скачать книгу бесплатно
Ключевые идеи книги: Завоевание нулевого момента истины. Джим Лесински
Smart Reading
Smart Reading. Ценные идеи из лучших книг
Этот текст – сокращенная версия книги Джима Лесински «Завоевание нулевого момента истины». Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры.
О книге
Маленькая книжица Джима Лесински полна сюрпризов. Управляющий директор Google пишет просто и одновременно внедряет в умы семя нулевого момента истины. Это понятие включает в себя все, что может привлечь клиента и повлиять на его отношение к качеству товара или услуги. Все, что не работает на эту цель, предприниматель может смело свести к минимуму. Даже если вы не маркетолог и не бизнесмен, идеи Джима Лесински вам пригодятся. Представьте себя мишенью рекламы, взгляните на психологию современного покупателя, посмотрите, что вы сегодня купили в ближайшем супермаркете, и задумайтесь, почему. Многое из того, что происходит вокруг, станет для вас понятнее. Между потребностью в продукте и покупкой товара существует небольшой зазор. Именно он и является предметом внимания автора.
Зачем читать
• Успевать за изменениями ментальной модели покупок и завоевывать внимание покупателя.
• Освоить новую маркетинговую модель, добавив в нее Нулевой Момент Истины.
• Узнать о практическом применении Нулевого Момента Истины в самых разных компаниях по всему миру.
Об авторе
Джим Лесински – американский предприниматель, маркетолог, бывший вице-президент компании Google, управляющий директор подразделения Sales & Services. Известен исследованиями рыночной конъюнктуры с помощью инструментов digital-маркетинга. Доцент Северо-Западного университета в Чикаго, читает лекции по программе современных интегрированных маркетинговых коммуникаций. Выступает в качестве приглашенного лектора в Виргинском, Пенсильванском университетах. Коллекционирует старинные джазовые пластинки.
Краткое содержание книги: Завоевание нулевого момента истины. Джим Лесински
Оригинальное название:
Winning Zero Moment of Truth (ZMOT)
Автор:
Джим Лесински
Тема:
Маркетинг
Правовую поддержку обеспечивает юридическая фирма AllMediaLaw
www.allmedialaw.ru (http://www.allmedialaw.ru/)
Введение
В 80-е годы ХХ века, будучи консультантом по стратегии SAS, Ричард Норман впервые ввел понятие Момента Истины. Это любое взаимодействие между представителями компании и потребителем: переговоры, оказание услуги, продажа товара, работа с жалобами и прочее. Одним словом, все то, что может привлечь клиента и повлиять на его отношение к качеству товара или услуги.
Норман вместе с исполнительным директором SAS Яном Карлзоном поменял стратегию компании. Идея была в том, чтобы минимизировать все Моменты Истины, которые не приносили ценности в части повышения качества услуг авиакомпании. В оставшиеся Моменты Истины сотрудники авиакомпании должны были сделать все, чтобы предоставить пассажирам лучший опыт в их жизни. Этот шаг позволил переживающей глубокий кризис авиакомпании увеличить прибыль в три раза за один год! Более того, компания стала лучшей в своей отрасли и сохраняла это положение еще несколько лет.
В 2005 году компания Procter & Gamble (P&G) использовала новый маркетинговый подход и дала ему название Первый Момент Истины. Это короткий момент, от трех до семи секунд, когда покупатель первый раз видит товар на полке магазина и принимает решение о покупке. По мнению P&G, в этот момент маркетологи должны вложить максимум усилий, чтобы превратить посетителя в покупателя. Результат этих усилий окажется весомей самых дорогих рекламных компаний. Второй момент, который не менее значим – это опыт во время взаимодействия с товаром или услугой. Procter & Gamble назвала это понятие Вторым Моментом Истины.
Компания Google пошла дальше в исследованиях Моментов Истины и в 2011 году ввела в оборот концепцию Нулевого Момента Истины, или Zero Moment of Truth (ZMOT). Изменились времена, когда покупатели принимали решение о покупке в момент посещения магазина. Сегодня в их распоряжении огромное количество информации задолго до этого. С помощью интернета можно заранее исследовать все возможные варианты. Нулевой Момент Истины напрямую оказывает влияние на то, какие продукты и марки окажутся в списке покупок, и современные стратегии маркетинга должны это учитывать.
Эта книга поможет вам и вашей компании разобраться в психологии современного покупателя, стимулах принятия решений о покупке, а также подскажет, какие действия необходимо предпринять, чтобы завоевать место в потребительской корзине в Нулевом Моменте Истины.
1. Новые правила и новая ментальная модель
Представьте, что вы идете по улице и видите плакат «Музыкальный вечер с группой Дрим Тим, только сегодня, только в баре на углу». Вы не прочь туда заглянуть. Но для того, чтобы убедиться, открываете свой ноутбук или мобильный телефон и ищете в поисковике информацию об этой группе, ее музыке и самом баре. И, возможно, вы принимаете решение не идти. Этот момент поиска компания Google и называет Нулевой Момент Истины, или Zero Moment of Truth (ZMOT). Правила поменялись. ZMOT – это новый этап принятия решения клиентом. Момент, когда возникает потребность в информации, когда реализуются маркетинговые стратегии, когда покупатель склоняется в пользу того или иного бренда.
«ZMOT – это тот самый момент, когда вы берете в руки свой ноутбук, мобильный телефон или другое устройство и начинаете изучать продукт или услугу (или потенциального партнера), которые вы хотите опробовать или купить».
Около 70 % американцев делают покупки на основе отзывов других покупателей. Около 79 % покупателей пользуются мобильным телефоном в процессе покупки. Такая статистика уже никого не удивляет. Это алгоритм покупки современных потребителей. Как только они получают информацию, они тщательно ее проверяют на основании разных источников и принимают решение в Нулевой Момент Истины.
В 2005 году Кевин Робертс, исполнительный директор компании Procter & Gamble, озвучил теорию, что лучшие бренды выигрывают в двух моментах истины: в первом, когда покупатель принимает решение о покупке в магазине, и во втором, в процессе использования. Однако сейчас возникает новый критический момент – Нулевой.
Маркетологи тратят невероятное количество энергии и денег на Первый и Второй Моменты Истины. Однако новый вопрос звучит так: побеждаете ли вы в Нулевом Моменте Истины?
Классическая ментальная маркетинговая модель основывается на алгоритме:
СТИМУЛ ? ПОЛКА ? ОПЫТ
Вы смотрите телевизор и видите рекламу нового телефона. В этот момент возникает стимул. На следующий день вы заходите в свой любимый магазин, задаете продавцу-консультанту все вопросы, получаете удовлетворительные ответы и покупаете этот телефон. Это полка. После покупки вы начинаете пользоваться новым телефоном, и он полностью удовлетворяет ваши ожидания. Возникает опыт
Вы ознакомились с фрагментом книги.
Для бесплатного чтения открыта только часть текста.
Приобретайте полный текст книги у нашего партнера: