скачать книгу бесплатно
Fashion-кухня. Руководство к действиям в мире одежды и аксессуаров
Надя Черданцева
Эта книга для тех, кто любит шопинг, кому любопытно узнать, как все устроено в магазинах одежды и аксессуаров.Прочитав книгу, ты будешь ориентироваться в торговых центрах. Эта книга для тебя – компас и карта в пространстве магазина. Если захочешь, то даже сможешь открыть свой собственный магазин. И он обязательно будет успешным.Ты сможешь самостоятельно оптимизировать свой гардероб. Иметь одежду для каждого случая жизни, а не бежать по любому поводу в магазин. Шопинг для тебя будет в радость.
Fashion-кухня
Руководство к действиям в мире одежды и аксессуаров
Надя Черданцева
Иллюстратор Надя Черданцева
© Надя Черданцева, 2023
© Надя Черданцева, иллюстрации, 2023
ISBN 978-5-0060-1384-1
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Введение
Эта книга для тех, кто любит шопинг и кому любопытно узнать, как все устроено в магазинах одежды и аксессуаров.
Прочитав книгу, ты будешь ориентироваться в торговых центрах и даже, если захочешь, то сможешь открыть свой собственный магазин. И он обязательно будет успешным, потому что все козыри будут у тебя на руках. На все есть простое объяснение в этой книге:
– как устроено пространство магазина,
– как движется покупатель,
– почему берет тот или иной товар с полки.
Мы часто тратим деньги на абсолютно ненужные нам вещи, потому что маркетинг – это сильнейший инструмент продаж. Неважно, что продаётся в магазине, главное, что этот товар покупают. И удивлю тебя, конечно, что самое желанное, что хочет получить продавец – это не сама продажа товара, а сильное комьюнити бренда, которое обеспечит продажи на годы вперед.
Эта книга будет для тебя, как компас и карта в пространстве магазина.
Расскажу, какие есть правила презентации коллекций: где обычно расположены новинки, как искать распродажу и почему аксессуары представлены у кассы.
А из магазина мы с тобой вернемся домой и разберёмся в шкафу. Ты узнаешь об «умном» гардеробе и как спланировать свой «идеальный шкаф». Поговорим про тренд устойчивой моды, и как он сейчас влияет на нашу жизнь.
Ты научишься тратить меньше на шопинг и сформируешь свой стильный гардероб.
Термины умного шоппера
Айкетчер (eye-catcher) – модели, которые привлекают взгляд и заманивают в магазин.
Ассортиментная матрица – структура коллекции в магазине или в гардеробе.
Капсула коллекции – несколько комплектов моделей в коллекции, которые сочетаются между собой по стилю, могут быть взаимозаменяемы и объединены одной цветовой темой.
Капсула гардероба – несколько комплектов одежды, которые легко сочетаются друг с другом, взаимозаменяемы и объединены одной цветовой гаммой.
Кежуальный образ (casual – повседневный) – сочетание удобной и практичной одежды, выдержанной в едином стиле.
Коллаборация (collaboration – сотрудничество) – совместный проект бренда одежды с какой-то популярной личностью: селебрити, певцами, актерами.
Комби-коллекция (combi-collection) – модели в ассортименте одной коллекции, легко комбинирующиеся друг с другом в эффектные образы.
Комьюнити бренда (community – общность чего-либо) – сообщество, которое с удовольствием носит логотип бренда, рекомендует бренд к покупке и с удовольствием рассказывает о бренде.
Массмаркет (massmarket – массовый рынок) – одежда массового производства в низком ценовом сегменте с большими партиями одинаковых моделей, как правило, невысокого качества.
Мерчендайзинг (merchandising) – конструктор ассортимента, а также система презентации товара в магазине.
Мудборд (moodbord) – это коллаж из фотографий, тканей, цветовых решений – вдохновение дизайнера на создание коллекции.
Презентация – выкладка или развеска коллекции по стандартам мерчендайзинга.
