Эволюция маркетинга

скачать книгу бесплатно

Давайте вспомним ценностно-стоимостное соотношение. Как надо было повести себя компании Б после того, как компания А снизила цены? Надо было повысить ценность! И всё. И перейти в другую нишу премиальных услуг, сохранив цены эконом-класса, например.

У многих, возможно, возник вопрос о том, насколько просто перейти в другую ценностную нишу. На самом деле, это действительно несложно. Всё, что требуется, – это разобраться, чем отличается премиальный или luxury сегмент, и внедрить это у себя. Вы будете поражены, но зачастую премиальный сектор отличается лишь двумя составляющими: оформлением (дизайном, если хотите) и уровнем услужливости. И то и другое – нематериальные ценности и поэтому довольно легко привносятся в компанию. Уровень услужливости можно поднять за пару дней тренингов по сервису, а на нанесение внешнего лоска порой достаточно недели.

Поэтому не вступайте в ценовые войны. Лучше потратьте те деньги, которые вы потеряли бы на скидке, на внедрение улучшений.

Иначе вы подпишете приговор своей компании.

Возвращаемся к стратегии голубых океанов.

Мы написали стандарты отрасли по салонам красоты.

А теперь, внимание, волшебный шаг по очистке океана от крови. Ко всему записанному в таблице подберите теперь совершенно противоположные значения или неожиданные дополнения. При этом чем более непредсказуемые, тем лучше.

Давайте вернёмся к записи и напишем в правом столбике всё с точностью до наоборот или то, что первым пришло нам на ум.

Удивлены чудесным превращением? Или вам кажется, что это всё – какой-то каламбур?

Давайте сгруппируем полученные идеи. Если мы обратим внимание на малую палитру, еду и многозадачность, то у нас получается экспресс-салон, где одновременно можно и пообедать. Это может быть маленький салон в деловом центре, например. Куда сотрудники забегают в салон как бы на обед.

А если изучить другое направление: без территориальной привязки, отсутствие сервиса… Это похоже на выездной салон красоты, правда? Можно сделать его по франшизе с хорошо раскрученным салоном, чтобы снять страх у клиента, что приедет неизвестно кто. А можно заручиться поддержкой знаменитости. Потому что основное опасение клиента – это страх пустить незнакомого мастера в дом и при этом не иметь возможности встать и уйти, если что-то не понравится.

Одна клиентка, пекущая подарочные пряники на Новый год, обратилась ко мне с просьбой придумать ей занятие на межсезонье. А оно составляет девять месяцев, если вы печёте пряники на Новый год, представьте себе.

Мы решили пойти путём поиска голубых океанов.

Клиентка написала столбик привычных и ожидаемых характеристик и дополнила каждую строчку противоположным, не ожидаемым или непривычным качеством продукта.

И вот что у неё получилось:

На выходе этого метода клиентка поняла, что к лету она будет печь светло-жёлтые мятно-лаймовые микропряники и будет продавать их в рестораны как дополнение к кофе или к мороженому.

Поэтому, дорогие читатели, не ленитесь, подключайте фантазию и ищите прекрасное в непонятном и несочетаемом, и вы найдёте тихую гавань для вашего прибыльного бизнеса.

Отличия в продаже товаров и услуг

Удивительно, сколько существует особенностей при продаже одного и того же продукта. Кому мы его продаём, когда, за какую цену и с каким обещанием – всё это имеет значение для финансового результата. Наверняка вы в этом уже убедились. Вспомним хотя бы «элитных» бабушек, торговавших пирожками в Барвихе. Если везде 1 пирожок стоил 10 рублей, то у них по 100 рублей. И, знаете, покупали. И не потому что понимали, что пирожки – ручная работа и в них входит элитный сорт фарша. Нет. Дело в том, что люди, привыкшие мыслить большими числовыми категориями, не понимают низких цен из двух цифр. Им кажется, что здесь должен быть какой-то подвох.

Один и тот же продукт может быть по-разному воспринят, если его сопроводить определённым обещанием. Например, 1 пирожок – всего 100 рублей, распродаём остатки. Или 1 пирожок – 100 рублей, элитный сорт мяса, по древнерусскому рецепту, ручная работа.

Каждое слово, которым мы обрамляем продукт[17 - Здесь и везде: продукт – это товар или услуга, объект маркетинга.], накладывает на него отпечаток.

А если мы продаём не товар, а услугу? Какие тогда действуют правила? На самом деле, Гарри Беквит, автор книги «Продавая незримое», провёл небольшое исследование и понял, что даже в компании-производителе больше половины сил уходит на создание и продажу услуги. Конечно, если это продвинутая современная компания, существующая в конкурентной рыночной экономике.

Ведь помимо изготовления, например, холодильника мы предоставляем гарантию, предлагаем гарантийное обслуживание, содержим колл-центр и центр технической поддержки, а также тренинг-центр для продавцов и многое другое.

Все эти услуги вырастают вокруг товара, как лиана вокруг дерева в тропическом лесу, и в скором времени товары и услуги станут неотделимы. Как, например, опция по выбору цвета салона при покупке автомобиля.

Помните, что при продаже товаров и услуг возникает «интимный» момент передачи денег. Именно перед этим эпизодом покупатели интернет-магазинов часто спасаются бегством, а покупатели одежды «забывают» вещь в примерочной.

Тот же самый автор объясняет это тем, что деньги обозначают энергию, результат труда. Именно поэтому с ними так непросто проститься. И, если никто не видит, как в интернете, то можно удовлетворить своё любопытство и сбежать из-под венца, бросив полную корзину без оплаты. Не будем здесь о том, что их настигнет страшная карма и их будут преследовать покинутые товары, ведь для этого мы придумали инструменты ретаргентинга. Об этом мы ещё поговорим попозже.

Вернёмся к тому, что, чтобы что-то продать клиенту, нам надо заручиться его доверием.

И тут возникает отличие между тем, как люди выбирают, и тем, как они в конечном счёте покупают товары и услуги.

Если продаётся товар, то вызвать доверие гораздо проще. Посудите сами, товар можно потрогать, понюхать, попробовать, примерить… Можно понять до покупки, подходит ли этот товар или нет. Даже если вы сначала решили, что товар вам подходит, а потом передумали, то большинство товаров можно вернуть по закону о торговле. И не забывайте напоминать клиентам об этой радостной новости: вы автоматически снимете с них страх ошибки. Не волнуйтесь, возвраты продукции бывают крайне редко, не более 0,5 % в среднем по разным товарным группам, но потребитель чувствует себя отлично от одного понимания такой возможности.