Руслан Мансуров.

Технологии маркетинга. Практикум



скачать книгу бесплатно

3. Прогностический анализ развития внешнего окружения КУЦ.

На данном этапе систематизируем основные тенденции развития рынка образовательных услуг в сопоставлении с рынком напольных покрытий, используя модель STEEP – факторов (табл. 1.2).

Используя модель «Конкуренция в будущем»[9]9
  Степлтон Тони Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).


[Закрыть]
(рис. 1.7) проведем прогностический анализ развития конкуренции в сфере образовательных услуг в сопоставлении с рынком напольных покрытий на основе выявленных выше основных тенденций развития внешнего окружения.


Таблица 1.2. STEEP-анализ основных тенденции развития рынка образовательных услуг в сопоставлении с рынком напольных покрытий


Продолжение табл.1.2


В результате проведенного прогностического анализа были выявлены следующие основные тенденции развития внешнего окружения КУЦ и ООО «Лучший пол»:

– внешнее окружение КУЦ представляется более динамичным и уже в настоящее время заставляет центр искать новых потребителей, новые рынки и новые формы обучения. Внешнее окружение ООО «Лучший пол» в силу специфики деятельности в высоком ценовом сегменте, рассчитанном на ценителей классики, старины является менее динамичным. Однако нельзя исключать возможность появления новых технологий, которые «перевернут» отрасль.




Рис. 1.7. Прогностический анализ развития конкуренции в сфере образовательных услуг в сопоставлении с рынком напольных покрытий


– общее стремление к повышению экологичности места проживания и т. д. может представлять в перспективе определенную угрозу для ООО «Лучший пол» т. к. при производстве и обслуживании используется большое количество химических веществ.

– общая динамика РФ к интеграции в мировое сообщество может принести и КУЦ и ООО «Лучший пол» хорошие перспективы развития. КУЦ за счет усиления международных связей, развития дистанционного образования с другими странами, научной интеграции и т. д. ООО «Лучший пол» может рассматривать возможности альянсов с международными организациями.

– с другой стороны возможен и обратный процесс – ужесточение таможенного и др. законодательства в целях поддержания отечественного товаропроизводителя.

Такая перспектива в большей степени негативно скажется на деятельности ООО «Лучший пол» и почти никак не повлияет на деятельность КУЦ.

– в обеих рассматриваемых организациях возможны преобразования направленные на получение прибыли в другой точке создания ценности и потребности потребителей могут быть обслужены другой конфигурацией навыков и активов.

– в обеих организациях целесообразно развитие использования информационных технологий. В КУЦ за счет развития дистанционного образования, в ООО «Лучший пол» за счет развития Интернет – торговли, консультирования и сопровождения клиентов.

4. Критическая оценка адекватности реализуемых КУЦ стратегий маркетинга и необходимость их корректировки.

В целом необходимо выделить следующие основные стратегические тенденции развития маркетинга в КУЦ:

1) Стратегическое маркетинговое планирование не формализовано, видение развития организации находится в «голове» у директора – собственника.

Отсюда возникает проблема, связанная с непониманием или неправильным пониманием стратегических ориентиров. Если на уровне высших и средних руководителей головного центра эта проблема не так заметна, то на уровне руководителей филиалов и рядовых преподавателей наблюдается «хаос» в понимании стратегических целей. В случаях изменений стратегических ориентиров проходит достаточно много времени, чтобы эти изменения «сарафанным радио» были донесены до всего персонала.

Систематической работы в области стратегического планирования нет, что также является негативным моментом в условиях динамичного внешнего окружения, когда требуется постоянный мониторинг глобальных тенденций и поиск на их основе новых потребителей, форм обучения и рынков.

Сконцентрированность стратегических вопросов на одном, пусть даже талантливом руководителе (собственнике) приводит к некоторой однобокости в стратегическом развитии, в результате которой упускается ряд стратегических альтернатив.

2) Большая ориентированность на трансакционный маркетинг, а не на маркетинг взаимоотношений.

Как было показано выше, в организации присутствуют лишь элементы маркетинга взаимоотношений, о комплексной системе говорить рано. В тоже время КУЦ является поставщиком образовательных услуг, «доверительных услуг» с минимальной материальной составляющей. Решение о работе с нами принимаются не на основе оценки поставляемых нами материальных ценностей или их качества, а на основе общего мнения о нас, которое, прежде всего, складывается на основе мнений людей, специалистов уже имеющих или имевших с нами дело. В результате ориентированность на сделку сегодня (трансакционный маркетинг) приводит к поддержанию субъективного общественного мнения, согласно которому качество образования в частном (коммерческом) учебном заведении ниже, чем в государственном и что работодатель неохотно берет на работу с таким образованием. Это негативно влияет на наборы слушателей (наши продажи).

Кроме того, такая ориентация влечет за собой и проблемы с внутренними потребителями – преподавательским составом (ПС). Тут следует выделить низкую лояльность ПС, связанную с отсутствием стабильности и уверенности в «завтрашнем дне», за счет того, что КУЦ заключает трудовые договора сроком на 1 год с ежегодным перезаключением в сентябре. Таким образом, получатся, что если в сентябре, когда начинается учебный год, какому-либо преподавателю не найдется учебная нагрузка, то он будет вынужден не только уйти из КУЦ, но и уже не будет иметь возможность вовремя найти учебную нагрузку в другом заведении.

Также наблюдается разрыв между тем, что декларируется директоратом, тем, что им делается и тем, что происходит в реальности. Это влечет за собой потерю веры в работодателя, в «идеалы» организации, снижает вовлеченность персонала и его мотивацию.

Все это приводит к тому, что некоторые наши же сотрудники становятся проводниками негативной информации о нас.

3) «Стихийное» развитие бренда КУЦ

Развитию бренда КУЦ систематического внимания не уделяется. Имеют место лишь разрозненные, часто не согласованные между собой мероприятия. Они не ставят своей целью усилить бренд, больше ставится задача закрепления названия Центра в «умах». В тоже время работ по формированию видения бренда, постановки целей бренда, аудит бренда, определение сущности бренда, ресурсное обеспечение бренда и его последующая оценка не производится. В тоже время формирование сильного бренда КУЦ является весьма актуальной задачей в условиях ужесточающейся конкуренции и внешних условий.

4) Развитие дистанционного образования и международных связей

Обоснованно существенное внимание уделяется развитию дистанционного образования в регионах РФ. КУЦ «пробует» себя в международном контексте (проект обучения русскому языку в других странах). Эти стратегические направления, безусловно, важны и их необходимо развивать. Однако развитию дистанционного обучения мешает ряд внутренних проблем связанных, прежде всего с персоналом. Если рассматривать деятельность КУЦ в международном аспекте, то следует отметить, что кроме курсов связанных с русским языком, русской историей, литературой нам предложить пока нечего. По другим образовательным курсам мы не конкурентоспособны на мировом рынке. Да и в целом развитие дистанционного образования требует от нас большей гибкости, адаптивности, практикоориентированности, а этого в полной мере мы дать не можем.

5. Рекомендации по набору стратегических вариантов развития маркетинга в КУЦ

На основе проведенного анализа предлагается следующий «План изменения маркетинговых стратегий» составленный с учетом критериев SMART.


Таблица 1.3. План изменения маркетинговых стратегий КУЦ



Продолжение табл.1.3



1.3. Кейс по художественному фильму «Завтрак у папы»

А теперь уважаемый читатель тебе предлагается самому решить кейс по художественному фильму «Завтрак у папы». Для этого нужно внимательно посмотреть фильм, при этом записывая ключевые слова и события, которые имеют отношение к маркетингу, а потом разложить их по предлагаемому выше алгоритму с использованием предлагаемых аналитических моделей. И в завершении сделать вывод или выводы. У кого как получится.

Важно, чтобы перед тем как продолжить чтение этой книги вы попробовали сами применить предлагаемые аналитические модели. Необходимо это для того, чтобы у вас начал вырабатываться практический навык их применения. Поверьте автору на слово, сделать это даже на примере данного не сложного, с точки зрения маркетинга, фильма достаточно интересно и полезно для развития практических навыков. И в тоже время не так просто, как кажется в начале.

