скачать книгу бесплатно
Другие варианты:
• «В наших самолетах можно смотреть фильмы, которые мы отобрали специально для вас».
• «На конференцию вы можете доехать на специальном бесплатном автобусе от нашей компании».
• «В сервис уже загружено 250 шаблонов рекламных кампаний, любой из которых вы можете получить бесплатно и сразу применить».
• «Если вы уезжаете в аэропорт в 4 часа утра, когда не работают рестораны и кафе, наш отель деликатно оставит вам чашку кофе прямо у двери номера».
Гарантия
Все люди хотят гарантий, потому что не мыслят ни дня без тотального контроля. Им хочется знать, что будет с ними завтра, какой результат они точно получат. Им нужна предсказуемость, безопасность, отсутствие рисков. Если вы можете дать гарантию, то заказ сделают именно у вас с большой вероятностью.
Помните пример с Екатериной Уколовой, которая гарантирует повышение продаж на 30 % после обучения по ее методу? Она настолько уверена в своих силах и в том, что ученики добьются столь высоких результатов, что закрепляет это юридически в договоре – иначе вернет деньги.
• Пиццу можно не просто привезти через 30 минут, а гарантировать это время доставки: «Иначе дадим ее в подарок».
• «Если вы передумаете носить наше платье, то сможете вернуть его и получить полный возврат денег».
• В химчистке мебели, с которой я работал, обещали вернуть все деньги, если что-то не понравится.
• Агентство гарантировало 300 лидов в неделю по цене 70 рублей за лид в течение месяца, а при отсутствии такого результата возвращало деньги, выплаченные за работу.
Обращаю ваше внимание: в случае выбора такой отстройки надо быть уверенным в своем продукте! Иначе можно получить огромную порцию негатива и серьезный минус в прибыли. Бывали ситуации, когда бизнес отказывался от любых гарантий, потому что не мог их выполнить.
Бесплатный оффер
Скажу честно, этот вид предложения работает лучше всего. Слово «бесплатно» обладает магическим действием. Только надо помнить, что «бесплатность» в итоге должна приносить вам выгоду.
Например, в моей практике был опыт сотрудничества с бизнесом по ремонту велосипедов. Основное предложение компании состояло в том, что с 10 до 13 часов по понедельникам они делают ремонт бесплатно, заказчик платит только за запчасти. Выгода бизнеса состояла в том, что основной их заработок строился как раз на продаже запчастей. Понедельник – всегда самый плохой день для ремонтных мастерских, сотрудники все равно стояли «пустые». Как только предложили такой оффер, все заработало.
Какие еще варианты могут быть? Бесплатный сертификат на первое посещение фитнес-центра. Первый бесплатный урок в школе танцев. 1–2 недели бесплатного пользования сервисом, чтобы все попробовать. Первая пицца – бесплатно, чтобы оценить вкус. Бесплатная подборка материалов, которая может помочь клиенту.
Попробуйте отстроиться от своих конкурентов с помощью приемов из этой главы. Результат запишите в отдельный файл – он еще не раз нам понадобится.
Теперь же перейдем непосредственно к работе в социальной сети.
Публичная страница, группа или профиль: «за» и «против»
Любой проект может присутствовать в ВКонтакте в трех основных форматах: публичная страница (паблик), группа или профиль. Есть четвертый формат – мероприятие, но он стоит особняком и подходит в первую очередь для продвижения событий, а не бизнеса в целом. Мы еще поговорим о нем, но не здесь, а в главе 7.
Раньше у всех форматов были свои особенности, но сейчас сообщества мало чем отличаются друг от друга – их функционал практически идентичен.
Публичные страницы
На публичной странице пользователи не могут оставлять свои записи на стене – только комментарии к постам и в обсуждениях. Основной контент публикуется от лица сообщества. Это в значительной степени избавляет администраторов крупных сообществ от необходимости следить за порядком на главной странице, очищая ее от спама. Обычно в крупных группах приходится регулярно удалять со стены кучу ссылок на другие ресурсы.
На публичных страницах пользователи могут предлагать свои посты, используя функцию «Предложить новость». В некоторых случаях это помогает администраторам регулярно вести сообщество, так как пользователи сами генерируют контент.
Важный нюанс, которому многие не придают значения: публичная страница отображается в блоке интересных страниц на личной странице пользователя. По сути, это пять рекламных баннеров на самом видном месте профиля (рис. 1).
Рис. 1
Если люди подписываются на вашу публичную страницу и регулярно ее посещают, она постоянно будет находиться в этом блоке. Соответственно, если в вашем сообществе более 10 или даже 20 тысяч человек, у каждого из которых размещен этот баннер, все друзья, которые заходят к ним на страницы, так или иначе будут соприкасаться с вашим брендом. У групп подобного преимущества нет.
