться, что аналитики мнительны, по крайней мере во всем сомневаются. Смею вас заверить, это не неуверенность в привычном понимании слова. Аналитик не сомневается, он просто задает уточняющие вопросы.
Есть в статистике такой концепт, как теорема Байеса, которая открывает начало целому направлению мысли – байесианству (мы лишь косвенно затронем его в книге). Не вдаваясь в особые подробности, скажу лишь, что теорема Байеса предполагает, что чем больше факторов мы учтем, тем более точным окажется наш прогноз.
Так вот, если аналитик или любой другой человек с аналитическим мышлением вдруг усомнится в вашем решении и засыплет вопросами, имейте в виду: он просто собирает данные для более точного прогноза по Байесу.
В данной главе мы поговорим о том, кто такие хорошие аналитики, откуда они берутся и как они делают свои странные аналитические отчеты.
Откуда берутся аналитики?
Подкустовные выползни появляются на свет сразу.
Как следует из названия, они выползают из-под куста.
Спектакль «День радио»
Профессиональное сообщество все чаще задается вопросом: где взять хороших игровых аналитиков?
На конференции DevGAMM?2019 в Москве я вел круглый стол на тему игровой аналитики, и одним из вопросов был следующий: «Как вы нанимаете аналитиков?» Один из отвечающих, грустно вздохнув, сказал: «Наем аналитиков – это боль», и зал разразился аплодисментами. Игровая аналитика – ниша достаточно узкая, и пост аналитика достаточно ответственен, чтобы ставить на него человека «с улицы». Поэтому да, давайте признаемся друг другу: это и правда боль.
Другое дело – игровых аналитиков выращивать. Как в фильме Эльдара Рязанова «Карнавальная ночь»: «Бабу-Ягу со стороны брать не будем, воспитаем в своем коллективе». Практика (по крайней мере, моя) показала, что это более эффективный путь, нежели наем.
Делюсь секретами!
Секрет 1. Кандидат должен любить игры
В описании вакансии игрового аналитика я всегда размещаю требование «любить игры». Во-первых, если у человека есть предубеждение относительно игрового рынка, то он отсеется сам по себе. Во-вторых, на собеседовании можно спросить, во что человек играет, попросить показать телефон (сколько игр установлено, какие это игры, во что кандидат играет чаще всего). В-третьих, тестовое задание покажет, обладает ли человек достаточно широким игровым кругозором.
Секрет 2. Кандидат должен обладать общей адекватностью
Как ни странно, но далеко не все проходят по этому критерию. Как я его проверяю? Опять же, на уровне собеседования. А еще в тестовом задании один из пунктов направлен как раз на проверку общей адекватности. Вопрос, например, звучит так: «Сколько денег компания Blizzard заработала на мобильном рынке за 2017 год?» Казалось бы, Blizzard публикует свою отчетность, надо просто сходить в интернет, найти и «погуглить», плюс добавить знание того, какие из проектов работают на мобильном рынке, а какие нет. Желательно при этом еще оформить ответ красиво и со всеми ссылками, чтобы я понял, на какие источники ссылается кандидат. Но далеко не каждый справляется с этим заданием.
ИСТОРИЯ
Самый классический случай, который был с этим заданием: один из кандидатов прекрасно справился со всеми остальными заданиями, а на этом задании я все о нем понял. Ответ был таким: «Ну, ляма три». У меня к этому ответу есть, прямо скажем, несколько вопросов, и «Ляма три чего?» – лишь один из них.
Секрет 3. Кандидат должен иметь технический бэкграунд
Все же практика показала, что игровые аналитики получаются из специалистов технического профиля. Это могут быть и инженеры, и математики, и экономисты, и физики. А вот лирики – скорее нет. Лирики у нас, как правило, отваливаются на этапе тестового задания.
