скачать книгу бесплатно
СПИН для коммерческих директоров. Руководство по внедрению СПИН в вашей организации
Сергей Ройзман
Книга рассматривает общие вопросы, нюансы и тонкости системного внедрения СПИН в вашей организации. Это практикум, основанный на многолетнем опыте автора в области обучения большим продажам. Даются советы по широкому кругу вопросов, начиная с ожиданий от внедрения СПИН, организации процесса обучения и до степени вашего личного участия в проекте.Полезно для коммерческих директоров, акционеров и HR-руководителей, желающих внедрить в своих компаниях СПИН как единый стандарт общения с клиентами.
СПИН для коммерческих директоров
Руководство по внедрению СПИН в вашей организации
Сергей Ройзман
Редактор Елена Чижикова
Корректор Ольга Рыбина
Дизайнер обложки Вера Филатова
© Сергей Ройзман, 2022
© Вера Филатова, дизайн обложки, 2022
ISBN 978-5-0051-9682-8
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Эта книга стала возможной благодаря моему опыту работы в Российском представительстве компании Huthwaite.
На протяжении пятнадцати лет я продавал и вел лицензионные тренинги по СПИН-продажам, переговорам, стратегии продаж в сложных аккаунтах и другие. Мною был проделан большой путь от продавца к тренеру по продажам, и, в конце концов, я даже стал старшим партнером российского представительства. Но, главное, я работал в команде, которую составляли профессионалы своего дела – продавцы, тренеры, методологи обучения с многолетней практикой работы в лучших мировых компаниях. Я бесконечно благодарен моим коллегам из России и других стран за возможность совместной работы и шанс «пропитаться» профессионализмом в самом лучшем смысле этого слова. Наше тренерское обучение проводили легенды своего дела – специалисты, принимавшие участие вместе с Нилом Рекхэмом в тех самых исследованиях, в результате которых появился знакомый всем СПИН и другие, менее известные, но не менее эффективные оригинальные методики.
Именно работа в Huthwaite Russia по международным тренерским методикам и стандартам позволила мне сформировать свой подход к обучению и, по большому счету, понять, что такое действительно хороший тренинг для продавцов.
Выражаю отдельную благодарность моим клиентам, общение и работа с которыми – это бесценный опыт, позволивший объединить западные стандарты и технологии с российской действительностью, что делает их еще более ценными. Всю свою профессиональную тренерскую жизнь я работаю с руководителями продаж крупных международных и российских компаний. Сотрудничать с вами – удовольствие и всегда Challenge, что позволяет сохранять стремление к развитию даже во время самого тяжелого кризиса. Без такой мотивации книга тоже не смогла бы появиться на свет.
Еще одна мотивация для появления книги на свет – это желание достучаться до тех руководителей, которые очень хотят улучшить свои продажи, но пока не знают, как это сделать, или уже имеют негативный опыт участия в неэффективных программах.
Как всегда, дьявол в мелочах.
Мы обсудим процесс обучения сложным продажам, начиная с вопросов о том, зачем необходимо обучение, как и чему обучать, как выбрать провайдера обучения и исполнителя – тренера, и заканчивая тем, как построить процесс максимально эффективно и на постоянной основе.
Относительно самого предмета обучения – мы только в общих чертах рассмотрим сам СПИН-метод. Ровно настолько, чтобы проиллюстрировать практические аспекты процесса подготовки продавцов. Подробности о СПИН вы всегда можете узнать из книги автора оригинальной методики – Нила Рекхэма. Книга «Продажи по методу СПИН» регулярно переиздается и выдержала уже десятки, если не сотни изданий в мире и в России. Нас же будет интересовать прикладная часть метода – та, что касается российского опыта, и сам процесс организации обучения по этапам и шагам.
Ну, и самое главное – книга появилась в ответ на запрос моих клиентов. В разное время, в разных отраслях и компаниях задаются одни и те же вопросы о внедрении СПИН, о том, как сделать его стандартом общения с клиентами. Очень надеюсь, что вы получите ответы в процессе изучения материала. Хочу пожелать вам хорошего чтения, и до встречи в продажах!
Введение
Много лет я веду тренинги, целью которых является улучшение навыков продавцов и руководителей больших продаж. Большинство участников моих тренингов можно отнести к опытным продавцам, то есть к тем, чей опыт в продажах более пяти лет. Встречаются «мамонты», опыт которых составляет пятнадцать лет и более. Я могу так говорить, поскольку и сам отношусь к этой категории и не понаслышке знаю, насколько «кровавым» может быть процесс добывания этого опыта. Учиться на собственных клиентах в больших продажах – не лучшая идея. Однако процесс обучения дорог и непрост. Опытные продавцы не спешат верить всему тому, что предлагает им рынок обучения. Слишком высоки риски. Для успешного обучения и для того, чтобы оно было принято, требуется учесть много аспектов, которые освещаются в этой книге.