Формула ранжирования сообществ в этом блоке довольно проста. Места в топ-5 рассчитываются, исходя из простого коэффициента (обозначим его буквой К):
K = количество заходов пользователя в группу / количество дней, в течение которых он остается подписчиком сообщества.
Чем выше этот коэффициент, тем выше группа в блоке «Интересные страницы».
Вы, наверное, не раз замечали, что, как только подписываетесь на новый паблик, он тут же оказывается в самом верху блока. Постепенно он опускается все ниже и ниже, а потом уходит в самый низ. Происходит это из-за того, что время идет, а заходите вы в группу все реже. То есть знаменатель растет, а числитель остается на прежнем уровне – в результате коэффициент уменьшается.
• В первый день он равен единице: 1 раз зашли / 1 день прошел = 1.
• Через неделю, если вы не заходите в группу, коэффициент уже другой: 1 раз зашли / 7 дней прошло = 0,14. И так далее.
Понятно, что «дни» в формуле взяты условно. Назвать период точно я не берусь. Возможно, там учитывается количество часов. Да и в сообщество можно заходить несколько раз за день. Но общий принцип именно такой.
Поэтому, когда у вас идет рекламная кампания, в статистике этого блока вы наблюдаете активный приток пользователей, после чего наблюдается его постепенное снижение.
Одним словом, если вы хотите получать дополнительный трафик и продвигаться в 2–3 раза быстрее, вам надо постоянно мотивировать людей возвращаться в группу снова и снова. А сделать это можно только за счет качественного контента: уникальных статей, интересных дискуссий, консультирования и других механик, о которых я расскажу далее.
Группы
К 2018 году серьезных отличий у групп почти не осталось. Если раньше блок «Обсуждения» можно было закрепить над стеной – сразу после блока новостей, и это было главным элементом, который бросался в глаза, то сейчас вы можете переставлять блоки, как кубики в любом типе сообществ (рис. 2).
Рис. 2
В числе основных отличий на данный момент можно отметить следующие три.
В группе посетители могут общаться прямо на стене, например задавать вопросы. С одной стороны, это увеличивает коммуникативный интерес пользователей, но с другой – возрастает и количество спама.
В отличие от публичных страниц, в группу можно приглашать друзей. На первый взгляд, это существенный плюс в плане продвижения. Однако, исходя из собственного опыта, могу сказать, что все не так уж радужно: приглашения в группы сейчас работают очень плохо. Чтобы набрать большое количество подписчиков, данный способ раскрутки требует сделать два шага: первый – набрать в «Друзья» целевую аудиторию, второй – пригласить их всех в группу. После введения ограничения на количество приглашений (не более 40 в день) это, помимо трудоемкости, стало еще и неэффективно. Не советую тратить время.
Группу можно сделать закрытой. В этом случае попасть в нее можно будет только после одобрения заявки модераторами. Если хотите создать в своей нише элитный клуб, это может стать решающим фактором при выборе формата сообщества. Такие виды групп широко применяются для поддержки участников онлайн-курсов: в них собираются только те пользователи, которые оплатили обучение, и именно им преподаватели предметно отвечают на все возникшие вопросы.
Еще один повод делать группу закрытой – возможность отбирать в нее только реальных заинтересованных людей и, таким образом, защищаться от фейковых аккаунтов и неосознанной аудитории. Но такие группы нельзя рекламировать стандартными методами, поэтому с набором участников могут возникнуть трудности.
Некоторые специалисты считают, что закрытая группа позволяет вовлечь в сообщество потенциальных клиентов, которые просматривают записи в процессе серфинга по социальной сети, но в саму группу не вступают. Однако эксперименты моих коллег показали, что после закрытия свободного доступа к группе количество заявок на вступление не увеличивается.
Профили
У каждого пользователя ВКонтакте есть свой профиль – личная страница. Теоретически вы можете создать такую же личную страницу для вашего бренда. Например, такой аккаунт может называться «Интернет-магазин подарков».
Однако сразу оговорюсь: создание коммерческих профилей (личных страниц несуществующих людей) запрещено правилами ВКонтакте. Такой аккаунт может быть забанен в любой момент, и весь ваш труд по развитию пойдет насмарку. Риски в данном формате высоки. Снизить их можно, сделав страницу «живого» человека: пусть это будет условный Сергей Иванов, который, например, торгует хендмейдом и регулярно об этом пишет. Однако узнаваемость бренда в таком случае снижается, а риск быть непонятым потенциальными клиентами увеличивается.
