скачать книгу бесплатно
В этом случае рост продаж и доли рынка неизбежен. Насколько? У кого как. У всех разная рыночная ситуация. Главное, что это рост накопительный и не прекращающийся в долгосрочном периоде. Все зависит от того, как вы сформулируете свое УТП, грамотно выразите его в продающем слогане. И, самое главное, насколько умело будете внедрять полученное. Мы даем вам инструмент, а вы им пользуетесь или не пользуетесь. Иными словами, мы даем вам хорошую дрель, а дырки вы сверлите сами. И от вашей старательности, умения, настойчивости и нежелания опускать руки зависит, на сколько больше дырок вы просверлите, чем ваши конкуренты.
Почему 80 % директоров будут критиковать эту книгу?
Для кого эта книга?
Для предпринимателей, которые недовольны отдачей от своей рекламы.
Однако жизнь показывает, что 80 % директоров, как правило, довольны своей рекламой.
И если 20 % руководителей понравится книга, то она достигла своей цели.
Очень трудно отказаться от тех рекламных решений, которые нравятся лично мне, как первому лицу бизнеса. Я сам видел, как люди с упоением рассказывали про смысл своей рекламы, и был в легком шоке от этого упоения. В рекламе был откровенный бред. Я спросил, свое ли мнение выражает собеседник или он передает слова клиентов? Тот мне ответил, что свое.
Это происходит в основном из-за любви к креативу.
Все любят креатив, и мы тоже. Многим кажется, что если реклама будет с ярким креативом, то она хорошая.
Однако креатив креативу рознь.
Вот какие виды креатива бывают, если их называть простым народным языком:
• легкий креатив;
• жесткий креатив;
• непонятный креатив;
• голый креатив;
• бестолковый или глупый креатив;
• поэтический креатив (в стихах или песнях);
• звездный креатив;
• _______________ (впишите ваш вариант).
Мы не будем здесь приводить примеры – просто включите телевизор и посмотрите любой рекламный блок. Лучше это делать не одному, а вместе с сотрудниками, например. Выпишите заранее виды креатива и при просмотре поставьте палочки напротив каждого вида.
Сразу скажу, мы не против творческого подхода. Но мы за легкий креатив, который не забивает смысл продающей рекламы, а дополняет, усиливает ее.
Есть и приятные исключения. Например, реклама грузовиков Volvo с Ван Даммом. Суперреклама! Но давайте признаемся честно: это единичные и о-о-очень дорогие примеры. По силам ли такая реклама малому и среднему бизнесу? Большой вопрос.
При чем тут реклама, ведь эта книга про УТП, а не про рекламу?
Дело в том, что УТП и реклама должны быть неразрывно связаны. Каждое рекламное сообщение должно в той или иной форме сообщать про УТП, иначе не будет накопительного эффекта. А именно накопительный эффект и дает длинные деньги и рост доли рынка вашему бизнесу.
Мы придерживаемся системного подхода в создании рекламы, где креатив может иметь место, но совсем не обязателен. Есть немало примеров, когда после продающей рекламы, где не было вообще никакого креатива, наблюдался существенный рост продаж – 20 %, 30 % или даже больше. Эта реклама была сделана системно и по формуле AIDA.
AIDA – формула продающей рекламы, изобретенная Элиасом Льюисом 120 лет назад, в 1896 году. (Суть этой формулы будет раскрыта дальше в отдельной главе.) Есть примеры и с легким креативом. И все они без скидок и распродаж.
Почему креатив взял власть над нами?
Так сложилась вся отрасль. Бизнесмены и рекламные агентства, которые оказывают большое влияние на бизнесменов, часто всю рекламную деятельность строят вокруг поиска креативной идеи. И когда находят такую идею, все подчиняют ей.
На наш взгляд, отрасли не хватает грамотных проектировщиков рекламы. В строительстве есть и проектировщики, и строители. А в рекламной отрасли, получается, только строители.
Но отдадут ли рекламные агентства свою власть каким-то там проектировщикам?
Приведем отрывок из книги Серджио Займана «Бархатная революция в рекламе»:
Обычно компании перекладывают ответственность за то, что они называют маркетингом, на плечи рекламных агентств. Они позволяют агентству разрабатывать стратегию рекламы и осуществлять ее.