Проработав тренером в Российском представительстве Huthwaite (компания Нила Рекхэма, которая изобрела СПИН) более 15 лет, я участвовал в нескольких десятках проектов по системному обучению СПИН. Как правило, это были большие международные компании с очень профессиональными HR-службами. Все эти компании, в той или иной мере, имели доступ к тренинговой экспертизе – как внутренней, так и внешних международных тренинговых провайдеров. Этого опыта очень не хватает российским компаниям, которые переросли «песочницу» среднего бизнеса и хотели бы применять лучшие мировые методики.
Если вы решили, что СПИН должен быть внедрен и в вашей компании – тогда эта книга для вас.
Мы начнем с общего подхода к обучению и особенностей самой методологии, рассмотрим вопросы подготовки проекта, его внутренней продажи и даже выбора правильных исполнителей – провайдеров обучения и тренеров.
Остановимся подробнее на вашем личном участии в проекте, без которого ничего не случится. Распишем поэтапно, каким должен быть проект по правильному внедрению СПИН в вашей организации.
Приятного путешествия!
Что нужно знать о ситуации
Вы никогда не задумывались, в чем отличия тренинга по продажам для опытных продавцов от всех других тренингов?
Люди учатся, чтобы изменить свое видение, отношение к ситуации, начать что-то делать по-другому. Когда мы говорим о тренинге по продажам для опытных продавцов, все понимают, насколько это сложная задача, но не всегда отдают себе отчет – почему.
Изменять поведение опытных продавцов трудно. Они не любят менять свое поведение. Этому есть объяснение. У них есть наработанные годами модели поведения в продажах. Эти модели могут быть более успешны или менее, но это их личный опыт, который ими выстрадан. Поэтому так сложно убедить в чем-то опытного продажника.
То есть, чтобы в результате тренинга опытные продавцы изменились и начали применять новые навыки, необходимо на самом тренинге доказать им, что это действительно может им помочь. Нужна практика на тренинге и после тренинга, теория, основанная на практике, правильная обратная связь и еще много чего.
Кроме того, идея такого тренинга должна быть «продана» самим продавцам. Ведь им придется отвлечься от своих клиентов, работать вечерами, чтобы завершить дела за день, что может сделать их очень несговорчивыми.
В общем, задачи не тривиальные, и эта книга о том, как их решить.
А теперь я предлагаю сделать паузу – налить чашечку вашего любимого напитка, взять чистый лист бумаги и провести маленький личный мозговой штурм.
В течение 15 минут обдумайте и запишите ответы на следующие вопросы:
– Вы готовы лично участвовать в проекте, вникать в детали, быть наставником, убеждать сопротивляющихся, тратить на все это время и усилия?
– Вы готовы «продать» идею обучения вашему генеральному директору и нести ответственность за результат?
– И самый главный вопрос – готовы ли вы лично пройти путь обучения с вашими продавцами, чтобы реализовать правило «делай как я»?
Если на все эти вопросы вы ответили положительно – тогда имеет смысл браться за проект. Если хотя бы один ответ отрицательный – то очень велика вероятность, что трансформация ваших продаж через навыки не получится и все «рассосется» по дороге. В конце концов, можно отправить ваших продавцов на онлайн-обучение – это и дешевле, и головной боли меньше, да и к тому же тесты всегда покажут формальный успех.
Легкого пути в изменениях не бывает, и давайте поговорим об этом подробнее.
Глава 1. Какой результат ожидать от тренинга по продажам
Зачем, в принципе, заказывают тренинги по продажам?
«Очевидно, что для увеличения продаж», – ответит неопытный руководитель продаж. Опытный коммерческий директор знает, что на самом деле прямой, измеримой связи между тренингом и ростом продаж нет. Для понимания этого прискорбного факта не нужно получать MBA, достаточно просто попродавать и поруководить продажами несколько лет. Слишком много факторов влияют на успех в этом деле. Но какова же тогда эта связь? Как определить желаемый результат?
Попытки HR-сообщества внедрить разные методики измерения эффективности обучения наталкиваются на серьезные проблемы. Попытки связать обучение и улучшение продаж в цифрах наталкиваются на рифы сложных аккаунтов.
За что уволили отличника ассесмента по продажам
В одной компании я столкнулся с любопытной ситуацией.
Вопрос о предыдущем обучении и о том, как оценивался эффект от него, вызвал явное оживление публики. Оказывается, у них был уникум, который прошел ассесмент по продажам и по всем оценкам показал лучшие результаты, и даже получил за это какой-то приз, после чего был уволен, поскольку с треском провалил план по продажам. Вот как с этим быть?
