скачать книгу бесплатно
Как уже отмечалось, в основании информационной политики лежат определенные ценности, опираясь на которые будет осуществляться взаимодействие с различными контактными аудиториями. Применительно к специфике деятельности органов власти эти ценности определяются статьями Конституции Российской Федерации.
Ниже приведены выдержки из некоторых статей Конституции, на которые мы опирались в нашей работе и которые, в обобщенном виде вошли в итоговый шаблон.
«Россия есть демократическое федеративное правовое государство с республиканской формой правления. (Ст. 1.)»
«Человек, его права и свободы являются высшей ценностью. Признание, соблюдение и защита прав и свобод человека и гражданина – обязанность государства. (Ст. 2.)»
«Российская Федерация – социальное государство, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека. (Ст. 7.)»
«Государство гарантирует равенство прав и свобод человека и гражданина независимо от пола, расы, национальности, языка, происхождения, имущественного и должностного положения, места жительства, отношения к религии, убеждений, принадлежности к общественным объединениям, а также других обстоятельств. (Ст. 19.)»
«Органы государственной власти и органы местного самоуправления, их должностные лица обязаны обеспечить каждому возможность ознакомления с документами и материалами, непосредственно затрагивающими его права и свободы, если иное не предусмотрено законом. (Ст. 24.)»
«Не допускаются пропаганда или агитация, возбуждающие социальную, расовую, национальную или религиозную ненависть и вражду. Запрещается пропаганда социального, расового, национального, религиозного или языкового превосходства. (Ст. 29)»
Помимо конституционных позиций, нам было необходимо сформулировать «технологические» принципы реализации информационной политики. Здесь речь идет о том, что
1. Любое обсуждение деятельности органов власти должно носить открытый характер. Это предполагает не только прозрачность работы муниципалитета, но и возможность участия в обсуждении любых заинтересованных участников.
2. Поскольку информационная политика направлена на решение не только оперативных, но и стратегических задач, охватывает различные группы населения, то она не может носить разовый, хаотичный характер. Как раз задача Концепции в том и состоит, чтобы построить относительно стабильную, комплексную систему взаимодействия между властью и населением.
На наш взгляд, обе эти позиции могут быть отражены в таких принципах, как «открытость» и «комплексность».
Исходя из сказанного, в рамках нашей Концепции, мы остановились на следующих принципах, которые, как нам кажется, достаточно полно отражают озвученные позиции.
«Информационная политика администрации ГО «Н-ск» базируется на следующих принципах:
Приоритетности прав человека и гражданин – признание, соблюдение, защита прав человека и гражданина в информационной сфере.
Законности – обеспечение законных прав на информацию всех субъектов информационного воздействия и их равной ответственности перед законом.
Открытости – все основные мероприятия информационной политики открыто обсуждаются обществом;
Равенства интересов – в равной степени учитываются интересы всех участников информационной деятельности вне зависимости от их положения в обществе, формы собственности;
Социальной ориентации – основные мероприятия информационной политики направляются на обеспечение социальных интересов всех жителей городского округа;
Комплексности – деятельность по реализации информационной политики представляет собой использование всей совокупности личных средств и форм работы, позволяющих информировать жителей городского округа в различных сферах общественной жизни.»
Цели информационной политики
Выше мы уже говорили о том, что в ходе наших исследований были получены общие представления руководителей и сотрудников муниципалитетов об оперативных и стратегических задачах, стоящих перед местным самоуправлением. Основное внимание здесь уделяется сохранению социально-экономической и политической стабильности, а также формированию имиджа своей территории и представляемого органа власти.
Однако, при разработке нашей Концепции, мы несколько расширили эти цели. В частности, были добавлены:
1. «Программная» цель – «использование информации в целях борьбы с теневой экономикой, коррупцией, распространением межнациональной и религиозной розни».
На сегодняшний день на уровне федеральных и региональных властей разрабатывается и осуществляется достаточно большой спектр различных программ по данной тематике. В связи с этим, включение данной цели в Концепцию выглядит не только логически обоснованным, но и является дополнительным аргументом для получения дополнительного финансирования в рамках осуществления информационной политики муниципалитета в части освещения этой проблематики.
