Системный маркетинг. Для предпринимателей и руководителей бизнеса

скачать книгу бесплатно


Черный: мощный и глянцевый. Используется для продвижения предметов роскоши.

Фиолетовый: используется для успокоения и умиротворения. Обычно применяется в индустрии красоты и антивозрастных товаров.

Выводы

Давайте резюмируем. Перед проведением анализа вы должны держать в голове мысль, а ради чего вы этот анализ проводите. Думайте о разрезанном пироге или о пруде с рыбками. Зная в лицо ваших конкурентов и на какую приманку они ловят, вы сможете их опередить или принять решение не бороться, сэкономив средства.

– Геолокация. С кем мы себя сравниваем. Боремся мы за какой-то регион или за жильцов жилищного комплекса, которые будут ходить к вам на пилатес или на йогу к вашему соседу.

– Изучаем плотность конкуренции. Чем больше конкурентов в нише, тем на больше частей придется делить пирог. Возможно, за какие-то сегменты просто не стоит бороться, чтобы не получить убыток.

– Проводим анализ конкурентов по критериям оценки продукта, его стоимости, каналах сбыта, и способах продвижения.

– После проведенного анализа оцениваем свои шансы на успех в нише. Каких показателей хотим достичь в выручке, клиентской базе или среднем чеке? Важный момент. Если мы видим, что где-то можем победить конкурентов, то как долго сможем удерживать лидерство? Все это желательно рассчитать.

– Каким способом будем побеждать? Приступаем к выбору стратегии маркетинга и разработке маркетингового плана.

ГЛАВА 7 – ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Спрос рождает предложение. Это фундаментальные основы рыночной экономики. Поэтому ваше предложение должно соответствовать спросу. Вы должны точно знать, что хочет ваш клиент. Почему он должен купить ваш продукт? Какую потребность он закрывает? А это базовая потребность, как пить воду, спать или ходить на работу? Или это эмоциональная, как пользоваться дорогим смартфоном только для разговоров и добираться от дома до работы на дорогой машине? Классификация потребностей вашего клиента дадут вам понимание, как правильно сделать ему предложение.

Функциональные потребности

Это потребности человека, связанные с его физиологическим состоянием. Выражаясь простым языком, это иметь крышу над головой, принимать лекарства, когда что-то болит, заниматься спортом, кушать и так далее.

Если ваш продукт закрывает именно такого рода потребности людей, то вам повезло и, одновременно, нет. Повезло – потому что ваш продукт всегда будет востребован. Достаточно открыть торговую точку в правильном месте и нанять вежливого продавца, и клиенты сами будут заходить и покупать. Аналогично с услугами. Дал объявление о квартире в аренду, массаж на дому или уроки английского языка, и все. Достаточно просто делать свой товар или услугу хорошо, чтобы к тебе обратились еще раз и посоветовали своим знакомым. Может слышали поговорку «хорошо делай – хорошо будет».

Не повезло – потому что скорее всего у вас много конкурентов, т.к. все стремятся заработать на базовых потребностях. Посмотрите, сколько в округе аптек. Я лично знаю места, где на одной улице в пределах 100 метров расположено целых пять, и никто еще не разорился. А доставка суши? Многие уже не могут представить свои выходные без них. Но посмотрите, сколько предложений на улицах и в интернете. И, согласитесь, сложно выделиться надолго среди конкурентов. Как только новая фича дает вам преимущество, она тут же появляется у ваших конкурентов. Дело в том, что в базовых потребностях за вас уже все придумали, вам не нужно изобретать велосипед. У нас есть и трехслойная туалетная бумага, и доставка еды, и даже в ресторане быстрого питания к картошке фри вам предложат 5 разных соусов.

Теперь про то, как это вам поможет, если у вас бизнес ориентирован именно на закрытие функциональных потребностей. У всех потенциальных клиентов есть четкая мотивация. Это когда сильно хочется в туалет, и ты не можешь больше ни о чем думать, кроме этого. Т.е. ваш потенциальный клиент – это тот, которому нужно «здесь и сейчас», и ждать он не будет. Здесь вам нужно быть самым заметным среди конкурентов. Если это билборд на улице – значит должен стоять в самом проходном месте и привлекать внимание. Если это интернет-реклама, то вам надо попасть на 1ю строчку поиска, доски объявлений, интерактивной карты. Причем, сужать как-то аудиторию ни в коем случае не нужно. Наоборот, т.к. это базовая потребность, то она нужна всем.