При этом руководители продаж с большим опытом точно знают, что эффект улучшения продаж существует. Допытываясь у своих клиентов, откуда они берут такую уверенность, я слышу ответы типа «Вот есть аккаунт такой-то. Мы в него стучались три года, а теперь, после тренинга и разбора кейсов, зашли».
То есть руководители-практики видят эту связь: обучаем правильным вещам, начинаем побеждать там, где раньше не могли, – продажи растут.
Но как именно на этот процесс влияет методология СПИН? Может быть, легче обучить продавцов навыкам коммуникации или подобрать какую-нибудь новую экзотическую методику продаж, которой нет у ваших конкурентов?
В этой главе поговорим о том, зачем нужен СПИН в продажах и что можно на самом деле ожидать от его использования.
Увеличение цены продажи
Правильный СПИН приводит к увеличению маржинальности и объемов сделок. Маржинальность можно повышать двумя способами: путем снижения издержек или высокой ценой продажи. Экономией никого сегодня не удивишь – все экономят, как умеют, и, в основном, продавцы в этом не участвуют. В нашем разговоре о другом.
Поговорим о том, как продавать дорого.
• Если клиент не понимает разницы, он купит то, что дешевле.
Вы продаете дорогой и сложный продукт или услугу.
Я еще не встречал коммерческого директора, который сказал бы, что он продает дешево и искренне этим удовлетворен. Возможно, такие профессионалы и существуют где-то на континенте скидок и распродаж, но, видимо, тема ценности и СПИН не для них. Пожелаем же им кристальной чистоты сознания и закрытия сделок, а сами вернемся к продажам дорогого, сложного, качественного.
Дайте угадаю: вы продаете продукт, в разработку которого вложены миллионы долларов, десятки лет исследований и вокруг которого построено производство в разных странах?
Все это еще и освящено кучей патентов или брендом, которому сотня лет?
Похоже, в процессе продажи у вас могут возникнуть некоторые сложности.
Клиент не всегда готов все это оплачивать. Аргументы типа «Мы делаем пиво с 1628 года» или «Мы самая крупная мировая компания в этой области» давно не работают. Для квалифицированного покупателя (а таких все больше) ценность вашего продукта неочевидна. На этом построена стратегия продажи всех более дешевых, конкурирующих с вашим продуктов. Этот подход выражается фразой:
• «Зачем переплачивать? У нас то же самое, только дешевле». И действительно, при первом взгляде вроде почти то же самое. На самом деле это не так, но разницу могут объяснить только ваши продавцы.
Как это делать правильно – показывает модель продаж СПИН. Более подробно о ней можно почитать в книге Нила Рекхэма, автора методики.
Я же отмечу, что СПИН – это навыковая модель, которая помогает продавать ценность вашего продукта или услуги.
В общих чертах механизм продажи по методу СПИН заключается в том, что продавец задает вопросы клиенту, который при ответе на эти вопросы сам приходит к выводам о полезности покупки. И это не манипуляция, а равноправный диалог.
• СПИН – это совместный, управляемый продавцом поиск идеального решения для покупателя.
Я не буду останавливаться на вопросах эффективности самой методики. У меня нет цели убедить скептиков. Модель работает, что доказано более чем сорокалетним опытом ее применения в крупнейших мировых компаниях.
Важно отметить, что такой способ создания ценности помогает держать правильные цены.
Если ваша компания потратила миллионы долларов на исследования, разработку, моделирование и тестирование новых продуктов, на высокие технологии производства и профессионалов, которые все это сделали, то результаты этих инвестиций просто обязаны быть проданы вашими менеджерами по работе с ключевыми клиентами.
• «Правильная» цена – это значит, что клиент понимает, за что он платит, и согласен с этим.
Без вашего продавца, владеющего СПИНом, покупатель сам не догадается, что, например, преимущество лучшего качества вашего станка в том, что он не ломается внезапно, а работает весь гарантированный ресурс без поломок. А если он сломается, то ваш дорогой сервис приедет быстро, в отличие от других дешевых, и сможет решить проблему. А решит ее ваш сервис потому, что в нем работают дорогие профессионалы, более того, эти профессионалы найдут нужную запчасть, потому что она у вас есть на складе. Ведь ваша компания имеет большие склады, в отличие от конкурентов. Вы в это вкладываетесь. Именно поэтому вы дороже конкурентов.
Вы помогаете вашим клиентам избежать рисков в бизнесе, а снижение рисков стоит денег. Они платят вам, чтобы потом не платить на порядок большие суммы за потери и недополученную прибыль при сотрудничестве с вашими конкурентами, которые в чем-то хуже и дешевле вас.