2. Стратегическая цель – «Создание информационной среды, направленной на формирование образа жизни, основанного на демократических, патриотических ценностях, предполагающего активное участие населения в жизни городского округа.»
Остановимся на этом чуть подробнее.
Сегодня реализация стратегических планов развития территорий во многом зависит от того, насколько качественно будет выстроена публичная политика органа власти.
Если мы говорим о реализации проектов, программ, направленных на повышение качества жизни, то все они сегодня носят однобокий характер, затрагивая лишь материальную сторону жизни.
Тем не менее, понятно, что без учета общественного мнения населения, без выстраивания системы информационного взаимодействия с конкретными целевыми группами, мы будем постоянно сталкиваться с ростом социальной напряженности, проходящим на фоне социальных, экономических, межнациональных и межконфессиональных конфликтов. Вполне очевидно, что без решения этих вопросов проблематичным выглядит и движение в сторону повышения качества жизни населения, что является основной задачей органа власти.
Таким образом, речь идет о разработке технологий управления информационной политикой органов власти, которая была бы направлена на продвижение и принятие новых проектов и предложений различными целевыми группами, с одной стороны, и создавала бы предпосылки для формирования устойчивых легитимных моделей поведения и отношений, основанных, прежде всего, на патриотических ценностях – с другой.
Основные факторы, влияющие на качество жизни
Это предполагает включение в информационную деятельность органов власти собственно стратегических задач:
1. Формирование лояльности населения к власти, городу (Малой Родине), стране (Большая Родина), государству.
2. Формирование патриотических ценностей и образа жизни, основанного на них.
3. Разделение ответственности за происходящие социально-экономические и политические процессы с бизнесом и представителями «третьего сектора».
В свою очередь, решение этих задач подразумевает под собой осуществление долгосрочного, комплексного информационного воздействия и, соответственно, включение информационной составляющей в стратегии развития муниципалитета, учитывающей не только улучшение материальной составляющей качества жизни, но и духовную.
В результате обсуждения этих позиций, мы включили в Концепцию следующие формулировки:
«Целями информационной политики как составной части политики администрации ГО «Н-ск» являются:
Создание условий для распространения своевременной, достоверной, полной, разносторонней информации о политических и социально-экономических и иных событиях о жизни округа, направленное на сохранение и поддержание социальной и экономической стабильности;
Информирование населения о деятельности муниципальных органов власти и управления, о политической и социально-экономической жизни региона;
Создание благоприятного образа территории для привлечения инвестиций в экономику и социальную сферу городского округа;
Информационное сопровождение деятельности органов власти ГО «Н-ск»;
Создание условий для обеспечения органов местного самоуправления достоверной, точной и своевременной информацией о жизни в городском округе, регулирования взаимоотношений всех субъектов общественно-политической жизни;
Использование информации в целях борьбы с теневой экономикой, коррупцией, распространением межнациональной и религиозной розни;
Создание информационной среды, направленной на формирование образа жизни, основанного на демократических, патриотических ценностях, предполагающего активное участие населения в жизни городского округа.»
Миссия Городского округа «Н-ск» как основа реализации информационной политики.
В теоретическом разделе мы уже писали о том, что содержательной основой информационной политики является «идеологический» блок, в котором фиксируются ценности, имиджевые характеристики тех объектов (территории, органа власти, его руководства), которые будут определять тематические и оценочные направления ее осуществления.
Поскольку информационная политика ориентирована не только на решение оперативных вопросов, но, прежде всего, на обеспечение реализации долгосрочных планов, то вполне закономерно, что ее содержательным «ядром» являются видение[2 - Видение – образ территории в будущем, которое может включать в себя способ достижения этого результата.] и миссия[3 - В контексте нашего проекта миссия рассматривается как наиболее общая цель организации, представленная в наиболее общей форме и чётко выражающая основную причину существования организации (администрации). При этом миссия направлена не столько на внешние, по отношению к территории, группы (напр., инвесторов), сколько на различные внутренние группы (население) муниципалитета.] территории (города, городского округа и т.п.). Как правило, эти позиции формулируются в процессе разработки стратегических планов развития территории.
Естественно, что на сегодняшний день сложилось большое количество трактовок этих понятий и их содержания. Однако мы не будем вдаваться в анализ различных дискуссий и подходов, посвященных этой проблематике. В рамках нашего проекта мы в целом согласились со следующими параметрами:
«1. Миссия является визитной карточкой города. Она разъясняет предназначение, смысл и цель его существования.
2. Миссия должна учитывать интересы всех заинтересованных сторон.
3. Миссия города – это открытое обращение к его жителям, гостям, властям, соседям, мировому сообществу, бизнесу.
4. Миссия должна служить консолидации всех уровней городского сообщества.»[4 - Источник: http://tvernews.ru/blog/113/18691.html]
Помимо этого, мы проанализировали ряд миссий (либо их проектов). Как, с нашей точки зрения, удачных, так и не очень. Вот некоторые из них:
Миссия г. Урай
«Урай – нефтедобывающий, инновационный и культурный центр ХМАО с динамично развивающейся перерабатывающей промышленностью, обеспечивающий связь округа с промышленностью Урала и северными территориями, с ориентацией на создание благоприятной жизненной среды и высокое качество жизни населения.
Основой реализации Миссии является формирование корпоративного интереса города, обеспечивающего достижение основных целей и задач многофункционального сибирского города на базе консолидации всех общественных сил, социально и экономически активного населения города.»
Миссия г. Уфа
«Уфа – столичный город ХХI века, реализующий возможности для всестороннего развития Человека.
Миссия определяет главную стратегическую цель – устойчивое развитие города для повышения качества жизни населения.
Реализация главной цели основана на трансформации форм и методов управления социально ориентированными реформами инновационного развития города по принципу «от традиций – к инновациям».
Видение и миссия г. Новокузнецк
«К 2025 году город Новокузнецк должен стать крупным промышленным центром с высоким экспортным потенциалом, диверсифицированной экономикой, где наряду с ведущими отраслями – металлургической и угольной, основанными на наукоемких и ресурсосберегающих технологиях, ускоренно развиваются машиностроение, производство строительных материалов и конструкций, переработка техногенных отходов. Он станет образовательным, культурным, научным, транспортным и медицинским центром Юга Кузбасса. Это город с высоким уровнем экологической безопасности, развитой средой обитания, растущим населением, развитым сектором услуг, высоким уровнем качества жизни населения.
Миссией города является устойчивое повышение качества жизни населения, обеспечиваемое экономическим ростом, развитием социальной сферы и среды обитания.»
Миссия г. Керчь
«Обеспечение высокого качества жизни:
путём развития города как международного торгово-транспортного и логистического узла, центра промышленности и туризма на Востоке Крыма;
за счёт расширения сферы использования историко-культурного наследия, природно-климатических, рекреационных, людских и экономических ресурсов;
при сохранении партнёрства власти, бизнеса и общественности.»
Миссия г. Кизел
«Развитие города как многопрофильного промышленного туристического и образовательного центра межрегионального значения, обеспечивающего стабильное повышение качества жизни населения».
Миссия г. Набережные Челны
«Обеспечение динамичного устойчивого развития города Набережные Челны в условиях растущей конкуренции с многопрофильной самоорганизующейся экономикой на основе инвестиционной, инновационной привлекательности, с высокими уровнем жизни населения, научно-производственным потенциалом, уровнем культуры».
Несмотря на широкое географическое, экономическое, культурно-историческое разнообразие, сложно не заметить определенные общие позиции, которые существуют в этих формулировках. Исходя из проведенного анализа (включившего в себя не только изучение существующего опыта в других муниципалитетах, но и исследование истории «Н-ска», его экономических, культурных и др. характеристик), на уровне проекта мы остановились на таком описании миссии:
Миссия
«Н-ск» – промышленный город ХХI века, реализующий возможности для комфортной, безопасной жизни горожан и всестороннего развития граждан.
