Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг

скачать книгу бесплатно


Увеличиваются траты молодых покупателей до 35 лет. По заявлениям аудиторско-консалтинговой компании «ФинЭкспертиза», миллениалы и зумеры тратят в пять раз больше денег, чем остальные россияне. В том числе увеличивается роль молодежи и в сегменте люксовых брендов. Представителей этого поколения все чаще можно встретить в дорогих бутиках.

Покупатели стремятся к оригинальности и индивидуальности. Мы живем в обществе потребления, которое явило нам конкуренцию потребления. Мы гоняемся за брендами, переплачиваем за дизайн, ищем эксклюзивности – делаем все, чтобы не сливаться с толпой и удовлетворить свои амбиции. Бизнес должен выделяться, иначе его никто в таких условиях не заметит. Черная зубная паста, шоколад с вассаби, восьмислойная туалетная бумага, чипсы со вкусом мяты, золотой iPhone, туфли из рыбьей кожи – вот гарантия успеха на рынке.

Возрос уровень стресса и беспокойства. Пандемия, геополитические конфликты, изолированность, инфляция, высокий накал дискуссий в обществе, крушение мировых институтов, цензура и другие глобальные события приводят к тому, что у людей появилось больше различных проблем с психическим здоровьем. Как следствие, возрастает спрос на йогу, медитативные практики, массаж, различные приложения для хорошего самочувствия – все, что помогает людям исследовать свое сознание и расслабиться.

Это лишь несколько основных трендов, которые мы наблюдаем сегодня. Какие-то тренды остаются с нами надолго, какие-то быстро проходят. Важно, чтобы бренд всегда был в курсе происходящего, отслеживал все тенденции и менял свой товар, услугу, позиционирование, маркетинг и продвижение, согласно изменившимся условиям.

Источники для анализа трендов

Откуда можно черпать информацию о текущих и будущих трендах?

1. TrendHunter (https://www.trendhunter.com). Самое крупное в мире сообщество, посвященное трендам. Они используют big data, работу исследователей и искусственный интеллект для анализа поведения потребителей и выявления трендов. Ресурс является незаменимым источником вдохновения как для начинающих предпринимателей, так и для профессионалов брендинга. Скачать отчеты можно абсолютно бесплатно. Полезным будет также подписаться на почтовую рассылку с регулярными отчетами о самых актуальных трендах.

2. Проект «Тренды» от РБК (https://trends.rbc.ru). Рассказывает о трендах в экономике, бизнесе, технологиях, обществе, которые прямо сейчас меняют нашу жизнь. Доступно, интересно, информативно.

3. Платформа для предпринимателей VC (https://vc.ru). Здесь каждый день публикуются ключевые новости, мнения, обзоры, аналитика. Главное достоинство ресурса – его авторы. Это компетентные специалисты из разных областей: маркетинг, реклама, PR, SEO, дизайн, медиа, соцсети. Кладезь идей и источников для вдохновения. Также здесь работает сервис для отслеживания профессиональных мероприятий, лекций и вебинаров.

4. Телеграм-каналы. Это живая и активная аудитория. Некоторые рекламщики называют ее премиальной. Согласно различным исследованиям, большую часть аудитории Телеграм-каналов составляют маркетологи. А они уж точно знают толк в трендах.

Здесь имеют свои паблики СМИ и журналисты, блогеры, пресс-службы многих министерств и госкомпаний, чиновники и руководители разных уровней, даже Кремль в лице Дмитрия Пескова, который ежедневно организует с помощью Телеграма конференц-коллы для журналистов.

Информационная экосистема Телеграм-каналов обширна. Найдите те каналы, которые будут полезны для вашей деятельности и подпишитесь на них. Уделяйте несколько минут в день для их просмотра.

От себя могу рекомендовать:

– «РИА Новости» (@rian_ru). Самый популярный новостной ресурс с оперативной информацией. Профессионально, кратко, без оценок.

– «Рациональные числа» (@RationalNumbers). Визуализированная статистика из разных областей: сколько лет потребуется для покупки квартиры в разных европейских городах; 35 автомобилей, выпускающихся дольше всего; страны с самым высоким проникновением криптовалют; где больше всего работающих пожилых людей; самый дорогой и самый дешевый бензин в мире… и много другой актуальной инфографики.