При этом, признаюсь, в резюме (CV) кандидатов я не смотрю на образование. Совсем не смотрю. Куда важнее опыт работы, навыки, а также достижения, которыми гордится кандидат. К слову, идеальное резюме – это список достижений с датами и ссылками, которыми эти достижения можно проверить (вплоть до контактов бывших работодателей).
Как проверить наличие технического бэкграунда на этапе тестового задания? Я обычно вставляю задание по SQL. Вообще, SQL – базовый навык аналитика, и даже если напрямую SQL в работе может и не пригодиться (хотя это, конечно, маловероятно), владение этим языком довольно точно показывает, работал ли ранее человек с таблицами и базами данных.
Секрет 4. Аналитика нужно грамотно адаптировать
Онбординг – это та последовательность действий, которая ведет к aha! – моменту (в книге мы его разберем довольно подробно). Иначе говоря, это тот набор заданий, с которым сталкивается новоиспеченный аналитик в течение первых месяцев в компании. Как правило, это совпадает с испытательным сроком.
Я всегда стараюсь, чтобы за первые 2–3 месяца аналитик прошел через следующие задания.
– Разбор и анализ конкретной игры. В этом задании аналитику предстоит глубоко погрузиться в игру, разобрать ее по механикам удержания, монетизации, разобрать геймплей по частям и написать рекомендации, как этой игре стать лучше.
– Статистика и данные. Одно дело – смотреть на саму игру, совсем другое – изучать ее данные. Тут-то и пригодятся SQL и табличное мышление. И если при этом аналитик объединяет и свое видение игры, и данные, при этом разграничивая в отчете субъективное и объективное, то аналитик – молодец.
– Подготовка и защита отчета. Про то, как, на мой взгляд, должен выглядеть идеальный отчет аналитика, я напишу чуть позже. Но важно, чтобы и отчет был сделан хорошо, и презентация его заказчику была проведена достаточно четко и уверенно. От аналитика ждут внешней экспертизы, серьезного мнения со стороны, и аналитик, каким бы он ни был, на презентации должен быть уверенным в своих выводах и доводах.
Секрет 5. Контролируем на ранних этапах, позже – доверяем!
Посмотрите на график функции логнормального распределения (синяя линия).
Должен сказать, это один из моих любимых графиков. За малый промежуток времени функция довольно быстро взлетает, а потом падает гладко и уверенно, как лыжник на трамплине.
Этот график хорош еще и тем, что описывает мое отношение к контролю за аналитиками, с которыми я работаю. Буквально за первую неделю я взваливаю на аналитика большое количество задач и довольно скрупулезно и придирчиво контролирую их выполнение, вплоть до того, какое выравнивание используется в отчете, каким шрифтом оформлены заголовки графиков, как формулируются выводы. На первых порах аналитики получают от меня очень детальный и вдумчивый фидбек. Затем я постепенно ослабляю хватку, оставляя аналитику больше свободы в принятии решений – следовательно, больше доверия. И дальше доверие сводится к максимуму, а контроль – к минимуму.
И да, обращаю внимание, эта линия никогда не уйдет в ноль. Пусть минимально, но я буду контролировать работу аналитика все время, пока мы работаем вместе.
Каким должен быть аналитический отчет
Я считаю, что аналитический отчет – это кратчайший путь между данными и принятием решения на их основе.
Для чего существует аналитика? Чтобы принимать решения. И здесь аналитик наделен довольно серьезными полномочиями, ведь в его руках – действенное оружие.
Я хочу описать несколько признаков, которыми должен обладать отчет аналитика.
Сначала выводы
Часто у заказчика есть лишь пара минут, чтобы ознакомиться с аналитическим отчетом. Иногда же (реже) заказчик будет вычитывать каждое слово. А поэтому отчет должен удовлетворять пожеланиям обоего типа заказчиков. Что я имею в виду? Что было бы здорово писать основные выводы в начале отчета, а уже потом переходить к тому, как мы к этим выводам пришли.