Очень надеюсь, что вы меня услышали и хотя бы пробовали! Если это так, то мы двигаемся дальше и приведем один из возможных вариантов маркетингового анализа ситуации, изложенной в фильме «Завтрак у папы». Прочитав предложенный подход, вы можете сопоставить его со своими аналитическими подходами и сделанными выводами.

Ну а для тех читателей, кто решил не заморачиваться на самостоятельной работе скажу, что для понимания дальнейшего изложения необходимо хотя бы данный фильм посмотреть. Ну не буду же я вам подробно пересказывать сценарий! ?

1. Общее описание исследуемых организаций и их маркетинговых подходов в условиях изменчивого внешнего окружения

Выделим две организации: РА «Питер» (назовем так условно, так как в фильме не информации по ее названию) и РА «Тренд Хантер». Данные рекламные компании в числе других претендентов борются за тендер в 500 млн. $, который объявила крупная западная корпорация по производству продуктов питания «Family Foods». Конкурс проводит представитель данной компании – Боб. Дадим описание общей информации о конкурирующих рекламных агентствах, которая у нас есть в соответствии с действиями происходящими в фильме.

1) РА «Питер». Вид деятельности – рекламный бизнес.

Ключевой персонал: директор – Василий Львович, копирайтер – Юлия Полонская.

Краткая характеристика ключевой фигуры: Юлия Полонская – лучший креативщик Питера, победитель престижного конкурса (вероятно регионального) «Тигр рекламы», «талантливая, стерва одинокая» (здесь и далее в кавычках цитаты из фильма), «мягкий подход», близки семейные ценности.

Краткая характеристика исполнительной команды проекта (команды поддержки). По событиям, представленным в фильме выигрывать тендер на 500 млн. $ Юля Полонская приехала в Москву одна. Исполнительной команды с ней не было, более того нет информации о том, чтобы головной офис оказывал какую-либо помощь (консультативную, информационную, исполнительную) дистанционно. Юля работала одна.

Ресурсы для реализации проекта: личный телефон Юлии, планшет или компьютер.

Маркетинговые подходы организации. Агентству близки семейные ценности. Их приверженцем является как Юля, так и ее начальник – Василий Львович. Степень развития маркетинга взаимоотношений по имеющейся информации оценить сложно. Однако, если принять во внимание, что на конкурс Юля приехала одна, без команды, то можно предположить, что при поступлении уникальных запросов клиента они бы не могли быть выполнены из за ограниченности в ресурсах. Компания, считает себя уникальной: «если мы выиграем этот тендер, то сделаем это так как никто не делает, потому что мы «Тигры рекламы» и наша команда работает как единое целое». Ассоциации, вызываемые основным продуктом компании – рекламой «Алые Паруса»: «напоминание о далекой юности, такое миленькое, женственное, простое». Отличная ассоциативная связь продукта (шоколадные конфеты) и бренда («Алые Паруса») с рекламой агентства и в целом с их маркетинговым подходом.

2) РА «Тренд Хантер». Вид деятельности – рекламный бизнес.

Ключевой персонал: Креативный директор – Александр Титов, помощник креативного директора – Оксана Тарелкина, глава отдела – Ганин, а также исполнительная команда.

Краткая характеристика ключевой фигуры: Александр Титов – жесткий, уверенный, креативный, талантливый, победитель большего количества конкурсов («Хрустальный олень», «Звезда», «Виктория»), хороший организатор, умеет подбирать персонал и работать с ним, погружен в работу в ущерб личной жизни, придерживается профессионального принципа: «умри, но угоди клиенту», работает броско, вычурно, самодовольно, воспевает мужское эго. «Мачо и алкоголик далек от семейных ценностей».

Краткая характеристика исполнительной команды проекта (команды поддержки). Руководитель исполнительной команды Оксана Тарелкина. Она «как богиня может все», «и режиссером и актером и костюмером». Высокая исполнительская дисциплина в команде. Достаточный штат исполнителей.