– «Экономика Москвы» (@MoscowEcon). Все самое интересное о развитии столицы: что экспортирует Москва в мир, какие отрасли наращивают обороты, приглашения на бесплатные бизнес-конференции для предпринимателей, советы по поиску площадки для бизнеса, госзакупки и еще масса полезной информации.

– «Стартап дня. Александр Горный» (@startupoftheday). Александр – бывший директор по стратегии и анализу Mail.Ru Group. Пишет о самых крутых стартапах: в чем особенность их бизнес-модели, чем они отличается от других, каких успехов добились.

– TrendWatching (@TrendWatching24). Крупнейший канал про тренды из мира IT, технологий и бизнеса.

– «Медиатехнолог» (@mediatech). Проект, отслеживающий важнейшие тренды и дающий им категоричную оценку. Иногда резко, с нецензурной лексикой.

5. Тренды на YouTube (https://www.youtube.com/feed/trending) и RUTUBE (https://rutube.ru/tags/video/6716). Видеоконтент сегодня составляет 80% всего интернет-трафика. Можно смело говорить, что видеохостинги стали частью нашей жизни: мы там ищем ответы на свои вопросы, развлекаемся, обучаемся и даже реализовываемся профессионально. Просматривайте периодически тренды на этих двух видеоресурсах, иначе упустите один из основных источников актуальной повестки.

6. Соцсети. Опытные маркетологи выявляют тренды в соцсетях с помощью профессиональных инструментов – YouScan и «Медиалогии». Не думаю, что у предпринимателя есть время настолько глубоко погружаться в подобные исследования. Но что совершенно точно нужно сделать – подписаться в соцсетях на основных инфлюенсеров и комиков. Инфлюенсеры не обязательно должны вам нравится. Они должны быть вам интересны как культурный феномен, ведь на них подписаны миллионы. Анализируя этих персон, можно построить портрет тех, кто на них подписан и тем самым тщательнее изучить современную аудиторию. А комики всегда высмеивают актуальную повестку. По тому, о чем они шутят и как преподносят эту шутку, можно понять куда идут тренды и какие настроения в обществе.

7. Сервиc Wordstat от «Яндекс» (https://wordstat.yandex.ru). Введите слова, по которым могут искать ваш товар или услугу, и посмотрите сколько было таких запросов и ему подобных. Так вы поймете что на самом деле интересует аудиторию. Например, если ввести «купить шоколад», то можно увидеть, что большим спросом пользуется «клубника в шоколаде» и «шоколад без сахара». Чем не идея для бизнеса? В сервисе есть выборка по регионам и типам устройств, с которых пользователь вводит запросы. Также можно проследить как менялось количество того или иного запроса на протяжении определенного времени.

8. Сервис Google Trends (https://trends.google.ru/trends). Аналог сервису «Яндекс». Дополнением здесь является возможность построения графика, показывающего динамику по тому или иному запросу. То есть вы можете быстро понять растет интерес аудитории к продукту/услуге или наоборот падает.

9. Фильмы и сериалы. Зачастую тренды, которые закладываются в кинопродуктах, быстро тиражируются. Под влиянием просмотренных кинокартин у людей меняются вкусы и привычки. Например, когда-то Кэрри Брэдшоу сделала популярной юбку в виде балетной пачки и подвеску с шильдиком. А после того, как Белла из «Сумерек» ела равиоли с грибами, это блюдо вызвало ажиотаж у всех поклонников саги.

Маркетологи такую силу киноиндустрии уже давно оценили и активно сотрудничают с кинопроизводством. Поэтому мы нередко наблюдаем в кадре либо сам товар с логотипом, либо его полный аналог. Этот прием неявной рекламы называется product placement.

Будьте открыты всему новому, будьте пластичными. Старайтесь угадывать тренды, прежде чем они станут очевидными для всех. Это совершенно несложно, если регулярно мониторить все то, о чем шла речь выше. Опыт – синоним интуиции.

