скачать книгу бесплатно
Продвижение бизнеса в России
Наталия Чемарина
Книга написана на основании рекомендаций 53-х экспертов из различных областей, связанных с бизнесом. Тут нет воды и мотивационных лозунгов. А есть конкретные рекомендации по продвижению бизнеса. Но она не только о маркетинге. Я раскрыла множество важных для предпринимателей опорных точек: продажи, переговоры, финансы, выбор ниши, подбор персонала, бизнес-процессы, юридическая справка, дилерство, франчайзинг.Вы держите в руках настольную книгу для предпринимателя и маркетолога.
Наталия Чемарина
Продвижение бизнеса в России
Книга написана на основании рекомендаций 53-х экспертов из различных областей, связанных с бизнесом. Тут нет воды и мотивационных лозунгов. А есть конкретные рекомендации по продвижению бизнеса. Но она не только о маркетинге. Я раскрыла множество важных для предпринимателей опорных точек: продажи, переговоры, финансы, выбор ниши, подбор персонала, бизнес-процессы, юридическая справка, дилерство, франчайзинг. Вы держите в руках настольную книгу для предпринимателя и маркетолога.
Отзыв Владимира Мариновича
о книге :
«Читателю: практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять! Практика, внедрять!»
* Владимир Маринович – бизнес-философ, бизнес-ангел, акционер Gett. Развивал такие проекты, как «Улыбка радуги», водка «Русский Стандарт», Gett Taxi, «Единый Центр Документов», Vigoda.ru, «Мегамар».
Введение
Я из тех, кто, скорее, сменит пол, нежели профессию. Я трахаю целевую аудиторию таргетингом, а заказчиков – лидами. Я – кровь, кислород бизнеса. Я – первый советник и последняя надежда. Я – рекламный ментор.
А если серьезно и без инфобизнесового пафоса, эту книгу нужно прочесть всем, кому интересно продвижение своего или чужого бизнеса. Это настольная книга, пособие, если хотите, в общем, она необходима для «успешного успеха». И не потому, что в ней собраны мои мысли и рекомендации. А потому, что она написана на основании опыта более 50 признанных в России экспертов в разных областях маркетинга, продаж и не только.
Меня зовут Наталия Чемарина. 13 лет занимаюсь рекламой. На данный момент через меня прошло около 200 ниш. В 2015?м, выйдя из декрета, у меня были обширные знания в рекламе, но устаревшие на 2 года… А еще 2 высших образования с красным дипломом, карьерный рост и гигантские, как конский буй, амбиции. За 2 года моего отсутствия SMM сделал огромный скачок… через меня. При этом я, не имея связей, внедрилась в команду к самому уважаемому бизнес-тренеру страны – Владимиру Мариновичу – на должность SMM-спеца. За полтора года работы в его команде стала экспертом в продвижении через «ВКонтакте» и отчалила в свободное плавание. Насколько я знаю, единственная, кто ушел с этой должности по собственному желанию.
Сейчас у меня рекламное агентство, консультирую предпринимателей в вопросах рекламы, участвую в правительственных программах и, извините за выражение, бложу. Я беру интервью для своего канала на YouTube у успешных предпринимателей и хороших маркетологов, которые дают конкретные рекомендации, без воды. Именно их экспертные знания и положены в основу этой книги.
Мой личный предпринимательский опыт невелик и не стоит особого внимания. Но боли бизнеса знаю хорошо, так как, работая в команде Мариновича, год идет за пять, а еще проинтервьюировала уже более 100 спикеров?предпринимателей. Тем не менее я должна упомянуть ниши, в которых пыталась состряпать счастье: изготовление игрушек из натурального меха, картины маслом на заказ, отбеливающее средство для зубов, инфопродукт по «ВКонтакте», сервис подведения итогов по конкурсам для SMM-щиков, рекламные услуги. Мне неинтересно заниматься перепродажей, мне важно было производить продукт самой. Игрушки, средство для зубов и все остальное делали мы сами.
Говорят, что в России конкуренции нет. Но почему же тогда ежедневно закрывается огромное количество «юриков»? В нашей стране уровень конкуренции значительно ниже, нежели на Западе, но неподготовленному предпринимателю и эти реалии покажутся гонкой. Если вы выходите на рынок с маленьким бюджетом, то должны быть прокачены в вопросах продвижения бизнеса. Есть еще вариант взять маркетолога в долю, если платить ему пока не с чего, а нужных компетенций у вас нет. Для тех же, у кого есть запас финансовой прочности, вопрос стоит только в распределении бюджета между различными маркетинговыми каналами и их тестировании.
Если вы посмотрите оглавление, то увидите, что книга не только о маркетинге. В ней затронуто множество важных для предпринимателей опорных точек: продажи, переговоры, финансы, выбор ниши, подбор персонала, бизнес-процессы, юридическая справка, дилерство, франчайзинг.
И будьте готовы иногда обескуражиться, в книге есть чуть-чуть остроты. Ведь я в том возрасте, когда не страшно быть нескромной – страшно быть незаметной.
Чего в этой книге нет? Мотивационных лозунгов нет. За ними можете пройтись до пабликов «Бизнес Молодости». В меня никто никогда не верил, но я уже много лет подряд получаю все, что хочу. Потому что для того чтобы что-то сделать, вам нужна вера только одного человека. Только одного. Ну и книга эта тоже, конечно, нужна. Поэтому читайте и применяйте.
1. Выбор ниши
В бизнес приходят по разным причинам, но в основном ищут легких денег. 80 % предпринимателей так их и не найдут. Многие делают ошибку уже на этапе выбора ниши. Только 20 % предпринимателей не работают на свой бизнес, а бизнес работает на них. При минимальных затратах времени они получают хороший доход. Это иногда связано с особенностью ниши, а иногда с тем, как они выстроили бизнес-процессы в своей компании. Кстати, бизнес-процессам тоже посвящена одна из глав этой книги.
Итак, если вы не знаете, чем именно заняться: какую услугу или товар продавать, – вам будет полезно начать чтение именно с этой главы. Также данная глава поможет специалистам по рекламе определиться, какой продукт сейчас наиболее востребован, и генерировать лиды[1 - Генерировать лиды – проводить рекламные мероприятия, которые приводят к целевому действию на сайте (заполнение формы на обратный звонок, консультацию, заполнение калькулятора и т. п.). В случае оплаты за лиды рекламист заинтересован выбрать такого заказчика, на продукт которого уже высокий спрос.] именно для этого продукта.
Первый этап выбора ниши – это чистая психология, самоанализ. Есть ли такое дело, которым вы бы занимались с удовольствием на протяжении долгих лет? Нет? Окей. Есть ли дело, которое вам интересно было бы изучить до мелочей? Тоже нет? Тогда вам ко второму этапу. Если все же есть то, чем вы горите, – то тоже ко второму этапу, чтобы проверить, насколько это прибыльная история.
Второй этап – чистая математика. Заключается в анализе спроса на товар/услугу. Третий этап – анализ конкурентов. Четвертый этап – тестирование ниши. По последним трем этапам мы пройдемся подробно.
Чтобы проанализировать спрос на продукт, который вы собираетесь предлагать, можно воспользоваться сервисом Wordstat[2 - Wordstat – бесплатный сервис подбора слов от «Яндекса». Находится по адресу https://wordstat.yandex.ru/ (https://wordstat.yandex.ru/). Предназначен для прогнозирования количества трафика с поиска в «Яндексе» по определенному запросу в зависимости от региона.]. Вы вбиваете в строку запрос, связанный с покупкой этого товара, во вкладке «По словам». Например, «одежда для девочек купить» (рис. 1). Здесь вы видите количество таких запросов в «Яндексе» за месяц. Можно в разделе «Все регионы» указать отдельно взятый регион или город и узнать количество запросов по ним. Если вы перейдете на вкладку «История запросов», то сможете узнать динамику спроса за два года. Увидев эти цифры, вы примерно оцените долю рынка и примите решение: 1. стоит ли этим заниматься (есть ли необходимый спрос); 2. в какие регионы нужно продавать.
Для чего еще нужна вкладка «Истории запросов»? Один из спикеров моего подкаста высказал мнение, что существуют «аномальные зоны» спроса. В большинстве случаев спрос на продукт не исчезает (как жалуются предприниматели), а просто перемещается в другой регион/город. Чтобы определить, куда переместился спрос, недостаточно просто посмотреть цифры за последний месяц в каждом регионе, необходимо посмотреть динамику спроса во вкладке «История запросов». Там увидеть, в каком регионе спрос увеличился хотя бы на 250 % по отношению к прошлому году. Вот в этот регион и надо продавать, туда и переместился спрос. Важно учитывать не только регионы вашей страны, но и заграничные, т. к. спрос может переместиться и туда.
Также вкладка «История запросов» нужна для того, чтобы оценить сезонность спроса. Смотрим, в каком месяце в интересующей вас нише обычно наблюдается рост спроса, ведь всегда выгоднее зарабатывать на росте ниши, чем на ее падении. К тому же, кто раньше заходит в нишу, у того выше конверсия и тот больше зарабатывает.
Первая трудность, с которой столкнется начинающий предприниматель при выборе ниш (если он ничем определенным не горит), – это их поиск. Кстати, с этой же трудностью столкнется и специалист по рекламе, который ищет продукт для лидогенерации. Важно понимать, что все вокруг нас – это ниши. Поначалу будет сложно выписать даже первые 100, нужно потренироваться. А потом вы начнете видеть их. Видеть в каждом даже мелком предмете чей-то бизнес.
«Яндекс Wordstat» учитывает запросы, задаваемые через «Яндекс», но часть нашей аудитории пользуется Google поиском. Поэтому продолжить анализ спроса советую с помощью бесплатного сервиса от Google Adwords «Планировщик ключевых слов»[3 - «Планировщик ключевых слов» находится по адресу https://adwords.google.com/o/KeywordTool (https://adwords.google.com/o/KeywordTool). Перед использованием желательно зарегистрироваться в Google.]. Здесь вы можете посмотреть не только количество запросов за любой период, но и уровень конкуренции, и цену за показ объявления поэтому запросу (рис. 2). На рисунке выбран период статистики с 2014 по 2018 год. Видите на диаграмме тенденцию снижения спроса в июне каждого года? Вот она, сезонность по нише «одежда для девочек». Это значит, что в июне спрос минимальный и мы могли бы закупить товар по минимальной цене. А в январе, к примеру, его продать по максимальной, т. к. спрос на пике. В верхнем левом углу рисунка видна вкладка «Местоположения». Она нужна для того, чтобы выбрать любой регион/город, по которому мы хотим знать статистику.
Вот эти два инструмента («Планировщик ключевых слов» и Wordstat) позволят провести анализ спроса. Что касается анализа конкурентов: если его делать для построения маркетинговой стратегии, то придется анализировать каждого конкурента по огромному количеству параметров. Когда речь идет о выборе одной ниши из большого количества, то этот анализ делают более поверхностно. Во-первых, как я уже написала выше, инструмент Google Adwords показывает уровень конкуренции. Во-вторых, переходите в поиск на «Яндексе», вбиваете нужный запрос в различных вариантах по очереди и видите объявления конкурентов. Если все рекламные места на первой странице забиты, то конкуренция уже ощутимая. Общее количество конкурентов в директе можно узнать, нажав на ссылку «Показать все» под рекламными блоками справа (рис. 3).
Таким образом, мы рассматриваем деятельность конкурентов по двум рекламным каналам, а их на самом деле огромное множество. Существуют бизнесы, которые отлично обходятся и здравствуют, не тратя ни копейки на рекламу в поисковых системах. Кто-то продвигается через соцсети, кто-то через мессенджеры, email-рассылку и т. д., а кого-то в онлайне нет вообще.
Если о последних говорить мы не будем, то узнать, какой объем трафика конкуренты получают с остальных онлайн-каналов, мы можем без труда. Для этого существует множество сервисов и софтов. Например, Similarweb. Сервис дает информацию по объему трафика в зависимости от рекламных каналов.
При анализе конкурентов важно обращать внимание не только на то, какая у них доля трафика, но и что они предлагают, какой сервис, цены. Может получится так, что у вас лучшие цены, качество или сервис и за счет этого вы опередите всех остальных игроков рынка. Если будете об этом говорить в рекламе, конечно.
Итак, мы выбрали несколько ниш, по которым есть спрос и при этом конкуренция на приемлемом уровне. Дальше нам необходимо протестировать эти ниши. Т. е. попробовать продать несколько единиц товара (услуг), затратив на это определенный ограниченный бюджет. Зачастую для этого достаточно 5–10 тыс. руб.
Когда мой видеоподкаст еще только зарождался, ко мне на интервью пришел рыжий парень – маркетолог Евгений Семенов. Он рассказал, как тестирует спрос на различные модели товаров у своей целевой аудитории. Женя занимался на тот момент раскруткой фабрики, которая шила одежду для детей. Ну так вот, прежде чем отшивать ту или иную модель, они находили фотографии интересных вещей в заграничном интернете и выставляли на продажу во «ВКонтакте». Если начинали приходить заявки в большом количестве от людей, которые готовы прямо сейчас приобрести товар, то они отшивали такой товар. Т. е. ребята не тратили деньги и время даже на изготовление похожих образцов и фотосессию. Затраты на бизнес были только после того, как они убеждались, что это будут покупать, и получали предзаказы.
Призываю вас, прежде чем остановиться на какой-либо нише, обязательно протестировать ее таким образом – через предзаказы. Не вкладывайте на этом этапе деньги ни во что, кроме рекламы на тест.
Однажды я брала интервью у Андрея Рябых – бизнес-ментора, писателя и предпринимателя с 20?летним опытом в запуске бизнесов. Он рассказал, по какому принципу выбирает нишу и как ее тестирует.
1. Чтобы понять, что сейчас пипл хавает, заходим в Google Trends. Это бесплатный сервис от Google, который показывает, как часто ищут в Сети определенный термин. Так мы находим ходовой товар.
2. Там же смотрим, в каком экономическом цикле сейчас находится этот бизнес. Самое безопасное – заходить на цикле оживления. И самое рискованное – на пике или спаде. Также есть смысл заходить в бизнес, который в данный момент на дне, но в Google Trends по истории запросов за пять лет вы увидели, что скоро будет цикл оживления. Так вы сможете подготовить ресурсы для него заранее по выгодной цене и стартануть, когда оживится спрос. В рамках одного бизнеса можно сформировать противофазные услуги. Это когда одна ваша услуга или продукт уходит в несезон, а другая, наоборот, начинает рост в этот период. Тут вам в помощь все тот же сервис.
3.Чтобы подтвердить или опровергнуть ваши выводы, сделанные с помощью Google Trends, полезно побродить по группам соответствующей тематики в социальных сетях. Посмотрите, насколько там активная аудитория в данный момент, интересуется ли она продуктом.
4. Далее не поленитесь «сходить в поля» и пообщаться с целевой аудиторией. Опросите хотя бы десять человек из потенциальных клиентов: купили бы они этот товар, по какой цене, при каких условиях и прочее. На этом этапе очень часто меняются гипотезы. Потому что оказывается, что опрошенные хотят купить не то, что вы им продаете.
5. Анализируем конкуренцию и размер рынка, чтобы понять, сможем ли мы заработать те деньги, которые планировали, при таком количестве спроса и предложения.
6. Следующий этап – тестирование ниши. Для этого отлично подходят социальные сети. Придумываем оффер, запускаем таргет и смотрим, интересно ли это предложение людям. Но на этом тестирование не заканчивается. Важно именно продать несколько штук товара и понять, сколько стоит клиент. Может, вся эта история нерентабельна.
Но началось наше с Андреем интервью не с этих рекомендаций, а с откровения: если человек не знает, каким бизнесом заняться, то лучше купить уже готовый. Оказывается, что на «Авито» можно присмотреть варианты за 50–200 тыс. руб. Да, это какие-то мелкие истории, но зато работающие. Какая гарантия, что ваш бизнес, запущенный с нуля, выживет? По статистике, вероятность этого всего 10 %. А так, купив уже отлаженный микробизнес или долю в нем, вы опробуете себя в роли предпринимателя, поучитесь.
И в заключении совет от меня. Не рассчитывайте, что один бизнес будет кормить вас вечно. Диверсификация – наше все. Не останавливайтесь на одной нише, ищите рабочие варианты в разных.
Рисунок 1. Сервис «Яндекс» Wordstat
Рисунок 2. Планировщик ключевых слов
Рисунок 3
2. Уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение (УТП) – это эрогенная зона бизнеса. Это нужно, это важно, чтобы не загнуться. К сожалению, про УТП не знает 50 % предпринимателей, которые ко мне обращаются. Это как если бы у вас была жена, но вы не знали бы, где ее эрогенные зоны. Если жена через какое-то время от вас уйдет, вы найдете другую. Но другая тоже уйдет, если вы не будете знать, как сделать ей приятно. Так и бизнес у вас загнется без уникального, мать его, предложения. Просто запомните, что это маст-хэв. Теперь, когда я донесла, насколько эта глава важна, мы будем разбираться, что такое УТП и как его составить.
У – уникальное. У ваших конкурентов такого нет.
Т – торговое. Это то, что поможет продать ваш товар.
П – предложение. Размещается на рекламных материалах для обнародования.
Иными словами, это то, что отличает вас от конкурентов, является важным фактором покупки для вашей целевой аудитории (ЦА) и вмещается в одно предложение.
Как создать УТП? Все начинается с анализа вашей ЦА. Вы должны выяснить, что для них важно при покупке и использовании аналогичного продукта. План действий я описала ниже.
1. Исходите из того, что ваш товар/услуга решают какую-либо задачу клиента. Кто на рынке решает задачу (устраняет проблему) лучше, того и купят. Поэтому нужно выяснить, какие именно проблемы поможет решить ваш товар. Это должны быть не надуманные, а реальные проблемы. Для этого советую поизучать «боли» ЦА на форумах и в тематических группах соц. сетей.
2. Почитайте негативные отзывы о ваших конкурентах. Так вы определите слабые места продукта и сервиса. Но имейте в виду, что негативные отзывы иногда тоже заказные. В идеале необходимо пройти путь их клиента и испробовать все на себе. Заведите таблицу, в которой будете отмечать уровень качества по разным факторам у разных конкурентов. Отмечать можно, присваивая баллы. Факторы, которые, как правило, являются важными для покупателя: стоимость; качество; легкость покупки (есть ли в ближайших магазинах, легко ли дозвониться, экспертная консультация, удобно ли пользоваться сайтом и т. п.); ассортимент; доставка (есть/нет, насколько быстрая, сколько стоит, если небесплатная); гарантии (какие обязательства и исполняются ли они); бонусы.
При анализе конкурентов учитывайте только те бизнесы, которые будут бороться с вами именно за ваш сегмент ЦА. Например, если вы салон красоты в Петроградском районе, то есть смысл быть лучшими (закрывать боли клиента лучше конкурентов) среди салонов именно этого района.