В этой идее и заключен весь смысл метода СПИН – клиент должен знать, за что он платит.
Единый язык продаж в рамках компании
СПИН – модель поведений успешного продавца. Эта модель состоит из измеримых компонентов. То есть то, что делает продавец, можно измерить и сравнить с моделью успеха.
Такой подход позволяет предложить единые правила игры и единое понимание того, что «хорошо/плохо» в продажах, всем вашим продавцам и руководителям. Не нужно больше спорить и давить авторитетом, доказывая истину, потому что есть общепризнанные критерии, которым должна соответствовать продажа.
Важно, что ваш продавец будет правильно представлять себе, что именно ему нужно делать и как это действие оценит руководство. Значит, шансы того, что он примет правильное решение, увеличиваются.
Единые стандарты качества продаж облегчают коучинг и общение с подчиненными. Вам не надо каждый раз что-то доказывать. Можно просто измерить и сравнить с тем, как правильно. Более того, это должен уметь делать и сам продавец. Такие навыки позволяют избегать конфликтов и прояснять проблемы в продажах еще до их возникновения.
Для вас как для коммерческого директора я бы обозначил еще один неочевидный, но очень значимый на практике эффект:
• Каждый продавец встает перед выбором – хочет ли он соответствовать предлагаемым ему объективным и обоснованным требованиям к профессиональной компетенции или нет.
Если он делает осознанный выбор в пользу вашего предложения, это снимает массу проблем с мотивацией, ожиданиями и управляемостью. Если же выбор продавца отрицательный – тогда ему стоит поискать другое место работы. И это снимает вашу головную боль как директора по продажам, связанную с ненужной агитацией, нервами, эксцессами и нелояльностью конкретного продавца.
Повышение лояльности и мотивации продавцов
Ваша компания участвует в битве за продавцов. Об этом знают все. И вы, и ваш HR-директор, и, конечно, любой руководитель продающего подразделения. Просто, на самом деле, не все отдают себе отчет в серьезности проблемы.
Вы вкладываетесь в продавцов: обучаете их, вывозите на мероприятия, выдумываете систему мотивации. А они, такие красивые, потом берут и уходят к смежникам или конкурентам. Это ночной кошмар каждого, кто отвечает за развитие персонала и не хочет стать «кузницей кадров» для конкурентов.
Что бы мы ни говорили про другие факторы, основной мотивационный риск продавца – возможность продавать и зарабатывать. Либо это получается, либо нет, и тогда жди увольнения.
На продажи влияет много факторов, среди которых, конечно, конкурентные позиции вашей компании, уровень качества продукта и способность продавцов его продавать.
Факты «непродаваемого» продукта я бы не рекомендовал рассматривать всерьез. Как правило, разговоры об этом – на самом деле попытка оправдать низкую квалификацию продавцов или недостаточность их усилий по продаже.
• СПИН может помочь продавцам в вопросе навыков. То есть они смогут лучше продавать. И если они приложат достаточные усилия, они продадут. Продавая, они будут довольны – все просто.
Это и есть основа мотивации. Успех мотивирует, деньги поддерживают мотивацию – куда же без этого!
Внедрение СПИН-стандартов в продажи позволяет лидирующим компаниям создавать команды единомышленников и мотивировать своих продавцов.
Здесь я бы сделал одно практическое «замечание на манжетах». По моему опыту, какой бы заумной и сложной или простой ни была система подсчета заработка продавца, как бы ни увлекались разработкой идеальной системы мотивации ваши HR-специалисты, базой для расчета всего этого служат все равно продажи.
Продажи либо есть – и тогда имеет смысл обсуждать с продавцами их мотивацию, и это работает, либо продаж нет, и тогда все системы – это просто переливание из пустого в порожнее перед конечным увольнением продавца.
Наша забота №1 – сделать так, чтобы продавец умел и был в состоянии продавать, тогда и с мотивацией сможем разобраться.
Увеличение объемов продаж
Важно при обсуждении ценности СПИН-методологии разделять вопросы по части организации и управления продажами и те аспекты, которые относятся к навыковой составляющей продажи, то есть непосредственно к СПИН-навыкам.
Ваша компания может предлагать клиентам большое количество разных продуктов и услуг. Что-то из этого более выгодно продавать, что-то менее. Есть раскрученные продукты, которые продавать легко, есть те, которые только выходят на рынок, и их продавать сложно. Бывают разные конкурентные ситуации и обстоятельства.
На что в продажах сориентирован ваш продавец – вопрос управления продажами, но в любом случае ему придется отыскивать и развивать потребности клиента.