Оценка внешних и внутренних факторов

Итак, мы собрали информацию о рынке и проанализировали тренды. Теперь становится интереснее – нужно понять кто мы на этой шахматной доске, какие у нас сильные и слабые стороны, какие возможности и угрозы.

Берем блокнот и рисуем следующую таблицу:

Нам нужно проанализировать ваш будущий бренд с точки зрения его сильных и слабых сторон, а также имеющихся возможностей и потенциальных угроз. В каждом секторе нужно написать по 2—4 пункта с предельно конкретными формулировками. Естественно, опираясь на ту информацию, которую мы получили при анализе рынка, конкурентов и имеющихся трендов.

Сильные и слабые стороны являются внутренними характеристиками для бренда, с ними можно работать и менять, нивелируя слабые стороны и удерживая сильные. Приведем несколько примеров таких характеристик.

Сильные стороны:

– авторитет руководителя;

– местоположение компании;

– высокий клиент-сервис;

– надежные поставщики.

Слабые стороны:

– узкая целевая аудитория;

– недостаток финансирования;

– высокие цены;

– недостаточно качественный продукт.

Возможности и угрозы являются внешними факторами, на них нельзя повлиять напрямую. Они зависят от рынка, конкурентов, цен, законодательства, трендов и т. д.

Возможности:

– рост индустрии в целом;

– благоприятные тренды;

– снижение налогов;

– усовершенствование логистики.

Угрозы:

– скорое появление конкурентов;

– неблагоприятные тренды;

– устаревание используемых технологий;

– изменение регулирующего законодательства.

Давайте проанализируем компанию «ВкусВилл» и на ее примере заполним эту таблицу.

Анализируя таким образом свою компанию, нельзя опираться только на собственные ожидания и предположения, не учитывая объективные данные, полученные при анализе всего рынка и текущих трендов. Ошибочные установки, завязанные на личном мнении, могут привести не только к потере финансов, но и всего бизнеса.

Такую ошибку совершил и «ВкусВилл», когда попытался выйти на зарубежный рынок. В интервью «РБК» основатель сети Андрей Кривенко признался, что эксперимент с выходом на рынок Нидерландов потерпел неудачу и обернулся убытками. «Те продукты, которые выбирает „ВкусВилл“, (в Нидерландах) едят только старики, а молодежь их избегает. Возможно, нам придется менять составы: например, заменять масло на маргарин. Около 30% молодых англичан и европейцев уже не пьют натуральное молоко, только растительное», – рассказал бизнесмен. «ВкусВилл» потерял свои голландские вложения и сейчас тестирует новые гипотезы в ассортименте, чтобы лучше узнать местных потребителей.

Вернемся к анализу и нашей таблице. После ее заполнения мы уже можем нащупать очертания нашего бренда. Прежде всего, нужно обратить внимание на сильные стороны. Это то, на что мы постоянно будем опираться при разработке нейминга, логотипа, фирменного стиля, и о чем будем говорить на сайте, в соцсетях и рекламе.

Пойдем дальше и составим план действий с постановкой целей для развития бренда. Для этого нужно посмотреть корреляцию сегментов в таблице.

Какие сильные стороны можно использовать, чтобы реализовать возможности:

От каких слабостей нужно избавиться, чтобы нивелировать угрозы:

Какие сильные стороны можно использовать в случае возникновения угроз:

За счет каких возможностей внешней среды бренд может преодолеть свои слабости:

Определение целевой аудитории

Один из наших клиентов поделился историей. Он владеет интернет-магазином по продаже запчастей и расходных материалов к робот-пылесосам. Получил как-то в районе обеда заказ, но не смог его обработать вовремя. Перезвонил клиенту, чтобы подтвердить заявку и наличие товара, только в конце рабочего дня, в 18.30 по Москве. Клиент долго не брал трубку, а потом начал односложно и нервно отвечать: «да», «заказывал», «угу». Со всем соглашался, лишь бы от него быстрее отстали. После того, как разговор был закончен, владелец магазина начал оформлять товар и увидел, что адрес доставки – Якутск. То есть клиент уже спал, у него было 00.30 ночи.