3. Теперь, зная, какую проблему мы решаем и чем мы лучше конкурентов (определив из таблицы), мы можем сформулировать УТП. Его нужно вместить в одно предложение текста и описать с точки зрения того, что получит клиент и как изменится его жизнь после покупки. Самая распространенная ошибка – это тянуть одеяло на себя и говорить в УТП про себя. Вы должны говорить про клиента!
Пример «так себе» УТП: «Сделаем ремонт за один месяц».
Пример правильного УТП: «Живите в квартире мечты уже через месяц после заказа».
Изучая проблемы ЦА, мы должны понимать, что, например, ремонт квартиры заказывают при разных жизненных ситуациях и совершенно разные люди. Т. е. это будет несколько срезов ЦА, и для каждого полезно будет прописать свое УТП. Пример: будущие родители хотят сделать ремонт в детской. УТП: «В новую жизнь с новым безопасным ремонтом». Всегда поясняйте дальше по тексту свое УТП. В данном примере мы должны будем описать, что значит безопасный ремонт: экологичные материалы, закрытые розетки, нет торчащих проводов, спокойные цвета, стопоры на окнах. Или еще пример УТП: «Безопасная комната малышу – спокойная жизнь маме». Все удачные УТП – это не что иное, как проработка потребностей каждого среза ЦА. Часто это еще называют аватаром клиента.
Понятие «аватар клиента» принято считать более полным, нежели понятие целевой аудитории, но на самом деле между ними всего одно принципиальное отличие. Аватар клиента – это описание того, кто у вас уже покупает, а целевая аудитория – это не только те, кто покупают, но и те, кто будет покупать наш товар в теории. И то, и другое понятие должны вмещать в себя намного больше информации, чем город проживания, пол и возраст. Хотя большинство «продвинутых» рекламистов ограничивают понятие ЦА демографическими данными, а все, что касается поведения, относят к характеристикам аватара клиента. Повторюсь, это неправильно.
Насчет поведения аудитории поговорим подробнее. Под поведением я подразумеваю такие моменты, как: где покупает, когда (время или с каким событием это связано), как он пользуется нашим товаром (как держит/ест, в чем носит, с чем носит и т. д.). Наблюдая за этими процессами, мы видим, что можно улучшить!!! С этого начинается прокачка своего товара/услуги и сервиса. И если раньше вы ничем от конкурентов не отличались: тот же товар за ту же цену, – то сейчас вы можете найти то, чем можно отличиться. Это отличие и будет положено в основу вашего УТП.
Для анализа поведения ЦА нужно наблюдать за ней, так как проведение опроса может ввести в заблуждение. В опросах люди многое умалчивают или приукрашивают. Один из спикеров моего подкаста, Максим Шишкин, рассказал на эту тему такой анекдот: «В деревне Виллариба у мужчин хозяйство составляет 25 см в длину, а в деревне Виллабадже – 15 см. Почему такая разница? Потому что в деревне Виллариба проводили опрос, а в деревне Виллабадже производили замеры…»
При составлении УТП будьте честными. Если вы обманете и не дадите того, что в нем написано, то у вас не купят повторно, не порекомендуют, негативные отзывы будут гулять по Интернету.
Делайте все возможное, чтобы перевести общие слова в конкретные или в цифры. Например, «опытные сотрудники» лучше поменять на «сотрудники с опытом более 10 лет», «признанный эксперт» – на «лауреат такой-то премии» или «5 наград в такой-то области», «надежный инструмент» замените на «прослужит более 10 лет» или «гарантия 5 лет».
В заключении разбора темы УТП дам отрывок из интервью с мистером тестостероном – Виктором Близниченко. Если не затрагивать его остальные сверхспособности, то он эксперт по продвижению на «Авито». Кстати, этой теме будет посвящена отдельная глава. Ниже – пример анализа ЦА от Виктора. Глубокое знание аудитории помогает ему создавать УТП и продающие тексты для объявлений.
«Когда продукт у тебя и у конкурентов один и тот же, одного качества, то нужно бороться за сервис. Вопрос в том, что мы готовы сделать для клиента дополнительно, помимо продажи? Мы продаем лампы для маникюра, для шеллака в небольшие салоны красоты. Лицом, принимающим решение, является хозяйка. Ей, как правило, 30–45 лет, доход – от 100 тыс. руб. Что ей важно при покупке? Ей важно, чтобы это все проходило официально, чтобы была доставка. Ценой мы не играем, она у всех одна и та же. Важно, чтобы были все цвета ламп в наличии. Потому что, как правило, они пытаются выдержать инструменты в цвете интерьера своего салончика. И мы просто обещаем, что у нас это будет в наличии по всем цветам и что бесплатно привезем».
