скачать книгу бесплатно
Дипломное проектирование в области PR и рекламы
Инна Владимировна Марусева
Учебное пособие подготовлено и апробировано (в течение 2012–2014 г.г.) на кафедре «Рекламы и связей с общественностью» Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения. Оно ориентировано на студентов высших учебных заведений, аспирантов и преподавателей и может быть использовано при выполнении следующих работ:
1. Дипломного проектирования в области PR и рекламы;
2. Изучения дисциплин: «Прогнозирование рыночной конъюнктуры», «Маркетинговые исследования»;
3. Для практического освоения разделов учебных дисциплин: «Теория и практика связей с общественностью»; «Теория и практика массовой информации»; «Маркетинг» и проч., изучающих и использующих различные виды социологических и маркетинговых исследований, а также взаимодействие современного Рынка с PR-услугами и рекламой.
Учебное пособие состоит из двух частей. Данная книга – Часть 1 имеет название: «Теоретические основы дипломного проектирования: РЫНОК, PR и РЕКЛАМА».
Вторая книга – Часть 2 имеет название: «Практические аспекты дипломного проектирования». (Вторая книга находится в работе).
Часть 2 состоит из двух глав:
1. Специфика дипломного проектирования в области PR и рекламы.
2. Решебник (методы исследования рынка и оценка эффективности проектов).
В этой книге представлена Часть 1 данного учебного пособия. Автор благодарит проф. Карлик Н.А. за проведение определенной стилистической обработки текста.
Рукопись приводится в авторской редакции.
Инна Марусева
Дипломное проектирование в области PR и рекламы
ГЛАВА 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ И ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА. ТИПЫ РЫНКОВ
Рынок в широком смысле – это общественная форма, механизм организации хозяйственной деятельности. В самом упрощенном варианте в него входят: спрос, предложение, рыночное равновесие и конкуренция товаропроизводителей. Исследование положения дел на рынке называется исследованием конъюнктуры рынка. Полный цикл работы серьезных рекламных агентств или PR-компаний начинается с исследования рынка и зависит от маркетинговых стратегий и тактик по управлению положением дел на рынке. Рассмотрим основные компоненты рынка.
1.1. Основные направления исследования конъюнктуры рынка
ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА. Конъюнктура рынка – это состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил факторов и условий.
Исследование конъюнктуры рынка имеет четыре принципиально отличительные черты:
– анализ динамических закономерностей и тенденций;
– исследование пропорциональности развития;
– анализ устойчивости рынка: его оценка в статике и динамике;
– анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.
Динамичность – важнейшее свойство рынка, это его способность обновляться, расти. Стихийность рынка остается его главным признаком.
Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей:
1. Масштаб рынка – его емкость, объем операций по купле – продаже товара.
2. Степень сбалансированности рынка – соотношение спроса и предложения.
3. Тип рынка – конкурентный, монополистический (разнообразие классификаций типов рынков – см. ниже).
4. Устойчивость (уровень) рыночного спроса – оценка вероятности потерпеть поражение на рынке.
5.Сила и размах конкурентной борьбы – число и сила конкурентов.
6.Цикличность рынка – повторяемость ситуации, положение рынка в определенной точке.
7. Средняя норма прибыли – сумма валовой и чистой прибыли.
8. Тенденции развития рынка и прогноз на будущее.
Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов.
Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка. Потенциал подразделяется на производственный и потребительский. Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения. А потребительский – определяется величиной спроса и динамикой его возможных изменений.
Второй характеристикой является сбалансированность рынка. Она определяется соотношением спроса и предложения. Для анализа сбалансированности рынка используются различные методы: балансовый (соотношение показателей динамики), косвенный (с помощью индикаторов неформальных и экспертных оценок). В следующих параграфах зависимость спроса и предложения друг от друга, понятие эластичности спроса и предложения и прочие важные атрибуты рынка будут рассмотрены более детально.
Важным элементом конъюнктурного анализа является анализ тенденций развития рыночной конъюнктуры. Для определения вектора и скорости развития рынка строятся динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, а затем исчисляются темпы прироста. Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изменения основных показателей (поставки, продажи, цены). Визуально рассматриваются динамические ряды или их графические изображения (диаграммы) и на этой основе дается описательная характеристика тенденций.
Для динамического рынка характерно явление цикличности. Сезонная цикличность обусловлена сезонностью сельскохозяйственного производства и сезонно-климатическими изменениями потребностей потребителей.
Вторым видом цикличности рынка является экономическая цикличность. Согласно экономической теории в своем развитии рынок проходит ряд циклов (подъем – спад).
Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения, уровня цен. Выделяют группы прогнозов, основой которых являются следующие приемы и методы: экстраполяция ряда динамических показателей, интерполяция ряда предложения, расчет коэффициентов эластичности спроса цен и товарного предложения, метод экспертных оценок, метод аналогии, ретроспективного анализа и проч.
