скачать книгу бесплатно
Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине
Сергей Плечков
Практика лучших бизнес-тренеров России
В эпоху гиперконкуренции, одинаковых цен и похожего ассортимента именно продавец помогает клиенту сделать выбор в пользу того или иного товара, услуги, магазина, поставщика. Прочитав эту книгу, вы научитесь продавать много и дорого; эффективно работать с вопросами и выявлять истинные потребности клиента; продавать активно, адекватно, без лишней агрессии, манипуляций и «впаривания»; без труда отрабатывать сомнения, возражения и отказы клиентов.
Сергей Плечков
Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине
© ООО Издательство «Питер», 2018
© Серия «Практика лучших бизнес-тренеров России», 2018
Суперклей (вместо предисловия)
Если вы откроете газету с вакансиями или зайдете на любой интернет-ресурс с объявлениями о поиске сотрудников, то в глаза сразу бросится закономерность: раздел «Требуются продавцы и менеджеры по продажам» – самый обширный по количеству вакансий. Даже микробизнесу нужны продавцы-консультанты, менеджеры по продажам, менеджеры по работе с клиентами, операторы телефонных продаж, партнеры в компании сетевого маркетинга, аккаунт-менеджеры, торговые представители и еще несколько десятков вариаций должностей, которые вращаются вокруг одной темы – работа с клиентами.
Почему компании готовы держать в штате пять лишних продавцов, но не готовы держать одного лишнего бухгалтера? Потому что продавец – это человек, который протягивает мост через пропасть гиперконкуренции.
В эпоху одинаковых цен, похожего ассортимента, переизбытка предложения и ограниченного спроса продавец свои ми действиями помогает клиенту сделать сложный выбор в пользу того или иного товара, услуги, магазина, поставщика. Продавец – это клей и цемент бизнеса, вместе взятые.
Наверняка вы знаете, что такое суперклей. А кто проводил на себе такой эксперимент: капаем на указательный палец каплю суперклея и сильно прижимаем указательный палец к большому? Итог – через 1,5–2 секунды пальцы практически невозможно разжать без повреждения кожи (ни в коем случае не повторяйте этот опыт). Эффект от работы профессионального продавца аналогичен действию суперклея. Продавец коснулся клиента, подержал его две секунды в разговоре, и клиент «прилип». Он уже не может уйти просто так, без покупки или обещания «хотя бы подумать».
А теперь представим, что вы руководитель розницы в сети магазинов. Вроде бы все хорошо – торгового персонала хватает, стажеры есть (спасибо эйчару), но продажи не самые высокие. А если точнее, то низкие. Генеральный директор уже косится в вашу сторону, и фраза «Мы только недавно открылись, клиенты нас не знают, подожди, вот еще пару месяцев и эх-х-х!» уже не работает.
Вместо результатов в виде выполненного плана в голове тысяча вопросов, которые начинаются с фразы «как научить продавца…»:
• продавать много, то есть больше одной единицы товара в руки;
• продавать дорого, то есть увеличить средний чек на 20, 30 или 50 %;
• оставлять у клиента приятное впечатление о персонале после посещения магазина;
• элементарно подходить к каждому клиенту;
• здороваться, улыбаться и не кривить лицо, если клиент попросил померять десятую пару обуви;
• не ждать инициативы от клиента, а проявлять ее самостоятельно и задавать много эффективных вопросов;
• отвечать на стандартные возражения типа «Я подумаю», «Если что, я вернусь», «А до скольки вы работаете?», «Мне нужно посоветоваться», «Спасибо за консультацию, я в Интернете куплю», «Сделайте скидку, тогда я куплю»;
• преподносить магазин и компанию в целом с выгодной стороны и подталкивать клиента купить товар именно здесь и сейчас;
• отрабатывать конфликтных клиентов;
• эффективно разговаривать с «туристами» (клиентами, которые «я просто посмотрю») и не тратить впустую ценное рабочее время;
• работать с клиентом активно, но не навязываться.
Эти и еще множество похожих вопросов можно объединить в один главный.
Есть ли способ, технология, заклинание или свободная волшебная палочка, которая позволит сделать из дилетанта профессионала продаж?
Заклинания, палочки и прочие волшебные таблетки если есть, то мне про них неизвестно. Но имеется целый комплект проверенных на практике методов работы с клиентами. Эти методы работают в розничных, телефонных, корпоративных продажах, продажах продукта и бизнес-возможностей MLM-компаний, и они объединены в простую, понятную и эффективную торговую систему по принципу «прочитал – применил – получил результат».
Чем полезна и уникальна книга
«Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине» – книга, которая является практическим руководством по обучению продавцов техникам эффективных продаж в рознице.
В ней сконцентрированы знания, на основе которых мной выстраиваются и реализуются индивидуальные программы корпоративного обучения стоимостью в десятки тысяч евро.
Кому будет полезна эта книга
• Менеджерам, руководителям и владельцам компаний розничных продаж, которые ищут простую, но эффективную систему работы продавцов с покупателями, позволяющую продавцам регулярно выполнять план продаж, оставаться мотивированными, хорошо зарабатывать и увеличивать количество лояльных клиентов.
• Продавцам-консультантам и менеджерам по продажам, которые занимаются самостоятельным обучением мастерству продаж и коммерческого общения с клиентами и партнерами.
• Операторам колл-центров, торговым представителям, дистрибьюторам компаний сетевого маркетинга.
• Людям, не работающим в коммерческих структурах, но желающим улучшить свои навыки коммуникации с коллегами, руководством и значительно продвинуться в достижении личных целей.
Чему вы научитесь и что получите после внедрения предложенной в книге торговой системы?
• Научитесь продавать «много и дорого», несмотря на то что покупатели будут просить «мало и дешево».
• Владеть инициативой в течение всего разговора с покупателем.
• Легко налаживать контакт и поддерживать диалог с клиентом.
• Вести продажу активно, адекватно, но без лишней агрессии, манипуляций и впаривания.
• Изучите универсальную схему отработки сомнений, отказов, возражений.
• Научитесь спокойно реагировать на агрессию и нежелание клиента общаться.
• Получите убойный комплект «продающих способов» уровня PRO. Клиенту будет очень сложно отказаться.
• Освойте огромный арсенал скриптов, схем и пошаговых техник с расшифровками, пояснениями, примерами и рекомендациями по внедрению и адаптации к специфике вашего бизнеса.
• Изучите методы работы с ценой и увеличения среднего чека.
• Получите море мотивации и расширение зоны комфорта в разы.
Как работать с книгой
Внимание! Книга изобилует большим количеством уникальной терминологии и аббревиатур, которые вы не встретите больше нигде. Это уникальный язык, созданный мной за годы работы и являющийся неотъемлемой частью моего подхода к продажам.
Вначале из-за большого количества сокращений вы можете почувствовать сложности в чтении. Как сказал один из моих партнеров: «Книга похожа на учебник по высшей математике». Для уменьшения дискомфорта настоятельно рекомендую взять блокнот и выписывать сокращения с короткими пояснениями, чтобы в процессе чтения вы обращались к своим же записям, а не листали книгу, вспоминая, «где же была эта расшифровка». При чтении произносите про себя именно полную расшифровку аббревиатуры, а не сокращенный вариант. Сокращенный вариант произнесения допустим минимум при втором прочтении книги.
Но ближе к середине термины начнут вживаться в сознание все быстрее и быстрее, и вскоре вы будете ловить себя на мысли, что уже в реальном общении с реальными людьми используете именно эту терминологию. Один термин – и у вас в голове вспыхивает целый мир, объемная картинка с множеством подробностей. Жизнь уже не будет прежней. Для достижения максимального результата рекомендую прочитать книгу два раза подряд. Первый раз – в режиме «привыкания». Второй раз – в режиме проработки.
В чем уникальность книги «Продавец на миллион»
Девяносто девять процентов книг, написанных бизнес-тренерами, читаются очень легко, информация в них понятна, практична, удобно структурирована. А как же иначе? На то он и бизнес-тренер. «Продавец на миллион» держит высочайшую планку по качеству контента.
Все рекомендации, ситуации и наработки выстраданы потом, кровью и миллионами разрушенных нервных клеток как самого автора, так и участников его тренингов. Никакого караоке и пародий на западные аналоги. Только адекватный российской и постсоветской действительности рабочий материал, ориентированный на работу с массовым клиентом.
В книге много юмора, ярких сравнений и сумасшедших аббревиатур-названий продающих способов – ТЧНП, ПРЗК, ЧСМ, П1У, КОК, ДРЗКП и др. «Продавец на миллион» иногда будет шокировать и смущать. Вы его полюбите или будете ненавидеть, но равнодушными не останетесь точно.
Но, кроме практических рекомендаций, книга обладает одним секретом. У нее есть… душа. Никакой эзотерики. Не удивляйтесь, когда в процессе чтения почувствуете, что давно с ней знакомы. Она, как добрый друг, возьмет вас за руку, поддержит и успокоит в трудную минуту.
Книга преисполнена веры в уникальность профессии продавца. Веры в широкие возможности и выход на новый уровень жизни каждого целеустремленного человека. Это не атлант, а продавец «расправил плечи». Дерзайте, я в вас верю.