Мораль: мы должны знать своего клиента как можно лучше. Не только для того, чтобы избежать подобных конфузных историй, со всеми бывает, а прежде всего для того, чтобы грамотно позиционировать свой бренд, найти более точные маркетинговые сообщения, иметь высокие продажи и сократить издержки на продвижение и рекламу.

Целевая аудитория – это группа людей, которая испытывает потребность в приобретении вашего товара или услуги, и имеет возможность их приобрести.

Многие предприниматели что-то уже слышали про целевую аудиторию, но по ошибке полагают что это то, о чем нужно задумываться, когда придет время запускать таргетированную рекламу. Ведь при ее настройке можно выбрать место, пол, возраст и даже интересы аудитории, которой будут показываться рекламные объявления. Все верно, такой подход позволяет сократить финансовые издержки, чтобы не «бомбить» по всем подряд, расходуя бюджет в никуда. Однако о целевой аудитории нужно задумываться гораздо раньше, на этапе разработки идентичности бренда. Сейчас вы поймете почему.

Ежедневно разные предприниматели присылают нам бриф на разработку логотипа и фирменного стиля для своего нового бренда. В графе «Ваша целевая аудитория» у большинства написано: «Мужчины и женщины от 18 до 60 лет». То есть все, кроме детей, подростков и пожилых людей. Будет ли такое позиционирование бренда эффективным? Нет, оно провалиться, потому что эти люди могут жить в разных местах, иметь разный уровень дохода, разные интересы, образование и даже иметь свой собственный психотип. Например, логотип, который понравится хипстерам, не найдет отклика у семейной молодежи, и тем более останется непонятным для взрослой аудитории. Или наоборот, если вы продаете садовую технику, целевая аудитория которой люди пенсионного возраста, вряд ли они оценят сайт в ярко-кислотных цветах с модными, но трудночитаемыми шрифтами, и обилием анимации.

Чтобы быть понятным и привлекательным для своей целевой аудитории, нужно изучить ее в самом начале разработки бренда. В дальнейшем вы можете возвращаться к ее исследованию и менять портрет на основании новых данных. Более того, делать это нужно регулярно, но об этом поговорим чуть позже.

Сначала разберемся по каким характеристикам делится целевая аудитория. Теоретики маркетинга предлагают разные подходы, включая новомодные авторские методики. Но на практике прижилась сегментация по следующим признакам:

1. Демографические. Сюда относится пол, возраст, национальность, семейное положение.

Про возраст нужно поговорить отдельно. Казалось бы, здесь все просто – с каждым поколением нужно разговаривать на своем языке и выбирать релевантные каналы коммуникаций. Но в действительности, далеко не все бренды знают реальные запросы возрастных групп и умеют решать их проблемы.

Все потому, что есть несколько глубоких заблуждений. Например, считается что аудитория в рамках 14—20 лет является неплатежеспособной. Это не так. Одними из первых это поняли банки, которые уже давно предлагают платежные карты подросткам с 14 лет. Родители оценили такое удобство: они переводят ежемесячный платеж на разные нужды и хотят, чтобы их ребенок учился копить и правильно тратить.

И мало кто учитывает, что это поколение выросло в условиях профицита товаров, для них эмоциональные выгоды важнее функциональных. Они независимые, гибкие, не признающие авторитетов. Поэтому коммуникации с ними должны строиться без навязывания. Картинка – лучше, чем текст. Если текст, то короткий, не более одного экрана на смартфоне. Основная территория покупок – конечно online, где они с продавцом на равных. Однако и офлайн-бизнес должен осознать потенциал в этой категории покупателей и трансформироваться, учитывая интересы и модели поведения этого поколения. Пока же подростки в торговых центрах у нас считаются скорее угрозой, требующей повышенного внимания. А зря.