Впрочем, в некоторых нишах создание «живого» аккаунта вполне актуально и естественно. Чаще всего это бизнес, завязанный на одном человеке. Самый яркий пример – фотограф или бизнес-тренер. В ВКонтакте немало удачных примеров таких проектов.
Отмечу следующие нюансы.
1. В рамках личного аккаунта вы можете добавлять в «Друзья» целевую аудиторию и впоследствии с ней работать. Однако на данный момент в ВКонтакте действует ограничение по количеству друзей: их не может быть более 10 тысяч. При достижении лимита вам придется завести еще одну страницу.
2. В некоторых случаях персональный аккаунт, в отличие от группы или публичной страницы, воспринимается как нечто личное, особенно если вы не позиционируете его как бренд, а имитируете «живого» пользователя. С одной стороны, это вызывает больше доверия. Но есть и обратная сторона: запрос на добавление в «Друзья» от коммерческого аккаунта воспринимается как жесткий спам. Аналогичным образом мы воспринимаем и «живого» человека, на странице которого большая часть элементов – продающая.
3. Работая с коммерческим аккаунтом, вы можете набирать аудиторию практически бесплатно, лишь добавляя пользователей в «Друзья», но многие другие методы продвижения при этом будут недоступны.
4. Отдавая предпочтение профилю, вы оказываетесь без доступа и к той части функционала, который есть у групп и публичных страниц. В частности, разделы «Обсуждения», «Виджеты», «Приложения» будут вам недоступны.
5. Большинство пользователей ассоциируют коммерческий проект с группой или пабликом. Формат аккаунта для них менее привычен. Создание коммерческого профиля – не самый часто встречающийся вариант представления компании в соцсети, поэтому в данной книге мы будем говорить, в первую очередь, о продвижении групп и публичных страниц.
Что же выбрать?
При правильном ведении сообщества в большинстве ниш в настоящий момент наиболее эффективно продвижение публичной страницы. По двум причинам: присутствие в блоке интересных страниц существенно увеличивает скорость привлечения участников, что позволяет снизить затраты на продвижение, и это зачастую становится решающим фактором; функционал предложенных новостей позволяет получать большой объем уникального контента от пользователей практически бесплатно.
Закрытые группы подойдут довольно узкому кругу проектов. Опираться только на личный профиль не следует по одной простой причине: на дистанции его возможностей вам не хватит, поскольку вы не сможете давать на него официальную таргетированную рекламу. Через некоторое время вся аудитория увидит ваш контент и предложения, произойдет «выгорание», и системного продвижения не получится. Используйте профиль только в связке с сообществом.
Новые приложения
Когда-то на заре существования ВКонтакте в этой соцсети появлялись приложения, которым пророчили огромное будущее. Оно действительно случилось, но только не для бизнеса, а для игровой индустрии. Вся разработка вылилась в различные форматы игр внутри сети: в какую-нибудь «Ферму» до сих пор играет огромное количество людей. Позже этот раздел так и назвали «Игры».
Приложения для решения бизнес-задач вообще не прижились, и с этим уже почти все смирились.
Однако с появлением большой мобильной аудитории сеть ВКонтакте решила дать им второй шанс. Так возникли «Приложения сообществ», которые позволяют расширить функции групп и публичных страниц. Разработать приложение может любой пользователь, но в официальный каталог, дающий возможность их установить, попадают только лучшие. Как ни удивительно, приложения взлетели! Теперь почти в любой группе, администраторы которой следят за трендами, какое-нибудь из них обязательно установлено. В сообществе вы можете установить одновременно до трех приложений, и каждое будет выполнять свою функцию.
Не буду пересказывать, как их устанавливать, – мануал вы найдете в конце книги. Давайте лучше рассмотрим появившиеся в связи с этим возможности. Все приложения, которые помогают бизнесу, можно разделить на четыре категории.
1. Приложения для продажи билетов.
Эти приложения чаще всего встраиваются в формат встреч, который используется для рекламы мероприятий. Через них идет непосредственная продажа билетов. На данный момент самые известные – это «Билеты на TimePad», «Qtickets – продажа билетов», «Купить билет» от сервиса Radario. Все эти приложения являются дублем функций основных платформ. Например, TimePad выглядит так (рис. 3).
Рис. 3
Увеличивают ли такие приложения продажи? Да, несомненно. Намного? Моя практика подсказывает, что пока примерно на 5 %.
2. Приложения для сбора лидов.
Здесь весь функционал настроен так, чтобы вы получали контакты клиентов и начинали с ними диалог в сообществе, или чтобы клиенты сразу попадали в CRM-систему. Основные приложения – это «Заявки», «Анкеты», YCLIENTS, «Запись на прием». Самым большим успехом пользуются первые два.
