скачать книгу бесплатно
Например, наличие адекватного личного плана продаж (принцип планирования) я бы лично оценил в 50-100 % от текущего объема продаж (при условии, что объем продаж у вас составляет 30-60000 долларов/год и вы работает не первый год). Это означает что, планируя себе объемы на новый год + учитывая коэффициент пролонгаций/ возобновлений по каждому продукту можно воочию увидеть, каков будет ваш новый объем продаж. Или сколько вы потеряли денег из-за того, что их не выполняли:).
С этими принципами мы еще встретимся не раз на страницах данной работы. Поэтому у нас будет еще время узнать, сколько денег потеряли некоторые продавцы из-за того, что ими пренебрегали.
Система Индивидуального Планирования и связка целей продавца и задач страховой компании как часть системы продаж.
Опыт многочисленных групп повышения объемов продаж показал, что для успешного развития продавцов, необходимо выяснить, что они хотят добиться по жизни. Этот вопрос далеко не сразу встал у нас на повестке дня. Но, после того как в очередной раз встретились с тихим саботажем[3 - Под саботажем агентов я понимаю ситуацию, когда сеть игнорирует определенные продукты компании (даже, если страховки лично выгодны продавцам) и продает только то, к чему привыкла или то, что не требует дополнительных усилий.] продавцов в агентской сети, мы всерьез начали с ним разбираться. Стало очевидно, что необходима тесная связка между личными целями агентов и задачами организации, например, ожиданием получить от агента определенные объемы или продажи тех или иных видов страхования.
Так, наряду с системным подходом к технике продаж, мы стали искать технику, которая помогла бы нам решить эту задачу. В это время мы познакомились с новейшим направлением в развитии персонала, которое называется коучинг[4 - Коучинг – система реализации профессионального, личностного, творческого потенциала связки «коуч-партнер» с целью достижения максимального эффективного результата в адекватное время.] и разработали свою оригинальную версию системного коучинга продаж.
Самому системному коучингу будет посвящена отдельная книга. А в последней главе данной книги (глава 3.5. —прим. автора), вы найдете некоторые техники и приемы развития продавцов. Но вообще это отдельное направление действий менеджера. Наши менеджеры уже стали серьезно проходить обучение по курсу Внутренний тренер. Не за горами обучение и подготовка их как коучей. К тому же нашей командой проводятся Школы Системного Коучинга, где можно практически ему научиться на профессиональном уровне. (Кстати, я надеюсь, что через некоторое время все наши менеджеры агентских групп будут владеть коучингом:)).
В системной технике продаж эта связка между целями агента и задачами страховой компании простраивается с помощью пяти[5 - ЖП, ПЛР (План 100), ЛППр, ПУКБ, ТЗ-НП – см. главу 2.7.] индивидуальных планов. Или, как мы ее называем системы индивидуального планирования (СИП).
Самый долгосрочный план в СИП – это Жизненный План. Он помогает человеку определиться с тем, что ему хочется добиться в обозримом будущем. Обычно этот план составляется на срок более 5 лет, чтобы был разбег и долгое дыхание для его выполнения.
Жизненный План сам по себе – только картинка из серии «Что я хочу?» и ничего больше. Для того чтобы он стал реальностью, требуется оценить, можно ли его выполнить с помощью продаж «страховок». Поэтому, развивая системный подход к технике продаж, важно было не только выявить желания агента, но и увязать его желания с возможностями страхования. Как мы уже понимаем, возможности страхования очень различаются в зависимости от того, какой агент им занимается. Мы буквально по крупицам собирали информацию об успешных сделках и портфелях. Особенно нас интересовало, что и как можно планировать в продажах страхования физическим лицам. Для этого мы с каждым из опытных агентов анализировали его портфель и вместе узнавали:
– сколько и в какие сроки можно заработать (в т. ч., сколько составляет средний заработок и какова его динамика);
– что для этого необходимо сделать, т. е., сколько и каких полисов для этого надо продать;
– почему продаются/не продаются те или иные полисы;
– максимальный и средний % возобновления полисов на следующий год;
– сезонность продаж определенных видов полисов и т. п.
В результате «на свет» появился такой замечательный инструмент планирования как Личный План Продаж. Именно он позволяет ответить на вопрос, в какие сроки можно решить задачи человека «по жизни» с помощью страхования. Одновременно можно оценить сам Жизненный План: он реален или это только очередная фантазия постсоветского человека на тему «хочу хотеть»?
ЖП, ЛППр и другие планы системы индивидуального планирования являются основой для индивидуальной работы менеджера с агентом. – Мы к ней подробно вернемся в соответствующей главе (см. главу 2.7).
Система управления контактом как часть системного подхода к технике продаж
Одновременно с принципами и системой индивидуального планирования, наша группа работала на творческим переосмыслением имеющихся в распоряжении агента техник общения с клиентом. Благо, что опыт в мире в этой сфере накоплен очень большой.
Техники общения или система управления контактом?
По наблюдениям ученых и практиков продажи, от 70 до 95 % успеха сделки среди физических лиц зависит от того, насколько клиент доверяет лично продавцу. Надеюсь, никому не надо доказывать, что в каждой сделке с клиентом присутствует сразу две продажи.
Сначала продавец «продает себя», т. е. устанавливает с человеком доверительные и позитивные отношения. При продаже страхования часто бывает необходимо получить определенную личную, я бы даже сказал интимную информацию о клиенте, например, выяснить его финансовые возможности или взаимоотношения в семье. Понятно, что информацию подобного рода «первому встречному» не рассказывают. Для этого должны быть созданы определенные условия, при которых человек будет доверять агенту. Необходимы специальные усилия со стороны продавца, чтобы вызвать интерес и завоевать доверие собеседника. И только после этого можно приступать к продаже полиса. Это, что называется, общие места.
А вот что интересно! Доверие в отношениях с клиентом является прямым следствием умения специалиста по продажам установить и управлять «личным контактом» в ходе сделки. Но оказалось, что, сколько специалистов столько и мнений – как надо им управлять. Все советуют различные приемы, но сложно найти стройную систему их использования и применения. Основные предложения сводятся к тому, чтобы использовать модель НЛП, основанную на подстройках к поведению клиента и элементам контакта с ним. При этом как-то забывается, что в процессе сделки кроме поведения, есть еще и другие объекты управления контактом, например личностные процессы, (такие как воображение, мышление, воля, внимание) или инициатива в общении.
Поэтому в рамках системного подхода мы предложили свою версию системы управления контактом.
Главная наша задача заключалась в том, чтобы упорядочить большой арсенал накопленных приемов общения и распределить их по тем или иным участкам продажи. Мы выдвинули очень простую идею: привязать все техники общения к объектам контакта. Т. е. найти то, чем конкретная техника или прием общения помогает управлять. При таком подходе, оказывается, что прием общения, широко известный как «выбор без выбора», «два варианта ответа», «альтернативный вопрос» помогает реализовать свободу выбора, а влияем мы при этом на такой личностный процесс человека как воля.
Изучаем объекты управления контактом
Следуя этой цепочке рассуждений, мы вышли на перечень того, чем надо управлять или на что надо влиять в процессе общения с человеком. Так возникли объекты контакта. Занудно звучит, а что поделать. Изучать-то надо – все-таки на кону от 75 % успеха в сделке. Таких объектов мы обнаружили четыре:
1. Личность (клиента). Человеческая личность многогранна. Она состоит из нескольких личностных процессов, таких как воля, внимание, память. За каждым из них, конечно, следить сложно. За собой-то редко успеваешь все замечать, а тут еще и за другим нужно успеть. Но это и не требуется. Просто в определенные моменты продажи надо обращать внимание на тот или иной личностный процесс.
2. Пространство-время контакта. За временем следят, так как его элементарно может не хватить на завершение сделки. А за пространством – чтобы обеспечить комфортную психологическую дистанцию.
3. Инициатива (продавца). Ее легко потерять – и тогда прощай комиссионные вместе с продажей.
4. Образ контакта. Если продажа тяжелый труд, то или клиенты от продавца сбегут, или сам продавец бросит продавать. И еще одно соображение – не купят у вас, купят у другого – более располагающего к общению. И рекомендовать будут именно его:).
Теперь осталось просто распределить ВСЕ приемы общения на определенные группы и учить системных продавцов быть более эффективными в продажах. Большую часть этих приемов (соотнесенных с объектами управления контактом) вы найдете в таблице в Приложении 1.
На практике редко кто следит за отдельными объектами. Общение целостно – поди, попробуй, разъять его на части в боевой продаже. Так и в нашей истории, мы стали искать универсальную характеристику – за чем можно было бы просто следить, и при этом не тратить на это много времени.