Ресурсы для реализации проекта: офис укомплектованный мебелью и офисной оргтехникой, личный телефон и планшет Александра.

Маркетинговые подходы организации. Степень развития маркетинга взаимоотношений очень высокая. После того как Титов понял, что просчитался пытаясь предугадать запросы основного клиента (Боба) его исполнительная команда в очень сжатое время изменила концепцию офиса и создала концепцию «Счастливая семья в квартире Ганина». Сам Титов отказался от личного комфорта и принял непосредственное участие в создании и поддержании имиджа семейного человека с детьми.

Рекламные продукты агентства броские, вычурные, креативные, самодовольные, пропагандирующие мужской шовинизм, воспевающие мужское эго.

Описание ключевого клиента. Боб – представитель крупной западной компании «Family Foods», занимающейся производством и продажей продуктов питания. От его решения зависит, кто выиграет тендер на 500 млн. $. Боб лично является приверженцем семейных ценностей. Когда он путешествует, то ему нравится чувствовать себя как дома. Не любит гостиницы. Жена его главный помощник уже 30 лет, у него 6 детей.

В будущей рекламной компании своего продукта хочет выйти за рамки стереотипов. Ему нужны новые образы и новые сюжеты для выражения главной идеи: «Семейные ценности – важнее всего». Целевая аудитория – семья.

Боб считает, что идеи это ничто, если не заставить их работать. Считает, что если объединить яркое и креативное мужское эго с мягким подходом семейных ценностей, то получится идеальная концепция.

Описание условий проведения тендера (конкурса). Присутствуют жесткие временные рамки. Новые концепции рекламы должны быть представлены каждый день не позднее 19 часов того же дня когда дано задание.

Продукты. Для участия в конкурсе предлагаются необходимо создать рекламные концепции следующих продуктов компании «Family Foods»:

– «Какао». Продукт необходимо представить в свете вечных ценностей, указанных в Библии. Необходимо показать связь этого чудесного напитка с Лестницей Иакова, которая соединяет небо с землей.

– «Шоколадная паста». Продукт необходимо объединить с образом «Ноев Ковчег» с использованием семейных ценностей.

– «Кукурузные хлопья». Рекламная концепция должна объединить яркое и креативное мужское эго с мягким подходом, основанным на семейных ценностях.

Далее рассмотрим сложность и изменчивость внешнего окружения деятельности анализируемых рекламных агентств. Основываясь на материалах фильма, к участию в тендере на право производства рекламы для компании «Family Foods» было допущено 10 рекламных агентств. Представители данных компаний участвуют в конкурсном отборе. Принципы и критерии предварительного отбора остаются нам неизвестными. Предположим только, что географический охват участников – это Москва и Санкт-Петербург. Просто в противном случае количество участников должно было быть существенно больше. В тоже время могли быть разработаны очень жесткие критерии предварительного отбора, что ограничило количество участников тендера в не зависимости от географической привязки. В любом случае в рамках проводимого анализа маркетинговой деятельности исследуемых организаций в рамках данного проекта (клиента и продукта) в качестве игроков рынка мы рассматриваем представленные 10 рекламных агентств. Это достаточно большое количество конкурентов.

Конкуренция между игроками рынка неценовая, основана на способностях агентства генерировать различные рекламные концепции в зависимости от обозначенных заказчиком образов с сохранением главной идеи: «Семейные ценности – важнее всего». При этом заказчик хочет выйти за рамки стереотипов, ему нужны новые образы и новые сюжеты.

Бренд рекламной компании и ее опыт работы на рынке, возможно, имел значение на этапе предварительного отбора участников, но в рамках очного конкурса значение не имеет.

Располагаемые и используемые ресурсы рекламных агентств существенного значения не имеют.

Скорость изменений в отрасли рекламных услуг высокая и постоянная. Непрерывно происходит совершенствование используемых рекламных технологий, носителей рекламного контента, а также используемых рекламных образов.

В целом информация о действующих, крупных игроках рекламного бизнеса находится в открытом доступе и достаточно объективна. Мало достоверной информации о качестве рекламных продуктов в разрезе производителей, а также достоверной информации о удовлетворенности заказчиков. Это связано с определенными сложностями при оценке качества рекламного продукта, что определяется отсутствием единых методик оценки.