Для некоторых, особенно для любителей детективов, это будет контринтуитивно, ведь мы привыкли, что все самое интересное – в конце. А здесь детективную часть мы отметаем сразу: убийца – садовник, подробности – далее.
Рекомендации
Аналитик – это не просто интерфейс над данными, аналитик – это столь же важный человек для принятия решения, как и продюсер с гейм-дизайнером. Что это значит для отчета? Если отчет просто отвечает на поставленный вопрос – это недоработанный отчет, в идеале он должен сопровождаться рекомендациями (а еще лучше, см. первый пункт, с них начинаться).
За свою практику я завернул (отправил на доработку) большое множество отчетов с комментарием: «Где call to action?» Call to action, или призыв к действию, – это то, что должно быть в каждом отчете аналитика, даже если его об этом не просили.
Пример, как не надо
– Аналитик, посчитай нам распределение пользователей по уровням!
– Хорошо, вот ваше распределение!
Пример, как надо
– Аналитик, посчитай нам распределение пользователей по уровням!
– А зачем вам?
– Мы хотим понять, какие уровни облегчить.
– Хорошо, вот распределение. Обращаю внимание, что больше всего пользователей – на третьем уровне. Я разобрался в причинах и понял, что этот уровень слишком сложен для новичков. Предлагаю облегчить его.
Проактивность
Пример, как идеально
– Вот распределение пользователей по уровням. Обращаю внимание, что больше всего пользователей – на третьем уровне. Я разобрался в причинах и понял, что этот уровень слишком сложен для новичков. Предлагаю облегчить его.
Обратили внимание, чем этот пример отличается от предыдущего? Отсутствием постановки задачи аналитику.
О чем это говорит? О том, что аналитик должен занимать проактивную позицию, он должен постоянно думать о том, как улучшить проект, какие в данный момент существуют точки для улучшения.
Помните, я говорил, что две основные задачи аналитика – это поиск узких мест и точек роста проекта? Всегда держите это в голове! Этим аналитик должен заниматься по умолчанию: это его основная задача каждый день.
Удобство чтения
В нашем мире, когда ролик на YouTube продолжительностью более одной минуты считается длинным, а текст длиннее твита считается толстовским, мы должны экономить время себе и другим людям.
Отчасти этот вопрос закрывается тем, что выводы и рекомендации мы пишем в начале. Но если заказчик все же добирается до основного тела отчета, мы должны обеспечить ему комфортное чтение.
Как этого добиться?
– Маркированные списки. В аналитических отчетах очень часто идут те или иные перечисления. И если число перечисляемых сущностей равно или больше двух, я рекомендую использовать маркированные списки. Они создают визуальные отсечки, в отличие от сплошного текста, и увеличивают внимание к каждому из пунктов.
– Умеренная игра со шрифтовым выделением. Конечно же, если вы в рамках одного небольшого абзаца будете применять и bold, и italic, и подчеркивание, да еще и сочетать их, то у ваших читателей закружится голова. Но выделить наиболее важный текст (хотя бы тот самый call to action) – почему бы и нет.
– Картинки. Не только графики (о них ниже), но и картинки. Я имею в виду скриншоты из анализируемой игры или (почему нет!) из игр конкурентов. Если вы анализируете конкретный участок игры (скажем, первую сессию), почему бы не показать его прямо в тексте отчета. Даже если вы не хотите обратить внимание читателя на какой-то элемент экрана, вы таким образом сможете привлечь его мысли к этому участку, заставить его подгрузить этот участок игры в свою голову.
– Скринкасты. Иногда, вместо того чтобы писать текст на половину страницы, достаточно вставить в отчет короткое видео с указанием на проблему или просто на конкретный момент в игре.
– Графики. Да, графики должны быть, их должно быть много – так скажем, достаточно, и они должны быть правильно оформлены. Как именно правильно? Давайте-ка я посвящу этому целый раздел.
