Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие

скачать книгу бесплатно


Рост производительности мировой экономики в начале ХХ столетия, и особенно американской экономики после Первой мировой войны, приведший к такому уровню товарного изобилия, который грозил, а впоследствии и вызвал кризис перепроизводства, делал конкуренцию производителей все сильнее, а условия для существования на рынке все жестче. Изучение и описание потребностей и предпочтений потребителей методами статистики (получившее в американской рекламно-исследовательской практике название «подсчет носов») представлялось тогда самым верным способом установить, какой товар следует выпускать. А от рекламы ожидалось (во многом, под влиянием идей бихевиоризма), что она сможет «научить» потребителя покупать этот товар методом многократного повторения и постепенного закрепления положительного опыта.

На заре прикладных психологических рекламных исследований также обсуждались различные по степени детальности и принципу систематизации списки человеческих потребностей, мотивирующих людей на те или иные покупки. Некоторые из них сегодня представляют интерес разве что с исторической точки зрения[63 - Allen C. N. A Psychology of Motivation for Advertisers // Journal of Applied Psychology. – 1941. – № 4. – P. 386.]. Следующие за Второй мировой войной десятилетия превратили исследования потребителей, по мнению некоторых ученых[64 - Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Указ. соч. – С. 50.], в отдельную отрасль гуманитарного знания.

К середине 1950-х годов американская экономика достигла невиданных прежде, можно сказать, пугающих высот: по сравнению с 1940 годом объем валового национального продукта увеличился больше чем на 400 %, производительность труда удвоилась, а у американцев стало в пять раз больше свободных денег, чем было в 1940 году[65 - Паккард В. Указ. соч. – С. 23.]. Это грозило кризисом перепроизводства. Как следствие, произошел фундаментальный сдвиг в управлении экономикой: ориентация на конвейер сменилась ориентацией на рынок, забота о производстве отошла на второй план – на первый вышла забота о потреблении.

Чтобы избежать кризиса перепроизводства, люди должны были потреблять все больше и больше товаров, независимо от того, нужны ли они им, – это нужно было экономике. Важнейшим вопросом стало «стимулирование» людей к покупкам, удовлетворяющим не только имеющиеся у них потребности, но даже такие, о существовании которых они ранее и не подозревали. На рекламу тратилась значительная часть доходов компаний. Руководитель одной косметической фирмы, выделяющей на рекламу около четверти своих доходов, объяснял это так: «Мы не продаем помаду, мы покупаем себе покупателей»[66 - Там же. С. 25.].

Вместе с этим нельзя было допустить, чтобы люди, купив некий товар для удовлетворения определенной (реальной или вымышленной) потребности, использовали его, пока он не выработает свой ресурс, – он должен был устаревать быстро, если не физически, то «морально». Перед предпринимателями стояла и еще одна «психологическая» проблема: с развитием стандартизации росло «физическое» сходство товаров с товарами конкурентов – потребители перестали различать их марки. А если нет рациональных доводов, должны были найтись эмоциональные, которые предопределяли бы выбор потребителя в пользу той или иной фирмы. Производители требовали от рекламы не только быть рычагом торговли, но стать палочкой-выручалочкой, управляющей волшебными превращениями: стимулировать покупку наделенных воображаемыми качествами товаров, предназначенных для удовлетворения несуществующих потребностей, а затем быстро выводить их из употребления из-за их мнимого устаревания.

Это предопределило широкий интерес рекламодателей и рекламистов 1950-х годов к потенциалу рекламы воздействовать на психику потребителя. Благодаря возможности выложить на исследования весьма значительные суммы сразу, коммерческие структуры внесли огромный вклад в развитие психологии, как науки в целом, так и различных методик исследования мотивации в частности. Эрнст Дихтер, глава Института мотивационного анализа, призывал рекламные агентства осознать, чем они являются на самом деле: «лучшими психологическими лабораториями». Будучи сам психоаналитиком, выходцем из Австрии, он сделал теории З. Фрейда и психоанализ маркетинговым инструментом.