3. Бизнес-процессы
Бизнес-процесс – это совокупность взаимосвязанных мероприятий или работ, направленных на создание продукта или услуги для потребителей и получение за счет этого прибыли. В качестве графического описания деятельности применяются блок-схемы бизнес-процессов.
Я часто бываю на бизнес-карусели – это проект бизнес-школы «ВВЕРХ», в которой я раньше работала. Задача мероприятия – прокачать предпринимателей, недовольных своими результатами. Ну так вот, когда эксперты начинают разбираться в проблеме, искать причину и решение, то в 90 % случаев проблема именно в неотлаженности бизнес-процессов. У некоторых предпринимателей они вообще не прописаны. Есть бизнес-план, даже должностные инструкции, организационная блок-схема. А бизнес-процессов нет.
У меня было интервью с лучезарным Андрисом Ульяновым – собственником туроператора «КонТурБалт» и экспертом по логистике. Он развивал такие проекты, как: интернет-магазин «Озон», «Русская вино-водочная компания», «Краски-текс» и т. д. Вот как он рекомендовал описывать бизнес-процессы компании. Рисуете слева направо блок-схему. Входящие потоки – это ресурсы, необходимые для решения определенных задач. В самом квадратике приписываете эти задачи. Выходящие из квадратика потоки – это результат решения задач. Над квадратиком пишите, кто выполняет эти задачи. Под квадратиком – период времени, за который выполняются задачи/работы. Процессы выполняются последовательно, но есть цикличные и разветвленные процессы.
От себя добавлю, что бизнес-процесс в компании не один и у каждого отдела должен быть прописан свой. Но самое главное, чтобы они были продолжением друг друга и формировали один общий глобальный бизнес-процесс (БП). Он должен быть на виду у каждого работника компании. Тогда каждый будет видеть, для чего работает, главную цель и смысл. Без общего видения не построить сильную компанию. В нарисованной блок-схеме отражена его роль, и он осознает важность своей работы. Это осознание увеличивает КПД и уменьшает текучку кадров.
Когда я спросила у Андриса, какую основную ошибку допускают предприниматели при написании БП, он ответил: «Они его не пишут. Потому что это скучная кропотливая работа». И рассказал мне интересный пример из жизни, как описание БП помогает даже в мелочах. «Гендиректор в разговоре часто говорил, что ему не нравится, как его секретарша готовит кофе, просто отвратительно. Ему порекомендовали описать этот вспомогательный БП. Он написал, что нужно подкладывать салфетку под чашку, должно быть столько-то кусочков сахара с левой стороны и т. п. После этого секретарь делала уже все по инструкции и очень была рада, что наконец ей толково объяснили, что требуется. Проблема была решена раз и навсегда».
Я написала выше, что описание и публичное размещение БП частично решает проблему мотивации и текучки кадров, но это не основная его задача. Во-первых, он нужен для того, чтобы увидеть слабое звено. Если не нравится результат, пройдись по бизнес-процессам. Выяви, на каком этапе происходит сбой. Определи, по какой причине он происходит. Это все наглядно, только если у вас расписаны бизнес-процессы. Никакая оргструктура, должностные инструкции, бизнес-план этого не покажут. Во-вторых, описанный БП с отмеченными промежутками времени за каждую работу не даст вам раздуть штат. Вы видите загруженность каждого работника и можете вменить в обязанности какую-либо работу недозагруженному. В ином случае вы бы взяли нового сотрудника на эти функции и платили ему деньги.
Говоря о слабых звеньях компании, нужно упомянуть важный момент, которым поделился со мной Даниил Гуджев – бизнес-тренер по управлению и коммуникации. Кстати сказать, удивительный человек. Интеллигентной и мягкой подачей, плавностью движений он похож на Цискаридзе. Говорит, как патоку в уши льет. После общения с ним остается привкус приторного, но благородного десерта. Итак, мы помним, что в нашей схеме в квадратиках задачи, а делают-то их определенные люди. Поэтому причина узких мест – человеческий фактор. Но не торопитесь ругать за это сотрудника. Принцип, которым поделился Даниил, откроет вам глаза на ошибки персонала. Его может принять не каждый директор, а только настоящий лидер. Итак, ключевой принцип работы любого сотрудника: правильно отобранный сотрудник при правильном обучении и правильной мотивации с правильно поставленной задачей, с правильным инструментом и правильной инструкцией при правильном контроле выполняет работу хорошо. Поэтому если вас не устраивает результат работы сотрудника, то пройдитесь по этим ключевым критериям. Разложите работу сотрудника на бизнес-процесс, основываясь на этих семи критериях. Видите теперь, в каком месте недоработка? Ваша недоработка по отношению к нему. Потому что за все эти пункты: оснащение рабочими инструментами, обучение, мотивация, контроль, постановка задачи, написание инструкции, отбор его на это место, – отвечает руководитель.
