скачать книгу бесплатно
Маркетологи, исповедующие разные «маркетинги», будут заниматься разными вещами.
Они почти все будут делать по-разному. Они будут по-разному принимать решения, по-разному оценивать свою работу, по-разному тратить деньги, по-разному вести себя и даже по-разному выглядеть. Они будут плодить разное количество бумаг и проводить разное количество совещаний.
Но, самое главное, они будут оказывать совершенно разное влияние на финансовые показатели компании. Она будет получать от маркетологов или прибыль, или только красивые бумажки… и красивые счета. Может возникнуть справедливый вопрос.
А какой «маркетинг» можно считать правильным, то есть способным создавать прибыль?
Мы с вами, проницательный читатель, постараемся вместе подойти к ответу на этот вопрос, опираясь на здравый смысл и некоторые исторические факты. Начнем с истоков маркетинга.
Истоки маркетинга
Чтобы понять, как возникла потребность в маркетинге, для начала стоит рассмотреть два типа рынка.
Рынок продавца. На нем главенствует продавец. Это рынок дефицита, очень хорошо знакомый советским людям. Строго говоря, человека за прилавком советского магазина было трудно назвать продавцом, ибо ему совершенно не нужно было уметь продавать, то есть убеждать кого-то купить – ведь «спрос сам бегал за предложением» (М. Жванецкий). Здесь подошло бы слово «распределитель».
На рынке продавца никому не нужно помогать покупать. Да и думать о Клиенте тоже не нужно – а куда он денется. Для этого рынка характерно мировоззрение, в центре которого находится сама горячо любимая фирма. А вокруг нее вертятся какие-то там Клиенты (рис. 1).
Рис. 1
Такой рынок – это мечта производителя и продавца. Время от времени такой рынок проявляется даже при всеобщей конкуренции. Примерами могут служить триумфальные выпуски очередного гаджета фирмой Apple.
Рынок покупателя. Он наступает, когда предложение превышает спрос и у покупателя появляется выбор. На этом рынке продавцы вынуждены конкурировать за внимание Клиента, как на восточном базаре.
Рис. 2
Первое, что нужно понять фирмам на рынке покупателя (а Россия уже давно живет в нем) – это то, что покупает не какой-то обезличенный рынок, а Клиент. Это живой человек со всеми присущими живым людям качествами. Это от него зависит выживание и процветание вашей фирмы! Главный на этом рынке он.
Здесь в центре – Его Величество Клиент, вокруг которого вращается ваша фирма вместе с множеством ваших конкурентов (рис. 2). Вам обязательно нужно понять, что для Клиента и ваша горячо любимая компания, и ваши продукты – это всего лишь одно из многих предложений на огромном рынке.
При этом совершенно неважно, осознаете ли вы эту ситуацию или нет. Это данность. Вы, разумеется, можете продолжать представлять ситуацию на рынке в виде первой схемы (рынок продавца). Только потом пеняйте на себя.
На рынке покупателя бессмысленно сидеть и ждать, когда придет покупатель. Надо самому активно идти к нему на встречу, иначе говоря, надо продавать. А в условиях конкуренции это ой как непросто! Недаром русские купцы поговаривали: «Купить-то и дитя купит, а вот продать – и дед намается». Кстати, многие купцы продавать умели отменно.
Мы вплотную подошли к пониманию истоков маркетинга.
Своим появлением маркетинг обязан трудностям работы на рынке покупателя.
Когда на заре промышленной революции рынок продавца стал постепенно превращаться в рынок покупателя, то потребовалось многому учиться заново. Прежде всего, нужно было учиться продавать покупателю, приобретшему большую власть. Далее, с появлением массового производства большую часть товаров стали продавать через посредников – им нужно было помогать продавать. Стала широко использоваться реклама в газетах и журналах (ее назвали «продажей в печати» – salesmanship in print) – ее нужно было наполнять продающим содержанием. И так далее. Все это потребовало новых знаний и навыков, совокупность которых и стали называть маркетингом.
Как ни странно, золотой век настоящего маркетинга – это первая половина ХХ века. Первыми маркетологами, как правило, были бывшие опытные продавцы-практики, наделенные аналитическими способностями и ощущением Клиента. Это же касается и первых рекламистов – специалистов по продающей рекламе.
Одним из выдающихся маркетологов начала XX века можно считать копирайтера Клода Хопкинса. Его книги читают до сих пор. И хотя многие современные маркетологи считают Хопкинса своим учителем, в его книгах вы не встретите слова «маркетинг». Кстати, выдающийся копирайтер Дэвид Огилви, поклонник Хопкинса, прирожденный маркетолог и даже лауреат Парлиновской премии по маркетингу, не очень часто употреблял это слово. Но дело не в словах, а в сути.
Теперь поговорим об аксиомах маркетинга.
Аксиомы маркетинга
Напомню определение аксиомы – это заведомо истинное утверждение, принимаемое без доказательств. Аксиомы являются результатом обобщения эмпирических (опытных) данных и наблюдений. Они опираются на здравый смысл.
Аксиомы нужны для того, чтобы, отталкиваясь от них, можно было развивать теории и представления, делать предсказания и давать рекомендации.
Можно говорить и об аксиомах маркетинга.
Из каких же представлений и опыта можно их вывести, опираясь на здравый смысл?
Мы выяснили, что маркетинг нужен только на рынке покупателя и что он должен в основном заниматься покупателем, потребителем, Клиентом. Но что в практическом плане означает «заниматься Клиентом»? И как это занятие, в конечном итоге, приведет к росту прибыли фирмы?
Ответы на эти вопросы были интуитивно понятны ранним маркетологам. Их опыт настоящего практического маркетинга первой половины ХХ века, еще незамутненного сентенциями академистов, гениально просто обобщил выдающийся теоретик бизнеса Питер Друкер. Давайте попытаемся вывести аксиомы маркетинга, отталкиваясь от его широко известных представлений.
Предназначение маркетинга: минимум усилий по продаже
Друкер говорил: «Задача маркетинга состоит в том, чтобы свести к минимуму усилия по продажам» (The aim of marketing is to make selling superfuous.) Английский вариант звучит радикальнее: сделать продажи ненужными. Это, разумеется, метафора. Продажи, по крайней мере, их транзакционная часть, будут нужны всегда, так что не стоит воспринимать эту мысль совсем уж буквально.
К сожалению, некоторые не понимают, что маркетинг должен быть неразрывно связан с продажей. В противном случае он теряет смысл и превращается в упражнение ради упражнения. По мере роста конкуренции продавать становится все труднее, а маркетингу становится все труднее выполнять свое бизнес-предназначение. Требуется все более тонкий маркетинг.
Смысл всего этого станет понятнее, когда мы будет говорить о продажах в следующей части книги.
Задача маркетинга: подготовка Клиента к покупке
Друкер продолжает: «В идеале маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя» (Ideally, marketing should result in a customer who is ready to buy.) Нетрудно убедиться в разумности этих слов.
Клиент является единственным источником финансовых поступлений для фирмы. Прав был Генри Форд, который внушал своим сотрудникам, что зарплату им платит покупатель, приобретая продукцию фирмы. А приобретает он только тогда, когда он хочет купить, иначе говоря, когда он готов к покупке.
Именно подготовкой покупателя к покупке и должен заниматься маркетолог в первую очередь.
Сталкиваясь с любителями красивых маркетинговых планов и стратегий, я иногда задаю им простые вопросы.
А почему кто-то вообще будет покупать ваши продукты?
Что вы сделали для того, чтобы ваши Клиенты покупали ваши продукты?
Обычно эти вопросы вызывают у них замешательство. Это печально. Особенно печально, когда это происходит на защитах дипломов в бизнес-школах после демонстрации дипломниками бесполезных схем, не имеющих к Клиенту ни малейшего отношения.
Итак, подготовка покупателя к покупке – это самая главная задача маркетолога. Важнее этой задачи для него ничего нет. Грош цена маркетологу, если он умеет писать красивые планы, разрабатывать грандиозные стратегии и впечатляющие программы лояльности, CRM и т. д., но не умеет привлечь покупателя, не умеет подготовить его к покупке.
Объем маркетинговой работы по подготовке Клиента к покупке может быть разным. Ясно, что если сам внешний вид продукта уже многое говорит покупателю о продукте и отлично его «продает» (так называемые «очевидные» продукты – см. «Виды продуктов» на с. 239), то объем усилий маркетолога по подготовке Клиента к покупке будет минимальным.
Если же фирма выпускает на рынок новый продукт с неизвестным названием, основанный на неизвестных потенциальным покупателям технологиях и/или материалах, призванный удовлетворить дотоле несуществовавшие потребности, то маркетологу придется очень много и творчески поработать. В этом случае именно от талантов маркетолога будет в основном зависеть рыночный успех такого продукта. Ну, хорошо, скажет читатель, предназначение и метод маркетинга, по Друкеру, понятны, но это только декларации. Что именно на практике поможет маркетологу свести к минимуму усилия по продаже и подготовить к покупке равнодушного Клиента?
Ему поможет правильное маркетинговое мировоззрение.