В ставший весьма доходным бизнес устремились многие. Данной проблематикой заинтересовались видные представители различных гуманитарных наук того времени, среди которых: социальный антрополог Б. Гарднер, разрабатывавший тему использования социальных стереотипов в рекламной стратегии, психолог Г. Мерфи, изучавший человеческие потребности и установки как основу рекламных кампаний, и социальный психолог Дж. Викари, специализировавшийся на выявлении эмоционального ореола слов, используемых в рекламных объявлениях, названиях фирм и торговых марок.

Эти новые специалисты называли себя «мотивационными аналитиками» или «исследователями мотивации» (рекламодатели часто называли их «глубинщиками» по названию одного из методов изучения мотивации покупателей – глубинного интервью). По словам другого пионера данной отрасли, Луиса Ческина, директора Американского института цвета, «мотивационный анализ – это такой вид исследований, который пытается найти факторы, реально мотивирующие людей сделать тот или иной выбор. Он берет на вооружение техники, разработанные для исследования бессознательного, так как предрасположенность человека к чему-либо или неприятие чего-либо, в основном, обусловлены неосознаваемыми факторами»[67 - Паккард В. Указ. соч. – С. 13.].

Исследования поведения людей убедительно доказывали, что они редко понимают, что они сами хотят, и уж совсем редко способны это адекватно выразить. Вывод был однозначен: пожелания потребителей, высказанные ими на словах, – наименее надежный источник сведений о том, как можно данному потребителю угодить. На смену традиционному статистическому подходу в изучении потребительских предпочтений пришли более разнообразные (в некоторой степени мифологизированные их сторонниками) методы изучения весьма субъективного отношения к реальности, которое возникает помимо сознания, но оказывает существенное влияние на поведение: метод глубинного интервью, проективные тесты (тест Роршаха, тематический апперцепционный тест, тест на фрустрацию Розенцвейга, тест Сонди), а также тесты, в которых оценивались физиологические реакции испытуемого (с применением «детектора лжи», скрытой камеры), и даже гипноз. Предметом изучения были всевозможные феномены бессознательного – различные страхи, комплексы[68 - Э. Дихтеру приписывают слова, что в борьбе между удовольствием и чувством вины, которая происходит в людях во время покупки (например, сладостей и пр.), одна из главных задач рекламы состоит в том, чтобы дать человеку моральное право на удовлетворение своего желания таким образом, чтобы он потом не винил себя в содеянном.], инстинкты и пр.

В 1960-х годах, благодаря работам таких ученых, как Ньюман, Фербер, Говард и Ингл, исследования поведения потребителей выросли в самостоятельную отрасль науки, ставшую неотъемлемой частью программ школ бизнеса.

В 1970–1980-х годах интерес к проективным рекламным стратегиям несколько уменьшился, в 1990-х он снова вспыхнул, но во всех случаях уже можно говорить о достижении некоего баланса в оценке мотивационной сферы людей. Как отмечают некоторые исследователи поведения потребителей: «К счастью, сегодня преобладает здравый смысл. По сути, сами того не осознавая, вернулись к теории одного из пионеров маркетинга Мэлвина Коупланда, заявившего в 1924 г., что в основе мотивации потребителей лежат как рациональные (утилитарные), так и эмоциональные причины»[69 - Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Указ. соч. – С. 311.] и что «для понимания мотивации главное – различать, утилитарные или гедонистические соображения движут потребителем»[70 - Там же. С. 182.].

В 1980-х и в 1990-х гг., с бурным развитием технического прогресса в средствах коммуникации (кабельное телевидение, Интернет, мобильная связь и пр.), появилась возможность не только крайне узкой сегментации потенциальных покупателей, но даже разработка индивидуального обращения к каждому, что позволяет подобрать самый верный подход к конкретному реципиенту рекламного сообщения с учетом его демографических и психографических особенностей, персональной истории покупок и т. д.