Еще одно заблуждение связано с аудиторией 35—45 лет, на которую направлены почти все рекламные месседжи. Эти люди много работают и находятся в условиях постоянной социальной гонки. Они испытывают ответственность не только за детей, но и за родителей. Добавьте сюда психологические проблемы, связанные с тем, что новые высоты брать сложнее, а молодые уже наступают на пятки. Плюс гормональные перестройки. В итоге мощнейший внутренний раздрайв и размытый фокус внимания. Но бренды продолжают их выбирать своей главной целью, перегружая информацией, дополнительными вводными и требуя взаимодействия. Хотите чтобы о вашем бренде забыли на раз – попросите этих людей сохранить купон, отправить ссылку друзьям или подписаться на новости. Аудитория 35—45 лет ценит скорость, удобные комплексные решения, стабильность и безопасность.

Людей 50—65 лет недооценивают так же, как и подростков. Вместе с тем, в этом возрасте люди начинают заново жить и активно пробуют вкус жизни. Они ходят в театры, музеи, активно ведут блоги в соцсетях, путешествуют. И они по-прежнему платежеспособны. При этом, сложно найти, например, магазин одежды для зрелых людей, в котором стояли бы кресла для отдыха, предусмотрены поверхности для сумок, а продавцы были бы не молодые ребята, а такие же возрастные люди. Не найдете вы и современное кафе с подходящей для этих людей стилистикой, удобными широкими стульями и меню без англицизмов типа «капкейки», «чизкейки», «панкейки» и «митболы». А ведь если покорить сердце этой аудитории, она будет стабильна в своем выборе и станет вашим клиентом надолго. Заметьте, сегмент людей 50—65 лет с каждым годом становится все больше.

2. Социально-экономические. К ним относится образование, воспитание, специальность, источник и уровень дохода, наличие жилья, религия. Важнейшая характеристика здесь – платежеспособность аудитории. Например, если у вас товар или услуга низкой стоимости, вы будете строить коммуникации через стоимость и сиюминутную выгоду: вот предложение, цена, скидка и все. Дополнительная информация не нужна. Если товар или услуга в среднем ценовом сегменте, то вы будете говорить о надежности, долговечности – т.е. функциональных выгодах. А если ваше предложение в премиум-сегменте, то продавать нужно через статус, эмоции и впечатления.

Наверняка многие задумались зачем нам знать религию, упомянутую выше среди социальных характеристик. Все просто. Представьте рекламу бургера с беконом в Махачкале, где 94% населения – мусульмане.

3. Географические. Аудиторию можно сегментировать по стране, городу, плотности населения, климату, а также местам, где она проводит много времени (бизнес-центры, аэропорты, фитнес, ТРЦ и т.п.). Например, вряд ли прохладительные напитки будут пользоваться большим спросом в Якутии, где очень короткое лето, а температура зимой может опускаться до -60 градусов по Цельсию. Не принесет успеха и реклама ивановского трикотажа в Иваново. А в бизнес-зале аэропорта вполне успешно можно прорекламировать автомобиль премиум-класса.

4. Психологические. Это жизненная позиция, политическая ориентация, ценности, интересы, образ жизни, характер, присутствие в соцсетях. Если демографические признаки объясняют «кто» наш покупатель, то психологические отвечают «почему». Таргетинг в интернет-рекламе по этим признакам невозможен, зато они помогут понять что может простимулировать человека на покупку. Например, кто-то предпочитает поддерживать отечественного производителя и ему важно видеть в рекламе что товар сделан в России. Кто-то покупает iPhone из-за желания самоутвердиться. А кто-то любит природу, борется с ее загрязнением и ему приятно видеть на бутылке шампуня, что она сделана из переработанного пластика. Все это психологические характеристики, позволяющие определить потребности и особенности поведения покупателей.

Итак, ваша задача оценить сегменты целевой аудитории применительно к вашему бизнесу и выбрать среди них самые привлекательные. Конечно, всем хочется отхватить самый большой кусок от торта. Но здесь другая логика. Для того, чтобы работать с аудиторией эффективно, нужно разбить ее на конкретные узкие сегменты, между которыми будут существенные различия в позиционировании бренда. И для каждого из них необходимо делать свои маркетинговые сообщения. Например, вы производите шампуни. В вашем продуктовом ассортименте есть женская, мужская, детская и лечебная линейка. Это все разные аудитории и говорить с ними нужно на разных языках, через разные каналы коммуникаций.

