скачать книгу бесплатно
Google Tag Manager для googлят: Руководство по управлению тегами
Яков Осипенков
Перед вами первая книга в русскоязычном сообществе по работе с самым популярным инструментом по управлению тегами в мире – Google Tag Manager.С помощью GTM вы сможете управлять всеми тегами в едином интерфейсе, сэкономить время в процессе настройки, снизить зависимость от разработчиков при внедрении кодов сторонних сервисов на ваш сайт, улучшить производительность путем снижения времени загрузки страниц, а также предотвратить возникающие в процессе работы ошибки через встроенный в Google Tag Manager режим отладки.
Яков Осипенков
Google Tag Manager для googлят
От автора
«Информация принадлежит всем. Главная задача – создавать и распространять знания, а не держать их в секрете». Так гласит одно из правил этического кодекса хакеров.
Я придерживаюсь данной точки зрения и хочу, чтобы в нашем сообществе интернет-маркетологов и веб-аналитиков создавалась среда, в которой мы общими усилиями двигали индустрию вперед на благо общего дела, не забывая при этом о рыночной конкуренции.
Чтобы в нашей сфере деятельности было больше созидателей, а не потребителей, чтобы специалисты делились своей точкой зрения с коллегами, опытом, рассказывали истории собственных успехов и неудач другим людям, не боялись выглядеть глупыми или неправыми. И чтобы у каждого человека на планете была возможность получить эту информацию в полном объеме и в любой момент времени.
В конце концов, мы с вами технические специалисты и очень тесно взаимодействуем в процессе работы с веб-разработчиками и программистами. Посмотрите, какое количество литературы, статей, курсов, блогов есть у них и какое у нас… И сделайте выводы. Кто-то может возразить, что интернет-маркетинг более молодое направление, чем программирование, и что все это придет со временем. Думаете? А я вот не уверен, потому что отношение к делу индифферентное. Начинать надо с себя.
А чтобы создавать и распространять знания, нужно быть немного бунтарем, гиком, нарушителем спокойствия, отказываться соблюдать формальные предписания общества, видеть мир по-другому, не любить правила и не ценить сложившийся порядок вещей. «Потому что мир меняет именно тот, кто достаточно ненормален, чтобы считать себя способным на это» © Вы готовы измениться? Если да, то приглашаю к себе на борт! ?
Данное электронное руководство по GTM не было в издательстве, ее не проверял корректор, поэтому в ней могут содержаться как речевые, языковые, так и орфографические и пунктуационные ошибки. Буду признателен тем, кто в случае нахождения таковых укажет на неточности, чтобы с каждой последующей версией издания их становилось все меньше и меньше. Пишите на почту ya.osipenkov@icloud.com
От автора / Команда GaSend.com
Вы удивитесь, насколько просто и быстро можно работать c Google Tag Manager. Вы сможете самостоятельно устанавливать необходимые коды на сайт для выполнения разных задач, и только изредка прибегать к помощи программистов. В данной книге вы не только освоите теорию по GTM, но и закрепите свои знания на практике. Множество примеров в вашем распоряжении!
Благодарности
Я благодарю всех читателей за то, что заинтересовались данным материалом, не остались равнодушными, нашли время и желание скачать электронное руководство по Google Tag Manager, а также за обратную связь в виде подписок, лайков, комментариев и отзывов.
Моя жена Анастасия пережила уже три издания и более 13 месяцев сумбура и постоянного клацанья по клавиатуре ноутбука. Я признателен ей за то, что она всегда поддерживает меня в трудные минуты и верит тогда, когда я на грани уже вот-вот все бросить… Недаром говорят, что за каждым мужчиной стоит великая женщина. Настена, я тебя люблю!
Персонально хочу поблагодарить своих родителей, Михаила Ивановича и Елену Владимировну Осипенковых, за поддержку и воспитание. Что выросло, то выросло. Мам, пап, люблю вас!
Спасибо Марии Котовой (за дизайн обложек и рекламных материалов), Антону Петроченкову из компании ConvertMonster (за вектор развития карьеры), Татьяне Михальченко и Евгении Дубровой-Аликсюк (за первых подписчиков и за то, что постите мои публикации у себя в сообществах), Андрею Осипову (за консультации по GTM), Ивану Иванову (за отличный блог prometriki.ru), команде GaSend (персонально Максиму Городнюку) за схожие взгляды и огромную помощь в подготовке этой книги.
Отдельно хочу сказать Спасибо тем, кто помогал и помогает в распространении пособия в интернете – «по сарафанке», в социальных сетях, на форумах, торрентах и т.д. Ваш в клад в общее дело бесценен.
Предисловие
Эта книга познакомит вас с инструментом Google Tag Manager. Вы пройдете путь от истории возникновения систем управления тегами, через теоретическую базу, которая так необходима в процессе работы с GTM, до практических знаний по настройке диспетчера тегов Google.
Глава 1. Введение в Google Tag Manager. Руководство начинается с истории возникновения систем управления тегами. В ней также даются определения встречающихся в GTM терминов, рекомендации по обучению и список рекомендуемой литературы из смежных областей, поскольку для максимального использования функционала системы управления тегами желательно знать основы HTML, CSS и язык программирования JavaScript.
Глава 2. Разбор интерфейса Google Tag Manager. Глава представляет из себя теоретическую часть, каждый элемент интерфейса GTM разобран со скриншотами и подробными комментариями авторов.
После прочтения этой главы у вас будет одно конкурентное преимущество по сравнению с другими пользователями – вы получите знания о том, что с помощью GTM можно делать и какие задачи он позволяет решать. А это более ценно, чем сама реализация. «Знание ЧТО» здесь котируется выше, чем «Знание КАК». Ведь для «Знания КАК» можно просто нанять специалиста, чтобы технически решить поставленную задачу. Но без «Знания ЧТО можно» вы и не знаете, стоит ли нанимать специалиста или нет. Как никогда важна теоретическая база, чтобы иметь представление о функционале Google Tag Manager, и чтобы проще контролировать подрядные организации.
Глава 3. Google Tag Manager на примерах. Отдельная глава, которая посвящена разбору различных примеров настройки GTM от команды GaSend.
Глава 4. Дополнительно. Список других моих книг, которые были выпущены и которые можно скачать в свободном доступе в интернете, а также раздел «Донат».
Для многих материал может показаться слишком банальным и простым, особенно кто работает с GTM не первый год. Однако я ориентирован не на узкую аудиторию веб-аналитиков и интернет-маркетологов, а на людей, которые хотят попробовать себя в этой специальности, но не знают с чего начать свой путь.
Я старался четко структурировать всю информацию, разложить ее по полочкам, как в библиотеке. Я пишу так, как сам поглощаю информацию, как считаю это правильным. Последовательно и небольшими порциями. Я ничего нового не придумал (и никто другой), все уже давно написано и есть в интернете в виде справочной информации и руководств. В той же справке Google или русскоязычном сообществе Google.
Но мой подход отличается от других авторов, и я убежден, что он в обучении для начинающего пользователя гораздо эффективнее, чем выдергивание различного количества данных из разных источников (агентств, новостных сайтов, фрилансеров). Как правило, там публикуют материал исходя из контент-плана или же из решаемых в данный момент задач. Нужно настроить расширенную электронную торговлю через GTM? Хорошо, сделаем. Заодно еще и статью для блога агентства напишем. Отличный вариант для продвижения агентства, но не для обучения.
Поэтому среди моих статей вы могли встретить как очень простые, так и более сложные. Информация централизована и последовательна. Если вы хотите начать свое обучение и познакомиться с веб-аналитикой поближе, то рекомендую сначала прочитать книгу «Google Analytics для googлят: Практическое руководство по веб-аналитике. Издание 2», и лишь за тем переходить к изучению данного материала.
ВАЖНО
В книге изложен мой полугодичный опыт использования Google Tag Manager для веб-сайтов. Я не считаю себя «гуру» веб-аналитики, наоборот, мой опыт ограничен, он небольшой, и я также, как и вы стараюсь оттачивать навыки из года в год на собственных проектах.
В первое издание я включил все самое необходимое для работы с GTM, разделив руководство на теоретическую и практическую части. Оно построено таким образом, что изучать приводимые в ней сведения можно с любого места и любой главы. Если в процессе чтения вы наткнетесь на материал, который вам известен, можете смело его пропустить. Примеры настроек GTM любезно предоставила команда GaSend.com
Еще раз хочу обратить внимание – вся информация в этой книге, включая текст и скриншоты, подготовлена на основании личного опыта, и отражает субъективный взгляд ее авторов (меня и команды GaSend). Поэтому гарантировать 100% достоверность предоставленных данных мы не можем. К тому же, Google все время выпускает обновления своих сервисов и то, что вы прочитали в этой версии, может быть не актуально уже через месяц-два или полгода.
Основная задача состояла в том, чтобы собрать весь накопленный опыт русскоязычного сообщества пользователей Google Tag Manager, структурировать это все и выдать готовый продукт в упрощенном виде для широкого круга читателей. А получилось у нас это или нет – каждый решит для себя после прочтения!
Рекомендую в качестве дополнительного материала по изучению диспетчера тегов Google:
? блог gasend.com;
? prometriki.ru (Иван Иванов);
? web-analytics.me (Андрей Осипов);
? simoahava.com (Симо Ахава) – на английском языке;
? lunametrics.com/blog – на английском языке.
P. S. Все материалы из этой книги также представлены в блоге osipenkov.ru (за исключением некоторых статей из практической части, поскольку данный материал размещен на GaSend.com)
Подготовительные работы
На этом этапе идет знакомство с проектом, общение, сбор исходных данных, определение основных метрик для отслеживания, а также весь комплекс мер, направленных на создание комфортных условий для последующей работы, а именно:
? аудит существующих рекламных кампаний;
? сбор, учет и анализ ниши / конкурентная среда;
? технический анализ сайта (рекомендации);
? определение ключевых показателей эффективности (KPI);
? составление прогнозируемого! медиаплана;
? согласование исходных данных для работы (бриф);
Веб-аналитика
Этот этап является одним из важнейших при заказе комплексной услуги. Поэтому я провожу его до или параллельно настройке самих рекламных кампаний.
Как бы это банально ни звучало, но перед запуском контекста обязательно нужно установить счетчики веб-аналитики (если этого не было сделано раннее) и проверить корректность сбора данных. Часто бывает, что и этого не делают. Также проводится:
? настройка целей, событий на кнопки / формы сайта;
? настройка электронной торговли (если e-commerce, для интернет-магазинов);
? настройка дополнительных форм (JivoSite, форма обратного звонка, callbackhunter и т.д.);
? настройка коллтрекинга (как статического, так и динамического);
Яндекс.Метрика и Google Analytics – это тот минимум, который необходим для каждого проекта, направленного на получение прибыли. Благодаря инструментам веб-аналитики можно отслеживать ключевые показатели эффективности бизнеса – доход, средний чек, количество обращений, их стоимость, цикл продаж, а также общую информацию о посетителях сайта – интересы, пол, возраст, местоположение и т.д. Без него просто не имеет смысла запускать продвижение и тратить рекламные бюджеты.
Помощь в настройке сквозной и омниканальной аналитики, интеграция с CRM, а также дополнительных сервисов автоматизации, управления ставками и рекламными кампаниями также присутствует в этом этапе работ. Все зависит от поставленных задач.
Для каждого проекта строится автоматический отчет со всеми необходимыми для заказчика показателями. Это могут быть как кастомные отчеты в Google Analytics, так и более сложные сводные в Google Таблицы, обычном Microsoft Excel, Google Data Studio, Microsoft Power BI и других инструментах. Опять же, все зависит от конкретной задачи.
Чтобы понять, почему веб-аналитика является отдельной услугой, стоимость настройки которой сопоставима с созданием рекламных кампаний, взгляните еще раз на схему выше из «Собираю команду».
Контекстная реклама (Яндекс.Директ и Google AdWords)
На основании исходных данных, рекламного бюджета и ключевых показателей подбирается структура рекламного аккаунта (важно!), определяются типы создаваемых рекламных кампаний. И только после этого происходит:
? сбор ключевых слов и их последующая сегментация. Для кампаний в сетях – это поиск и согласование изображений;
? написание текстов объявлений (A/B тестирование);
? загрузка РК в рекламный кабинет;
? выставление основных настроек (гео, соцдемо, типы устройств, расписание показов и т.д.) согласно брифу;
? сопровождение рекламных кампаний и их последующая корректировка.
В настройку контекстной рекламы не входит (оплачивается отдельно):
? отрисовка графических баннеров в разных форматах (за исключением внутренних конструкторов Google и Яндекс);
? ведение рекламы.
Я занимаюсь настройкой всех типов рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google AdWords, в том числе торговых, медийных, видеокампаний и рекламы мобильных приложений. Для последних необходим инструмент для трекинга и аналитики вашего приложения (AppMetrica, Adjust, Appsflyer и др.).
Сдача работ
На выходе, после оказания всех перечисленных услуг, мы имеем несколько сценариев возможного развития событий:
1. вы довольны работой и остаетесь со мной;
2. вы недовольны работой и остаетесь со мной до тех пор, пока не окажетесь в пункте 1;
3. вы довольны работой, но не остаетесь со мной;
При всех раскладах вы получаете пожизненную online-поддержку по выполненным работам и возможность задать любой вопрос, связанный с проектом.
Не забывайте, что контекстная реклама – не таблетка от всех болезней, не панацея. На практике я все чаще убеждаюсь, что этот инструмент является вспомогательным. Да, вы можете получить от него результат в краткосрочной и долгосрочной перспективе, и он может быть, как положительным, так и отрицательным. Однако истинное «величие и выживаемость» вашего бизнеса определяется только комплексным подходом и умением приспосабливаться к окружающим реалиям.
Если у вас еще возникают сомнения, напишите мне на почту ya.osipenkov@icloud.com с описанием проблемы или конкретных задач. Желательно сразу прикрепить ТЗ. Я свяжусь с вами в течение 24 часов, и мы вместе обсудим все вопросы. Вы всегда можете обратиться ко мне за помощью по настройке контекстной рекламы и веб-аналитики.
Глава 1. Введение в Google Tag Manager
История возникновения систем управления тегами
Маркетинговые теги – это средства для сбора данных с веб-сайтов. Данные, собранные тегами, используются для проведения рекламных кампаний и веб-аналитики. В наши дни в среде веб-аналитики возникает много шумихи по поводу тегов, ведь в основе любого компетентного решения относительно рекламных кампаний в интернете лежат данные, собранные тегами.
В идеале теги могут преследовать различные цели, в том числе:
? сбор данных из веб-браузеров;
? взаимодействие между различными сайтами;
? интеграция стороннего контента;
? настройка файлов cookie и т.д.
Но каким образом это происходит? Когда браузер запрашивает веб-страницу с сервера сайта, содержимое страницы вместе с кодом тега возвращается браузеру, код тега выполняется и в результате осуществляется сбор данных. Помимо этого, тег указывает браузеру отправить собранные данные на сервер сбора данных.
Данные могут собираться на стороннем сервере сбора данных или в центре сбора данных. Теги можно подразделить на две группы в зависимости от функций:
1. основные теги (first-party tags) запускают cookie для сбора данных в одном домене и облегчают внутренний сбор данных;
2. сторонние теги (third-party tags) запускают cookie для сбора данных в стороннем домене, обычно на стороннем сайте или сайте поставщика (вендора). Теги инициируют сбор данных сторонними серверами.
Эволюция тегов
Приводим краткий обзор истории тегов, и как они превратились из пикселя отслеживания в сложную систему сбора данных.
Сторонние теги (Third-Party Tags) – 90-ые
Первые теги появились примерно в 1995 году и их основной функцией было содействие рекламным серверам и аналитическим системам проведению оценки эффективности онлайн-маркетинговых кампаний и использования веб-сайтов. С развитием цифровых технология все больше сторонних поставщиков услуг начали создавать собственные теги для сбора данных, требуемых для функционирования их проектов.
Все началось с простых пикселей отслеживания, которые представляли собой небольшие прозрачные изображения, невидимые посетителям сайта, которые загружались с сервера, на котором они размещены. Эти теги-изображения представляли собой пиксель 1?1, который отображался после осуществления определенного действия, например, отправки формы или совершения покупки. Запросы пиксельного изображения у сервера подсчитывались в целях отслеживания действий пользователей на сайте. Изменив его исходный HTML-код, пиксель можно было легко добавить на веб-страницу.
Постепенно теги превратились из простых пикселей в сложный JavaScript код, который может собирать широкий спектр данных. Фрагмент JavaScript вставляется в код страницы сайта для отслеживания действий пользователей. После загрузки страницы этот код выполняется, затем он собирает большой объем данных и отправляет их в систему аналитики. JavaScript обладает рядом преимуществ, включая бесконечную кастомизацию, возможность осуществлять асинхронную загрузку, относительно низкие барьеры для реализации и простую настройку.
В результате упрощения реализации тегов и гибкости настройки, количество тегов увеличилось до максимальных пределов. Однако, управлять тегами стало сложнее, поскольку в код сайта необходимо было добавлять коды от разных поставщиков.
Тег контейнера (Tag Container) – 00-ые