Исследуемые рекламные агентства (РА «Питер» и РА «Тренд Хантер»), как представляется, смотрят в будущее своих организаций за счет среднесрочного планирования. Стратегическое планирование в обоих агентствах не формализовано. Свидетельством этого являются просчеты РА «Тренд Хантер» при подготовке встречи Боба, представителя компании «Family Foods», который, как оказалось, является приверженцем семейных ценностей. Кроме того, само название компании и ее продукция изначально говорят о большей востребованности в рекламе домашних и семейных образов. Поэтому со стратегической точки зрения в обоих рекламных агентствах должны были быть различного рода копирайтеры, генерирующие контент различного свойства под требования заказчика. А в нашем случае агентство «Тренд Хантер» выставило участника по своим профессиональным предпочтениям не очень подходящего для рекламы «семейных ценностей». В целом сказанное можно отнести к стратегическим просчетам исследуемых организаций.

Основным допущением при планировании относительно внешнего окружения агентств является – продолжение текущего тренда: рост рынка рекламы, вытеснение с рынка слабых игроков, повышение доли рекламы в интернете, сохранение уровня результативности телевизионной рекламы и пр. Ряд стратегических возможностей при этом упускается, но в целом развитие агентств можно назвать динамичным. Об этом также свидетельствуют победы на специализированных рекламных конкурсах.

Если рассматривать положение агентств в континууме «хаос» – «структура»[10]10
  Степлтон Тони. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).


[Закрыть]
. То можно предположить, что оба агентства пытаются балансировать «на грани хаоса» однако по-разному и не всегда успешно. Это выражается в том, что в ряде вопросов много «Хаоса». Например, РА «Питер» выставив основного участника – Юлию Полонскую никак не осуществило поддержку ее работы на консультативном, информационном и/или исполнительном уровне. В тоже время можно предположить, что структура формализованных отношений в агентстве «Питер» не позволила директору – Василию Львовичу лично возглавить этот важный проект на организационном уровне. Возможно, он боялся личной ответственности за провал, а это является признаком бюрократической организации.

Если говорить о РА «Тренд Хантер», то организация очень успешно и быстро может подстраиваться под запросы клиента (развита «Структура»), но это в большей степени относится к организационным вопросам. Основной продукт – рекламный контент с самого начала очень плохо увязывается с требуемым позиционированием семейных ценностей. В идеале агентство должно было выставить для участия в тендере другого копирайтера, оставив за Александром Титовым общее организационное руководство.

Если рассматривать ситуацию с позиции модели, предложенной Хамелом и Прахаладом[11]11
  Степлтон Тони. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»).


[Закрыть]
, которые выделяли три типа организаций будущего: «водители», «пассажиры» и «ежики», то можно предположить, что оба агентства относятся к категории «пассажиры». Они двигаются не имея полного контроля над направлением своего движения. Об этом свидетельствует не достаточное внимание к вопросам стратегического планирования и явные просчеты на оперативном уровне.

Далее рассматривая положение исследуемых агентств, используя модель «Скрытые ограничения»[12]12
  Там же.


[Закрыть]
можно сказать, что однозначно обе организации являются «торговцами». Но каждая по-своему. РА «Питер» ограничена своей зацикленностью на мягком, нежном подходе, продвигающем семейные ценности. С другой стороны РА «Тренд Хантер» ограничена своим подходом, основанным на мужском эго. Другой информации в кейсе нет. Обе организации имеют очень ограниченные способности, вынуждены менять свои принципы работы непосредственно в борьбе за тендер и при этом хорошо знают рынок. Почему то только заранее они не предприняли действий по расширению спектра своих способностей, хотя хорошо знают сегменты рынка и потребительское поведение. В результате представители агентств на конкурсе не владеют требуемыми практическими навыками. Кроме того они находятся в плену своих «ментальных ловушек», собственных стереотипов, основанных на уже сложившихся моделях восприятия и поведения. Среди них можно выделить:



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3