Как продвигать видео и продавать, используя видеоворонку

скачать книгу бесплатно


Бренд – это не просто торговая марка, люди, товары, услуги и сервис. Это также совокупность представлений о компании. Бренд – это образ, который возникает при упоминании названия компании или ее продуктов. Можно сказать, что это нематериальный актив организации, который увеличивает ценность ее продуктов в глазах аудитории.

На то, каким будет этот образ, влияет множество факторов. Например, качество товаров, ценовая политика, интерьер офиса, удобство оформления заказов и т. д. К таким факторам относится и Tone of voice бренда.

Tone of voice (тональность, тон) бренда – это стиль взаимодействия компании с аудиторией, который отражает ее ценности и философию. Это одна из важных составляющих коммуникационной стратегии организации, которая может как вызывать симпатию, так и отталкивать.

Тональность бренда одновременно является голосом всего бизнеса и отдельных его элементов: товаров, услуг, сервиса, персонала, сайта, мобильного приложения, рекламных материалов, социальных сетей. Конечно, это относится и к видеороликам.

Как создать Tone of voice

Тональность бренда – это, своего рода, свод правил, которых компания придерживается при выстраивании коммуникационной линии с аудиторией. В крупных организациях они существуют в письменном виде, чтобы при возникновении сложных ситуаций можно было к ним обратиться и решить, как лучше поступить.

Голос компании всегда и везде должен иметь одну стилистику, но при этом можно и нужно использовать несколько вариантов его оттенков. Каждая площадка для размещения видео имеет свои особенности, которые определяют ожидания пользователей. Чтобы разговаривать с ними на одном языке, необходимо адаптировать тональность бренда под условия ресурса.

Создание Tone of voice нужно начинать с определения портрета целевой аудитории. Только после этого можно приступать к тезисам, из которых и будет состоять ваш голос бренда. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, определяющих стиль коммуникации компании. В их числе:

• Какую информацию получит аудитория после просмотра контента?

• Какой должна быть идеальная реакция на контент?

• С чем у аудитории должна ассоциироваться компания?

• Каким образом компания работает с негативом?

• Что компания пишет о конкурентах?

• Какие темы нельзя затрагивать ни при каких обстоятельствах?

• Уместен ли юмор при создании контента и ответах на комментарии?

• Как стоит реагировать на мат?

• Какие эмодзи можно использовать при общении в комментариях?

Вы можете использовать только приведенные вопросы, чтобы сформировать базовые принципы голоса вашего бренда. Но будет лучше, если сразу обсудите все аспекты, которые имеют важное значение именно для вашей компании.

Если компания присутствует на нескольких площадках, то имеет смысл определить тональность для каждой из них. Например:

1. Сайт компании: важно и официально.

2. YouTube – актуально и полезно.

3. ВКонтакте – полезно и с юмором.

4. Instagram – забавно и весело.

5. Facebook – по-деловому, но с нотками юмора.

Также нужно учитывать цветовую гамму и типографику, которые вы используете при создании рекламных материалов. Если у компании уже есть сформировавшийся стиль, то стоит использовать его и при съемке видео. Если еще нет, то необходимо продумать его.

Оформленные в едином стиле ролики – тоже часть Tone of voice. Уже при первом взгляде на них у зрителей формируется представление о компании.

Помните о том, что видео существует не только в качестве одного из элементов, олицетворяющих голос бренда. Оно также является самостоятельной единицей, по которой не знакомый с компанией зритель должен сделать вывод о бренде. Поэтому все смыслы каждого ролика должны быть прозрачными, а стиль – гармоничным и соответствующим вашему Tone of voice.

При создании серии роликов необходимо сделать связь между ними очевидной, но в то же время зрители должны иметь возможность посмотреть каждое видео в качестве самостоятельной единицы контента. Если оно будет интересным и качественным, то аудитория обязательно перейдет и к другим роликам из серии.

Tone of voice и цель видео

Tone of voice проходит через каждую деталь видео. Уже при постановке цели ролика важно не просто ее обозначить, но и пропустить через тональность бренда. Какие герои будут соответствовать имиджу компании и помогать в достижении результата? В каком стиле лучше написать текст? Как нужно отвечать на негативные комментарии, чтобы извлечь из них пользу? Необходимо задать себе подобные вопросы, чтобы цель видео не пошла вразрез с тональностью бренда.

Самые распространенные цели ролика – это:

• увеличить число подписчиков;

• повысить продажи;

• увеличить охват аудитории;

• сделать бренд более узнаваемым;

• увеличить лояльность аудитории;

• монетизировать канал на YouTube;

• получить обратную связь от аудитории в виде какого-либо действия.

Конечно, этот список можно продолжить. При подборе инструментов для создания видео необходимо опираться и на ваш Tone of voice.

Функции тональности бренда

Если вы сомневаетесь по поводу того, стоит ли тратить столько ресурсов на проработку Tone of voice и приведение контента в единый стиль, то нужно обратиться к функциям тональности бренда. Преимущества, которые даст эта работа, окупят любые затраты.

Узнаваемость и формирование доверия

Даже при мимолетном знакомстве с брендом можно сделать так, чтобы клиент запомнил его и начал выделять среди других. И этого можно добиться с помощью проработанного Tone of voice.

Узнаваемость тесно связана с доверием. Человек, который посмотрел ваше видео хотя бы раз и положительно его оценил, уже будет доверять вам больше, чем незнакомым брендам. Это правило справедливо даже в тех случаях, когда зритель не взаимодействовал с компанией напрямую, но просто посмотрел брендированный ролик. Если он был запоминающимся, то после просмотра человек начал идентифицировать бренд как свой, уже знакомый и заслуживающий доверия.

Трансляция ценностей компании

Для многих людей важно не только качество продукции, но и то, насколько ценности компании созвучны их собственным. При прочих равных условиях аудитория выберет тот бренд, философия которого ей близка.

Видео, соответствующие тональности бренда, позволяют не просто рассказать о ценностях компании, но показать их на деле. Они считываются зрителями на подсознательном уровне, а поэтому не нуждаются в огласке. Такой подход вызывает больше доверия, чем классический текст о миссии компании на корпоративном сайте.