Фокус-поинт (focus point – точка фокусировки) – место в магазине, где коллекция оформлена особым образом для презентации товара. Здесь представлены нестандартные капсулы, тематические подборки или моно-ассортимент для привлечения внимания покупателей. Фокус-поинт имеет особую задачу – подать это немедленно.
Фокусная стена – стена для развески коллекции, где представлены самые актуальные модели.
Поп-ап (Pop-up)зона – это «остров» в центре зала, где на презентационном оборудовании собраны эффектные модели или целые цветовые темы, нацеленные на привлечение нашего внимания.
Рейл – оборудование в магазине, на котором висят вешалки.
Лояльность к бренду – покупатель регулярно приходит в магазин бренда, чтобы что-то купить.
Састенбилити (sustainability – устойчивость) – устойчивая мода. Одежда, которая будет служить несколько сезонов, выполнена из качественных материалов, не подвержена изменениям трендов.
Сейл (sale) – период распродажи в магазине.
Шоппер (shopper) – покупатель, так же название объемной вместительной сумки прямоугольной формы.
Бомбер (bomber jacket) – это особый покрой куртки внизу на резинке, которая пришла в моду от летчиков, управлявших самолетами.
Фаст-фешн (fast fashion – быстрая мода) – быстрое обновление ассортимента несколько раз в сезон, с производством большого количества новинок, актуальных трендов.
Почему в магазинах устроено все именно так
Каждый квадратный метр в магазине продуман так, чтобы продавать как можно больше и приносить максимальную выгоду с каждого квадратного метра. Поэтому планирование магазина продумывается тщательно и используются правила мерчендайзинга.
Мерчендайзинг – это целая наука по планированию ассортимента и его размещению в магазине. Правила мерчендайзинга определяют, что представлено на фокусных стенах, какой продукт лежит на столе и какой товар будет у кассовой зоны.
Пространство магазина организуется таким образом, чтобы привлечь клиента в магазин и постоянно удерживать его внимание, переключая с одного продукта на другой, формируя желание купить больше.
Оборудование – рейлы, столы, манекены, привлекающие внимание постеры – все расположено таким образом, чтобы в магазине мы двигались в определенном направлении и, не отвлекаясь, переключали свое внимание с одного товара на другой.
Например, когда в магазин заходят покупатели, большинство из них направляются направо, потому что девяносто процентов людей – правши. Поэтому все новые коллекции и актуальные новинки представлены в магазине справа от входа. А если магазин небольшой и квадратной формы, то, как правило, новинки будут на центральной стене, чтобы сразу привлечь наш взгляд и затянуть вглубь магазина. А дальше яркими акцентами и фронтальной презентацией на других рейлах будут вести нас по магазину к нашим, зачастую совсем не нужным покупкам.
Наши ноги всегда следуют за нашим взглядом, а руки берут то, куда привели ноги. Поэтому вся наука мерчендайзинга построена на том, чтобы поймать наш взгляд и привлечь внимание.
Наши ноги идут туда, где были глаза
Еще одним прекрасным местом для новых коллекций является стена напротив двери. Потому что покупатель её замечает, даже не заходя в магазин.
При планировании и зонировании магазинов эту часть, стену напротив двери, выделяют особенно. Часто её подчеркивают за счёт дизайна пространства и делают акцентной. Так как эта зона легко привлекает наше внимание, то на ней представляют самые «вкусные» новинки коллекций и называют «фокусной» стеной.
Наше внимание при входе в магазин всегда направлено на такие акцентные стены, а ноги сами идут туда, где были глаза, поэтому одежда, представленная в фокусных зонах, продается лучше.
Обычно правая от входа стена или, центральная при маленьких форматах магазина, всегда самая идеальная, и презентация товара на ней организована по канонам визуального мерчендайзинга. На кронштейнах стен мы увидим развеску из грамотно подобранных комплектов, а полки будут украшать аксессуары в теме коллекции.
Ноги идут туда, где были наши глаза
Фокусная стена
На фокусной стене расположены акцентные модели, так называемые айкетчеры – новые интересные формы, придуманные дизайнером, трендовые модели и самые актуальные цвета и принты нового сезона.