Интегральной характеристикой стало психофизиологическое состояние клиента в момент общения. Чтобы никого не пугать скажу, что наблюдается оно в поведении через так называемые поведенческие индикаторы[6 - Относительно полный список поведенческих индикаторов вы можете найти в Приложении 2.]. Ничего нового тут мы не открыли. Это то, что известно под термином «язык тела». Но, как всегда важна система, а не отдельные рецепты, которыми изобилуют многочисленные книжки на эту тему.
Один из поведенческих индикаторов – наклон корпуса. Например, если в процессе разговора человек наклоняется к своему собеседнику, то что это должно означать? Пока неясно – надо анализировать другую информацию. Чтобы точно сделать вывод, стоит внимательно смотреть на позу, на сокращение дистанции, на изменение темпо-ритма речи и т. п. И уже по совокупности позитивных изменений продавец понимает, что изменение наклона означает, что мы задели-таки человека за живое и тема ему стала интересна.
Учимся общаться с клиентом по принципу обратной связи
В качестве технологии общения мы использовали модель процесса общения с использованием обратной связи. Это значит, что во время контакта полезно постоянно оценивать состояние человека.
Для этого сначала обычно настраиваются на особенности собеседника. Настройка состоит в том, чтобы оценить, устраивает нас его состояние или нет. Увидеть это можно также с помощью поведенческих индикаторов. Самый простой позитивный индикатор – улыбка в ответ на вашу улыбку. Если продавца не устраивает состояние клиента, то его можно изменить с помощью подстройки под собеседника. Подстройка – это согласование определенных параметров в общении.
Например, можно подстраиваться под скорость речи или интонации собеседника, а можно под позу. Т. е. если продавец подстроился – это означает, что он говорит со скоростью близкой к скорости речи другого человека, находится в зеркальной позе и т. д. Выполнив подстройку[7 - Подстройка под клиента – согласование участников общения по темпо-ритму, скорости речи и другим вербальным/невербальным характеристикам контакта. Настройка на клиента – прежде всего по эмоциональному состоянию], можно собеседника вести к другому состоянию. Делать это можно по— разному. Замедлять или убыстрять свою речь, играть интонациями, менять позы, выражать определенные эмоции и т. д.
Дальше нужно опять оценивать состояние партнера по общению и все по кругу. Все повторяется до того момента, пока не закончится общение.
Кому-то может показаться, что эта схема общения сложна. Но секрет в том, что самое эффективное общение строится именно по такой схеме. Просто без специальной подготовки на это обычно не обращают внимание. Не буду утверждать ничего голословно – кто хочет, пусть проверяет. Мы долго разбирались с темой управления контактом и потому можем утверждать это ответственно.
Как бы то ни было, факт остается фактом: от того, насколько менеджер или продавец умеет менять состояние контакта, контролировать состояние свое и другого человека через поведенческие индикаторы – зависит успешное развитие отношений и самой продажи. Развивающееся доверие между продавцом и клиентом позволяет собрать необходимую информацию о проблемах клиентах, подобрать вариант решения и завершить продажу полиса.
Подводя итог микротемы, можно сказать, что в нашем варианте система управления контактом состоит из трех основных частей:
1. Объекты контакта,
2. Технологии управления состоянием по обратной связи
3. Конкретные приемы общения с клиентом.
Хорошее знание = владение системой управления контактом пригодится каждому менеджеру. Ведь абсолютно такая же система используется при общении менеджера с агентом. Эта система универсальна, ее легко применять и в продажах товаров, и в других ситуациях общениях, когда надо добиться решения сложной задачи.
Как меняется цикл продажи в системе продаж?
Наши открытия в области системного подхода к технике продаж продолжались. Теперь фокус внимания сосредоточился на самой продаже.
Из мировой практики известно, что ключевой технологической частью процесса «продажи страховой услуги» является цикл продажи (ЦП). Это основные этапы продажи услуги и их неразрывная последовательность при совершении сделки. Цикл продаж позволяет:
1) понять, какой структурой обладает продажа, или, говоря другими словами, из чего состоит «продажа услуги», каковы цели, желаемые результаты и т. д.;
2) выстроить временную перспективу – чем необходимо заниматься на каждом из этапов продажи;
3) определить, какие техники и навыки продаж имеют решающее значение для каждого из этапов.
Традиционный цикл продаж в общем случае состоит из следующих этапов: поиск клиента, презентация, работа с возражениями, завершение сделки, обслуживание клиента, возвращение к поиску новых клиентов.
