скачать книгу бесплатно
Субкультура хипстеров
Раз уж Financial Times утверждает, что мировая экономика прогнулась под хипстеров, стоит разобраться, кто это такие. Хипстеры обитают во всех крупных городах. Их неофициальная родина – район городов Сан-Франциско и Сакраменто в Калифорнии, а также Силиконовая долина. Впрочем, хипстеры, как образованные представители креативного класса, водятся во всех крупных городах мира.
Кто такие хипстеры? Хипстер (англ. hipster – «модник») – это название «золотой» молодежи крупных городов. Среди вариантов перевода английской фразы «to be hip» – «быть модным», «быть в теме», «следить за новинками». Хипстер – это тот, кто всегда держит руку на пульсе мира и знает новинки моды, музыки, театра, литературы, искусства, дизайна, кино, политики, прессы и технологий. Хипстер знает, о чем может пойти речь в разговоре, что должно быть трендом на следующей неделе, какая группа сможет себя проявить в этом году, что надо читать и в каком баре можно выпить самое новое и самое модное пиво, например Milkshake IPA, появившееся в 2016 году. Не забывает он (или она) и про новые гаджеты, сервисы, приложения для iPhone, социальные сети и тому подобное, чтобы завести себе аккаунт в модной соцсети или приложении в числе первых.
Хипстеры впервые появились чуть ли не в 40-х годах. В том виде, в каком мы сегодня видим хипстеров, они возникли лет десять – пятнадцать назад. Никакого тайного посвящения в хипстеры или чего-то в этом духе нет. Нет никаких клубов, сообществ, тайных лож или тоталитарных сект. Но неписаный кодекс все же существует: хипстер должен иметь чувство стиля. Без него никуда, необходимо хорошо выглядеть и иметь приличный look. Провожают, может, и по уму, но встречают хипстеров именно по одежде.
Поскольку опознать их можно только по внешнему виду, американская пресса нередко иронизирует по поводу эклектичного стиля и странной одежды хипстеров. Мол, американским гражданам конституция не запрещает одеваться клоунами. Поэтому хипстеры носят усы и бороды, словно в XIX веке. И шляпы в стиле Pork Pie того же периода. Хотя у некоторых хипстеров шляпы более современные – как у агентов спецслужб в сериалах про шпионов XX века. Кроме того, они носят узкие джинсы и рубашки для боулинга. И очки в толстой оправе в стиле Бадди Холли образца 1956 года. Или темные очки, как у Джона Белуши в фильмах 70-х годов.
Для хипстера важно выглядеть «крутым», поэтому многие из них охотно сорят деньгами. Поскольку никакой формальной организации у них нет и узнать хипстеров можно только по внешнему виду, их внешние признаки нельзя воспринимать как догму – все меняется. Хипстеры любят модные и «винтажные» шмотки, пленочные фотоаппараты-зеркалки, кеды, шляпы, бороды, усы и прочую бесполезную атрибутику. Но набор предметов индивидуален и непостоянен.
Можно сказать, хипстеры – современные стиляги. Они трепетно следят за своим внешним видом. Вплоть до некоторого нарциссизма. Активно пользуются арсеналом средств личной гигиены и косметики, чтобы выглядеть соответствующе. Но мало просто быть аккуратным и стильным, необходимо еще и вписываться в общий круг, в тусовку, сообщество подобных.
Музыкальные вкусы хипстеров исторически формировались на базе джаза. Сегодня они потребляют инди-рок (от англ. independent – независимый) и другие жанры альтернативного рока. Хипстеры вежливы, они не матерятся через слово, многие прилично знают английский язык, не сидят на корточках и вообще ведут себя с достоинством. Это элитарная социальная группа, обеспеченная городская молодежь, которая может себе позволить независимый взгляд на жизнь. Их относят к «среднему классу» или к молодым городским профессионалам. Они могут себе позволить модный прикид, стильные авто, дорогие велосипеды, художественные тату и редкие аксессуары. Ценят экологию, органическую еду и напитки. Нередки вегетарианцы. Политикой обычно только интересуются, но в социальных протестах не участвуют. Злятся, когда старшее поколение путает их с хиппи. И вообще не любят, когда их называют хипстерами.
Хипстеры в США предпочитают независимых производителей, мелкие частные конторы и самодеятельных ремесленников. Бездушных корпораций много, они всюду. А мастеров, умеющих делать качественные hand-made товары, можно пересчитать по пальцам. Вот их хипстеры уважают и материально поддерживают. Или находят что-то действительно старое, почти антиквариат. Главное – показать бережливое отношение к предметам.
Для хипстера характерна поддержка всего уникального и редкого, будь то музыкальный исполнитель, автор книжки, книжная лавка, ремесленник из маленького магазинчика или даже сам этот магазинчик, бар или кофейня. Значение имеет только стремление человека сделать что-либо самостоятельно, противопоставляя себя монополиям, корпорациям и торговым сетям, способным «сожрать» любого независимого, начинающего или самобытного, к чьему творчеству можно добавить приставку «инди». Хотя если у самодеятельного творца со временем появляется круг фанатов, своя аудитория, с ними приходят и прибыли, и кое-какая известность.
Это же касается крафтового пива: первоначально маргинальные и никому не известные пивоварни постепенно приобретают известность и вырастают до довольно крупных предприятий. Вероятно, в пику поколению своих родителей хипстеры не пьют вино, как прежние поколения, но пьют пиво от независимых пивоваров и в независимых барах.
И хотя крафт нередко называют хипстерским пивом, это не вполне точно. Крафтовое пиво пьют не только хипстеры. Никакой ассоциации хипстеров и пивоваров не существует даже в США, где по любому поводу немедленно создают новые общественные организации. Крафт – это просто пиво, которое предпочитают большинство хипстеров. Потому что крафт – это стильно.
Панки и DIY
Хотя среди хипстеров в настоящее время есть такие, кто варит пиво, но вообще-то к появлению домашнего и крафтового пива приложили руку представители другой молодежной субкультуры – панки. Впрочем, согласно публикуемым в Соединенных Штатах исследованиям, хипстеры находятся в родственной связи с панками.
Обычно принято считать, что панки – это городские анархисты и хулиганы, они носят на голове цветные ирокезы и вообще эпатируют окружающих своим пестрым имиджем, неформальным поведением, ошейниками и металлом. Но далеко не все панки такие: не все играют панк-рок. Различных ответвлений субкультуры панков существует великое множество. Кельтский панк, стимпанк, дизельпанк, киберпанк, поп-панк, фолк-панк, хардкор-панк… Важнее то, что среди панков распространено стремление к личной свободе и полной независимости, нонконформизм, принципы «не продаваться», «полагаться на самого себя» (DIY – Do it yourself) и принцип «прямого действия» (direct action).
Буквами DIY обозначают вид деятельности, включающей в себя самостоятельное изготовление, ремонт, усовершенствование техники, мебели, одежды, оборудования и других предметов широкого потребления. Сам отремонтируй себе квартиру, построй дом, сшей одежду, собери компьютер… Не жди, когда кто-то тебя осчастливит, – сделай это сам!
На Западе движение DIY зародилось в 1950-х годах, когда возникли первые строительные супермаркеты, но оно и сегодня остается жизнеспособным и активным. Популярность DIY объясняется желанием потребителя приобрести не продукт массового производства, а нечто уникальное, индивидуальное, кастомизированное.
Доработка и совершенствование электронных устройств, создание акустических систем, дизайн компьютеров, тюнинг автомобилей, разработка и модификация компьютерных инди-игр, одежда и аксессуары, столярные работы и изготовление мебели, кулинария деликатесов и DIY-алкоголь… Невозможно даже перечесть всех направлений, в которых современные последователи идей DIY проявляют свою творческую энергию.
Принцип DIY «Сделай сам» стал ключевым для западных домашних пивоваров в 70-х и 80-х годах. Ими двигало желание варить такое пиво, какого нет в продаже и какое не выпускают пивоваренные гиганты. Вдохновленные рекомендациями Чарли Папазяна и книгами Майкла Джексона о богатстве европейских сортов пива, американцы принялись пробовать себя в домашнем пивоварении, благодаря чему и возникли крафтовые пивоварни.
Шотландская пивоваренная компания BrewDog, крупнейшая крафтовая пивоварня Европы, постоянно подчеркивает свою связь с панк-культурой. Мало того, что главным хитом продаж уже ряд лет остается их замечательное пиво BrewDog Punk IPA, своих акционеров они тоже называют панками (Equity Punk shareholders), хотя речь идет об инвестициях в капитал этой быстро растущей компании. Подробнее об этой компании мы еще расскажем ниже.
DIY в музыке означает создание и тиражирование аудиозаписей, изготовление музыкальных инструментов, создание музыкальных журналов и газет, независимых DIY-лейблов. Субкультура DIY стала развиваться на Западе вместе с панк-движением 1970-х, когда вместо сотрудничества с крупными лейблами музыкальные группы стали самостоятельно записывать альбомы, выпускать продукцию со своей символикой и организовывать туры с низкой платой за вход. В панк-культуре принцип DIY стал основным, демонстрируя независимость от душной индустрии шоу-бизнеса.
В СССР в тот же период огромное распространение в народе получил магнитиздат, через который по всей стране распространялись записи Владимира Высоцкого и рок-групп. Магнитиздат стал проявлением андеграунда – протестной контркультуры, противостоящей тухлому официозу, навязываемому системой. Впрочем, самые первые следы DIY оставили еще в 1950-х годах стиляги, распространявшие самодельные музыкальные аудиозаписи на рентгеновской пленке или, как их тогда называли, «на костях».
Панковский принцип DIY стал тем идеологическим топливом, благодаря которому произошло стремительное распространение домашнего пивоварения в США, из которого выросло и крафтовое пивоварение. Панки имели неплохую самоорганизацию, выпускали множество самиздатских журнальчиков-фэнзинов (fanzine или DIY punk zine), рассылаемых почтой, а позже – через интернет. Это была мощная культура неподконтрольного властям андеграунда, хоть и незаметная миру истеблишмента.
В Советском Союзе традиция DIY существовала не только в виде неофициального джазового и рок-андеграунда. Эта традиция существовала под обозначением «Сделай сам». На скудном советском потребительском рынке ее поддерживали с помощью телевизионных программ и журналов, таких как «Юный техник», «Умелые руки», «Радио», «Моделист-конструктор», а также изданиями по рукоделию, вязанию. Но специальные торговые сети для удовлетворения потребностей людей, интересующихся DIY, появились в 90-е годы.
Самодеятельность первых домашних пивоваров, которые начали появляться в нашей стране в середине 90-х годов, одновременно с интернетом, в последние годы настолько окрепла, что переживает настоящий бум. С каждым годом все шире становятся доступными оборудование, инструменты и расходные материалы для пивоваров. А на фестивалях и конкурсах домашних пивоваров бывает очень многолюдно. Насчитываются сотни тех, кому удается зарегистрироваться на московских фестивалях домашних пивоваров. Многие домашние пивовары полны энтузиазма и решимости продолжать развивать свое пивоваренное творчество, мечтая в дальнейшем перейти в крафтовое пивоварение.
Как русские покупали Pabst Blue Ribbon
В сентябре 2014 года на сайте РБК со ссылкой на солидную американскую деловую газету The Wall Street Journal появилось сенсационное сообщение: «Владельцы «Жигулей» купили главный пивной хипстерский бренд США».
Компания Oasis Beverages Александра Лифшица и Евгения Кашпера близка к приобретению американской пивоваренной компании Pabst Brewing Cо, выпускающей культовое среди хипстеров пиво Pabst Blue Ribbon. Об этом газете The Wall Street Journal сообщили информированные источники, отметившие, что участником сделки стоимостью около $700 млн станет частный инвестиционный фонд TSG Consumer Products, которому достанется миноритарный пакет.
Компания Pabst Brewing Co была основана в Милуоки в 1844 году. Это одна из старейших ныне действующих пивоваренных компаний США. Американская Ассоциация пивоваров сообщает, что по итогам 2013 года Pabst стала третьей по объемам производства компанией в США c долей рынка 3 %, пропустив вперед только таких гигантов, как Anheuser-Busch InBev (47 %) и MillerCoors (25 %). Но в отличие от лидеров, отметивших снижение продаж, Pabst показала положительную динамику.
Однако эти экономические параметры оказались не главными. Важнее оказалось символическое значение бренда PBR для американцев. РБК поясняет далее:
Главным брендом компании Pabst является пиво Pabst Blue Ribbon (название происходит от синих шелковых лент, которыми традиционно обвязывали горлышко бутылки). Запущенный еще в середине XIX века локальный пивной бренд обрел национальную популярность в стране в начале нулевых, благодаря удачной маркетинговой кампании, ориентированной на растущую субкультуру городских хипстеров. Бренд выступал партнером фестивалей альтернативной музыки и кино, показов независимых модельеров, упоминался в популярных молодежных сериалах Breaking Bad и «Южный парк». Авторитетная газета Chicago Tribune признала Blue Ribbon в числе важнейших атрибутов новой субкультуры, назвав его «нектаром хипстерских богов». По данным Euromonitor, в 2013-м в США было продано 265 млн литров Pabst Blue Ribbon или примерно втрое больше уровня 2004 года.
Американская пресса откликнулась на это сообщение о покупке Pabst множеством гневных публикаций под кричащими заголовками: «Русские завоевали PBR», «Кремль атакует наш PBR», «Pabst Blue Ribbon становится красным», «Русские собираются уничтожить Pabst Blue Ribbon?», «Лучший американский премиум-лагер захватили русские», «PBR теперь выступает за Путина», «Русская пивоваренная компания отобрала американский культовый символ».
Из выпуска новостей CNN: «Сегодня, как гром среди ясного неба для пивного сообщества страны, прозвучала новость о том, что PBR отправляется в бывший СССР. PBR всегда был брендом, верным американским рабочим, и обрел новую жизнь благодаря популярности среди хипстеров».
Ведущий юмористической программы Colbert Report комик Стивен Кольбер иронизировал, что этой покупкой русские нанесли урон не только «американской легенде», но и хипстерскому движению страны. Вот отрывок из его стендапа: «Ребята, Pabst – это Америка! Поэтому, когда я узнал эту новость, я взорвался – словно банка Pabst Blue Ribbon в бардачке. Эти чертовы русские купили PBR! И я не куплюсь на заявление Oasis Beverages, что компания «определенно не планирует менять рецепт приготовления пива». Они действительно хотят, чтобы мы поверили в то, что у Pabst есть рецепт? Что еще хуже, русские получили не только Pabst. Сделка включает продажу Old Milwaukee, Shlitz и Colt 45. Вот именно – все то пиво, что осталось в вашем холодильнике после вечеринки в 1975 году. Но, разумеется, особенно больно за PBR, потому что это не просто классическое американское пиво, которое с удовольствием пил ваш дедушка. Благодаря хипстерскому возрождению это еще и классическое американское пиво, которое с удовольствием пьют молодые люди, пытающиеся походить на вашего дедушку. А это значит, что русские забирают не только американскую легенду, но и американскую иронию. Меня это не удивляет, они отращивают нелепые хипстерские бороды со времен Распутина. Вы хотите сказать, что этот парень не маринует огурцы? Да ладно!»
На баррикады! Защитим наше PBR!
Надо пояснить пассаж про Распутина: в США возвращение моды на маринование огурцов тоже связывают с движением хипстеров. Перспектива перехода Pabst под контроль российской компании на фоне самого серьезного со времен холодной войны обострения отношений между Москвой и Вашингтоном вызвала откровенное недовольство в США.
Однако спустя ровно два месяца, в ноябре 2014 года, агентство Bloomberg сообщило, что бренд Pabst Blue Ribbon не будет продан русским. Пивоварню Pabst Brewing Co. приобретает не российский холдинг Oasis Beverages, а компания Blue Ribbon Intermediate Holdings, в которой участвует совладелец Oasis Beverages американский гражданин Евгений Кашпер. Родители Кашпера иммигрировали в США, когда ему было шесть лет, у него американское гражданство, говорится в сообщении, явно составленном, чтобы успокоить общественное мнение и снизить напряжение. Евгений Кашпер вырос в Аризоне и Нью-Джерси, а свою карьеру в пивной индустрии начал в 1994 году в отделе международных продаж компании Stroh Brewery в Детройте. Затем он основал другие компании по производству напитков, включая Oasis. На этом история с PBR вроде бы успокоилась, хотя большинство американских газет, ранее сообщавших под сенсационными шапками о покупке русскими пивоварни Pabst Brewing Co. Это сообщение проигнорировали. А в августе 2016 года пиво Pabst Blue Ribbon впервые появилось в продаже на российском рынке.
Компания Oasis Beverages была основана Александром Лифшицем и Евгением Кашпером в 2008 году. К тому времени они уже не были новичками на пивном рынке: сначала занимались импортом пива в компании North Winds, а затем стали совладельцами компании «Пивоварни Ивана Таранова», весьма успешно раскрутив бренд пива ПИТ. В 2005 году партнеры продали ПИТ, к тому времени занимавший уже 4 % российского рынка, голландскому концерну Heineken. Стоимость сделки официально не была названа, но эксперты оценивали ее минимум в $500 млн.
Сегодня холдинг Oasis Beverages – крупнейшая независимая пивоваренная компания на территории бывшего СССР, работающая в России, Казахстане, Белоруссии и на Украине. Она владеет Московской Пивоваренной Компанией и заинтересована в развитии в России крафтового пивоварения. О ней мы еще расскажем в одной из следующих глав.
Евгений Кашпер сказал в интервью: «Крепким алкоголем мы никогда не занимались. В отличие от госчиновников мы видим большую разницу между алкогольными и слабоалкогольными напитками, ведь пиво – это полезный продукт, так называемый жидкий хлеб, в котором находится много полезных веществ. Просто при потреблении пива, как и любого другого продукта, нужно знать меру. Наверное, главное, почему я занимаюсь пивоварением, – это личные пристрастия. Приятно заниматься тем, к чему душа лежит, а пиво – мой любимый напиток».
Глава # 3
Знатоки, эксперты и любители о крафтовом пиве
Крафтовое пиво – довольно новое явление для нашей страны. Многие еще не успели толком узнать, что это такое. Поэтому давайте послушаем, что говорят о крафтовом пиве люди, которые уже приобрели какой-то личный опыт. Мнения здесь встречаются разные. Но тем они и интересны. Это живые свидетельства людей, знакомых с крафтом не понаслышке. Каждый из них имеет свое мнение о крафтовом пиве, но при этом одни только пьют пиво, другие также варят его, а третьи – торгуют им.
Дмитрий Миронов,домашний пивовар, пивоварня Mironoff brewery, Ростов-на-Дону
Крафтовое пивоварение представляет собой не просто направление в отрасли, оно в какой-то мере философия, почти религия со своими адептами и гуру. Причем количество неофитов прогрессирует пропорционально рождению новых сортов и пивоварен. Стоит ли любить крафтовое пиво или нет, каждый решает сам, но равнодушным оно не оставляет никого. Естественно, у него большое будущее, и волна крафтового пивоварения будет нарастать. Сейчас это модно, но очень скоро станет нормой. Главное, чтобы потребители правильно понимали крафт, потому что крафт – не просто необычное пиво, а очень качественный и вкусный продукт.
Ирина Неведомская,пивовар, PR-менеджер крафтовых заведений, Санкт-Петербург
Пиво – древнейший и интереснейший напиток. Несмотря на малое количество основных ингредиентов, играть со вкусом и ароматом пива можно бесконечно. Это меня радует и вдохновляет. Крафт – новая культура пива, которая постепенно развивается в России. Для меня крафтовое пиво стало не только профессией, но и творческим полем.
Кьетил Джикъюн (Kjetil Jikiun),президент крафтовой пивоварни N?gne ?, Гримстад, Норвегия, пивовар Solo Brewery, Греция
Основная разница между индустриальной и крафтовой пивоварней такова: промышленный пивовар в первую очередь заботится о пиве и об объеме продаж, крафтовый пивовар заботится о людях. Крафтовое пиво существует благодаря тому, что его производители думают о вкусе, об индивидуальности, о креативе, о традициях, об ингредиентах, о тех, кто варит пиво, об истории, предшествующей каждой варке и о честности пивоварни. Каждый крафтовый пивовар осознает, что он строит культуру. И это не культура потребления пива или алкоголя. Это культура уникальных вкусов, технологии производства и применения ингредиентов.
Василий Медведев,главный пивовар Velka Morava, Москва
Большинство любителей пива в России не осведомлены об истории этого напитка дальше советской эпохи. Ностальгия по тем временам, полагаю, подкрепляется и обилием на рынке пива в английском и ирландском стиле, в то время как в России традиционно пользовалось спросом пиво чешского и немецкого типа.
Уверен, появись сейчас на рынке какое-нибудь старорусское пиво, которое варилось с интересными добавками, оно отлично вписалось бы в современную крафтовую историю. Тем более что исчерпывающего определения крафта так никто и не дал. Мне очень по душе позиция, которую высказал в одном интервью Макс Барада: каждый потребитель – а не пивовар и не пивной эксперт! – имеет право сам решить для себя, что такое крафт, будь то «Жигули Барное» или портер из шести солодов с редкими ингредиентами. Вся беда в том, что шансы на появление такого пива, хоть и есть, но очень невелики. Информацию о старорусских сортах в свое время крайне мало фиксировали. Поэтому собирать ее приходится буквально по крупицам. В чем-то помогают историки пива. Так, благодаря Павлу Егорову, обладателю, пожалуй, самой выдающейся библиотеки о пивоварении, на нашей пивоварне появился аутентичный сорт «Золотой ярлык». Именно он помог нам докопаться до подлинного рецепта.
Некоторые сведения держат в памяти пивовары. Когда-то вычитав рецепт старорусского клюквенного пива, я долго его хранил, прежде чем смог сварить этот сорт с уникальной русской ягодой. А из неосуществленного осталась мечта сделать пиво с брусникой, возможно, даже ламбик – за счет диких дрожжей, живущих на этой ягоде. Думаю, что ароматика брусники будет отлично сочетаться со вкусом пенного, и – кто знает? – возможно, такой тандем составит достойную конкуренцию бельгийским ламбикам. Надеюсь, интереса пивоваров к этой теме окажется достаточно, чтобы на рынке все-таки появились забытые сорта в русском стиле.