…
Однако через некоторое время цели агентства (производить рекламные объявления и расширять сферу демонстрации товара или услуги) начинают расходиться с целями компании (продавать товары или услуги и делать деньги). Когда это происходит, пора проводить крупные структурные изменения: компания должна восстановить контроль над маркетингом и рекламой своих товаров или услуг. Это предполагает серьезные перемены для многих служащих. Внутренние отделы маркетинга и менеджеры по торговой марке должны будут изменить свой взгляд на продвижение товара. Им придется разрабатывать стратегию, которая, кроме всего прочего, будет включать также и рекламу.
Из всех участников процесса самые крупные подвижки придутся на долю рекламных агентств – теперь стратегия будет исключительной прерогативой самой компании-производителя. Роль агентств должна будет измениться: раньше они разрабатывали стратегию и определяли направления, а теперь должны осуществлять стратегию и следовать уже выбранным направлениям. Агентства, которые примут такой подход, останутся на плаву. Остальные – исчезнут.
Я также читал исследование о том, что премии фестиваля «Каннские львы» сильно переоценены. Компании, которым присуждали эти премии, либо уже ушли с рынка, либо сильно ухудшили свое положение. Речь идет не о рекламных агентствах, а о компаниях, чьи продукты рекламировались.
После этой главы меня, наверное, поймают в подворотне и «начистят морду» ?.
Ну и пусть.
Те, кто любит только креатив, могут закрыть эту книгу и не читать ее.
Нам же нужны те 20 % предпринимателей, которые не хотят тратить рекламный бюджет просто так.
И если 20 % или даже 10 % читателей эта книга понравится, то наша цель достигнута!
Вы с нами?
Часть 1
Что такое УТП и зачем оно нужно?
Мифы об УТП
Помните ли вы слоган TOYOTA?
Запишите или запомните ответ. Дальше будет рассказано, правильно вы вспомнили или нет.
Что такое УТП?
УТП – это уникальное торговое предложение.
УТП – это ответ на вопрос: «Почему лучше покупать именно у вас?»
Если у вас есть этот ответ, то клиенты от конкурентов будут плавно перетекать к вам. Ваши продажи будут расти, и рост их будет накопительным, с долгосрочной перспективой.
Однако при разработке УТП даже известные мировые компании совершают 6 ошибок.
Но прежде чем мы к ним перейдем, рассмотрим миф об УТП:
УТП не должно разрабатываться на всю жизнь – она меняется слишком быстро, и через 3–5 лет УТП надо будет менять.
Итак, вот три примера, которые развеют этот миф.
Пример 1
Если мы сейчас выйдем на улицу и спросим первых встретившихся людей, какой автомобиль самый безопасный в мире, – как вы думаете, что ответят 90 %? Правильно: Volvo. Хотя давно уже все автомобили достаточно безопасны.
Однако попробуйте убедить людей, что самый безопасный автомобиль – не Volvo. Это будет практически невозможно сделать. Почему? Потому что Volvo много десятков лет выдает миру инновационные решения в области безопасности. И решения настолько успешные, что их внедряют у себя конкуренты.
Например, трехточечный ремень безопасности был изобретен компанией Volvo. И он сейчас по умолчанию ставится в машину любой марки – от бюджетной до самой дорогой. Мир увидел этот ремень впервые в 1959 году на Volvo PV 544, и с тех пор он спас не один миллион жизней – уже на многих автомобилях.
И это только ремень. А в целом Volvo выдает по нескольку технических инновационных решений в год.
Именно поэтому Volvo и получил первое место в сознании людей как самый безопасный автомобиль.
Россер Ривз, автор понятия «УТП», в своей книге «Реальность в рекламе» написал, что в сознании людей только одна компания может занять первое место в какой-либо важной категории. И в данном случае это Volvo.
Пример 2
Однажды в США проводилось исследование, в котором людей опрашивали по поводу популярных марок бытовой техники, и они назвали лидером фен от компании General Electric. Хотя он к тому моменту не производился уже 20 лет, так как был снят с производства.
О чем это говорит? О том, что сказал Россер Ривз в своей книге: в головах у людей слишком крепко засела эта информация.
Пример 3
Помните, в начале главы зашла речь о слогане TOYOTA? Так вот, обычно 99 % людей отвечают хором: «Управляй мечтой». Я опросил несколько сотен людей, и ответ всегда был один и тот же.
Однако мало кто знает, что TOYOTA в июле 2013 года официально сменила этот слоган на два других: «Стремиться к лучшему» и «Легендарное качество». Эти слоганы сейчас применяют одновременно. «Стремиться к лучшему» пишется, а «Легендарное качество» произносится диктором вслух.