Если вы в начале пути, и боитесь, что если погонитесь за несколькими зайцами, то не поймаете ни одного, выбирайте только один самый «лакомый кусочек», с которым вы будете работать. Со временем накопите сил, опыта, денег, – и охватите новый сегмент. Либо не позиционируйте бренд по четким характеристикам. На примере того же шампуня: можно не сегментировать аудиторию на женскую и мужскую, транслируя преимущества, которые будут важны для обоих полов: низкий PH, удобная упаковка, экономичный расход и т. п.

Не забывайте при выборе сегментов опираться на динамику роста рынка, статистику потребления товаров/услуг, тренды – о чем мы говорили ранее.

Сегментация аудитории не ограничивается четырьмя выше озвученными признаками. Всегда можно пойти дальше и провести более детальную сегментацию. Например, у вас агрегатор по продаже авиабилетов. Почему бы не разделить покупателей по целям перелета: отдых, посещение родственников, командировка, лечение. Можно также предложить разбивку аудитории по количеству: одиночка, с друзьями, с семьей, групповой тур.

Высшим пилотажем считается когда бренды работают с несколькими аудиториями одновременно, в одной рекламной коммуникации. Вспомните, например, серию популярных рекламных роликов в черно-белой гамме от одного из крупнейших застройщиков страны – ГК ФСК. В этих съемках приняли участие российские актеры – Виктория Исакова, Юлия Снигирь и Владимир Вдовиченков. Каждый из актеров в отдельно взятом ролике играет три эмоции, три разных персонажа, которые олицетворяют разные целевые группы. Так, например, в ролике про концепцию «умного дома» Виктория Исакова появляется в следующих ролях: 1) легкой и сногсшибательной красотки в блестящем платье; 2) деловой бизнес-леди в брючном костюме; 3) спокойной и наблюдательной девушки, одетой в casual, с собранными волосами. Красотка восхищается: «Как же здесь красиво! Посмотри на это!». Бизнес-леди отвечает: «Красота здесь не главное! Главное – ум!». Третья героиня вмешивается: «О чем вообще спор? Нам важны и красота, и ум!».

Таким образом, маркетологи с помощью хитрого сценария соединили три разных типажа, каждый из которых обращается к своей целевой аудитории, доказывая, что предлагаемый продукт будет для нее актуален.

Как исследовать аудиторию

Какими способами можно собирать информацию о своей целевой аудитории? Если вы только запускаете свой бренд и не готовы тратить большие средства на маркетинговые исследования в сторонних компаниях, придется действовать в формате гипотезы. Не нужно этого бояться. Если вы проанализировали рынок, конкурентов, статистику, тренды, вы вполне можете предположить, кто является вашей целевой аудиторией. К тому же есть несколько источников, которые помогут эту гипотезу хотя бы частично подкрепить:

1. Сайты ближайших конкурентов. Зная аналитику web-сайтов соперников или компаний с похожим бизнесом, вы сможете узнать несколько полезных характеристик. Например, географию целевой аудитории, ее интересы (ключевые слова, по которым она попадает на сайт), сезонные колебания, источники трафика (поиск, другие сайты, соцсети, реклама), соотношение десктопного и мобильного трафика. Лучшие ресурсы, которые помогут эту аналитику получить: https://similarweb.com, https://pro.metrica.guru, https://seranking.ru.

2. Соцсети конкурентов. Если у этих компаний открыт доступ к просмотру своих подписчиков, то проанализируйте их такими сервисами как https://vk.targethunter.ru, https://pepper.ninja, https://popsters.ru. Эти ресурсы платные, но они предоставят такие важные данные как пол, возраст и даже интересы целевой аудитории. Можно посмотреть активность пользователей по дням недели и времени суток – так вы будете знать когда лучше выкладывать посты и сториз в соцсетях. Также вы можете проанализировать какие темы были для аудитории наиболее актуальными – это поможет узнать не только интересы своей аудитории, но и составить эффективный контент-план для своих соцсетей. Комментарии покажут страхи и претензии потребителей – эти замечания обязательно стоит учесть при разработке вашего предложения.