Прогнозирование элементов рынка методом экстраполяции динамических рядов – это перенос закономерностей и тенденций из прошлого на будущее.
Метод интерполяции динамических рядов заключается в нахождении недостающих членов динамического ряда внутри его. Методы экстраполяции и интерполяции не учитывают изменение факторов рынка во времени.
Эластичностью называется способность спроса меняться под влиянием изменений какого- либо фактора (см. следующие параграфы). Изменение элементов рынка зависит от большого количества числа факторов. Эти факторы образуют системные комплексы, что требует системного подхода при анализе и прогнозировании.
Исследование конъюнктуры рынка часто называют – маркет-аналитика. Маркетинговые исследования обязательны для принятия верных управленческих решений. Их можно разбить на два основных блока: сбор информации и ее аналитическое исследование, о последнем мы упомянули выше. На изменение конъюнктуры рынка в первую очередь влияют – уровень развития экономики и характер производства потребления. Рабочие показатели для анализа рынка можно также классифицировать следующим образом:
1) Внутренние показатели. Сюда входят:
– динамика производства товара (-ов);
– загрузка производственных мощностей;
– динамика инвестиций в отрасль и т.д.
2) Обще-рыночные показатели. Сюда входят:
– динамика и структура спроса и предложения;
– динамика оптовой и розничной торговли;
– размеры продаж в кредит и проч.
3) Показатели, характеризующие особенности международной торговли и динамику оптовых цен в ведущих странах.
Как уже было отмечено, анализ спроса является частью анализа конъюнктуры рынка. Он заключается в изучении разницы между спросом и предложением. Графическую интерпретацию зависимости спроса и предложения мы рассмотрим ниже, а сейчас остановимся на показателе – емкость рынка.
Под емкостью рынка, анализом емкости обычно понимают возможные объемы реализации товара при существующем уровне и соотношении цен. Емкость рынка характеризуется величиной спроса данного вида продукции у потребителей, а также количеством предложений от производителей.
Конкурентный анализ позволяет выявить основных конкурентов компании, определить их слабые и сильные места, а также разработать стратегию поведения компании на рынке, позволяющую отстроиться или опередить конкурентов. При проведении конкурентного анализа учитываются всевозможные инновации, изменения в технологии, снижение или увеличение рисков, социальные и политические факторы, юридические и законодательные аспекты деятельности компании.
1.2. Спрос и предложение. Рыночное равновесие
СПРОС. Спрос является наиболее общим элементом рыночного механизма. Спрос – это стоимостное выражение величины общественной потребности в товарах. Спрос должен выступать как платежное средство, подкрепленное суммами денежных средств покупателей. Если человеку нравится товар, но он не имеет средств его приобрести – это уже не спрос.
На решение потребителя приобрести товар влияют: его доход, возраст, образование, вкус, род занятий, природно-климатические условия и т.д. Почти всегда с ростом цен количество товаров, на которые предъявлен спрос, будет уменьшаться. И наоборот: чем ниже цена, тем большее количество данного блага при прочих равных условиях готовы приобрести потребители. Эта устойчивая зависимость между ценой и количеством благ, на которые предъявляется спрос, называют законом спроса. Объективный характер действия закона спроса объясняется следующими основными причинами:
1. Для потребителей цена представляет собой барьер, мешающий им совершить покупку. Чем ниже барьер и легче его преодолеть, тем большее количество продукции будут покупать потребители и наоборот.
2. Каждый покупатель продукта получает меньше удовлетворения, выгоды, пользы – от каждой последующей покупки этого же продукта. Возникает явление «убывающей предельной потребности».
Если вы только что приобрели дорогой, современный компьютер, вы будете безразличны к предложению приобрести еще один такой же по прежней цене. Или, предположим, вы имеете уже три пары зимней обуви, а вам предлагают – четвертую… Вам будет это мало интересно. Но если предложение компьютера или обуви произойдет со значительным снижением цены на них, это вас может заинтересовать. На принятие решения могут повлиять также – мода, семья, изменение качества товара и т.д. Тогда вы можете захотеть приобрести еще один компьютер или дополнительную пару обуви. Итак, между ценой товара и величиной спроса на него имеется обратная (отрицательная) связь.
Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готов купить по некоторой цене из возможных цен в течение определенного времени. (См. рис. 1). Это находит отражение в нисходящем направлении кривой спроса вправо (увеличение спроса), а влево – сокращение спроса. Спрос – непостоянная категория. Спрос меняется под воздействием неценовых факторов, что отражается в перемещении и изменении конфигурации наклона кривой спроса, выражая изменение количества проданных товаров.
Рис. 1 представляет иллюстрацию к одной из экономических задач, по построению графика кривой спроса ДД,. Здесь мы видим следующую закономерность. При цене 50 тыс. руб. за 1 т. пшеницы – не будет куплено ни одного кг. Зато при цене 10 тыс. руб. – купят 45 т. На рис. 2 пунктирной линией Д
Д
, показан рост спроса – смещением кривой вверх направо. Уменьшение спроса – пунктирной линией Д
Д
, вниз налево. Кривую спроса принято обозначать линией ДД.