На фронтальной презентации, лицом к нам, часто представлены уже собранные луки, чтобы мы не задумывались, что с чем сочетать. Наш взгляд цепляется за красивые цвета, замечает тренды, и вот ноги уже идут к фронтальной стене, а руки тянутся, чтобы пощупать фактуру ткани. Любуемся, разглядываем, потом ищем свой размер и несём в примерочную.
Правая от входа стена тоже идеальная «фокусная» зона, декораторы магазинов (мерчендайзеры) знают об этом и часто используют именно ее для презентации новых тем коллекций или тематических капсульных историй, как например, «новогодняя история» или «коллекция для пляжа». А если сезон в самом разгаре, в коллекции много разных цветовых тем, так называемых капсул, то используются сразу две «фокусные» зоны: стена справа от входа и стена напротив входа.
Островное оборудование
На кронштейнах вне стен, так называемом островном оборудовании, вы увидите презентацию из идеально подобранных комплектов в других цветовых темах. Часто на островном оборудовании размещают капсулы коллекций, которые начинали сезон и пришли в магазин раньше. Или тематические капсулы под какие-то события: вечерние платья, выпускной, новый год, купальники для пляжа или что-то другое. Также первые распродажи мы можем найти не на пристенном оборудовании, а как раз в центре зала.
Столы
На столах обычно представлены модели, дополняющие основной ассортимент: джинсы, футболки, трикотаж. Эти модели подходят к разным капсулам и часто являются самостоятельными моделями, не зависящими от коллекций. Поэтому в выкладке товара на столе мы часто можем встретить одну и ту же модель, но в разных цветах, например, рубашку в белом голубом и розовом или джемпер в пяти цветах коллекции. На столах также часто презентуют базовые модели бренда, не зависящие от сезона и коллекций.
Кассы
Кассы обычно располагаются слева у выхода, как завершение этого «трипа».
Левый угол от входа в магазин – это холодная зона, куда не доходит покупатель, поэтому разместить там кассу самое правильное решение – на кассу покупатель идет по необходимости.
Такое же место в холодных зонах отводится и под распродажи. Товар, который продается со скидками, уже не принесёт бренду желаемой прибыли, поэтому его размещают в слабо работающих зонах магазинах. Есть такое устойчивое мнение в профессиональной фешн-среде, что покупатель распродажу найдет везде, где бы ни была презентация.
«Фокусные зоны», касса в холодной зоне, зона распродажи
Зеркала в зале и правильный свет
Зеркала в формировании нашего гардероба играют ключевую роль. Потому что в первую очередь отражение в зеркале должно нравиться нам самим. Но часто зеркала в торговых залах магазина не отражают действительность, потому что неправильно настроен свет.
Правильно настроенный яркий софит в торговом зале должен светить не в зеркало, чтобы покупатель мог хорошо себя рассмотреть. Неправильно освещенное зеркало искажает цвет и его комплементарность к лицу.
Поэтому всегда проверяем в примерочной – достаточно ли освещено зеркало. Если нет, то лучше выйти в торговый зал и посмотреть ещё в одно зеркало.
Если софит направлен в зеркало, то цветопередача будет искажена. И даже подходящий цвет может показаться тусклым. Можно попросить кого-нибудь сделать фото на телефон в открытом пространстве торгового зала – цветопередача будет достовернее.
Зеркала в примерочных
При неправильном освещении в примерочной зеркала мешают выбрать подходящую одежду. Чаще всего, свет светит сверху, тип освещения – холодный, и еще и размещен очень высоко, таким образом, отражение в зеркале получается резким и контрастным. В таких примерочных мы просто пугаемся себя и нам хочется быстрее бежать. При софите, направленным в зеркало, вы увидите все свои морщинки и целлюлит, которого у вас в таких масштабах точно нет.
Лучший свет в примерочной – это лампочки, расположенные по периметру зеркала. Такой свет как будто обволакивает нас, мягко падая на лицо и тело, и не искажая силуэт и цвет кожи. Но, к сожалению, такой тип света встречается редко, обычно в магазинах сегмента премиум и выше.
Что же делать? Как полюбить примерку?
Лучшим выходом будет одеться в примерочной и выйти к большому зеркалу – оно часто есть на дальней стене между кабинами. Также хорошо работает: приложить цвет к лицу еще в зале и сделать селфи на телефон.
Как устроен магазин, если брендов много
А если мы заглянем в большой мультибрендовый магазин, то у каждого бренда будет своя «фокусная» стена на единой большой стене с логотипом сверху, для узнавания и привлечения нашего внимания.
Самые яркие и дорогие бренды в таких мультибрендовых магазинах еще имеют pop-up зоны – это острова со столами и рейлами, где собраны эффектные модели, нацеленные на привлечение нашего внимания.
Планирование магазина устроенно таким образом, чтобы мы покупали больше, чем собирались купить. Поэтому в мульти-брендовых магазинах есть островные зоны и столы, где представлены бренды с моно-ассортиментом: например, только кашемировые джемпера или только джинсы. Это очень удобно, когда мы приходим за целевыми покупками, например, нам нужен новый джемпер. Также такие ассортиментные группы хорошо работают, когда к понравившейся вещи в коллекции бренда нет пары. Можно найти что-то подходящее на столах.
В мульти-брендовых магазинах хорошо комбинируются модели брендов одного ценового сегмента – поэтому не случайно бренды похожие по цене, расположены рядом.
Как расположение столов в магазине заставляет нас покупать
В магазинах тщательно продумано расположение столов и полок. Смотри, как это может быть устроено. Когда мы проходим мимо столов, взяв вещь с вешалки, и видим что-то интересное на столе, мы все равно возьмем эту вещь, даже если она нам раньше была не нужна.
На этом восприятии строятся зоны распродаж, оформляются фокус-поинты с новинками или самыми знаковыми, дорогими вещами коллекций.
Мы цепляемся взглядом, берем вещь в руки и несём в примерочную. Заметь, часто консультанты помогают унести выбранные модели в примерочную сами, чтобы освободить нам руки для еще новых вещей, которые привлекут наше внимание.
Почему украшения размещают именно у кассы
Пока мы стоим в очереди на оплату, глаза и руки смотрят какие-то украшения, и мы легко покупаем, потому что что-то подойдет к блузке или платью, которое держим в руках, и стоимость аксессуаров кажется такой незначительной по сравнению с той вещью, которую мы хотим купить.
Точно так же работают боксы с мелкими аксессуарами типа трусы-носки. Мы их часто покупаем машинально, пока ждём очереди на кассу.
Где еще могут быть ловушки? Это стойки с распродажей «последняя вещь», установленные по дороге на кассу, как правило, с сигнальными элементами о том, что этот товар последний и со значительной скидкой. Наш мозг ведется на это! Он так устроен: ему обязательно надо то, что нужно другим. Да ещё и за меньшие деньги.
Эти все манипуляции нашим мозгом и нашими покупками – это целая наука под названием – управление ассортиментом.
Как определить сегмент – уровень цен магазина
Сегмент – это ценовая политика бренда, которая классифицирует его в мире моды.
Наши финансовые возможности и жизненные ценности влияют на то, в каком сегменты мы обычно покупаем одежду.
Чем более заполнен магазин, тем ниже стоимость одежды. Это обусловлено арендной площадью, и чем дешевле товар, тем больше его нужно продать с одного квадратного метра, чтобы окупить аренду и заработать. В люксе одна проданная в день вещь, может покрыть все затраты на содержание магазина в месяц. Поэтому заполнение магазина товаром в каждом сегменте организованно по-разному.
Существует базовое правило мерчендайзинга: чем дороже одежда, тем шире расстояние между вешалками. И по аналогии, чем дороже сегмент магазина, тем меньше оборудования в зале. Все просто! Разберём на примерах, какие выделяют сегменты в одежде и какие бренды к ним относятся.
Люкс