Вам нужно хорошо подумать, как выделиться среди конкурентов не только лучшей рекламой, но и найти добавочную ценность своему продукту. К примеру, у вас бизнес по аренде офисных помещений. Помимо хорошего ремонта, сделайте акцент в предложении на охране, быстром и бесперебойном интернете, чистых уборных и недорогих парковочных местах.

Эмоциональные потребности

Они бывают внутренние и внешние.

Внутренние эмоциональные потребности

Это ваши личные переживания, страхи. Когда вы, например, боитесь что-то потерять. У страховых компаний весь маркетинг построен на этом. Или фармкомпании, которые побуждают пить витамины и противовирусные препараты для профилактики. Если ваш бизнес про это, то ваша реклама должна привлекать внимание именно «страхом», а уже потом средством, которое поможет его устранить.

Внешние эмоциональные потребности

Это самоутверждение, статус, желание выделиться, уважение. Желание женщины нравиться мужчинам порождает потребность приятно пахнуть, появляется предложение дорогих духов. Потребность хорошо выглядеть или быть частью какой-то определенной социальной группы мотивирует нас правильно питаться и заниматься спортом. Так мы сами не замечаем, как начинаем пропагандировать ЗОЖ. Вливаемся в группу единомышленников или сами вокруг себя ее создаем.

Формирование предложения в зависимости от потребности

Давайте на примере рассмотрим, как эти знания использовать на практике. Давайте возьмем что-то общее, что любят делать все. Например, отдыхать. Разумеется, у всех отдых разный. Кто-то на грядках время проводит, а кто-то на Мальдивах. Но мы сами делаем выбор и у нас у всех есть определенные ожидания от отдыха. Иногда эти ожидания не оправдываются, иногда реальность превосходит ожидания. Чтобы далеко не лезть в психологию, перехожу к анализу.

Почему вы захотели отдохнуть? Потому что вы устали. От чего или от кого вы устали? Понимаете? Или еще нет?

Хорошо. Вы видите два билборда по пути на работу.

Вариант 1

Вариант 2

Конечно, вам понравился 1й вариант! Потому что он эстетически красивый и позитивный. Но какой бы зацепил ваше внимание и посеял идею, что, ведь и правда, устали?

Я тестировал формат и 1го и 2го варианта, когда помогал с рекламой одному туристическому агентству. И кликабельность баннера и конверсия в заявки выше у второго.

Формирование правильного предложения на посадочной странице или на витрине вашего магазина поможет делать больше продаж. Правильный рекламный посыл даст вам преимущество перед конкурентами и человек с потребностью в вашем продукте придет к вам, а не к конкуренту. Правильный разговорный скрипт, который нажмет на боль клиента в зависимости от его типа, сократит срок принятия решения и быстрее сделает продажу.

Ну и что, что они новые и что даже от именитого бренда? Дальше-то что?

Не думает сейчас целевая аудитория о кроссовках. И о том, как она их будет мерить и покупать.

Они думают, как будут в них бегать! Насколько они удобные!

Еще разок. Вам нужно четко понимать, для чего вашему клиенту ваш товар или услуга. Что он будет с ним делать и как он будет принимать решение о его продукте. Поставьте себя на его место. Какая была причина покупки?

Задайте вопрос вашим клиентам, кто уже им стал.

Менеджер: «Почему вы решили ходить в наш фитнес-клуб?»

Клиент: «Меня бросил парень. Я начала заедать стресс и стремительно толстеть. У подруги была аналогичная ситуация, она мне и подарила абонемент».

А теперь попробуйте составить на основе этих вводных предложение.

«Вас бросил парень? Не время есть конфеты и мороженное. Верните уверенность в себе! Запишитесь на 3 бесплатных занятия в нашем фитнес-центре».

Конечно, нужно быть осторожнее с такой глубокой проработкой в рекламе. Потому что предложения на узкий сегмент аудитории отрезает потенциальных клиентов, у которых нет таких проблем или потребностей.

Как составить портрет целевой аудитории?

А как вообще определить эти сегменты? Как правильно составить портрет вашей целевой аудитории? Есть ряд вопросов, ответив на которые, вы сможете составить карту эмпатии. Я буду объяснять сразу на примере.

Допустим, у вас свадебное агентство. Вы оказываете услуги по организации свадебных торжеств под ключ. Т.е. находите для клиента тамаду, диджея, фотографа, видеоинженера, ресторан, заказываете декор.

Кто ваш клиент?

Молодожены и их родители, кто заказывает банкет.

Пол и возраст.

Молодая пара 20—35 лет, которые решили отметить знаменательное событие в их жизни со своими родными и друзьями. Чаще организационными вопросами занимается невеста.

Какая покупательская способность? Какой примерный доход?

Сыграть свадьбу удовольствие не из дешевых. Один наряд невесты обойдется от 30 тыс. руб. А скромный фуршет на 30 человек никак не может стоить дешевле 60 тыс. руб. Поэтому, возьмем сумму от 100 тыс. руб. Гипотетически, откладывая по 30 тыс. руб. в месяц, можно собрать нужную сумму за 3 месяца. Чтобы эта сумма не била по карману, совокупный доход супругов должен быть не менее 50 тыс. Кому-то мой расчет может показаться абсурдным, но не нужно цепляться к цифрам, я лишь показываю на примере, как я делаю выводы, сколько должна примерно зарабатывать моя целевая аудитория, чтобы позволить себе мой продукт.

Какова их потребность? Желание или боль?

Супруги хотят сыграть пышную свадьбу. Это их желание.

Почему возникла эта потребность?

Здесь есть нюанс. Сыграть свадьбу и расписаться – разные понятия, их нужно разделять. Девушка может быть в положении и появился повод узаконить взаимоотношения, чтобы ребенок был с отцом юридически. У будущих супругов может не быть средств на свадьбу или они могут оба считать, что это бессмысленная трата средств. В этих двух случаях достаточно расписаться, а драйвером для свадьбы становятся вовсе другие причины. Когда причина не одна, лучше их выписать все, чтобы понять, какие причины будут слабым мотиватором к приобретению нашего продукта. В моем примере я оставлю только три. Первая – чтобы запомнилась, т.е. повеселиться. Вторая – меркантильная, собрать денег с гостей. Третья – потому что другие хотят погулять на вашей свадьбе. Родня все уши проела, и вы уже сами поверили, что вам это жизненно необходимо.

Как пытаются закрыть свою потребность / решить свою проблему?

Чаще всего люди пытаются организовать все самостоятельно. Найти тамаду, найти фотографа. Объехать несколько банкетных залов, прицениться, составить смету. Потом перезвонить и урезать бюджет вдвое. Каждый из вас – владелец своего продукта. Вы точно знаете, какие боли у ваших клиентов возникают, когда они хотят решить свой вопрос своими руками или когда начинают экономить. Поэтому, в своем примере я просто напишу «Пытаются организовать свадьбу самостоятельно». Но я настоятельно рекомендую в своем файле раскрыть этот пункт подробнее. Он вам понадобится позже.

Как ищут решение своей проблемы? Где ищут помощи?

Спрашивают знакомых, ищут на сайтах предложения услуг. Когда время и нервы кончаются, решаются обратиться к профессионалам в части организации, где можно выбрать все в одном окне, а все нюансы и детали агентство берет на себя.

Что они ожидают от вас?

На этот вопрос не надо отвечать банально. Т.е. они ждут, что мой продукт закроет их услугу. Распишите подробно их ожидания. Если у вас нет понимания в этом, то поспрашивайте знакомых. «Что бы ты от меня ждал, заказывая мою услугу или покупая мой товар?» Уверен, что вы узнаете из их уст что-то новое, что ранее вам в голову не приходило. Так бывает, когда ты уверен, что знаешь о своем продукте все. А в мире сколько людей, столько и мнений. Быть может, вы «декор шарами» предлагаете, а ваш клиент ищет, где ему «надуть шары» на день рождения дочери. Вроде бы об одном, но разными словами. В своем примере я перечислил, что от меня ждут. А именно, подобрать подходящего тамаду, найти звукорежиссера и объяснить, в каком жанре должна играть музыка. И так далее.

Какие есть страхи? Возможные возражения?

В моем примере страх, что все пойдет не по плану, превалирует. Разумеется, все казусы обычно вспоминаются с улыбкой. Но молодожены сейчас об этом не знают и им хочется, чтобы все прошло идеально. Выйти за рамки бюджета также является обоснованным страхом. Вам крайне важно понять, чего боится ваш потенциальный клиент. Это ляжет в основу скрипта обработки возражений для ваших менеджеров по продажам или же для вас самих, если у вас небольшой бизнес. Не бойтесь задать такой вопрос вашему клиенту в лоб. Обычно, они воспринимают это, как проявление заботы, что вам не все равно. И даже если вы не сможете ответить на его опасения здесь и сейчас, всегда можно взять паузу и вернуться с ответом позже. Получить список этих вопросов важнее. Потому что, когда его зададут снова вам или вашему менеджеру, у него уже будет перед глазами инструкция, как ответить правильно. Опытные маркетологи обыгрывают эту информацию на сайте, т.е. еще до заказа товара или услуги.

Что хотят получить на выходе? Что будет считаться успехом?

Довольный клиент – залог успеха для любого бизнеса. Что надо сделать, чтобы завоевать лояльность клиента? На этот вопрос может ответить сам клиент. Каким он видит ваш продукт после его приобретения? В моем случае – это идеально проведенная свадьба, чтобы все было красиво, вкусно и профессионально запечатлено. Чтобы гости были довольны. Перечислите все критерии оценки, по которым ваш клиент будет судить ваш продукт. А затем отсортируйте эти критерии от наиболее важных к наименее. Так вы поймете, на что делать акцент при оказании услуги или продаже товара.

Сколько примерно готовы потратить на товар или услугу?

В отличие от предыдущих двух вопросов, спрашивать у клиента, сколько он готов выделить средств за ваш продукт, не всегда будет уместно. Здесь я всегда советую предлагать вилку цен, т.е. цена от и цена до. Если услуга составная, то можно придумать калькулятор, понятный для клиента. Если вы не знаете, какая цена для клиента приемлемая, и вы не уверены, что продукт конкурента с ценой Х пользуется спросом, то вам нужно искать аналоги. Найдите аналогичный товар или услугу, желательно, из той же области бизнеса или где обитает та же целевая аудитория. Посмотрите на максимальный ценник на рынке и на минимальный. Найдите золотую середину и от нее отталкивайтесь. В моем примере психологический барьер, при котором клиент готов воспользоваться услугами организатора свадебных мероприятий, это 10% от стоимости проведения свадьбы. Важно помнить, что здесь мы не себестоимость рассчитываем и маржу, а именно ожидания вашего клиента, сколько он готов платить за ваш продукт.

Обратится ли повторно за товаром или услугой?

Ответ на этот вопрос обычно да или нет. Для чего нужно? Чтобы подумать наперед о системе лояльности. Чтобы он потом вернулся и совершил повторную покупку. В моем примере ответ «нет», т.е. услуга на 1 раз.

Будут ли рекомендовать знакомым товар и услугу?

Аналогично предыдущему вопросу. Да или нет. Если ваш продукт можно рекомендовать, то следует серьезно подумать над репутацией. И убедиться спустя время, понравился ваш продукт или нет. Помните, что сарафанное радио – было и остается самым выгодным каналом привлечения новых клиентов. Чем больше довольных клиентов вы отпустите сейчас, тем больше ваш продукт они посоветуют. И здесь куда важнее просто не облажаться, чем сделать на 5 баллов. Один недовольный клиент может не только не порекомендовать вас, он может оставить негативный отзыв в интернете. А это скажется на репутации и на привлечении новых клиентов.

Когда вы ответите на все эти вопросы, запишите их в таблицу. Потому что ее потом неоднократно будут использовать маркетологи.

Как-то в интернете наткнулся вот на такую картинку, может она вам покажется удобнее:

Карта потребностей целевой аудитории

Мы приступаем к изучению самой важной части формирования портрета нашей целевой аудитории. Это карта потребностей, она же карта поисковых запросов, основа для семантического ядра. Она поможет понять, как буквально наш потенциальный клиент ищет информацию в интернете. На основе этой карты мы сможем формировать наше предложение на сайте или в торговом павильоне. В интернет-рекламе и офлайн рекламе. Обучить продавцов быстрее закрывать сделки и делать больше продаж, используя правильно выстроенный диалог. Самое ценное, на мой взгляд, в использовании карты потребностей, это правильно распределять свои усилия и ресурсы. Теперь по порядку.

Пусть наш бизнес – строительные материалы из дерева. Геолокация – Тульская область. Я родом оттуда, поэтому не удивляйтесь моему выбору. Наш клиент – мужчина 35—50 лет, хочет себе на даче деревянный дом. Его доход позволяет взять кредит. Цель – времяпрепровождение на свежем воздухе на выходных с семьей.

Заходим в Яндекс Wordstat. Выбираем регион Тульская область (с 2022 года эту возможность временно скрыли).

Вбиваем общий запрос «дом из дерева». Нужно понимать, что такой запрос вбивают не только те люди, которые готовы заказать строительство деревянного дома или купить материалы. В этом поисковом запросе полно людей, которые просто мечтают о домике, а то и вовсе хотят посадить дерево возле дома. Нас интересует правая колонка. Она показывает, похожие поисковые запросы на наш.

Ищем подходящие к нашему продукту поисковые запросы. В моем случае это будет «деревянная доска». Нужно нажать на этот запрос и посмотреть, что нам покажет Яндекс.

Да, производные этой фразы ближе к нашему бизнесу, но среди них попадаются «разделочные доски». Ряд поисковых запросов нас вовсе не интересует. Но мы все равно добавляем этот запрос и ряд нас интересующих в список слов.

Я рекомендую установить плагин Wordstat Helper или Wordstat Assistant, чтобы было проще добавлять наши фразы и потом выгрузить этот список к себе в файл.

Цифра, которая отображается справа от каждой фразы, это сколько раз люди вбивали такой запрос за месяц. Только здесь есть нюанс. Запрос наверху содержит в себе запросы с уточнениями. Т.е. запрос «деревянная доска» вбили 583 раза. А запрос «купить деревянные доски» вбили 52 раза за месяц. И нужно понимать, что эта сумма входит в те 583 «деревянная доска».

Если вы хотите посмотреть, а сколько, действительно, вбивали раз поисковый запрос «деревянная доска», то заключите его в кавычки и поставьте перед каждым словом восклицательный знак. Так Яндекс поймет, что вы хотите посмотреть статистику именно в таком написании без лишних слов.

Мы видим, что справа Яндекс нам ничего полезного не предлагает, кроме, пожалуй, «пиломатериалы».

Поэтому давайте вернемся к нашему мужчине, который будет искать наши материалы из дерева. И вобьем запрос «дом из дерева». Да, здесь нужно понимать, что для поискового робота «деревянный дом» и «дом из дерева» – это разные запросы. Доказательство тому – частота поисковых запросов, она разная, убедитесь.

По ходу того, как наш потенциальный клиент получает представление о деревянных домах, он узнает больше о самих материалах, из которых дом изготовлен. Т.е. наш клиент двигается от конечной цели «построить дом» к методу ее достижения. Он будет строить либо сам, либо обратится в строительную компанию. И здесь запросы будут либо «деревянный дом купить» и «деревянный дом под ключ», либо «деревянный дом своими руками» и «деревянный дом из бруса», т.к. упоминание конкретного материала явно указывает на желание построить его самому, ну или наняв рабочих.

Предположим, что мы не предоставляем услуги по строительству. Мы только изготавливаем материалы из дерева. Переходим к конкретным поисковым запросам вида «деревянный брус», «клееный брус», «блок хаус», «доска пола» и т. д. «Почему сразу на задать конкретные запросы?», где у нас есть конкретное предложение, спросите вы. Все потому, что я хочу донести до вас мысль, что ваша целевая аудитория ищет ваш продукт совершенно иначе. Они видят конечную цель, как они будут жить или отдыхать с семьей в этом доме. Сначала они мечтают, а лишь потом погружаются в детали и понимают, что им нужно для достижения цели. Если вы формируете образ вашего клиента исходя из своего предложения со своей терминологией, то вы упускаете большую часть своей целевой аудитории.

Для примера я собрал короткую карту потребностей целевой аудитории в тематике строительные материалы из дерева. Я не погружался глубоко и не добавлял низкочастотные запросы. Моя цель – это научить вас самостоятельно собирать такие карты, чтобы впоследствии вы могли правильно формулировать задачу своим маркетологам и отделу продаж.

Обратите внимание, что напротив каждого слова я скопировал частоту этих запросов. Я это делаю для того, чтобы правильно распределять приоритеты в рекламе и продажах. Чем выше частота запроса, тем больше клиентов по этим товарам или услугам можно добыть.

Когда вы собираете шлейф запросов (т.е. поисковые фразы с уточнением), не помешает их группировать. Когда вы разделите эти фразы на группы, то каждой группе нужно выделить посадочную страницу. А если у вас торговый зал, то не поленитесь выделить под них стеллаж и сделать над ним крупную надпись, чтобы посетитель магазина смог без труда ее найти. Эта процедура называется сегментация поисковых запросов.