Крафт означает полную свободу от всех принципов и ГОСТов пивоварения, сложившихся за сотни лет пивоварения. Крафтовую культуру сегодня формируют непрофессионалы, которые не знают и не хотят знать и применять эти принципы, и тем более – Reinheitsgebot. Некоторые находки интересны, и их можно использовать, но в основном я люблю классику. Ярые глашатаи и пропагандисты крафта, имена которых на слуху у всех пивоманов, – это Юрий Катунин, Алексей Белков, Вячеслав Ветелев, Евгений Толстов, Елена Тюкина, Максим Барада. Считаю, что я тоже внес свой вклад в эту революцию, так как с 1998 года варю «Красное 14 % пиво с имбирем» и многое другое.
Константин Иванов,основатель brewpub Petzold и управляющий компании OFS, Казань
Крафтовое пиво – это вкусный качественный напиток, сваренный из качественного сырья и с любовью к тем, кто им будет наслаждаться.
Люди всегда хотят что-то особенное, хотят состоять в закрытом элитном клубе и наслаждаться его привилегиями. А крафтовые бары и есть не что иное, как клуб по интересам, куда приходят пообщаться в поисках новых сортов. Тем самым создается мода и новая культура потребления пива. Все это отражается в интересных интерьерах заведений, в дизайне пивных бокалов и в новых направлениях еды, где под каждый стиль пива можно создать новое блюдо с невероятным вкусом. А пивными динозаврами становятся рулька, цезарь, гренки.
Большой вклад в кулинарном направлении развития крафтового пива в России сделал Тимур Абузяров в гастропабе Beer Happens, его заведение было признано лучшим гастропабом Москвы.
Доля крафтового пива на нашем пивном рынке сейчас менее 1 %, а в США уже выше 20 %. В течение нескольких ближайших лет должен произойти бурный рост числа крафтовых пивоварен и крафтовых баров. При этом творчество проявлять можно до бесконечности. Существует около 150 стилей пива, а с учетом последних тенденций в пивоварении на крафтфесте Copenhagen Beer Celebration от Миккеллера, сочетать можно даже несочетаемые сорта пива. Главное, не варить «шмурдяки».
Так что крафт будет развиваться, если государство не зажмет нас новыми требованиями, акцизами или санкциями. Если хмель и дрожжи нельзя будет поставлять в Россию, а акциз будет 30 рублей за литр, всем будет плохо. Надеюсь, такого не будет.
Ондра Соукуп(Ondra Soukup), сооснователь сайта DailyBeer.eu, Прага, Чехия
Крафт родился от двух сильных и противоположных эмоций: гнева и радости. Гнева оттого, что мегапроизводства в погоне за снижением расходов и ради доступности для самого широкого круга потребителей стали производить странный напиток, почти без вкуса и запаха. Действие вызывает противодействие: появились энтузиасты, которые точно помнили, какого вкуса должно быть пиво. И молодые, которые смутно подозревали, что это желтоватое недоразумение на прилавках супермаркетов пивом не является. И тут возникла радость. Радость домашних пивоваров, которые выяснили, что на кухне можно сварить пиво гораздо вкуснее, чем принесенное из магазина. Радость профессионалов, которые стали воссоздавать старые рецепты и придумывать новые. И радость всех потребителей от открытия новых пивных стилей, вкусов, ингредиентов или неожиданных комбинаций с едой. Добро пожаловать в это увлекательное путешествие!
Алексей Лукьянец, владелец сети пивных магазинов «Еще парочку!» и одноименного бара, Москва
Если б меня спросили, как продается крафтовое пиво, я бы честно ответил, что – по крайней мере пока – это сложно. Что такое крафт для меня? Товарная позиция, приносящая денег меньше, чем следует при таких трудозатратах. Это капризный товар, не для всех. Тем не менее крафтовый сегмент в ассортименте отвечает требованиям многих наших гостей, и убирать мы его не собираемся. Как потребителю кое-что из крафта мне нравится. В самых разных стилях. Но всего должно быть в меру – и горечи, и ароматики. Но вообще я сторонник сбалансированных сортов.
Андрей Дутиков,домашний (Evil Brew) и контрактный пивовар (HopHead Brewery), Санкт-Петербург
Для меня крафт – это прежде всего пиво ручной работы. То, в которое вложили душу. В крафтовом пиве России первой была хмелевая волна, сейчас популярность набирает кислое пиво. Но для меня основным направлением остаются хорошо охмеленные эли. Когда направление крафта только зарождалось в России, оно четко отделялось от «живого нефильтрованного» высоким качеством. Сейчас же вышла серия крафтового пива шотландской пивоварни BrewDog, которое они назвали «живым», – но это качественный продукт.
Не бренды и логотипы определяют, что будет покупать потребитель. Только качественный продукт способен привлекать, и только такое пиво будут покупать вновь и вновь. Таким образом, для меня главное в крафтовом пиве – качество.