Да, написание БП – трудоемкий процесс. И как я уже говорила выше, его мало кто выполняет. Но и лидерами рынка становятся единицы. Что-то мне говорит, что это связано. Напрямую. Даниил привел типичный пример из жизни: «Начальник отдела продаж 80 % рабочего времени занимается продажами и на осуществление своей основной функции остается всего 20 % дня. Когда ему напоминаешь о том, что он должен распределять, описывать и ставить задачи, заниматься стратегическим планированием, обучением и наблюдением за персоналом, мотивацией, корпоративной культурой в рамках своего отдела, то он возмущается, что у него нет на это времени. Руководитель, очнись! Это и есть твои прямые обязанности, а продажами должны заниматься твои подчиненные». Если у вас нет времени описывать бизнес-процессы, то значит, вы занимаетесь в своей компании не тем. И пока что вы работаете на бизнес, а не он на вас.
Еще несколько полезных рекомендаций от Андриса Ульянова
1. При выборе программного обеспечения для автоматизации БП нужно понимать, что даже у компаний, которые занимаются одним и тем же, могут быть разные БП. Поэтому и программы будут разные.
2. Есть «прогрессивные» компании, которые пытаются все максимально автоматизировать. Это тоже пагубная крайность. Нужно автоматизировать только то, что необходимо, и ничего больше, так как это влечет за собой лишние затраты. Компаниям, которые из микро- становятся малым бизнесом, рекомендую в первую очередь CRM-системы[4 - Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) – прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.]. Есть серьезные и дорогие RP-системы, которые подходят средним и крупным компаниям: Navision, Axapta, Oracle и подобные.
У меня есть товарищ Роман Ницык – владелец транспортной компании и эксперт по логистике. Человек, которому я рассказывала о себе все без прикрас. Он даже мог бы написать обо мне книгу и неминуемо разбогатеть на этом треше – «Любит наш народ всякое говно». Ну так вот, когда я брала интервью у Ромы, он мне эмоционально рассказывал про узкие и темные места в логистике. Сетовал на неотлаженность бизнес-процессов. Он поделился, что чтобы наладить бизнес-процессы в своей компании, ему пришлось пройти много ролей – от мала до велика. Ролью Роман называет должность или, скорее, функции, которые выполняет работник в компании. Например, водитель может выполнять одновременно три роли: водитель, грузчик, сборщик мебели. Товарищ прошел роль водителя, диспетчера, логиста в своей же компании и потратил на это несколько месяцев. Это позволило ему увидеть все проблемные места на каждом из этапов и написать максимально приближенные к жизни бизнес-процессы. Так как, по мнению Романа, многие регламенты не работают из-за того, что их пишут «наверху», не видя воочию что делается «внизу». Это ответственный подход к своему бизнесу, достойный уважения.
И последней блок рекомендаций будет от Артема Козлова – основателя агентства праздников «Мафия СПб». Нетипичной внешности молодой человек и одевается настолько просто, что кажется, что он перепутал офис с пляжем Анапы. Но за его внешней расслабленностью скрывается полный порядок и контроль бизнес-процессов. Итак, советы от Артема.
1. Когда происходит что-то не так, я сразу достаю должностную инструкцию работника, описанный бизнес-процесс и корректирую в них информацию. Вношу рекомендации, что ему нужно делать в следующий раз, когда это случится, и как это предупреждать. И, если нужно, его ответственность за нарушение. Все инструкции хранятся в Google-документах. О происшедшем сообщаю в общий чат, чтобы все знали, что случилось то-то и теперь это регламентировано такой-то инструкцией.
2. У нас есть множество видеоинструкций. Это сокращает время при собеседовании и обучении сотрудников. Вместо того чтобы начальник отдела каждый раз рассказывал что-то сам, он просто дает посмотреть видео. А после этого человек проходит тестирование на то, как он усвоил материал из видео.
3. Собирайте обратную связь от сотрудников не в устном виде, а в виде письменного отчета. Можно разработать специальную форму для этого. Спустя время руководитель сможет сделать выборку из этих отчетов и увидеть повторяющиеся ситуации. Значит, пора их внести в инструкцию. Когда придет новичок, он ознакомится через инструкцию со всеми сложными ситуациями и прочтет, как их решать.
4. Продажи
4.1. Найм менеджеров по продажам
Продажи – это кровь бизнеса. Поэтому если собираетесь пропустить хоть одно предложение из этой главы, значит вы не хотите развивать свой бизнес. Менеджер по продажам – одна из самых востребованных сейчас профессий. Параграф «Найм менеджеров по продажам» поможет вам отобрать из всего числа соискателей того, кто даст результат, а не просто будет прозябать на окладе. Он составлен из рекомендаций пяти экспертов в области продаж и HR.