В России в начале ХХ века в рекламе также преобладал рациональный подход: как можно убедиться, рассматривая объявления тех времен, мыло – мыло, слабительное – слабило, а часы показывали точное время. В конце же столетия этого стало недостаточно: мыло уже не сушит кожу и помогает соблазнять, слабительное не раздражает желудок и имеет приятный вкус, а часы указывают на превосходство их хозяина над иными особями. Наблюдающийся в России отход от «традиционного рационализма» на рубеже ХХ и ХХІ столетий, по мнению автора, происходил, однако, по иным, нежели на Западе, причинам – скорее как реакция на отброшенные идеологические представления о «строителе коммунизма» как о человеке «сознательном». Можно сказать, что реклама переживала подростковую болезнь влечения (и прежде всего сексуального).

В последние же несколько лет в российской рекламной практике также наметились тенденции поиска баланса, хотя еще рано говорить о том, что выкристаллизовались представления о возможностях того или иного подхода и необходимости их применять в зависимости от конкретного продукта и демо- и психографических характеристик потенциального потребителя. Как отмечает Д. А. Леонтьев, «с психологией больше ассоциируются полушаманские рецепты мгновенного решения всех задач рекламы с помощью “25-го кадра”, бурно рекламируемый эффект которого за несколько десятилетий так и не получил ни одного достоверного подтверждения, или нейролингвистического программирования – довольно тонкой технологии индивидуальной работы, созданной отнюдь не для работы с массовым сознанием через СМИ и поддающейся переносу в эту реальность лишь малыми дозами. Наиболее сильное рекламное воздействие эти и подобные им “рекламные технологии” оказывают не на аудиторию, а на самих рекламодателей, выкладывающих за построенные на них фокусы немалые деньги…»[71 - Леонтьев Д. А. Реклама в психологическом измерении // Паккард В. Указ. соч. – С. 4.].

Другой крайностью является верование, что, если человека спросить о том, как ему понравятся те или иные товары, он все расскажет. Весьма популярные фокус-группы также не решают всех проблем[72 - Леонтьев Д. А. Исследования в рекламе: не роскошь, а средство продвижения // Рекламодатель: теория и практика. – 2003. – № 8. – С. 36–71.].

Тем не менее, можно говорить, что господствующим в умах рекламистов уже становится представление, что степень воздействия рациональных и иррациональных мотивов в потребительском поведении и принятии решений может колебаться в широких рамках – от крайнего рационализма (обычно в выборе дорогой техники, например, оборудования для предприятия) до предельного иррационализма (чаще при покупке товаров необременительной для кошелька потребителя стоимости) и что создателю рекламы нельзя исходить из своих личных представлений о том, что может волновать людей.

Вместе с тем считается, что в своих действиях люди редко руководствуются только одним мотивом[73 - Шуванов В. И. Психология рекламы. – Ростов н/Д, 2003. – С. 33–34.]. Человек покупает одежду не только для того, чтобы согреться, но также чтобы не отстать от моды и от своих коллег и знакомых, чтобы продемонстрировать свою принадлежность к определенной социальной или профессиональной группе, чтобы подчеркнуть свой вкус или финансовые возможности, чтобы выглядеть привлекательно для окружающих и т. д.

Можно заключить, что мотивация зависит от многих факторов. Кроме того, различные мотивы могут иметь различный «вес» не только для различных людей, но и для одного и того же человека в различных ситуациях и в разное время.

1.3. Подходы к оценке эффективности рекламы

В настоящее время ни теоретики, ни практики рекламы не могут точно ответить на решающий вопрос: как обосновать эффективность рекламы. Исследователи отмечают, что «только 0,2 % от всей совокупности рекламных бюджетов расходуются на то, чтобы понять, насколько эффективно тратятся… остальные 99,8 %. Нетрудно заметить, что такого нет ни в одной из существующих на сегодняшний день отраслях бизнеса. Обычно доля исследований (самого разного рода) колеблется от 10–15 % (автомобилестроение и нефтегазовая промышленность) до 60–70 % (фармацевтика и высокие технологии) текущего объема продаж… На кону стоит вопрос об эффективности размещения сотен миллиардов (США) или сотен миллионов (Россия) долларов, но при этом… нет не только единых инструментов анализа этих процессов, но и четкой теоретической определенности по поводу того, можно ли эту эффективность хоть как-то однозначно измерить»[74 - Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М., 2006. – С. 37.]