Александр (Morgan) Миронов,пивоварня Konix Brewery, Москва
По поводу того, что такое крафт, сломано много копий. Если в США это прописано законодательно (критерии: независимость пивоварни, объемы производства и рецептуры), то у нас, как в случае с ранним рок-н-роллом, время крафта вызвало появление некого продукта, напоминающего главного героя кинофильма Валерия Тодоровского «Стиляги» по имени Мэлс (Маркс – Энгельс – Ленин – Сталин). То есть вполне так себе рабоче-крестьянский продукт получил странный, почти заграничный лоск с англо-американским акцентом. Но мы цивилизуемся постепенно. Уже и производство стало профессиональнее, и эксперименты с хмелями смелее, и хмель уже кладется не только для маскировки ДМС (диметилсульфид – летучее сернистое соединение с неприятным запахом – А. П.) и прочих «шмурдяков» в теле пива.
Крафтовое пивоварение в мире – это новый тренд развития искусства пивоварения, слияние старых традиций с современными технологиями и некая культура пития на грани провокации.
Для меня крафтовое пиво стало работой. Многообразие вкусов и ароматов, классификация ощущений, слепое нащупывание новых тенденций рынка, сравнение традиционного пива с крафтом… В общем, каждый день что-то новое. И это новое нужно предложить потребителю в выгодном свете. Тем и живу.
Стоит ли любить крафт – вопрос спорный. Алкоголь, по мнению большинства врачей, вообще не самая полезная вещь, но по моему личному мнению, лучше уж получать удовольствие от многообразия вкусов и ощущений, употребляя хорошее пиво, чем просто поглощать слабый раствор этанола, ориентируясь при выборе исключительно на рекламу, замеченную во время футбольной трансляции.
Появление крафтового пива в мире внесло свои коррективы в культуру пития. Новые правила, ритуалы, выдуманные на ходу, псевдокрафтовые закуски, хипстерский субкультурный пласт сидящих в крафтовых барах (как стиляги нашего времени!), определенный космополитизм крафтового пива. Все это определенно формирует что-то новое в типе потребителей и культурных традициях.
У крафта безусловно есть будущее. Рынку до насыщения далеко. Новое поколение ищет свежих ощущений, так что до пика еще далеко. Мы в самом начале пути. А дальше поживем – увидим. Пять лет – полет нормальный!
Игорь Лехнович,директор компании «МирБир – Все для пивоварения и не только», Санкт-Петербург
На моду крафта смотрю через призму домашнего пивоварения. С 2008 года я начал варить пиво дома и, создав компанию «МирБир», стараюсь популяризовать это хобби в России. На мой взгляд, каждая домашняя варка – это и есть крафт. Ведь это сделано своим руками, с душой и желанием. Это всегда как минимум интересно. Вкусно или нет – это второй, субъективный вопрос. За это крафт и стоит любить. К сожалению, уже набрал обороты процесс по производству «псевдокрафта», когда желание приобщиться к тренду, засветиться и заработать превалирует над качеством и ремеслом.
Однозначно, крафт – это виток пивной культуры, который оставит след на несколько десятилетий. Как этот процесс создания интересного, авторского, экспериментального и непромышленного пива будет называться через несколько лет, я не знаю. Но это и не столь важно. Главное, чтобы этот процесс не останавливался и люди хотели делать и пробовать новое, интересное, необычное и качественное пиво.
Альберт Нет,бар-менеджер сети бельгийских ресторанов «Ян Примус», Москва
Крафт или не крафт, главное – вкусно, а остальное не важно. Крафт дал возможность людям попробовать что-то радикально новое, расширить кругозор в пиве и узнать, что пиво на вкус и цвет не такое однотипное, как евролагер.
Сергей Перминов,пивовар, владелец пивоварни и сети пивотек Clutе, Ярославль
Для меня крафт – вдохновение, наитие и опыт… Сродни живописи, музыке, хореографии – всем другим видам творчества. Это широта возможностей, черпаемая изнутри, вдохновение, отличное от рутины, повседневной обязанности. Это твой холст, нотный стан, сцена… и, наконец, твой благодарный зритель, поклонник, купивший билет на шоу…
Крафт в пиве – искусство. Люди в нем – Моцарты и Сальери, тонкие натуры! И все ради зрителя!
Илья Желнов, менеджер проекта импортного крафтового пива (Anderson Valley, Jopen, Rogue, Mikkeller, Siren, Wild Beer) на МПК и совладелец магазинов «B.B. Craft», Москва
Есть много марок машин. Так вот, крафтовое пиво – это как если б на заводе, производящем мустанги, захотели сделать на свой манер какой-нибудь мерседес, добавив к нему лучшие детали от БМВ, пежо, корвета… Зачастую из этого микса не получить максимум по мощности и красоте, но свободный эксперимент позволяет создать что-то необыкновенное.