На тот момент, когда я брала интервью, Мария Славянская была экспертом по кадрам бизнес-школы«ВВЕРХ». С виду ничем не примечательная женщина, но когда она вышла на сцену и я услышала, как она говорит, – влюбилась. Сколько опыта, сколько кадровой боли было в ее словах. Конкретные рекомендации от Марии по набору менеджеров по продажам я перечислю ниже
1. Есть разные менеджеры по продажам: хантеры (hunter – охотник) и менеджеры по работе с клиентами, или аккаунт-менеджеры. Хантеры заточены на то, чтобы разбивать любую стену, проходить любого привратника[5 - Привратник – термин, используемый в продажах для обозначения человека, которого нужно обойти/пройти, для того чтобы связаться с ЛПР (лицом принимающим решение). Привратником зачастую выступает секретарь.] для заключения контракта. Но по своей психофизике они не способны дальше поддерживать отношения с клиентом. Им скучно делать допродажи, оформлять документы. Они рассчитаны на короткий рывок. Аккаунт-менеджеры, наоборот, нужны для длинных дистанций, когда требуется послепродажное ведение клиента. Они не достигаторы, им труден первый контакт. Аккаунт-менеджеров найти значительно легче: их больше.
2. Также менеджеров можно классифицировать по направлению продаж: B2B (би ту би) и B2C (би ту си)[6 - B2B – Business to business, рус. «бизнес для бизнеса» – термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае это – юридические лица, которые работают не на конечного рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес. B2C – Business to consumer, рус. «бизнес для потребителя» – термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией и частным так называемым конечным потребителем.]. Если в B2C менеджером по продажам может быть любой хорошо обученный человек, умеющий общаться, то в B2B уровень самосознания продавца должен быть другим. Другой уровень культуры и речи.
3. Искать лучше всего соискателей на эту должность на HeadHunter и в соцсетях. Но как бы тщательно вы ни отбирали и ни собеседовали, показать, чего действительно стоит сотрудник, может только испытательный срок. Бывает, собеседование соискатель прошел на отлично, а дальше сдулся.
4. История «Продайте мне эту ручку» на собеседовании уже не работает. Множество роликов на эту тему ходит по Интернету. Чтобы во время собеседования увидеть, как человек продает, есть интересный способ. Спрашиваете, что он продавал до этого. Он отвечает, например, мобильные телефоны. Тогда вы «включаете» актера и говорите, что хорошо, что он пришел, ведь у вас такая-то проблема, нужен телефон, помогите выбрать. И слушаете, как человек начинает продавать. Хороший продавец в первую очередь станет выяснять ваши потребности, потом презентует какие-то варианты. Если ты начинаешь возражать, то он будет обрабатывать возражения.
5. Есть такие продукты, для продажи которых нужно пройти длинный путь, прежде чем будет заключена сделка. Тут мы продажу можем не увидеть за время испытательного срока. Поэтому если вы работаете с такими сложными продуктами или услугами, то определите, какие KPI[7 - KPI – это ключевые показатели эффективности работы компании, отдельного подразделения или сотрудника.] справедливо ставить для новичков во время испытательного срока. Например, сколько звонков он должен делать за день, сколько из них перешли в отправку коммерческого предложения, сколько встреч получилось назначить.
6. Все мы хотим, чтобы менеджер по продажам получал только процент от продаж, но хороший менеджер всегда ищет место с окладом. Плюс, как уже говорилось выше, есть продукты с длинным циклом продаж, а кушать хочется каждый день. В таких случаях назначается довольно высокий оклад и небольшой процент. Если цикл сделки не больше месяца, то стремитесь делать оклад как можно ниже, а процент как можно выше.
7. Холодный обзвон можно отдавать на аутсорс в колл-центр, но менеджеры должны быть свои. Менеджер должен вариться в вашей компании, проникнуться именно вашим продуктом, а не продавать одновременно все подряд.
Однажды я познакомилась с удивительным человеком, вторая фамилия которого «Улыбка». Острое, жгучее чувство юмора, доводящее до слез, и вместе с этим чистый разум, ответственный подход к делам. Все это о Сергее Гурнике – бизнес- и НЛП-тренере. Руководители бизнесов часто ставят перед ним задачу сформировать отдел продаж с нуля под ключ. Это значит подобрать персонал, обучить, наладить работу отдела, подготовить все необходимые регламенты и прочее. Рекомендации Сергея я разделила на несколько параграфов этой главы в соответствии с темами. Итак, касаемо набора менеджеров по продажам он рекомендует следующее:
1. В этой нише соискателей есть определенная сезонность. С мая по август включительно и январь людей откликается меньше;
2. Необходимо фильтровать соискателей уже на уровне текста о вакансии. Составляете такой текст, на который халявщики не откликнутся. А те, кто склонны работать на результат и за это получать нормальную оплату, откликнутся;