Изначально мы следовали за западным опытом применения техники продаж. Постепенно стало ясно, что есть некоторые вопросы, на которые нам надо найти ответы самим.
Например, одним из них стал вопрос, что делает человека нашим клиентом? Отвечая на него, мы вышли на ключевой концепт «горячей и значимой проблем». Он, в свою очередь, помог нам четко выявить различия и границы применения в моделях продаж. Что же у нас получилось и, что добавилось в ЦП при системном подходе к технике продаж?
Какой клиент нам нужен, или что такое ХПК, «горячая» и «значимая» проблемы?
Для того, чтобы найти клиента, необходимо определиться, кто нам нужен. Мы сформулировали главные характеристики потенциального клиента (ХПК). Они взаимосвязаны между собой и все влияют на перспективность сделки. Т. е. помогают ответить на вопрос: будет ли клиент застрахован в ближайшее время? Применительно к страхованию (физических лиц) они звучат так:
• есть ли у человека финансовая возможность приобрести страховку;
• есть ли у него имущество, которое подпадает под условия страхования;
• какое у него и его ближайшего окружения отношение к страхованию
• какие у него значимые и горячие проблемы (затруднения, задачи), связанные с финансовой защитой;
• является ли человеком, кто сам принимает решение о покупке полиса или ему надо еще с кем-то советоваться.
Получив ответ на эти вопросы, системный агент всегда точно знает, является ли выбранный им человек перспективным клиентом.
Ведь проблем (задач, затруднений – называйте, как хотите) у каждого человека много. Такие проблемы, которые волнуют человека «здесь и сейчас» называются в системе продаж «горячими». Например, больные зубы или платеж по кредиту. Только часть из них решается с помощью страхования. А, чаще всего, они совсем не связаны со страхованием.
Наряду с горячими у каждого человека есть и значимые проблемы. Они имеют большое значение для клиента с точки зрения страхового консультанта. Значимая проблема – та, что должна волновать клиента с точки зрения агента. Например, незастрахованное =финансово незащищенное имущество – автомобиль или квартира.
Используя наряду с проблемами другие ХПК, можно составить портрет идеального клиента и найти места, где их искать. А также определиться в том, как вообще лучше искать клиентов.
Первый этап ЦП – «Активный поиск клиентов через рекомендации».
Эффективные продажи страхования начинаются с активного поиска клиентов. Настоящий специалист по продажам «рождается» только тогда, когда он осознает, что клиента надо искать. Если агент будет ожидать, пока клиент осчастливит его своим появлением, вряд ли можно рассчитывать на хорошую комиссию в этом месяце. Ну разве только он до сих пор сидит на ОСАГИшной трубе?
Самое смешное (и грустное), что большинство именно так сидит и ждет, пока на них клиент свалится с неба.
Мы выявили, что вариантов поиска не так уж и много. Большинство несистемных агентов ждут, пока к ним придет клиент, и они ему выпишут полис. Другие – ищут клиентов «вхолодную», т. к. считают, что это эффективней всего. Все зависит от связей и предыдущего опыта начинающего агента. Но профессионал, работающий по «холодным» контактам, что может быть печальней этой картины?
Нашу группу такая ситуация не устраивала категорически. И мы (вслед за буржуями, правда) нашли замечательный инструмент, который одновременно позволяет, и искать клиентов, и увеличивать объемы продаж. Это рекомендация действующего клиента к новому, потенциальному. Что может быть проще: «Г-н Петров, я рекомендую вам г-на Егорова, он настоящий профессионал в страховании:)». Какая замечательная фраза, позволяющая сэкономить столько времени и сил!
И как много времени и сил уходит на то, чтобы буквально заставить агентов не забывать брать рекомендации. Именно заставить, я не ошибся. Причин для этого много (большую часть из них мы разберем в самой последней части книги, там где будем обсуждать коучинг и развитие агентов).
Что и говорить – работа через рекомендации помогает развитию агентского поля. И в, конечном счете, напрямую влияет на повышение объема продаж. Мы заново открыли, что самый лучший способ избежать стагнирования (сокращения) поля клиентов заключается в том, чтобы постоянно получать рекомендации и «наводки» на все более «дорогих» потенциальных клиентов. Последовательно используя рекомендации, агент:
• наращивает свое клиентское поле;
• выходит на все более обеспеченный слой населения;
• получает заранее необходимую информацию для работы с конкретным человеком.