Так вот и с крафтом: эксперимент стоит во главе определения. Вторая часть определения – желание быть независимым пивоваром. Точнее: «быть независимым на все 100 % и делать что душе угодно». Не всем пивоварам, работающим на великих пивоварнях, удается сохранять свободу действий в выборе того, что хочется сварить. И третья часть определения – качество пива. Пиво должно соответствовать всем заявленным параметрам в течение всего срока реализации пива.
Пиво для меня уже давно стало не только работой и средством заработка, но и частью повседневной жизни. Моя судьба – профессионально работать с алкоголем. И крафт нельзя не любить. Если ты противник крафта, значит, ты еще не нашел крафтовое пиво в своем стиле.
У крафта, конечно же, есть свое будущее, хотя скептики считают, что эта мода закончится и наступит что-то другое. Но они ошибаются: мода в самом крафте постоянно меняется, и нет границ новым стилям и экспериментам при варках. Сегодня модно пить пиво с бреттами и кисляки, вчера было модно пить ИПА, а завтра все будут любить, например, сешн ИПА, русские императорские стауты или охмеленные лагеры с добавлением чего-либо.
Все течет, все меняется, и крафт тоже не стоит на месте. Как раз крафтовое пиво и меняет всю пивную отрасль, заставляя пивных гигантов пристально смотреть, анализировать и пытаться успеть что-то предпринимать. Крафтовое пиво уже занимает достаточно высокий процент в объеме потребления. Например, в Америке – а это самый развитый пивной рынок мира – крафт в деньгах занимает около 20 %, а в объеме – около 14 %. Причем доля крафта ежегодно увеличивается.
Евгений Михайлов,программист, системный архитектор, блогер, дегустатор, путешественник, Москва
Для меня крафт – это прежде всего искусство, искусство создания различных, порой очень неожиданных вкусов, поставившее пивоварение на одну ступень с виноделием. И даже больше: в отличие от виноделия крафт отражает культурные и гастрономические особенности регионов производства.
Для меня крафт – это, во-первых, вкусное и интересное пиво, а во-вторых, постоянная возможность находить новые интересные вкусы. Я считаю, что крафтовое движение будет только развиваться, так что пробуйте, сравнивайте, собирайте свою коллекцию интересных вкусов!
Рафаэль Агаев,профессиональный пивовар и дегустатор пива, Ашкелон, Израиль, www.IsraBeer.co.il
Слово craft переводится с английского как «ремесленный» и «искусный». Я бы предпочел последний вариант. Ведь настоящее крафтовое пивоварение – это «искусство создания вкуса».
Людмила Ходырева,специалист управления строительства и земельно-имущественных отношений, Киров
Мне повезло: мое знакомство с крафтовым пивом началось благодаря Михаилу Бородко, вице-президенту Первого Пивного Клуба. Он мне все растолковал о происхождении крафта, о сортах пива, вкусах, процессах. Были экскурсии на частные пивоварни, на которых рождались новые роскошные сорта. Знакомились с пивоварами: Василием Медведевым, Олегом Мартыновым, Михаилом Ершовым, Александром Иджоном, Павлом Егоровым, Олегом Едигаровым и другими. Очень простые и добрые люди.
Вообще, пиво такой умиротворяющий напиток, который делает людей спокойными, веселыми и улыбчивыми. Именно делает. До знакомства с этим волшебством я и понятия не имела, что пиво может быть настолько индивидуальным, неожиданно раскрывая разные приятные ароматы и послевкусия.
В процессе дегустации новых, я сказала бы даже, новорожденных сортов происходит приятная дискуссия, в азарте обсуждения даются советы, наказы, пояснения.
Сама я родом из Удмуртии, а проживаю на Вятке в городе Кирове, кто-то называет его Хлынов. Здесь есть пивзавод «Вятич», известный рекламой кваса. Завод приглашает известных пивоваров из Москвы на варку новых сортов пива. Кстати, в Удмуртии тоже есть частная крафтовая пивоварня. Слышали про «Чебуратора» или «Синего Робота»? Шикарные ароматы и вкусы!
У нас в Кирове есть свое общество любителей крафтового пива – Вятский Пивной Клуб, и я член этого клуба. Хочу сама научиться варить пиво. Думаю, должно получиться!
Сергей Пронин,владелец студии ProDesign (профиль: дизайн и реклама), домашний пивовар, Балашиха, Московская область