Рис. 1. Вид типичной кривой спроса
Рис. 2. Рост и уменьшение спроса под влиянием неценовых факторов
ПРЕДЛОЖЕНИЕ. Вторым важным элементом рыночного механизма является предложение. Предложение характеризует возможность и желание продавца (производителя) выставлять свои товары для продажи на рынке по определенным ценам. Т. о., предложение можно определить как шкалу, показывающую разное количество продукта, которое производитель хочет и может произвести, предложить к продаже на рынке по каждой конкретной цене из ряда возможных цен в течение определенного периода времени (следуя классикам экономической теории). Отсюда легко заметить прямую зависимость между ценой и количеством товаров. С повышением цен возрастает величина предложения, со снижением цен сокращается и количество предлагаемого товара. «Стимулятором» предложения товаров для поставщика является ц е н а. Цена – первична, предложение – вторично, как причина и следствие. Эта связь называется з а к о н о м предложения.
Рис. 3. Вид типичной кривой предложения
На рис. 3 представлена к р и в а я предложения, демонстрирующая закон предложения. Предложение товара имеет вид кривой с положительным наклоном, направленным вверх направо. Растет цена, растет и предложение, и наоборот. Предложение имеет неценовые детерминанты, также как и спрос. Сюда относятся:
1. Цены ресурсов;
2. Уровень технологии;
3. Цены других товаров;
4. Налоги и дотации;
5. Качество ресурсов;
6. Конкуренция;
7. Ожидания и т.д.
Кривую предложения принято обозначать линией SS,. Понятие – «изменение кривой предложения» – обозначает смещение всей кривой вправо или влево, с допущением – «при прочих равных условиях». Т.о., SS, – кривая предложения при неизменной цене. При снижении предложения кривая смещается влево – от SS,к S
S
,. При росте предложения – кривая смещается вправо от SS, к S
S
, (см. рис. 4).
Рис. 4. Изменение предложения товара при неизменной цене
ПОНЯТИЕ РАВНОВЕСИЯ. В общем случае равновесие – состояние баланса между противоположными силами. Что происходит на рынке? С одной стороны, продавец хочет продать товар по более высокой цене, а с другой стороны, покупатель имеет желание купить товар подешевле. Т. о., в нашем случае, силы, которые приводят рынок в равновесие, – это спрос и предложение.
На кривых спроса и предложения мы можем изобразить бесконечное число комбинаций цены и объема товара. Но они не дадут найти цену рыночного равновесия. Для этого необходимо совместить на одном графике обе кривые. В общем виде этот динамический процесс изображен на рис. 5.
Точка пересечения Е нисходящей кривой спроса ДД, и восходящей кривой предложения SS, показывает равновесную цену и количество продаваемого продукта.
Рис. 5. Вид кривой рыночного равновесия
Рынок действует стихийно. Цена равновесия – главный координатор на рынке. Решения о продаже и покупке координируются уравновешивающей функцией цен. И, наоборот, при любой другой цене, отличной от цены равновесия, рынок не сбалансирован. У покупателей или продавцов (в отличие от предыдущей ситуации) возникает желание изменить ситуацию на рынке.
Реально могут возникать различные сложные ситуации. Например, если цена на товар ниже цены равновесия, то объем спроса превышает объем предложения. Товар становится д е ф и ц и т о м. Если цена выше цены равновесия, то объем предложения превышает объем спроса. Возникает затоваривание. Выявляется закономерность: спрос удовлетворяется только предложением, а предложение может быть реализовано только в спросе.
Экономический анализ теории спроса, предложения и рыночного равновесия является универсальным средством, которое может быть применено к изучению широкого круга разнообразных проблем. Например:
– эффективность производства, степень инновационного развития;
– влияние правительственных мер по контролю над ценами, минимальным уровнем заработной платы и экономическим стимулированием;
– влияние налогов, субсидий, пошлин на импорт и проч.
А в общем случае, это уникальное средство позволяет ответить на базовые вопросы: какой товар и в каком количестве производить; как производить; для кого производить.
1.3. Эластичность спроса и предложения
Часто возникают ситуации, когда необходимо дать количественную оценку степени реакции величины спроса на изменение того или иного фактора. Для этого используется специальный аналитический инструмент – эластичность. Как и равновесие, этот термин экономика заимствовала из физики – науки, изучающей закономерности природных явлений. В общем случае эластичность можно представить как степень изменения данной величины продукта при определенном сдвиге другой, интересующей нас величины. Например, если цена легковой машины возрастает на 5 %, возникает вопрос, на сколько изменится количество их продаж за определенный период времени.
Наиболее удобной единицей измерения эластичности выступает – п р о ц е н т. Использование процентного исчисления для выражения способности одной переменной реагировать на изменение другой, называется – концепцией ценовой эластичности.