Рекомендации позволяют подготовиться к встрече с клиентом на принципиально ином уровне, нежели при работе «вхолодную». Использование рекомендаций позволяет заблаговременно подготовиться к встрече не вообще, а с данным конкретным клиентом. Шансы на успех сделки при этом возрастают в геометрической прогрессии.
«Поиск клиента», «полушутя, полусерьезно», я называю этапом «агентурной разработки». Характер сведений, которые необходимо получить о клиенте, весьма разнообразен. И иногда детский опыт «игры в Штирлица» просто незаменим.
После того, как собрана и проанализирована первая информация о клиенте, можно «входить с ним на контакт».
Второй этап ЦП – «Назначение места и времени встречи при телефонном контакте по рекомендациям»
Часто согласование/назначение встреч происходит по телефону. Поэтому агенту необходимо владеть технологией телефонного контакта по рекомендации. Это существенно облегчает первый контакт с человеком. При назначении встреч полезно также умение пользоваться специальными методами («шагами» вынужденного выбора, «назначением незабываемого времени встречи» и т. д.).
При всей своей кажущейся незначительности по сравнению с другими крупными участками технологии, такими как «личная встреча» или «обслуживание клиента», «назначение встречи» выполняет важную роль. Эта участок технологии позволяет нам подводить промежуточные итоги и оценить перспективность скорейшего подписания полиса.
Третий этап ЦП – «Подготовка к продаже»
Этап подготовки к продаже состоит из трех важных составных частей: экспертной, психологической и проектирования имиджа специалиста по продажам.
В экспертную подготовку входит самооценка готовности агента к работе с конкретным клиентом, в т. ч. специальные знания в области страхования, аргументы надежности страховой компании, предварительные варианты страховых программ для клиента.
Психологическую подготовку начинают с настройки на работу с конкретным клиентом. Здесь отслеживаются и «снимаются» личные ограничения агента. В результате правильно проведенного аутотренинга агент чувствует настрой на успех, азарт и «вкус» к продаже, желание работать с данным конкретным клиентом и т. д.
Проектирование имиджа – это работа с внешним видом специалиста по продажам. Основной принцип работы здесь: адекватность внешнего вида ситуации, в которой продавец встречается с клиентом.
Четвертая часть ЦП – «Проведение продажи»
Она связана с личной встречей с клиентом. В представлении «обывателей», это то, что и является, собственно, продажей: встреча агента с клиентом по поводу предложения страховой услуги.
В определенный момент автором было сформулировало, что
в системном подходе продажа понимается как взаимовыгодное решение значимых проблем клиента с помощью нашей продукции (страхового продукта).
Используем концепт «горячей» и «значимой» проблем для различения моделей продаж.
Применение концепции значимой и горячей проблем помогло выделить несколько моделей[8 - Мы считаем, что на сегодняшний день есть всего пять моделей продаж: «впаривательская», территориального обслуживания, презентационная, консультативная и консультативно-ценностная.] продажи и пересмотреть технику общения с клиентом при проведении продажи. Так, в частности, в нашей группе возникло понимание сделки как маршрута решения проблем клиента. Это был новый шаг по отношению к традиционной презентационной модели продаж.
Когда эффективно использовать ту или иную модель продажи? Это легко понять, если, опять-таки, использовать предложенное разделение проблем клиента на горячие и значимые.
Когда эффективна презентационная модель продажи? Когда горячая проблема клиента равна значимой
Презентационная модель эффективна, когда горячая и значимая проблемы клиента совпадают.
Внимание! Если у клиента горячая проблема совпадает со значимой, то это означает, что он уже задумался о необходимости страхования и готов купить полис.
Например, проверено – если у одного члена садового товарищества сгорит дача, все его соседи тут же побегут страховаться. Тогда страховщику не придется глубоко исследовать ситуацию. Клиент сам попросит: «Помоги решить проблему». Агенту только останется сказать, что компания надежная, и страхование поможет клиенту обеспечить финансовую защиту его имущества.
В этом случае для продажи достаточно короткой презентации о назначении и особенностях продукта/компании и можно сразу переходить к выбору конкретного варианта страхования: элитного, среднего или демократичного. Первый вариант защитит клиента от большего количества рисков, последний – от меньшего.
Для презентационной модели продаж свойственно большое внимание к работе с возражениями клиента. Некоторые авторы даже относят его к самостоятельному участку ЦП. Только и слышно вокруг. Техника продаж – это про работу с возражениями!:)