Уже семь лет по телевизору, радио, в журналах TOYOTA выливает на нас тонны рекламы с новыми слоганами, а мы все равно помним «Управляй мечтой». Почему так происходит?
Во всех трех примерах произошел накопительный эффект. Благодаря ему люди запомнили что-то окончательно и бесповоротно.
А теперь вопрос:
Если не разрабатывать УТП на всю жизнь, а время от времени менять его, то что делать с накопительным эффектом?
Допустим, вы разработали хорошее, сильное УТП и через 3–5 лет решили его поменять. Что произойдет? Вам придется обнулить накопленный вами же эффект.
Во-первых, его жалко. Столько лет, усилий и денег ушло на внедрение в сознание покупателей УТП, – и теперь обнулять. Зачем?
И во-вторых, обнулится ли эффект?
Еще мифы об УТП
УТП сделать невозможно – сейчас ни у кого нет отличий. Это и так, и не так одновременно. Мы разработали 40 глубинных стратегических УТП и выяснили следующее: отличия все же есть, просто компании не обращали на них внимания, не оценивали их рыночный потенциал. Если все же оказывалось, что отличий нет, то мы брали какой-то важный для покупателей критерий, который не был занят никем из конкурентов, и создавали УТП с нуля. Таким образом, в 100 % случаев стратегическое
УТП было разработано, даже несмотря на отсутствие отличий, которое было не всегда.
УТП – это что-то несовременное, устаревшее. Действительно, УТП было изобретено Россером Ривзом в 1961 году. Вместе с тем надо признать, что и в менеджменте, и в маркетинге работают фундаментальные, проверенные годами вещи. Например, формула AIDA была разработана 120 лет назад, и теперь ее применяют самые известные компании России и мира. А новомодные приемы часто вспыхивают и гаснут.
УТП – это не слоган. УТП должно выражаться в слогане или фразе до 10–12 слов. Иначе это будет рассказ, а не УТП.
УТП не может влиять на продажи. «УТП будет работать тогда, когда прочно осядет в сознании покупателей» – Россер Ривз. У наших клиентов продажи вырастали от 20 до 84 % в том числе благодаря УТП.
УТП можно придумать быстро на мозговом штурме или семинаре. Придумать-то можно, но оно не защищено от копирования. Например, многие приводят как пример УТП: привезем пиццу за ХХ минут, или пицца бесплатно. Сегодня минимум три компании в России используют этот посыл. Какое же это тогда УТП? Где уникальность? Это просто преимущество, не более. УТП надо разрабатывать основательно, пошагово, глубоко. И защищать его. Тогда скопировать будет трудно или невозможно.
Шесть ошибок при разработке УТП, которые совершают даже известные мировые компании
Перейдем к ошибкам, вот они:
1. УТП слабое – нет глубины.
2. УТП не упаковано в одну фразу.
3. УТП не содержит уникальности – можно подставить бренду конкурента.
4. УТП не содержит выгоды, пользы для клиента.
5. Фраза/слоган с УТП не понятны сразу, нужна расшифровка.
6. УТП не используется, а оно на самом деле есть.
Ошибка № 1. Нет глубины, или Почему «Купи курточку – вторая в подарок» – не УТП?
УТП надо разрабатывать надолго. Очень надолго. Желательно на всю жизнь!
Дело в том, что УТП должно быть глубоким, стратегическим, тогда оно будет влиять на рост продаж всерьез и надолго.
Что значит «стратегическое УТП»?
Жан-Жак Ламбен, ведущий европейский ученый, в книге «Стратегический маркетинг. Менеджмент, ориентированный на рынок» писал, что конкурентные преимущества делятся на операционные и стратегические. Операционные преимущества – это те, которые или есть у всех, или их легко скопировать.
А стратегическое конкурентное преимущество отличается от операционного тем, что его скопировать трудно или невозможно.
При разработке УТП необходимо извлекать именно главное стратегическое конкурентное преимущество и вкладывать его в УТП. Поэтому УТП называется стратегическим. Это значит, что УТП нужно делать на всю жизнь!
«Купи курточку и получи вторую в подарок» – не УТП. «Купи что-то и получи скидку 20 % на что-то» – это не УТП. Уникальное торговое предложение надо разрабатывать пошагово и системно, по возможности привлекая профессиональный «взгляд со стороны».
Ошибка № 2. Почему УТП, не упакованное в одну фразу, плохо подходит на эту роль?
Ответ один: люди не любят читать длинные тексты. Длинный текст просто не всегда попадет в сознание. Кроме того, длинный текст трудно разместить везде, где только можно.