С уважением,
Сергей Плечков
«Боевое крещение» Сергея Плечкова
Я предприниматель, бизнес-тренер, эксперт по увеличению продаж в рознице. Прошел путь от продавца-стажера до корпоративного тренера и руководителя учебного центра. На текущий момент – действующий предприниматель и бизнес-тренер. Более десяти лет тренерской деятельности я:
• работаю только по своим авторским методикам, проверенным тысячи раз в боевых условиях с реальными продавцами и покупателями;
• уделяю максимальное внимание отработке и внедрению на практике разработанных для заказчика «Моделей продаж и работы с клиентами»;
• после проведенного обучения выхожу «в поле» вместе с продавцами и довожу все шаги, техники и скрипты до уровня «сел – поехал».
У каждого профессионального продавца есть своя история прихода в продажи. Первые шаги в торговле я сделал в десять лет. Вместе с бабушкой мы иногда выходили торговать на перрон – продавали вареную кукурузу. У нас это называлось «бегать под поездом». Наш город был крупной узловой станцией, через которую проходили все поезда, идущие на юг. Стоянка поезда – 20 минут. Уставшие от тряски пассажиры высыпали из вагонов и прогуливались по перрону, попутно покупая еду и напитки.
Мероприятие это было хоть и шумное, но мирное. Милиция гоняла только продавцов спиртных напитков, а остальных «предпринимателей» не трогала. Поэтому торговцев было много, конкуренция высокая, но благодаря большому потоку поездов свою «копейку» имели все. Перрон для многих жителей нашего города стал местом боевого крещения в продажах и основным источником заработка.
Я до сих пор помню свое состояние, когда меня первый раз привели на перрон, оставили с кастрюлей «товара» и сказали: «Стой здесь и жди меня. Если хочешь, то можешь шуметь и продавать». Мое состояние можно было описать выражением «полный шок». Я никогда ничего раньше не продавал. Я не знал, как вести себя в этот момент. Я просто стоял, смотрел на шумную толпу потенциальных клиентов и боролся со страхом, который знаком всем начинающим продавцам – страхом заговорить с клиентом первым.
И только минут через десять я выдавил из себя свое первое в жизни коммерческое предложение: «Кукуруза. Горячая кукуруза». Тихо, без энтузиазма. Потом чуть громче. Во рту пересохло, внутри все дрожало от страха и волнения. Мне показалось, что все окружавшие меня люди обернулись, посмотрели с укоризной и прошептали: «А-а-а, маленький негодяй! И ты туда же? Денег захотел, в торгаши пошел?!»
Страх перед общением с толпой незнакомых людей, сомнения в своих способностях к торговле и ощущение некомпетентности буквально парализовали меня. Я не верил в то, что люди могут у меня купить. У кого угодно, но только не у меня. Я смотрел на своих конкурентов и понимал, что у меня нет никаких шансов. «Они уже давно работают, уверены в себе, знают все нюансы этой профессии. Они где-то научились этому. Они сильнее меня. А я всего лишь ребенок, который попал сюда абсолютно случайно».
Но первые продажи и первые «спасибо» от покупателей потихоньку развеяли все страхи и сомнения. Домой я возвращался с чувством небывалого эмоционального подъема и зачатками уверенности в себе. Сотни людей, которых ты не знаешь, охотно тебя выслушивают и в итоге платят деньги! Ты не заставляешь, не уговариваешь, а просто рассказываешь, что твой товар хороший, и покупатели тебе верят. Ты говоришь им: «Приятного аппетита», и они тебя благодарят. Именно в тот момент я понял, что продавец – это человек, который делает людей счастливыми.
Часть 1
Продавец и покупатель: типы, особенности, взаимоотношения
Раздел 1.1. Продавец под микроскопом
Глава 1. Девять кругов коммерческого ада
На протяжении всей карьеры продавец проходит через множество испытаний. Каждый этап похож на темный лабиринт с Минотаврами, ядовитыми змеями и ловушками из фильма «Куб» и игры «Принц Персии». Чем выше вы поднимаетесь, тем выше требования. Я называю их «девять кругов ада». Но специально для впечатлительных читателей будем пользоваться термином «девять уровней развития продавца».
Уровень 1. «Некомпетентность»
В начале своей карьеры в качестве продавца-консультанта магазина мобильной электроники основной проблемой было общение с клиентами с позиции крайне низкого знания продукта. Я не думал о продаже, а старался элементарно не засыпаться на технических вопросах. Наверняка большинству из вас, уважаемые читатели, знакомо «то самое чувство», когда клиент спрашивает: «А вы можете рассказать, чем отличается товар X от товара Y?»