«Заявки» – самое простое и лаконичное приложение. Вы добавляете актуальные поля с вопросами, например, ФИО, телефон и адрес электронной почты для связи (рис. 4).
Рис. 4
Потенциальный клиент заполняет их и отправляет вам, после чего менеджер связывается с ним.
Примерно те же действия позволяет делать и приложение «Анкеты», хотя оно в большей степени настроено на интерактив. Разработчик «Заявок» и «Анкет» – один и тот же, поэтому внешне эти приложения друг от друга не отличаются. В анкетах, как следует из названия, можно делать развернутые опросы участников.
Приложение YCLIENTS используется для полноценной записи на прием. Чаще всего его используют салоны красоты и клиники, поскольку оно позволяет выбрать нужный салон/клинику, а также услугу, конкретного мастера, дату и время (рис. 5). Незаменимая вещь для работы в этих нишах!
Рис. 5
3. Приложения для рассылок.
Теперь ВКонтакте можно совершенно легально рассылать коммерческую информацию в личные сообщения, если пользователь разрешил это делать. Этим приложениям будет посвящен целый раздел книги, потому что они оказали огромное влияние на весь рынок. Например, рассылки могут заменить обычный постинг в сообществе. И это может поменять всю архитектуру ведения бизнеса в социальной сети. В данном разделе скажу лишь, что рассылки стоят сейчас практически в каждом уважающем себя сообществе. Из каталога вы можете подключить приложения «Гамаюн» и Senler, остальные подключаются извне.
4. Приложения, помогающие вовлечь аудиторию и увеличить конверсию.
В этой категории основных игроков два: это приложения «Отзывы» и «Тесты». Первое позволяет собирать и динамически показывать отзывы всем пришедшим в ваше сообщество, а второе помогает вовлечь аудиторию через прохождение тестов. Это довольно просто.
Конечно, существуют и другие приложения. Но они относятся к сфере развлечений (например, генератор мемов) и не позволяют решать хоть сколько-нибудь серьезные бизнес-задачи.
Важно, что любое из этих приложений вы можете встраивать в рекламу в ленте новостей. То есть вести потенциальных клиентов не просто в сообщество или на внешний сайт, а сразу предложить им оставить свои контакты, пройти анкетирование, записаться в салон или подписаться на рассылку. В некоторых видах бизнеса этот метод дает самые крутые результаты, например шикарные кейсы со стоимостью лида всего 10–20 рублей. Детали читайте в главах, посвященных таргетированной рекламе и рассылкам.
Виджеты
Следующим этапом развития приложений стали виджеты. Это специальная надстройка на стене в сообществе, которая позволяет сделать приложения более эффективными. Сам по себе виджет не представляет собой ничего особенного, его ценность раскрывается именно в связке с другими элементами. Поскольку находится он в видимой верхней части страницы, то сразу обращает на себя внимание (рис. 6).
Рис. 6
Чтобы вы понимали: использование виджета, например для усиления приложения рассылок, позволяет увеличивать количество подписчиков в шесть (!) раз. Без виджета на рассылку подписывается 2–3 человека в день, с виджетом – 18–20.
Почти каждое приложение ВКонтакте сейчас поддерживается своим виджетом. Его просто нужно включить. Но, как показывает практика, его функционал довольно ограничен. Поэтому идеальным вариантом считается использование внешних конструкторов, которые позволяют превратить виджет в отличный инструмент лидогенерации.
Существует пять основных конструкторов:
• Виджет в сообщество (https://vk.com/app6244292);
• SpyCat (https://vk.com/app5686299);
• Конструктор виджетов (https://vk.com/app6245927);
• LiveWidget (https://vk.com/app6232540);
• Вики-постер (https://vk.com/app6237438).
Наиболее популярный – SpyCat. Не то чтобы у него какие-то выдающиеся возможности по сравнению с другими. Просто прижился!:)
Вы наверняка видели, что в некоторых группах вас приветствуют по имени и предлагают подписаться на рассылку, поучаствовать в конкурсе, оформить заявку. Это персонализация, которую конструктор позволяет настроить. Вы можете запрограммировать некоторые переменные, и в зависимости от них посетителям будет показываться тот или иной вариант виджета. Подставить можно имя, фамилию, город, профессию и пол.
Представляете обычного пользователя, не искушенного в маркетинге? Он заходит в группу, где его приветствуют по имени и предлагают получить промокод или скачать полезные видео (рис. 7). Вау-эффект! Поэтому они и работают.
Рис. 7
Помимо персонализации, существуют особые виджеты для разных видов бизнеса. Можно подключить вот такое меню (рис. 8).
Рис. 8
Для подписки сразу на несколько рассылок используется такой вариант (рис. 9).