Мировоззрение маркетинга: на все смотреть только глазами Клиента
Еще одна гениальная мысль Друкера: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента» (Marketing is a whole business seen from the customer’s point of view.). Иначе говоря, маркетинг – это незримое присутствие Клиента во всех аспектах бизнеса.
Друкеру вторит современный теоретик бизнеса Том Питерс: «Возьмите за правило смотреть даже на мельчайший нюанс самой незначительной программы, политики и системы через глаза Клиента – то есть то, как это воспринимает Клиент, а не вы».
Глава фирмы DuPont Эдгар Вуларт: «Имеет значение лишь то, что трогает покупателя».
Экс-президент Ford Motors Д. Петерсон: «Душа и сердце конкуренции – это знание того, как обратиться к своим Клиентам».
Свое умение смотреть на все глазами Клиента лучшие практики маркетинга и рекламы превращают в методологию, в эффективный рабочий инструмент. Вышеупомянутый Клод Хопкинс говорил в 1920-е годы: «Полностью забудьте о себе. Представляйте себе типичного покупателя, достаточно заинтересованного в том, чтобы прочитать о вашем продукте. Держите его перед своими глазами. Подбирайте каждое слово таким образом, чтобы улучшить впечатление о вас».
Умение рассматривать все в бизнесе только с точки зрения Клиента является стержнем маркетингового мышления.
Большая часть этой книги посвящена тому, как готовить Клиента к покупке, рассматривая весь бизнес с точки зрения Клиента. Причем на всех участках работы маркетолога, начиная с маркетинговой проработки нового продукта.
Клиенто-маркетинг
Читателя наверняка удивит название этого раздела. Если из вышесказанного следует, что маркетинг должен заниматься Клиентом, то понятие «клиенто-маркетинг» – это вроде бы тавтология. Строго говоря, это так.
Кстати, еще одним примером «вынужденной» тавтологии можно считать выражение «продающая реклама» – реклама, по определению, должна быть продающей. Но, увы.
Говорить специально о «клиенто-маркетинге» дает повод то, что сегодня значительная часть академического и даже практического маркетинга не клиентоориентирована. Показательно то, что обожаемая академистами бессмысленная игра в «пи-пи» (4р) даже не включает Клиента вообще – а эти «пи-пи» якобы описывают все поле деятельности маркетолога. Дело в том, что академистам Клиент не интересен: он не вписывается в их стройные схемы. Многие их определения маркетинга даже не упоминают Клиента.
Рассмотрим два интересных определения маркетинга, в которых фигурирует Клиент.
Прабху Гуптара (Prabhu S. Guptara): «Маркетинг – это творческий процесс удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».
Обратите внимание на слово «творческий». Действительно, настоящий маркетинг – это мучительно творческий процесс.
Chartered Institute of Marketing (CIM): «Маркетинг – это процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».
Здесь появилось интересное слово «предугадывание». Умение предугадывать особенно полезно при разработке новых продуктов.
Можно создать определение, объединяющее все лучшее из перечисленного:
«Маркетинг – это творческий процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».
Слова «Клиент», «потребности» и «удовлетворение» суть ключевые понятия клиенто-маркетинга. Именно на тонком понимании смысла и философии каждого из этих понятий и базируется маркетинговое мышление. И именно поэтому мы постараемся пристальнее приглядеться к каждому из них.
Слова «с выгодой для себя» также важны. Если вы великолепно удовлетворяете потребности своих Клиентов, но несете убытки, вам придется покинуть этот бизнес.
Недостатком этого определения является то, что оно не говорит, что именно надлежит делать клиенто-маркетологу. Стоит вернуться к Друкеру.
Определение клиенто-маркетинга, по Друкеру
Давайте попытаемся, отталкиваясь от идей Питера Друкера, создать более «инструментальное» определение клиенто-маркетинга. У нас получится:
Маркетинг – это умение
смотреть на все глазами Клиента,
для того чтобы
подготовить Клиента к покупке,
для того чтобы
свести к минимуму усилия по продаже…
Я бы еще добавил:
для того чтобы
получить максимальную прибыль при минимальных затратах.
Это определение является общим руководством к действию для клиенто-маркетолога.
Проницательный читатель, идя по книге, старайтесь мысленно держать перед глазами это определение.
Некоторые положения клиенто-маркетинга
Можно отметить несколько важных аспектов клиенто-маркетинга.
Не товары, а решения. Если разобраться, то человеку нужны не товары и услуги, как таковые, а его удовлетворенные потребности и его решенные проблемы. Если у вас течет крыша – это проблема, которую вы хотели бы решить быстрее, надежнее и дешевле. А что для этого будет использовано, лист шифера или железа, герметик и т. д., вас это не особо волнует. О некоторых способах решения этой проблемы вы можете даже и не знать.
Отсюда следует, что маркетинг – это, в сущности, не продажа товаров и услуг, а продажа решений проблем Клиента. А для того чтобы продавать эти решения проблем, нужно, как минимум, соответствующие проблемы тонко понимать.
Я благодарен курсам Xerox, на которых эту идею капитально вбили в мои мозги. Спасибо фирме Xerox.
Настольная издательская система Ventura
На Xerox’е я много колесил по Руси с выставками и семинарами. Я всегда возил с собой компьютер. Тогда компьютеры были редкостью, а установленная на моем ПК программа Xerox Ventura Publisher тем более: по тем временам она выполняла чудеса верстки (сейчас все это делает элементарный MS Word). В каком-то городе на эту программу обратил внимание один журналист. Он был так поражен ее возможностями, что убедил меня провести семинар для представителей местных издательств. Имея за плечами достаточный опыт издательской работы, я знал, что верстка книги тогда занимала полгода, внесение даже небольших изменений было мукой. Ventura же позволяла верстать книгу или газету за день и вносить изменения за секунды.
Собравшихся представителей издательств я просил не задавать мне вопросов по технологии компьютерной верстки, а давать мне команды: сделать многоколоночный набор, вставить колонтитулы, изменить шрифты, отформатировать параграфы и страницы и т. д. Все это я делал пред их изумленными очами, как фокусник – я «продавал» не продукт, а те решения, которые можно с его помощью получать.
По ходу я снимал страхи, поясняя, как несложно обучить работе в этой программе человека, совершенно незнакомого с компьютером, и разъяснял выигрыш во времени и средствах. Последним убеждающим аргументом был перечень известных издательств, где уже была успешно введена верстка с помощью Ventura.
Мне потом пришлось в Лондоне объяснять причины взрыва продаж этой недешевой программы.
Только «Выигрыш-Выигрыш». Общение с Клиентом при продаже, на переговорах и в прочих ситуациях может иметь такие результаты для сторон: «Выигрыш-Выигрыш», «Выигрыш-Потеря», «Потеря-Выигрыш», «Потеря-Потеря». Нетрудно видеть, что идеалом в маркетинге является ситуация «Выигрыш-Выигрыш» (WIN – WIN), когда выигрывают и компания, и Клиент. Все другие ситуации рано или поздно приводят к разрыву отношений.
Это подсказывает еще один взгляд на понятие маркетинга: маркетинг – это обеспечение для компании и Клиента ситуации «Выигрыш-Выигрыш».
С этой позиции несколько странно воспринимаются такие темы в маркетинговой литературе, как «манипулирование потребителем», «победа на переговорах» и т. д. Разумеется, можно и манипулировать, и побеждать. Но только тогда, господа, когда вас не интересуют долгосрочные партнерские отношения с Клиентом.
Клиентинг
Поскольку в настоящем маркетинге все крутится вокруг Клиента, то маркетинг стоило бы переименовать в «клиентинг». Тогда бы руководители компаний четко понимали клиентоориентированные задачи маркетинга, а маркетологи просто не могли бы в своей работе потерять связь с Клиентом. К сожалению, последнее происходит сплошь и рядом.
В 1980-е годы спаситель фирмы Xerox Дэвид Кернс в своей книге писал о причинах надвигающейся катастрофы: «Мы повсеместно утратили связи с покупателями – а это самая главная составляющая успеха… А беды начинаются как раз тогда, когда мы перестаем слушать Клиента – рано или поздно такая глухота может привести к роковому исходу… Из живой, ориентированной на рынок компании Xerox превратился в сложно структурированную финансовую организацию».
Джек Уэлч, который много лет руководил огромной организацией General Electric, предупреждает: «Иерархия – это организация, которая повернута лицом к шефу и задницей к Клиенту». Эти слова идеально описывают ситуацию в любом псевдомаркетинговом отделе.
«Клиент» в клиенто-маркетинге
В маркетинге полезно придерживаться расширительного толкования понятия «Клиент». Это не только покупатель, конечный пользователь и получатель услуг, но и любая заинтересованная сторона: сотрудник компании, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель ваших документов, поставщик, дилер, партнер, акционер, правительство и общество. А также всевозможные «влиятели», например, семьи сотрудников. В рекламе – это к тому же еще и потребитель рекламы, то есть читатель, зритель или слушатель. Интересы заинтересованных сторон могут не совпадать.