После того как покупатель был мысленно послан очень далеко за свой каверзный вопрос, ты стоишь, краснеешь и думаешь, что же сделать в этот раз:
• сказать клиенту, что «не знаю, потому что стажер и только устроился на работу»;
• придумать самому отличия между товарами, то есть буквально обмануть клиента;
• позвать на помощь своего более опытного коллегу.
Я очень переживал после первой подобной консультации, когда пожилая пара спросила у меня: «Сынок, чем отличаются вот эти два радиотелефона?» А что я им мог сказать в первый рабочий день, если у меня самого дома был проводной телефон? В итоге они ничего не купили. И я знал, что причиной тому был я, вернее, моя некомпетентность. Это чувство беспомощности ни с чем нельзя спутать. Оно тебя преследует постоянно, пока идет накопление критической массы знаний о продукте.
Через полтора месяца я все же сдал квалификационные экзамены, благодаря чему перешел из стажеров в продавцы. Сдача экзаменов на знание продукта и услуг компании – тот еще аттракцион. Я пришел работать и зарабатывать деньги, но оказалось, что снова вернулся в институт. Моей методичкой по подготовке к экзаменам была пачка листов А4 весом почти килограмм. Бессонные ночи, нервы, желание уволиться и заняться чем-то менее напряжным и итог – экзамены сданы со второго раза.
Уровень 2. «Антипокупатель»
Как только вопрос с базовыми знаниями о продукте отходит на второй план, вы сразу же переходите на следующий уровень. Вы думали, что проблема в вас. Вот я сейчас изучу все характеристики, и будет мне счастье. Как бы не так. Технические знания не гарантируют 100 %-ную продажу.
В голове поселяется мысль, что все клиенты, за редким исключением, собираются в каком-то секретном месте и проходят курсы «Антипокупатель. Как профессионально не купить и вывести продавца из себя, задавая миллион дурацких вопросов». Мало того, они еще и подвергают сомнению сказанные продавцом слова! И в этот момент вы постигаете смысл коронной фразы среднестатистического клиента. Это самые отвратительные звуки, которые может воспроизвести человеческий речевой аппарат: «Я подумаю и, если что, зайду к вам». О чем подумаю? Что значит «если что»? Что не так я сказал? Почему ты не хочешь у меня купить?
Будучи начинающим продавцом, я никак не мог понять, почему клиент не покупает у меня в большом красивом магазине, а идет через дорогу и покупает по такой же, а то и более высокой цене у конкурента. Я видел проблему в клиентах. Но проблема была под носом. Я не разрешал клиенту быть самим собой, я даже не мог допустить, что «наш широкий ассортимент высококачественного товара по доступным ценам» может не сработать.
Уровень 3. «Умнобедный»
Если продавец продолжает работать над собой и развиваться, то переходит на третий уровень. Здесь продавец начинает задаваться вопросами, на которые не может найти ответ.
• Почему при одинаковом количестве проконсультированных клиентов у разных продавцов разные результаты?
• Почему один делает объем продаж $10 000, а другой – $20 000?
• Почему у Ивана соотношение «основной товар/сопутствующий товар» равняется 1/3 (на одну проданную единицу основного товара приходится три единицы сопутствующих товаров и услуг), а у Ольги – 1/1?
• Почему у Михаила средний чек $200, а у Петра – $350?
• Почему у меня зарплата меньше, чем у Марины?
• Почему я работаю в маленьком магазине, а Игорь – в самой «жирной» торговой точке, где огромный поток клиентов и большие чеки?
Все вопросы вращаются вокруг цифр: их справедливость и несправедливость, объем продаж, зарплата, показатели. На этом этапе вы понимаете, что мир несправедлив, что менее умные (на ваш взгляд) коллеги зарабатывают больше. У меня помутился рассудок, когда я случайно увидел зарплату старшего продавца моего магазина. Почти $100 в день! Официально! В небольшом городке! В конце 2005 года!
Первое ощущение – как будто меня использовали и выбросили. Я продавал, убеждал, отвечал на вопросы, не выходил на обед и в туалет, работал без выходных, а мой начальник, который был моим ровесником, получал $100 в день. Конечно, не всегда, но даже единичного факта мне было достаточно. В моей карте мира в принципе не было таких цифр. Мое состояние на тот момент хорошо описывает термин «умнобедный».
Старая картина мира затрещала по швам, и я понял, что нужно принимать решение: или уходить в более тихое место, туда, где все предсказуемо и обстановка не так задевает чувство собственной важности, или идти дальше в пекло, пройти всех привратников коммерческого ада, сломать стены и стать самому демоном продаж.
Уровень 4. «Неуловимый Джо»
Наверняка вы знаете анекдот про неуловимого Джо.
– Видите того ковбоя, скачущего во весь опор?