Миссия определяет главную стратегическую цель – устойчивое развитие города для повышения качества жизни населения.»
Основные направления позиционирования городского округа и органов местного самоуправления для контактных групп
Для начала нам хотелось бы пояснить смысл, который мы вкладывали в понятие «позиционирование» при подготовке этого раздела.
Как правило, в маркетинге, откуда и пришло данное понятие, под позиционированием понимается формирование образа марки в воображении целевой аудитории так, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок.
Что касается специфических подходов, связанных с «позиционированием города», то наиболее распространенная трактовка звучит так – «обеспечение городу отличного от других, желательного места и роли среди других городов и в сознании целевой аудитории.»[5 - Визгалов Д.В. Маркетинг города. – М.: Фонд "Институт экономики города", 2008 г.]
В нашем случае мы несколько отошли от этих подходов, сохранив суть понятия.
Мы исходили из следующих соображений.
Во-первых, поскольку субъектом реализации информационной политики будет являться орган власти, обладающий собственными потребностями в информационном пространстве, то логика позиционирования должна быть ориентирована на их удовлетворение, т.е. позиции (восприятие территории и собственно власти) определяются стратегическими целями и задачами.
Во-вторых, основой реализации информационной политики является стратегический план развития территории, включающий в себя не только видение и миссию, но и конкретные программы в экономической, социальной, экологической и других сферах. Соответственно, для каждой из этих долгосрочных программ необходимы определенные действия в информационном пространстве, которые бы обеспечивали их принятие населением и формировали бы необходимое общественное мнение по вопросам, связанным с их реализацией.
Таким образом, позиционирование в нашем случае подразумевает под собой не столько неких отличительных черт данного города от других городов для внешних аудиторий (напр., инвесторов), сколько формирование четких позиций, по которым город будет изменяться, в сознании различных групп населения. Исходя из этого, стратегические программы, по сути, становятся основными тематическими направлениями в реализации информационной политики.
Но это в «идеале». Проблема в том, что далеко не у каждого муниципалитета на сегодняшний день разработана стратегия. Другая проблема – даже при наличии стратегического плана, зачастую он реализуется в весьма незначительном объеме. Не будем вдаваться в причины этих проблем, поскольку вопрос у нас несколько иной – как строить информационную политику в такой ситуации?
Поскольку мы, как раз и столкнулись с подобными обстоятельствами, то в итоге нам пришлось пойти на определенные корректировки. Суть их сводилась к тому, что мы постарались оттолкнуться не от реальных стратегических программ, а от тех проблемных сфер, которые сложились в муниципалитете. С другой стороны, мы опирались на описанную выше миссию. Такой двухсторонний подход позволил нам сформулировать следующие приоритеты в развитии городского округа, которые будут обеспечивать движение к «промышленному городу ХХI века, реализующего возможности для комфортной, безопасной жизни горожан и всестороннего развития граждан»:
1. Городское пространство, комфортное для жизни и хозяйственной деятельности
2. Благоприятная социальная среда
3. Конкурентоспособная экономика
4. Эффективное муниципальное управление
Помимо этого, нам было необходимо заложить еще одну позицию (на наш взгляд – ключевую) в содержание информационной политики.
Речь идет о разделении ответственности между органами местного самоуправления и населением за процессы, происходящие в жизни городского округа. Ни одна местная власть не может эффективно выполнять свои обязанности, если она не пользуется поддержкой населения. Речь идет не столько о вотуме доверия, сколько о том, чтобы жители города сами проявляют активность в решении тех или иных проблем, возникающих в жизни их территории.
Это предполагает не только формирование определенного образа жизни и ценностей, являющихся его основой, но и определенную ориентированность информационной политики в сторону:
Создания и поддержания эффективных партнерств между администрацией и представителями контактных групп округа;
Привлечения граждан к активному участию в обсуждении и реализации программ развития округа;
Создания механизмов постоянного учета потребностей различных групп населения.
Опираясь на все эти соображения, в Концепцию мы внесли следующие формулировки:
